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雙 11 大主播賣不動(dòng)了，直播電商進(jìn)入至暗時(shí)刻

電商行業(yè)

2024-10-14

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導(dǎo)讀：問題到底出在哪？

問題到底出在哪？

出品 | 電商行業(yè) 作者 | 李松月

抖音大主播們賣不動(dòng)了

或許是受到超頭主播接連翻車的影響，目前已開啟雙十一活動(dòng)的網(wǎng)紅大主播們，帶貨成績都不是很理想。

以直播電商的代表平臺(tái)抖音為例，其在10月8日就進(jìn)入了雙十一搶跑期，是最早開啟大促的平臺(tái)。

而鞭牛士消息顯示，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)“三眼查”提供的數(shù)據(jù)，10月8日-12日，抖音帶貨榜第一的主播分別是賈乃亮、董先生、金星、琦兒、與輝同行，雖然首播場次的銷售額最高也能達(dá)到千萬級(jí)別，但跟往年大促動(dòng)輒上億的GMV 相比，差距之大，令人咂舌。

以去年雙十一期間，開播第一天就加入了“億元俱樂部”的董先生為例。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示：去年10月25日，董先生在雙十一期間的首日開播，就在抖音直播間創(chuàng)造了1個(gè)多億的GMV；今年10月9日，同樣是董先生，也同樣是雙十一期間的首日開播，其抖音直播間全天的GMV為7000萬出頭，比去年減少了30%以上。

近幾日登上抖音帶貨榜第一的主播們，除了與輝同行以外，基本都在美妝和服飾領(lǐng)域較為強(qiáng)勢，實(shí)際表現(xiàn)一言難盡。飛瓜和蟬媽媽兩個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)的公開數(shù)據(jù)得出了接近的結(jié)論。

賈乃亮今年首場和去年雙十一同樣都是帶貨韓束，單場時(shí)長接近的情況下，從4400萬下降到2400萬，后來又續(xù)了3小時(shí)才勉強(qiáng)接近去年；國岳去年的雙十一首日帶貨4600萬，今年僅2300萬；溫仙女從2000萬降到1200萬；“女裝一姐”劉一一首日從6000萬降至2600萬；潘雨潤首日更從1900萬下降至870萬，跌出了千萬段位。

這種開局不復(fù)當(dāng)年勇的態(tài)勢，已成為當(dāng)下抖音頭部主播面臨的主要困境。

其中，反差最明顯的是抖音女裝一姐劉一一。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示：去年10月20日，劉一一在雙十一的首日直播，僅用4小時(shí)就創(chuàng)造了將近6000萬的GMV；而今年10月9日，劉一一在雙十一首日直播6個(gè)多小時(shí)的情況下，其抖音直播間的GMV卻不到2600萬。

雖然GMV減少了57%，劉一一依然穩(wěn)坐抖音女裝一姐的位置，這對(duì)于抖音女裝而言不是一件好事。

相比去年的直播頻次，在首播不利后，劉一一的下場直播定于本月18日，中間停播長達(dá)9天，似乎真的在為庫存壓力重新打磨直播策略。

網(wǎng)上一直盛傳，昔日抖音美妝一哥駱王宇，將在今年雙十一期間“重回巔峰”，但數(shù)據(jù)顯示：駱王宇的直播間上月僅開播7場，平均GMV只有幾十萬，最低甚至只有20幾萬。

或許，直播間的低迷和同行們的連續(xù)翻車，就是駱王宇一直在攢大招，遲遲不肯“發(fā)力”的原因。

不難想象，抖音選擇第一個(gè)開啟雙十一大促，這一策略的初衷當(dāng)然是為了搶占市場先機(jī)。尤其是在抖音對(duì)于此次雙十一預(yù)熱投入了大量精力的背景下，從主播陣容到日程安排，都顯示出抖音對(duì)于此次雙十一的極高期待。

比如預(yù)熱的首場直播便是由抖音美妝領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物賈乃亮攜手韓束品牌，這一組合無疑被視為抖音在美妝領(lǐng)域的王牌。

然而，現(xiàn)實(shí)情況卻強(qiáng)差人意。有電商博主在小紅書上分享的第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，賈乃亮與韓束的組合在4小時(shí)15分鐘的直播中，銷售額為2352萬。

圖源：小紅書

但同樣是韓束，同樣是4個(gè)小時(shí)左右的專場直播，相較于618期間3小時(shí)49分鐘銷售額3337萬的表現(xiàn)，以及去年雙十一期間的4538.9萬，顯然有所不及。

而在618期間，抖音甚至開沒開始啟動(dòng)平臺(tái)的大促機(jī)制，從平臺(tái)優(yōu)惠政策對(duì)消費(fèi)者的吸引力來看，遠(yuǎn)不及今年高舉高打的雙十一。

未上榜的主播也沒能逃過這場抖音直播的“熊市”。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示：擁有抖音頭部主播、知名主持人、演員等，多重影響力加持的曹穎，在去年10月22日，雙十一期間的首日GMV為2470萬，而今年10月8日，雙十一期間的首日GMV為1485萬，減少了近40%。

這還是在直播時(shí)長是去年4倍的情況下。

而抖音力推的美妝主播“吳小白的游樂園”，在去年10月20日，雙十一期間的第一場直播GMV為112萬，今年10月9日，雙十一期間的第一次直播GMV僅為11W。直接縮水了90%以上。

今年8月，野村證券的一份報(bào)告曾指出了抖音電商目前面臨的一些挑戰(zhàn)。報(bào)告中提到，抖音電商的增速放緩超出了管理層的預(yù)期，24財(cái)年GMV增長30%的目標(biāo)似乎越來越難以實(shí)現(xiàn)。抖音電商的付費(fèi)GMV在2024年第二季度同比增長約30%，相比第一季度的約55%有所放緩。7月份，增長率進(jìn)一步下降至僅同比增長24.8%。

報(bào)告還指出，抖音的直播電商（LSE）在7月份首次出現(xiàn)了年度下滑，同比下滑1%，這是抖音電商首次遇到這樣的情況。

圖源：野村證券

電商增速放緩的背后原因，其實(shí)是流量見頂和低價(jià)策略的邊際效應(yīng)遞減，甚至出現(xiàn)了反噬現(xiàn)象。

一方面，自2024年上半年以來，抖音應(yīng)用的日活躍用戶數(shù)(DAU)和視頻觀看量(VV)均趨于平穩(wěn)，而與直播相關(guān)的視頻剪輯的瀏覽量(PV)則同比下降。

另一方面，低價(jià)策略雖然吸引了更多用戶，但同時(shí)也損害了客單價(jià)和銷售額能達(dá)到的規(guī)模。在商家方面，嚴(yán)格的低價(jià)政策壓縮了他們的利潤空間，導(dǎo)致商家的抵觸情緒增加。

商家日子不好過，抖音的數(shù)據(jù)自然也不會(huì)好看。

結(jié)合報(bào)告觀點(diǎn)來看，頭部主播們“賣不動(dòng)”的背后，跟目前抖音電商的畸形生態(tài)息息相關(guān)。

美妝行業(yè)首當(dāng)其沖

抖音白牌美妝的快速崛起和衰退，是抖音電商流量見頂和低價(jià)策略邊際效應(yīng)遞減的典型案例。抖音的“天花板”定律表明，推薦流中商業(yè)內(nèi)容的比例一旦超過8%，就會(huì)對(duì)用戶留存和使用時(shí)長產(chǎn)生負(fù)面影響。

所以商家為了在8%的流量中有點(diǎn)存在感，就不得不投入更多的成本。在這場商家和抖音的不平等交易中，商家作為消費(fèi)者，一直處在通貨膨脹中的賣方市場。

以中國企業(yè)家雜志曾報(bào)道過的“廈門幫”為例。根據(jù)估算，“廈門幫”的代表性白牌美妝，溫博士、VC和造物者，今年前幾個(gè)月月均銷售額都超過1億元，有時(shí)甚至單月能達(dá)到2億元，力壓雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎與赫蓮娜等國際大牌。

這種大手筆的投流所帶來的回報(bào)就是：今年1月，抖音美妝銷售額Top10的品牌中，只有1家來自廈門地區(qū)；2月，就有3家來自廈門的品牌上榜，分別是溫博士、VC和造物者，僅次于韓束、珀萊雅、WHOO后。（數(shù)據(jù)來源：蟬魔方數(shù)據(jù)）

然而，這種模式的可持續(xù)性并不強(qiáng)。美妝白牌哪怕大量投流都有利潤，雖然能適應(yīng)抖音生態(tài)，但流量成本繼續(xù)增加后，投流也不可能無限提升邊際效率。像米加品牌和三只羊集團(tuán)的“七老板”那樣，通過虛假宣傳設(shè)置高價(jià)單品，再通過直播間帶節(jié)奏，兜售低價(jià)套裝的白牌美妝標(biāo)準(zhǔn)套路，注定難以積累消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，甚至連復(fù)購都變得困難。

道理很簡單，降價(jià)空間如此之大的產(chǎn)品，還能在供養(yǎng)高額的抖音流量后狠賺一筆，其成本之低，只會(huì)突破大眾揣測的下限。

這樣的產(chǎn)品，又怎么會(huì)真的有用呢？

據(jù)報(bào)道，前文提到的溫博士，在面膜的代言人話術(shù)中提到“有2%水楊酸和5%維生素原B5”，經(jīng)記者于國家藥監(jiān)局查證后發(fā)現(xiàn)，以上兩種均為“其他微量成分”，即所有含量不超過0.1%。如今，擁有148.6萬粉絲的溫博士護(hù)膚旗艦店已經(jīng)不再直播。

但在注銷國家藥監(jiān)局可查詢的備案號(hào)后，其庫存產(chǎn)品仍在市面上銷售。

隨著投流成本的不斷上升，抖音上的白牌美妝品牌面臨著越來越大的壓力。

“肌先知”就是一個(gè)典型的例子，由于資金鏈出現(xiàn)問題，無法繼續(xù)投入大量資金購買流量，最終逐漸淡出市場。如今在飛瓜數(shù)據(jù)上搜索肌先知，其30天內(nèi)的銷售額不足10萬。在高流量投入才能盈利的抖音流量生意中，及時(shí)退出可能是一個(gè)更為明智的選擇。

比如曾經(jīng)紅極一時(shí)的“海潔婭”——一個(gè)不知名的美妝白牌，居然在去年3月拿下了抖音小店美妝排行榜第一，力壓一眾國內(nèi)外大牌。

圖源：子彈財(cái)經(jīng)

當(dāng)時(shí)據(jù)子彈財(cái)經(jīng)報(bào)道，該公司成立不足一年，銷售的產(chǎn)品以水乳、精華、面膜、潔面等為主，價(jià)格區(qū)間59元-3860元。

綁定網(wǎng)紅、精準(zhǔn)投流、直播帶貨，是海潔婭爆紅的關(guān)鍵三要素。而擁有千萬粉絲的大網(wǎng)紅“國岳夫婦”，則是助力海潔婭3月銷量暴增的直接原因。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，去年3月的抖音帶貨達(dá)人榜中，國岳夫婦以1-2.5億元的銷售額位列其中，這也是海潔婭當(dāng)月帶貨銷售額最高的一個(gè)賬號(hào)。

但緊接著的4月，海潔婭就被曝出涉嫌套證宣傳，投機(jī)平臺(tái)流量規(guī)則、鉆漏洞后，割一波韭菜就跑，現(xiàn)已徹底消失。

如今，隨著越來越多的新商家涌入抖音，那8%的流量價(jià)格也在不斷上漲，從最初的幾十萬上漲到如今的幾百萬，且這一趨勢仍在持續(xù)。抖音官方公布的數(shù)據(jù)顯示，去年入駐的新商家同比增長83%，電商直播間日均開播時(shí)長同比增長33%。

不斷上升的投流成本一步一步把商家逼入絕境。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，抖音商家的成本結(jié)構(gòu)中，頭部主播傭金占30%、投流成本占30%、退貨率占20%，再加上降價(jià)和物流的支出，對(duì)于商家來說，這是一筆不小的負(fù)擔(dān)。即使是三只松鼠這樣的行業(yè)巨頭，也感受到了抖音流量成本的壓力。

抖音電商業(yè)務(wù)的存在，本身就在影響抖音本身的用戶體驗(yàn)，和抖音作為內(nèi)容平臺(tái)的基調(diào)相悖。因此8%的天花板流量幾乎沒有上調(diào)的空間。投流成本的上升，將成為一種不可逆的惡性循環(huán)。

流量生意快到頭了

如今看來，抖音電商的流量生意，就像曾經(jīng)的彈窗廣告一樣，當(dāng)一種流量變現(xiàn)方式達(dá)到極限后，商家自然會(huì)尋找新的機(jī)遇。抖音帶貨主播的未來，也許正面臨著這樣的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。隨著市場環(huán)境的變化和用戶需求的演進(jìn)，抖音電商需要尋找新的發(fā)展路徑，以適應(yīng)不斷變化的市場需求。

在抖音電商的早期，許多商家通過平臺(tái)的流量紅利迅速崛起，但隨著市場的變化，這種模式的局限性開始顯現(xiàn)。抖音電商的增長放緩，不僅是市場競爭的結(jié)果，也是平臺(tái)自身發(fā)展規(guī)律的體現(xiàn)。對(duì)于抖音電商來說，如何平衡內(nèi)容與商業(yè)的關(guān)系，如何在保持用戶體驗(yàn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化，將是未來需要面對(duì)的重要課題。

抖音電商的挑戰(zhàn)，也是整個(gè)直播電商行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。隨著流量成本的上升和市場競爭的加劇，直播電商需要尋找新的發(fā)展模式和增長點(diǎn)。這可能包括提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，以及探索更多的商業(yè)模式和盈利方式。

對(duì)于商家來說，這意味著需要更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，提高自身的競爭力。同時(shí)，也需要更加理性地看待流量的價(jià)值，避免過度依賴單一的流量來源，尋找多元化的營銷渠道和增長路徑。

總的來說，抖音電商的流量生意雖然面臨挑戰(zhàn)，但也孕育著新的機(jī)遇。隨著技術(shù)的發(fā)展和市場的變化，抖音電商和直播電商行業(yè)仍然有很大的發(fā)展空間和潛力。關(guān)鍵在于如何適應(yīng)變化，創(chuàng)新模式，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

在這個(gè)過程中，抖音電商和商家需要共同努力，不斷探索和嘗試，找到適合自己的發(fā)展路徑。同時(shí)，也需要行業(yè)監(jiān)管部門的引導(dǎo)和支持，共同營造一個(gè)健康、有序、可持續(xù)的電商環(huán)境。

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