做Facebook廣告投放的朋友，大概率都踩過同一個坑：因為預(yù)算調(diào)整、庫存短缺、節(jié)假日停投等原因，暫停廣告一段時間后重新開啟，卻發(fā)現(xiàn)成效徹底不行了——消耗變慢、CPM暴漲、點(diǎn)擊率驟降、轉(zhuǎn)化幾乎斷層，原本穩(wěn)定的ROI直接腰斬，怎么調(diào)都回不到之前的正常水平。現(xiàn)在剛好也是春節(jié)前的最后一周了，所以給大家分享一套可直接落地的重啟激活方法論，幫大家節(jié)后投放少走彎路、快速止損，讓廣告重新回歸穩(wěn)定成效。
一、停投后重啟成效差，到底差在何處？
- 算法“失憶”
Facebook廣告的核心邏輯是機(jī)器學(xué)習(xí)，廣告投放的過程，本質(zhì)上是算法不斷探索目標(biāo)人群、優(yōu)化投放策略的過程，這個過程需要持續(xù)的數(shù)據(jù)積累來支撐。而暫停廣告，就相當(dāng)于讓算法“忘記”了之前積累的所有優(yōu)化數(shù)據(jù)，比如哪些人群轉(zhuǎn)化率高、什么時段成本更低、哪種出價策略最優(yōu)、素材適配度如何等。
基本來說，算法的記憶可以分為即時記憶（保留6小時）、短期記憶（24-72小時）、長期記憶（7天以上），停投時間越長，記憶清零越徹底。比如停投1天，算法還能保留部分短期記憶，重啟后恢復(fù)較快。停投超過7天，算法幾乎完全“失憶”，重啟后等同于新建廣告，需要重新進(jìn)入學(xué)習(xí)期，而這個學(xué)習(xí)成本，通常是暫停期間節(jié)省預(yù)算的2-5倍。
2.賬戶權(quán)重下滑
Facebook會根據(jù)廣告賬戶的長期投放數(shù)據(jù)，給予不同的賬戶權(quán)重，權(quán)重越高，廣告優(yōu)先級越高，獲取流量的成本越低、質(zhì)量越好。而暫停廣告，會直接導(dǎo)致賬戶活躍度下降，權(quán)重逐步下滑。如果停投時間過長，賬戶甚至?xí)凰惴ㄅ卸椤暗托湃钨~戶”，重啟后不僅流量獲取難度增加，競價時也會處于劣勢，同樣的出價，根本搶不過活躍的優(yōu)質(zhì)賬戶。
除此之外，頻繁開關(guān)廣告，比如停投1-2天就重啟，反復(fù)幾次，會被系統(tǒng)判定為投放不穩(wěn)定，進(jìn)一步降低賬戶權(quán)重，后續(xù)再想激活，難度會翻倍。這時候，尤里改的廣告賬戶優(yōu)勢就會凸顯：尤里改提供的是經(jīng)過養(yǎng)號的企業(yè)戶，開戶即可使用，無需額外養(yǎng)號，且賬戶權(quán)重穩(wěn)定，即便停投一段時間，重啟后也能快速恢復(fù)活躍度，避免因賬戶權(quán)重過低導(dǎo)致的成效拉胯。過年期間，已經(jīng)分配給你的廣告賬戶我們都會為你保留。
3.受眾流失+疲勞
停投期間，你的競品會持續(xù)投放，不斷搶占你的目標(biāo)人群，導(dǎo)致你重啟后，核心流量被分流，只能去搶占邊緣人群，轉(zhuǎn)化自然變差。同時，如果你重啟后，依然使用之前的素材，會出現(xiàn)嚴(yán)重的受眾疲勞：同一批素材被反復(fù)曝光，用戶已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞，點(diǎn)擊率會大幅下降，算法會認(rèn)為你的素材吸引力不足，進(jìn)而減少曝光量，甚至停止推送。
數(shù)據(jù)顯示，停投超過7天，原本的精準(zhǔn)受眾流失率可達(dá)30%-50%，而老素材的點(diǎn)擊率會下降20%-30%，若素材頻次超過2.5，受眾疲勞會更加明顯，轉(zhuǎn)化幾乎斷層。這也是很多人重啟后，投不出量或者有量不轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵原因之一。
4.盲目擴(kuò)量/出價失衡
很多人重啟廣告時，急于回到之前的消耗和轉(zhuǎn)化水平，會犯兩個致命錯誤：一是盲目提高預(yù)算（比如從每天100美金直接漲到500美金），算法還未完成重新學(xué)習(xí)，大量預(yù)算涌入，會導(dǎo)致投放混亂，CPM、CPA暴漲。二是盲目提高出價，試圖搶占流量，卻忽略了競價環(huán)境的變化。
二、重啟激活前期準(zhǔn)備
- 賬戶排查
先確認(rèn)你的廣告賬戶狀態(tài)正常，無違規(guī)、無限制，支付功能正常。如果賬戶被封或受限，先按流程申訴，不要盲目重啟。如果你使用的是尤里改的廣告賬戶，賬戶被封我們會幫你申訴，對于系統(tǒng)用戶我們支持“封戶補(bǔ)新”，且不限量。
2.素材排查
徹底放棄停投前的老素材（尤其是停投超過7天的），避免受眾疲勞。如果老素材之前成效很好，可在此基礎(chǔ)上做點(diǎn)創(chuàng)新。借助尤里改可批量上傳3-5組新素材，快速測試素材吸引力，篩選出點(diǎn)擊率高的素材用于重啟投放，避免盲目投放導(dǎo)致的預(yù)算浪費(fèi)，讓每一組素材都能發(fā)揮價值。
3.受眾排查
你需要重新梳理精準(zhǔn)受眾，排除停投期間已轉(zhuǎn)化、已流失的人群，重點(diǎn)鎖定老客戶、相似受眾、興趣標(biāo)簽精準(zhǔn)的人群，縮小定向范圍。尤里改的受眾管理功能，可以排除已購買用戶，快速創(chuàng)建相似受眾，精準(zhǔn)鎖定核心人群，避免流量浪費(fèi)。
排查好問題，做好準(zhǔn)備之后，我們就可以開始重啟廣告投放了，下篇將為大家詳細(xì)拆解實(shí)操，感興趣的小伙伴可以給我們點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注。年前還需要下戶的或者需要系統(tǒng)演示的可以V：Rikibber獲取~
