淘寶“挖”來多少主播？

7月以來，淘寶“玫瑰是玫瑰-章小蕙”直播間開播多次，平均每場(chǎng)6小時(shí)的直播，最低觀看人次5.95萬，最高也只有100多萬——這和章小蕙剛剛?cè)胩詴r(shí)的1000W+觀看量形成了鮮明對(duì)比。

作為小紅書當(dāng)之無愧的頭部主播，章小蕙的直播帶貨GMV曾多次破億，并推動(dòng)小紅書開啟了“買手電商”的新階段。

今年5月，章小蕙帶著自己創(chuàng)立的美妝集合店品牌“玫瑰是玫瑰”入駐天貓，并在淘寶開啟直播帶貨。5月26日的直播首秀共上架了337個(gè)鏈接，涵蓋彩妝、護(hù)膚、個(gè)護(hù)、小家電、3C數(shù)碼等多個(gè)品類，吸引1000W+人次觀看。

章小蕙直播間　圖源：淘寶App截圖

這場(chǎng)直播當(dāng)中，售價(jià)1000元以上的商品占比超過三分之一，最貴的一款標(biāo)價(jià)9888元的LED面罩儀賣出51件，其他單品最高銷量3000+。

雖然具體的GMV數(shù)據(jù)未曾公布，但章小蕙入淘首秀的熱度還是不錯(cuò)的。不過在這之后的直播當(dāng)中，章小蕙本人逐漸不再出鏡，而是主要由助播講品。這也就導(dǎo)致章小蕙的淘寶直播間熱度持續(xù)走低，目前看來更像是品牌店播而非達(dá)人直播間。

換而言之，章小蕙當(dāng)初入淘，更多考慮的可能還是給自己的美妝集合店造勢(shì)。截至目前，“玫瑰是玫瑰海外旗艦店”共上架74個(gè)鏈接，銷量最高的一款發(fā)圈賣出2000多單，還有一款睫毛膏賣出1000多單。

相比之下，其他以帶貨達(dá)人身份入淘的主播，現(xiàn)狀就有些不太一樣了。

2021年底，薇婭、雪梨、林珊珊等淘寶頭部主播因稅務(wù)問題被罰，導(dǎo)致淘寶直播的頭部梯隊(duì)出現(xiàn)空缺。

次年，時(shí)任淘寶直播負(fù)責(zé)人的程道放透露，淘寶第一次“真金白銀的拿現(xiàn)金和流量幫助MCN給平臺(tái)引入主播”。

比較有名的像是在2022年4月，憑借“藍(lán)衣戰(zhàn)神”稱號(hào)在抖音爆火的千萬粉絲網(wǎng)紅“一栗小莎子”入淘開播。原本是舞蹈達(dá)人的她，經(jīng)過MCN機(jī)構(gòu)清渠文化的孵化，在淘寶首播成交額就突破百萬。4個(gè)月后，她更是首次沖上了淘寶直播小時(shí)成交榜前十。

圖源：淘寶App截圖

在她之后，還有“交個(gè)朋友”羅永浩、劉畊宏夫婦、朱一旦、大嘴妹、劉思瑤、陸仙人、東方甄選、李國(guó)慶、張?zhí)m、拉飛哥等抖音頭部網(wǎng)紅，還有小沈龍、李宣卓等快手網(wǎng)紅主播，都陸續(xù)在淘寶開啟了直播。

“你們能想到的（全網(wǎng)所有的短視頻或直播達(dá)人），我們基本上都聊過。”淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅，曾在接受媒體采訪時(shí)說道。

簡(jiǎn)單盤算一下，從抖音到快手，再到小紅書、B站、視頻號(hào)等內(nèi)容平臺(tái)，淘寶在過去兩年里至少引進(jìn)了數(shù)十個(gè)知名網(wǎng)紅和多個(gè)頭部機(jī)構(gòu)——時(shí)至今日，這一群探索跨平臺(tái)機(jī)會(huì)的主播們?cè)趺礃恿四兀?/p>

跨平臺(tái)的生意不好做

相比其他內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，淘寶直播確實(shí)有著一些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

比如從市場(chǎng)規(guī)模和用戶基礎(chǔ)來看，淘寶屬于最早吃到直播電商紅利的平臺(tái)之一，已經(jīng)培養(yǎng)起了相關(guān)用戶心智。在此背景下，淘寶直播的生態(tài)和技術(shù)創(chuàng)新會(huì)根據(jù)達(dá)人、商家和用戶的需求不斷完善，日趨成熟。

更加重要的是，淘寶直播是傳統(tǒng)電商電商平臺(tái)進(jìn)行直播電商業(yè)務(wù)布局的主要代表，強(qiáng)心智帶來了高轉(zhuǎn)化率。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院今年年初發(fā)布的一份報(bào)告顯示，和其他直播電商平臺(tái)相比，淘寶直播的轉(zhuǎn)化率是最高的。

圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

以上這些特點(diǎn)，決定了淘寶直播是內(nèi)容平臺(tái)網(wǎng)紅們實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的重要渠道，同時(shí)也有助于帶貨達(dá)人們?cè)谶@里開辟第二增長(zhǎng)曲線。

再加上淘寶直播在前兩年的內(nèi)容化戰(zhàn)略下，主動(dòng)向各個(gè)平臺(tái)的達(dá)人拋出橄欖枝，并予以初期的流量和資源扶持，自然吸引來了眾多站外達(dá)人。

不過我們也看到，從內(nèi)容平臺(tái)“跳槽”到電商平臺(tái)時(shí)，達(dá)人們也容易面臨水土不服的問題。

比如內(nèi)容平臺(tái)的主播生命周期可能較短，快速變化的流量和用戶口味要求主播不斷創(chuàng)新，而在淘寶直播可能需要更多地關(guān)注商品的專業(yè)性和供應(yīng)鏈能力；

內(nèi)容平臺(tái)的用戶在購物決策時(shí)可能會(huì)容易受到主播個(gè)人魅力、內(nèi)容質(zhì)量的影響，而淘寶直播的用戶本就有著明確的購物目的，會(huì)更注重商品的價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)；

另外，在流量分配機(jī)制和平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略上，淘寶直播可能更偏向于扶持中腰部主播和新主播，成熟的主播也要看重其專業(yè)能力和帶貨數(shù)據(jù)，這就導(dǎo)致以往主要靠流量和知名度帶貨的一些主播不得不面臨巨大的落差。

比如憑借直播健身火起來的劉畊宏夫婦，2022年底在淘寶開播。7個(gè)小時(shí)的直播里，一共上架了34件商品，總觀看人次超200多萬，GMV卻不足百萬?；蛟S是多次嘗試后發(fā)現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)始終不理想，劉畊宏夫婦去年就已經(jīng)停止了淘寶直播的更新。

圖源：淘寶App截圖

還有顏值類網(wǎng)紅劉思瑤，在抖音有著兩千多萬粉絲。但入淘直播后，首秀場(chǎng)觀僅有108萬，后續(xù)的幾次嘗試也都沒有得到比較好的結(jié)果。沒過多久，劉思瑤又選擇回到了抖音，目前仍在開展直播帶貨業(yè)務(wù)，而且有不少粉絲買單。

另外像是劇情類達(dá)人朱一旦、T97咖啡的主播大嘴妹、張?zhí)m、小沈龍等達(dá)人，也幾乎都是在淘寶直播淺嘗輒止，而后就選擇回到了原來的平臺(tái)，或徹底退出臺(tái)前。

從這些案例不難看出，在初期平臺(tái)扶持的流量和熱度消退后，一些單打獨(dú)斗或缺乏經(jīng)驗(yàn)的達(dá)人都相繼選擇了離場(chǎng)。

換個(gè)角度來說，這些在淘寶曇花一現(xiàn)的主播們也說明了一件事：直播電商的門檻正在不斷提高，過去輕輕松松就能靠流量變現(xiàn)的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。想要在這一領(lǐng)域取得理想的成績(jī)，還是要不斷打磨自身的專業(yè)能力和供應(yīng)鏈選品能力。

淘寶直播，走到分岔口

當(dāng)然，在一批主播黯然離場(chǎng)的同時(shí)，我們也看到有些直播間換了個(gè)地方仍能夠取得不錯(cuò)的成績(jī)，就比如交個(gè)朋友、東方甄選，以及遙望旗下的李宣卓等等。

其中，交個(gè)朋友可能是在淘寶直播最積極的直播間了，不僅一直保持著穩(wěn)定的直播頻次，還先后跟平臺(tái)合作賣過商用衛(wèi)星、郵輪包船服務(wù)、云服務(wù)、空中的士等等，引發(fā)廣泛關(guān)注。

圖源：淘寶App截圖

這也反映了僅靠平臺(tái)短期內(nèi)的流量和資源扶持，并不足以讓一個(gè)直播間長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下去。營(yíng)銷和曝光之外，直播間還需要有專業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力和扎實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。

淘寶直播可能也是意識(shí)到了這一點(diǎn)，逐漸不再大規(guī)模引進(jìn)外部主播。比如今年出現(xiàn)的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅其實(shí)并不少，像是開封王婆、郭有才、南京咖啡阿姨等。如果換了前兩年，淘寶直播可能真就向他們伸出了橄欖枝。

但如今淘寶直播已然有了轉(zhuǎn)向的趨勢(shì)。

據(jù)36氪報(bào)道，今年年初，淘天集團(tuán)CEO吳泳銘在內(nèi)部明確要以GMV為第一指標(biāo)、回歸貨架電商。而在不久前，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部也已更換負(fù)責(zé)人。

與此同時(shí)，中金、中信、交銀、申萬等多家券商近日發(fā)布的618研究報(bào)告顯示，今年618淘寶天貓等綜合電商增長(zhǎng)明顯，在“用戶第一”成為行業(yè)共識(shí)背景下，平臺(tái)提升服務(wù)水平、改善用戶體驗(yàn)，有效帶動(dòng)了電商成交向貨架回歸，直播等內(nèi)容電商則明顯增長(zhǎng)放緩。

由此看來，今年淘寶直播的內(nèi)容化進(jìn)程可能會(huì)不再那么激進(jìn)，轉(zhuǎn)而去夯實(shí)直播生態(tài)的基本盤。

比如我們看到，今年2月，淘寶直播宣布面向入淘開播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供“保姆式”全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)，并為此成立了專門的直播電商公司。

當(dāng)時(shí)淘寶直播方面表示：“平臺(tái)更愿意扶持不出名的主播變成有名的主播，這更有價(jià)值。怎么讓一個(gè)平凡的人成為下一個(gè)李佳琦可能是我們的目標(biāo)。”

而后就出現(xiàn)了一大批品牌CEO涌入淘寶，試圖通過直播帶貨將自身打造成品牌最大的IP。從這一層面來說，淘寶開始更加聚焦直播電商的品牌營(yíng)銷功能——“貨”的地位正在重新超過“人”。