1991 年，Regis McKenna （硅谷營銷大師）提出了“營銷就是一切，一切就是營銷“的觀點，強(qiáng)調(diào)了技術(shù)、公司特色以及解決消費者真正訴求的重要性，并認(rèn)為這是未來營銷的關(guān)鍵。30 年后，這句話似乎比當(dāng)初想象地更加重要。隨著 Z 世代成為消費市場的主流，營銷已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止廣告那么簡單了。了解為什么 ESG 是觸動 Z 世代的關(guān)鍵。

為什么人人都在說 Z 世代

與千禧一代、X一代及嬰兒潮一代不同，Z 世代生長于社會數(shù)字化過渡時期，作為數(shù)字原生代，他們可以從手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)隨時隨地獲取任何想要的信息。這就產(chǎn)生了兩個影響：

• Z 世代會對自己的購買決策過度合理化，在獲取大量信息后，Z 世代會從不同的角度來解讀自己的購買行為，似乎每一個理由都很有道理；

• 這一行為也導(dǎo)致了，Z 世代在做決策時傾向于捕捉關(guān)于品牌及產(chǎn)品的更多信息。

第一點解釋了為什么營銷人員在每一個業(yè)務(wù)板塊都應(yīng)該增加投入，企業(yè)的每一次商業(yè)行為都應(yīng)該被視為一個營銷觸點：一切皆是營銷。

第二點則略復(fù)雜，Z 世代會潛移默化的影響上一輩人的購買決策，即年輕人的影響力在增加。

這種看不見的影響有一種巨大的潛力，尤其當(dāng)這種影響力是由天然對廣告有抵觸情緒的 Z 世代在控制時，這個群體即將掌握全球 27% 的收入。因此，對于品牌來講，未來如何面對這一代人營銷是生存的關(guān)鍵。

對品牌來講意味著什么

對于品牌市場人員來說，工作似乎變復(fù)雜了，但這卻是一個好現(xiàn)象，按照”營銷就是一切，一切就是營銷“的理念，這是長期主義成功的必經(jīng)之路。但同時，品牌也需要警惕，在信息涌現(xiàn)的時代，人們對于錯誤的容忍度在降低，如果某一項業(yè)務(wù)不盡如人意，用戶可能會很殘忍的離開?？紤]到這一點，企業(yè)做好風(fēng)險管理必不可少，最大程度減少負(fù)面內(nèi)容帶來的影響。

從這里企業(yè)可以開始思考，如何增進(jìn)與用戶的粘性互動。為了增強(qiáng)用戶忠誠度，賣產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，用戶希望付費給那些他們認(rèn)為是增值的部分，不僅對自身有額外價值，也為社會帶來了價值。

因此，對于品牌來講，要專注探索每一個可能的營銷觸點。這就意味著，品牌不能夸夸其談自己的產(chǎn)品如何好，而是多方位展示，產(chǎn)品跟企業(yè)為什么值得用戶投資，能帶給用戶什么額外價值，能帶給社會什么價值。

換言之，品牌產(chǎn)生了怎樣的非經(jīng)濟(jì)價值。這就引入到了 ESG 的概念。

ESG 是 Environment（環(huán)境）、Society（社會） 和 Governance（治理）的縮寫，是投資者用來衡量企業(yè)的非財務(wù)價值創(chuàng)造和可持續(xù)性的一個概念。Regis 曾提到，營銷人員需要挖掘“新的能量來源...以重新喚起年輕、富裕的市場”。如果說 Z 世代是新市場，那 ESG 可能就是新的能量來源。將 ESG 作為納入營銷戰(zhàn)略有兩個好處：

• 從本質(zhì)上簡化了 Z 世代在做出購買決策時對企業(yè)的評估；

• 讓企業(yè)從內(nèi)到外審視自身價值，這本身也是企業(yè)長久發(fā)展的必要路徑。

這些要素的結(jié)合使得 ESG 在營銷中起到了相當(dāng)重要的角色。它是一個企業(yè)與消費者在任何方面都可以產(chǎn)生鏈接的觸點，從某種意義來看 -- ESG 是一切，一切都是 ESG。

ESG 營銷戰(zhàn)略

從現(xiàn)實角度，Z 世代對廣告會越來越抵觸，因此，行業(yè)將在很大程度上對風(fēng)險管理中投入大量精力。ESG 為風(fēng)控管理提供了一個良好的框架。

建立 ESG 營銷策略的第一步是了解其包含的具體內(nèi)容，進(jìn)一步研究實質(zhì)概念，如了解聯(lián)合國 PRI 指南 （https://www.unpri.org/）等。有了清晰的 ECG 認(rèn)知后，結(jié)合自身業(yè)務(wù)找到與用戶的觸點，尤其注意一些細(xì)節(jié)部分，那些曾經(jīng)會被忽略的點。

企業(yè)還有一件最重要的事，即有創(chuàng)意，用戶會以忠誠度為一切創(chuàng)意買單。但 ESG 不能為企業(yè)缺陷買單，承認(rèn)缺陷并解決問題的態(tài)度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過回避。

總而言之，隨著整體宏觀市場發(fā)展趨勢，以及年輕一代價值觀的轉(zhuǎn)向，ESG 成為了營銷戰(zhàn)略中必不可少的環(huán)節(jié)。營銷是一切，一切即營銷，ESG 營銷即未來。