(一)卷價(jià)格

各大電商平臺(tái)早早地察覺到了需求端的低迷，亞馬遜的CEO安迪·賈西去年就表示了自己的擔(dān)憂，他坦言：“由于通貨膨脹和利率上升損害了消費(fèi)者信心，消費(fèi)仍然低迷，更多消費(fèi)者專注于尋找特價(jià)商品。”

沃爾瑪在通脹的背景下，上調(diào)價(jià)格的幅度一直低于通貨膨脹的幅度；美國零售巨頭塔吉特Target在今年年初也將低價(jià)商品規(guī)劃為未來的重要方向之一，稱“向用戶提供負(fù)擔(dān)得起的快樂”；擁有拼多多基因的Temu更是在超級(jí)碗中“像億萬富翁一樣購物”的廣告火遍全球......

平臺(tái)間的價(jià)格內(nèi)卷，直接波及到的是賣家的利益。

同樣的產(chǎn)品，你在亞馬遜賣20刀能賺錢？那我就在Temu賣15刀搶訂單，少賺點(diǎn)也是賺，反正我沒啥運(yùn)營成本。

這樣的故事每天都在上演，全托管模式下賣家間的角逐比這還激烈：

15刀還能賣？9塊9上鏈接！就算賠本也要賺吆喝！

在傳統(tǒng)的電商模式下，賣家用足夠高的利潤率來換取推廣的資本，用曝光足夠高的推廣來支撐這個(gè)利潤率，規(guī)模效應(yīng)不斷累積，營收持續(xù)增長。但是全托管模式下，賣家如果想要訂單，只能通過商品的降價(jià)犧牲利潤率，以薄利多銷保證利潤。

一些競爭激烈的賽道，平臺(tái)直接以1688的價(jià)格作為參考要求賣家供貨，甚至拿工廠的出廠價(jià)進(jìn)行要求，賣家在利潤微薄的情況下，還需要考慮到退貨、損耗的成本。由此，以往通過運(yùn)營建立的訂單差距被抵消，同行賣家直接比誰的價(jià)格更狠更卷。

低價(jià)為平臺(tái)吸引了越來越多的顧客和流量，平臺(tái)對(duì)賣家的掌控力也越來越強(qiáng)，并不是全托管不好，而是它并不是適合所有人。

（二）也玩心眼

在今年7月的Prime Day期間，各大平臺(tái)更是紛紛想盡辦法分一杯羹，要么是提前截胡，把自家的促銷日定在Prime Day前，要么推出9.9甚至更低的引流爆款，Temu首當(dāng)其沖。

一年前的9月，Temu正式上線美國，打破了傳統(tǒng)的跨境電商模式。自此，許多賣家命運(yùn)的齒輪開始轉(zhuǎn)動(dòng)。Temu復(fù)刻了母公司PDD在國內(nèi)的三板斧：擊穿心智的低價(jià)、鋪天蓋地的廣告以及社交裂變，犧牲利潤換取增長（邀請(qǐng)25個(gè)新人能拿100美金、一件衛(wèi)衣2.44美元、一件連衣裙6美元...哪個(gè)老美不迷糊）；在此之下，下載量、GMV、復(fù)購率、轉(zhuǎn)化率等各項(xiàng)數(shù)據(jù)都“遙遙領(lǐng)先”。

其他電商平臺(tái)當(dāng)然不能眼睜睜地看著多年的發(fā)展成果被全托管模式搶占，也跟風(fēng)試水全托管，算上已在北美站穩(wěn)腳跟的SHEIN，被稱為“出海四小龍”。雖然加起來約9億的月均訪問量和老大哥亞馬遜還有差距，但也不容小覷。

但四小龍之間也是競爭激烈，特別是Temu和SHEIN。兩者的商業(yè)模式有所不同又十分相似，都走性價(jià)比路線、主攻下沉市場。

去年年底，SHEIN將TEMU告上美國法院，指控TEMU讓社交媒體上的 KOL 們發(fā)表貶低自己的言論，稱TEMU冒充自己，誘導(dǎo)消費(fèi)者相信TEMU跟SHEIN有品牌關(guān)聯(lián)，以欺騙客戶下載TEMU應(yīng)用程序。

今年3月，SHEIN修改訴狀并提交北美法院，內(nèi)容提及TEMU商標(biāo)假冒和侵權(quán)，包括抄襲其SHEIN品牌的產(chǎn)品與圖片、銷售帶有SHEIN品牌logo產(chǎn)品、銷售SHEIN品牌的假冒產(chǎn)品，并通過修圖、換臉等方式逃避侵權(quán)責(zé)任，商標(biāo)淡化、不當(dāng)來源標(biāo)識(shí)和不正當(dāng)競爭、投放虛假廣告、版權(quán)侵權(quán)以及不當(dāng)?shù)美榷囗?xiàng)指控。

之后，TEMU也開始了反擊，聲稱SHEIN與8000余家中國獨(dú)立服裝制造廠商簽訂了排他協(xié)議，消費(fèi)者的選擇減少甚至還阻礙了美國“超快時(shí)尚市場”的擴(kuò)張。

...

內(nèi)卷之下，一些賣家面對(duì)怎么都難以提高甚至有所下跌的店鋪數(shù)據(jù)，可能會(huì)問：這么多年了，有沒有在認(rèn)真運(yùn)營？

其實(shí)這還真不能怪自己，近年宏觀經(jīng)濟(jì)的走勢本身就不容樂觀，全球人民都懂通漲的痛，都愛物美價(jià)廉的商品。我們可以結(jié)合CPI指數(shù)和在線物價(jià)的走勢來一探究竟。

（一）最新CPI數(shù)據(jù)反映了什么？

CPI指數(shù)可以用于考量通貨膨脹或者緊縮的程度，全稱為Consumer Price Index，是消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)的意思。CPI的變動(dòng)，反映一定時(shí)期內(nèi)居民所購買的生活消費(fèi)品和服務(wù)項(xiàng)目價(jià)格變動(dòng)趨勢和程度的相對(duì)數(shù)。通俗來說，CPI越高，物價(jià)越高。

9月13日晚間，美國勞工統(tǒng)計(jì)局公布最新數(shù)據(jù)顯示，在能源價(jià)格上漲的帶動(dòng)下，美國8月份CPI同比上漲3.7%，略高于市場預(yù)期的3.6%水平，前值為3.2%。環(huán)比漲幅也從7月份的0.2%上升至0.6%，符合市場預(yù)期，為14個(gè)月來最大的環(huán)比漲幅。

另外，核心CPI同比上漲錄得4.3%，是2021年9月以來的低點(diǎn)，較前值4.7%有所回落；核心CPI環(huán)比上漲0.3%，仍超過市場預(yù)期及前值0.2%的水平。核心通脹在房租和二手車兩大分項(xiàng)的主導(dǎo)下繼續(xù)回落，但其他分項(xiàng)已開始映射三季度以來美國消費(fèi)的強(qiáng)韌性，環(huán)比動(dòng)能隨之超出預(yù)期。

從各項(xiàng)數(shù)據(jù)綜合來看，短期內(nèi)的通脹并不能得到有效的緩解，并且由于能源和食品的價(jià)格影響，整體通脹在未來還有一定的反彈風(fēng)險(xiǎn)；長期內(nèi)，由于受租金通脹下行影響，核心通脹還將呈現(xiàn)回落的趨勢，預(yù)計(jì)未來一年內(nèi)，通脹上行的空間極其有限，但利率維持高位的時(shí)間并不會(huì)短。

所以，當(dāng)前美國物價(jià)還處于較高階段，對(duì)于跨境賣家來說，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

（二）在線物價(jià)下跌，低價(jià)商品廣受喜愛

那么通脹對(duì)電商市場有什么影響呢？持續(xù)性的高通貨膨脹以及經(jīng)濟(jì)的不確定性直接使消費(fèi)者將許多需求轉(zhuǎn)化到了線上電商平臺(tái)，并且對(duì)低價(jià)的商品青睞有加。

Adobe Analytic的數(shù)據(jù)表明，自2019年1月到2023年2月多個(gè)品類的低價(jià)商品市場占額持續(xù)上升，高價(jià)商品的市場占額持續(xù)下降。

近日，Adobe還公布了美國在線零售市場的最新通脹數(shù)據(jù)。根據(jù)Adobe數(shù)字價(jià)格指數(shù)(DPI)，2023年8月美國在線價(jià)格同比下降3.2%，達(dá)到40個(gè)月以來的最低水平。而按月環(huán)比計(jì)算（與7月相比），2023年8月在線價(jià)格上漲了0.4%。

8月份，在DPI追蹤的18個(gè)類別中，有11個(gè)類別的價(jià)格出現(xiàn)同比下降，其中鮮花/相關(guān)禮品類別降幅最大，同比下降31.4%。有7個(gè)類別的價(jià)格出現(xiàn)同比上漲：個(gè)人護(hù)理、寵物用品、非處方藥、工具/家居裝修、醫(yī)療設(shè)備/用品和服裝。

寵物用品：該品類價(jià)格同比上漲5.5%，環(huán)比上漲0.1%，自2022年8月價(jià)格同比增長達(dá)到12.7%的峰值以來，該類別的價(jià)格漲幅有所放緩。不過，從長期來看，寵物用品類別的通脹持續(xù)存在，自2020年5月以來，寵物用品的價(jià)格每月都在環(huán)比上漲。

家用電器：該品類價(jià)格同比下降7.3%，環(huán)比上漲1.3%。家用電器的在線價(jià)格已經(jīng)連續(xù)11個(gè)月環(huán)比下降，與2020年5月開始的連續(xù)29個(gè)月上漲形成鮮明對(duì)比。

電子產(chǎn)品：該品類同比下降11.6%，環(huán)比下降0.8%。近幾個(gè)月，該類別的價(jià)格持續(xù)大幅下降。2023年7月同比下降11.7%，2023年6月同比下降12.9%。作為非必需品，電子產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)對(duì)整體通脹有重大影響。

重壓之下，賣家們也越來越迷惑，要“打不過就加入”還是維持現(xiàn)狀“守得云開見月明”？

（一）低價(jià)是最好走的路，也是最短的路

亦如上文所講，價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)對(duì)行業(yè)的發(fā)展并不利。但相對(duì)于其他策略，低價(jià)又是短期內(nèi)見效最快，效果最好的策略。

對(duì)于賣家而言，如果不調(diào)低價(jià)格，就會(huì)逐漸失去競爭力；如果價(jià)格太低，生意也做不長久。對(duì)于消費(fèi)者而言，低價(jià)是大環(huán)境下的不得已之舉，錢包縮水只能省吃儉用，例如女性喜愛的鮮花、男性熱衷的電子產(chǎn)品都在這時(shí)候都要為生活必需品讓道，供過于需，價(jià)格下降在所難免。

（二）本質(zhì)上拼的是供應(yīng)鏈實(shí)力

賣家們必須認(rèn)識(shí)到，價(jià)格戰(zhàn)的背后，實(shí)際上是供應(yīng)鏈之爭。

售價(jià)高低直接影響到消費(fèi)者的購買選擇，但作為賣家更應(yīng)該關(guān)注整體利潤。有兩條路徑?jīng)Q定店鋪/品牌是否能賺錢：

1、完全相同的產(chǎn)品和服務(wù)，賣差不多的售價(jià)，意味著產(chǎn)品本身的利潤相同，但是我能通過運(yùn)營建立優(yōu)勢，產(chǎn)生更多的訂單。

2、同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，賣相同的售價(jià)，我能做到比你更低的成本，并且有相對(duì)較優(yōu)的質(zhì)量，同樣賣100單的情況下，我能多賺至少10%以上。

3、同樣的產(chǎn)品，但是我通過技術(shù)創(chuàng)新賦予了商品更高的附加值（例如智能家居），并且擁有一定的技術(shù)壁壘，滿足消費(fèi)者的更多需求或者能帶來更好體驗(yàn)。這種方式將帶來更可觀的利潤。

這三種路徑分別對(duì)應(yīng)著傳統(tǒng)電商、全托管以及品牌出海。我們想說的并不是單一的孰優(yōu)孰劣的問題，而是從長遠(yuǎn)來看，怎樣才能健康地發(fā)展、抗風(fēng)險(xiǎn)，怎樣才能創(chuàng)造更多的利潤。

當(dāng)然，對(duì)于不同規(guī)模、不同平臺(tái)的賣家來說，對(duì)于供應(yīng)鏈的需求都有所不同，有的更關(guān)注生產(chǎn)成本，有的更關(guān)注海外的庫存管理，適合自己的才是最好的。

（三）本地化是下半場的關(guān)鍵

如果說跨境電商上半場的機(jī)會(huì)是圍繞鋪貨進(jìn)行的全球化，那么下半場的機(jī)會(huì)就是以品牌為中心的本地化。本地化既能提供更好的服務(wù)，提升品牌形象，也能規(guī)避各種風(fēng)險(xiǎn)，平穩(wěn)發(fā)展。

1、語言本地化

現(xiàn)在仍有一些賣家會(huì)采用直譯的機(jī)翻，以說明書為例，低水平的翻譯不但使消費(fèi)者在使用時(shí)難以理解，還直接導(dǎo)致他產(chǎn)生對(duì)品牌的負(fù)面印象，后續(xù)還會(huì)產(chǎn)生退貨等售后問題。在賣家完成了翻譯之后，一定要仔細(xì)進(jìn)行檢查和校對(duì)，確保整個(gè)內(nèi)容都是一致的語言，避免出現(xiàn)一些在使用本地語言的情況下，還會(huì)出現(xiàn)其他語言的情況。

2、設(shè)計(jì)本地化

設(shè)計(jì)本地化的實(shí)質(zhì)是地域文化差異。國內(nèi)外的消費(fèi)者在審美上還存在較大差異，外國人喜歡簡潔明了的風(fēng)格，可以快速找到所需的商品和信息。因此，針對(duì)不同的消費(fèi)需求，你的店鋪設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)也應(yīng)有所調(diào)整，這樣才能更好地迎合不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者。

另外，包裝也是設(shè)計(jì)中十分重要的一環(huán)，切記包裝上不要出現(xiàn)中文。

3、團(tuán)隊(duì)本地化

正在海外打開市場的一個(gè)重要基礎(chǔ)是當(dāng)?shù)剡\(yùn)營人員。頁面的文字描述，如何理解客戶的需求，提升客戶體驗(yàn)一般需要對(duì)當(dāng)?shù)匚幕涂蛻粲星逦斫獾膶I(yè)人士。

4、營銷本地化

許多跨境賣家由于無法自行撰寫合適的頁面或商標(biāo)而互相抄襲內(nèi)容，標(biāo)題中常常充斥流量詞。這些流量詞以及抄襲帶來的知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)非常高。最重要的是在內(nèi)容為王的網(wǎng)絡(luò)文化中，這些抄襲的內(nèi)容其實(shí)對(duì)品牌長期運(yùn)營非常不利！

5、倉儲(chǔ)本地化

倉儲(chǔ)本地化就是賣家在境外自建倉庫，規(guī)避海運(yùn)物流的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)提高時(shí)效。但是自建倉庫對(duì)于中小賣家來說近乎不可能，好在近年來海外倉的建設(shè)得到了大力支持，使用海外倉不僅能優(yōu)化物流鏈路，還能為賣家節(jié)省成本。

6、售后本地化

售后本地化能大大地為賣家減少物流成本，給客戶帶來更好體驗(yàn)。對(duì)于沒有自己售后團(tuán)隊(duì)的賣家，可以通過部署海外倉的方式來解決這一問題。