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受疫情影響而爆火的跨境電商，在火了兩年之后也因為海外疫情形勢以及物流供應鏈條件的變化，而在今年降溫。

在國內(nèi)供應鏈不確定性增加、全球能源與海運價格居高不下的2022年，跨境電商增速的放緩到底是暫時的還是持續(xù)的？在增速放緩后平臺和獨立站又該何去何從？以及今年還是一個新入局的好時機嗎？

本期節(jié)目中，我十分榮幸地邀請到了BICaptain的戰(zhàn)略運營負責人Suvan何樹煌，與他一起聊聊中國品牌在出海歐洲時該如何做好本地化。

以下為訪談內(nèi)容節(jié)選的文字稿：

奧特快：今年的跨境電商為什么降溫了？

何樹煌：第一，無論是中國還是海外市場，消費總額的增長年增長超過兩位數(shù)都是很難的，（跨境）電商在這個角度其實是遠高于整個社會消費品零售總額的增長，如果能夠保持這樣的增速的話，從客觀角度看還是蠻快的。

第二，在疫情之下催生了一種更高的增長，它并不是一個持續(xù)的增長。你不可能指望著每個階段都能像疫情之初那樣，線下的零售沒辦法營業(yè)、人家轉(zhuǎn)移到線上采購等等。

第三，海外整個消費并不是那么活躍，指望無論是線上或者線下能夠有特別大的增長，我們認為不太現(xiàn)實。

奧特快：如何選擇做平臺還是做獨立站？

何樹煌：去年確實是有一波獨立站做的蠻不錯的，第一是當時的海外，線下沒有那么多貨，平臺對于整個商品的管理要求會比較嚴苛。

當時包括亞馬遜的一些庫存都優(yōu)先供給那些符合資質(zhì)要求的、剛需的必需品，那么導致消費者很多貨只能去獨立站買。

還有一個情況是，當時因為防疫物資特別好賣，基本上很多海外的消費者發(fā)現(xiàn)在亞馬遜或者一些主流平臺買不到的一些防疫物資，但是在一些獨立站上面可以買。

我們這邊有些商家發(fā)現(xiàn)在獨立站賣手套、防護服什么的能夠賺一波，所以當時就有很多人涌入了獨立站。

現(xiàn)在長期來看，我認為，一個商家無論是在亞馬遜賣貨或者是在Shopify搭建了一個獨立站，從企業(yè)經(jīng)營角度看都是可以設置的，核心就是怎么去定義兩者之間的價值定位。

比如，我看到有一些賣家把主力放在獨立站上經(jīng)營，然后可能有一些尾貨庫存通過亞馬遜的自發(fā)貨的模式去清掉。

當然，我也看到有一些朋友說獨立站主要是做品牌宣傳。

奧特快：如何看待獨立站與平臺的關(guān)系？

何樹煌：其實獨立站和平臺不是一個相互平行或者說非此即彼的關(guān)系，獨立站更多是一個企業(yè)發(fā)展成平臺的

一個過渡性階段。

其實亞馬遜你也可以理解成一個超級超級大的獨立站，它一樣需要去Google、Facebook采買流量，然后流量在內(nèi)部分給第三方和它的自營，其實本質(zhì)上的邏輯是一樣。

中國的獨立站，包括Shein或者其他平臺，你會發(fā)現(xiàn)一開始都是從一個小的品類切入，通過自營自采的模式逐漸做大了規(guī)模，但是做到一定規(guī)模之后，你會發(fā)現(xiàn)平臺是有雙邊效應的，如果這時不擴充品類，消費者群體是沒辦法擴大的。

比如說賣女裝，如果想吸引更多的、除了女裝以外的消費群體進來，就得擴充一些其他的品類進來比如男裝。

本質(zhì)上，你的品類決定了你這個平臺會吸引什么樣的用戶群體。

這個過程中就會發(fā)現(xiàn)，如果所有產(chǎn)品都是靠自采自營的方式來增加SKU量，那么你永遠無法滿足用戶的需求，這個時候就會產(chǎn)生所謂的marketplace——第三方入駐的模式。

通過第三方入駐的模式提升整個供給側(cè)的商品豐富程度，基于商品的豐富程度反向吸引更多用戶進來，更多的用戶進來之后可以招更多的商品進來，這是一個雙邊的邏輯。

所以，我一直認為一個獨立站如果做得非常非常大，肯定是往平臺化的方向發(fā)展的。

奧特快：如何看待跨境電商的未來？貿(mào)易戰(zhàn)在內(nèi)的地緣風險會不會給跨境電商的發(fā)展帶來阻力？

何樹煌：未來跨境電商的發(fā)展模式不一定是中國把貨賣給美國人或者怎么樣，可能是由中國人運營的美國人的貨賣給巴西，或者中國人管理的越南的一批貨賣到歐洲等等。

本質(zhì)上，跨境電商模式里最后是看中國的這批商家能否在整個貿(mào)易鏈路里掌握最核心的定價權(quán)。

我覺得這個邏輯一旦能夠被確認，未來10-20年都是有很好的機會的。

一些政治因素對于某個國家的關(guān)稅的增加導致某個國家發(fā)往另外一個國家的產(chǎn)品付出的成本更高，但是無法制止的是中國人基于組織經(jīng)營、調(diào)配全球其他國家的貨運的跨境電商模式。

對面的消費者其實不知道這個產(chǎn)品到底是來自中國、美國還是澳大利亞，這種所謂的跨境的概念已經(jīng)很渾濁化了，對于前端消費者的體驗影響不大。

奧特快：2022年是否是進入跨境的好時機？

何樹煌：我認為不能算是一個特別好的時機，但是它依然是一個可以進入的機會。

現(xiàn)在進入的話要做好準備，因為這個行業(yè)不是進來撈一筆、很快能賺大錢后就能走的，但如果你把它當成一個長久的、類似零售的方式去做，那我認為依然是一個比較好的機會，至少我認為它比國內(nèi)電商的競爭程度會弱一些。

跨境電商的市場實在太大了，你不做美國，非洲、歐洲等其他國家的市場都是可以做的。

奧特快總結(jié)：

與Suvan的交流讓我印象最深的有兩個點：一個是他對平臺和獨立站關(guān)系的看法，另一個是他對globalto global的預測。

的確，平臺和獨立站的關(guān)系某種意義上講是個很哲學的問題，獨立站做到一定規(guī)模，不擴品類就沒法抬高天花板，所以擴品類幾乎是必然的，亞馬遜從最早賣書到現(xiàn)在變成萬物百貨、Shein從最早賣婚紗到女裝快時尚到現(xiàn)在進軍日用品和家居，都是這條規(guī)律在起作用。

而當獨立站成為平臺后，貨架上的廣而雜必然意味著對某些垂類商品的覆蓋不夠，于是又給了新的垂直獨立站以機會。周而復始，生生不息。

除此之外，由于中國賣家強大的運營能力，即便有關(guān)稅，仍然可以從東南亞調(diào)貨賣到美國。而且，只要品牌本地化做得好，消費者也根本無從得知這是哪國企業(yè)。

從這個意義上講，全球化即便在現(xiàn)在面臨挫折，但仍然有機會。畢竟這一輪全球化的最主要驅(qū)動力除了跨國企業(yè)，更是技術(shù)革命，以及依托在新技術(shù)上的新商業(yè)形態(tài)。

只要技術(shù)不倒退，那么即便面臨地緣環(huán)境上的急風驟雨、即便出海面臨的阻力會變大，但與競爭更加激烈更加內(nèi)卷的國內(nèi)相比，出海仍然大有可為。