一、為什么廣告預(yù)算不能平均分？

在面對(duì)多個(gè)廣告組時(shí)，很多廣告主初始會(huì)選擇“每組平均分配預(yù)算”，看似公平，其實(shí)并不合理。原因如下：

• 廣告組表現(xiàn)差異大：不同組的創(chuàng)意質(zhì)量、關(guān)鍵詞匹配、目標(biāo)人群等因素都不同，導(dǎo)致CTR、CPC、轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵指標(biāo)差異明顯。
• 潛力不同：有些廣告組可能定位的是高轉(zhuǎn)化人群，回報(bào)遠(yuǎn)大于成本，而另一些組可能測(cè)試性更強(qiáng)，預(yù)期回報(bào)低。
• 投放時(shí)間與周期不一致：廣告組之間可能存在推廣階段不同，如新建組處于冷啟動(dòng)期，老組數(shù)據(jù)已穩(wěn)定，策略自然不應(yīng)一致。

所以，正確的做法應(yīng)是按表現(xiàn)動(dòng)態(tài)分配預(yù)算，把更多資源傾斜給效果好、ROI高的廣告組。

二、在 Yandex 如何查看廣告組表現(xiàn)數(shù)據(jù)？

Yandex.Direct 平臺(tái)提供了詳細(xì)的廣告組表現(xiàn)報(bào)告，可以從以下幾個(gè)維度分析每個(gè)廣告組：

• 點(diǎn)擊率（CTR）：判斷廣告創(chuàng)意是否吸引人。
• 每次點(diǎn)擊成本（CPC）：衡量廣告獲取流量的成本。
• 轉(zhuǎn)化率（CVR）：反映流量的實(shí)際質(zhì)量。
• 每轉(zhuǎn)化成本（CPA）：衡量廣告的性價(jià)比。
• 展示次數(shù) & 曝光排名：判斷廣告是否獲得足夠展示量及其質(zhì)量。

建議每3~5天查看一次這些關(guān)鍵指標(biāo)，設(shè)定基本參考線，例如：CPA高于預(yù)期20%以上的廣告組應(yīng)考慮限預(yù)算或暫停，CTR低于平均水平的組則需優(yōu)化文案。

三、預(yù)算分配的實(shí)操方法

1. 按效果分級(jí)分類管理

將廣告組分為三類：

• A類（高轉(zhuǎn)化組）：CPA低、轉(zhuǎn)化穩(wěn)定，應(yīng)重點(diǎn)加預(yù)算；
• B類（中性組）：效果一般，保持監(jiān)測(cè)，可適當(dāng)測(cè)試；
• C類（低效組）：花費(fèi)高、轉(zhuǎn)化差，應(yīng)暫?；蚋鼡Q素材。

然后依據(jù)分類進(jìn)行梯度分配，例如將每日總預(yù)算的60%給A類、30%給B類、10%預(yù)留測(cè)試。

2. 啟用共享預(yù)算池

Yandex 支持為多個(gè)廣告組設(shè)置“共享預(yù)算”，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)每組的實(shí)時(shí)表現(xiàn)自動(dòng)分配資源，優(yōu)先支持表現(xiàn)好的廣告組。這是實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)預(yù)算管理的一種智能方式，尤其適合中大型賬戶。

3. 使用轉(zhuǎn)化價(jià)值作為參考指標(biāo)

如果廣告目標(biāo)是下單金額或注冊(cè)價(jià)值，建議啟用“轉(zhuǎn)化價(jià)值追蹤”，通過 ROI（回報(bào)比）判斷預(yù)算傾斜方向。例如：組A花費(fèi)100美元帶來400美元訂單，而組B花費(fèi)100美元僅帶來150美元訂單，則A更值得加碼。

四、避免這些常見預(yù)算誤區(qū)

只看點(diǎn)擊，不看轉(zhuǎn)化

廣告點(diǎn)擊量高不代表效果好，關(guān)鍵要看是否有實(shí)際轉(zhuǎn)化。預(yù)算分配不能只看流量。

高預(yù)算養(yǎng)低效廣告組

有些廣告組即便持續(xù)加預(yù)算也無明顯提升，這時(shí)應(yīng)果斷優(yōu)化內(nèi)容或停投。

忽略時(shí)間段預(yù)算調(diào)節(jié)

不同時(shí)間段廣告效果可能差異大。建議結(jié)合時(shí)段報(bào)告，在轉(zhuǎn)化高峰時(shí)段集中預(yù)算投放。

新廣告組預(yù)算不足，難以啟動(dòng)

新建廣告組建議設(shè)置“冷啟動(dòng)預(yù)算”，保證前期數(shù)據(jù)積累，以便系統(tǒng)訓(xùn)練算法、實(shí)現(xiàn)智能優(yōu)化。

五、實(shí)用建議與總結(jié)

設(shè)置每日監(jiān)控提醒，防止預(yù)算被低效廣告組過度消耗；

每周進(jìn)行一次“廣告組體檢”，通過報(bào)告調(diào)整分類及預(yù)算；

對(duì)表現(xiàn)突出的廣告組建立獨(dú)立預(yù)算單元，便于持續(xù)追蹤；

廣告節(jié)假日或促銷期間臨時(shí)調(diào)整預(yù)算策略，避免浪費(fèi)流量紅利。

六、工具推薦

Yandex.Direct 報(bào)告中心：提供分廣告組的多維分析數(shù)據(jù)。

共享預(yù)算設(shè)置功能：在“廣告系列”級(jí)別統(tǒng)一配置，適合統(tǒng)一預(yù)算管控。

Yandex Metrica：結(jié)合用戶行為數(shù)據(jù)分析廣告轉(zhuǎn)化路徑，有助于判斷廣告組真實(shí)效果。