問題到底出在哪？

 

出品 | 電商行業(yè)   作者 | 李松月

抖音大主播們賣不動了

或許是受到超頭主播接連翻車的影響，目前已開啟雙十一活動的網紅大主播們，帶貨成績都不是很理想。

以直播電商的代表平臺抖音為例，其在10月8日就進入了雙十一搶跑期，是最早開啟大促的平臺。

而鞭牛士消息顯示，根據第三方數據平臺“三眼查”提供的數據，10月8日-12日，抖音帶貨榜第一的主播分別是賈乃亮、董先生、金星、琦兒、與輝同行，雖然首播場次的銷售額最高也能達到千萬級別，但跟往年大促動輒上億的GMV 相比，差距之大，令人咂舌。

以去年雙十一期間，開播第一天就加入了“億元俱樂部”的董先生為例。

根據飛瓜數據顯示：去年10月25日，董先生在雙十一期間的首日開播，就在抖音直播間創(chuàng)造了1個多億的GMV；今年10月9日，同樣是董先生，也同樣是雙十一期間的首日開播，其抖音直播間全天的GMV為7000萬出頭，比去年減少了30%以上。

近幾日登上抖音帶貨榜第一的主播們，除了與輝同行以外，基本都在美妝和服飾領域較為強勢，實際表現一言難盡。飛瓜和蟬媽媽兩個數據平臺的公開數據得出了接近的結論。

賈乃亮今年首場和去年雙十一同樣都是帶貨韓束，單場時長接近的情況下，從4400萬下降到2400萬，后來又續(xù)了3小時才勉強接近去年；國岳去年的雙十一首日帶貨4600萬，今年僅2300萬；溫仙女從2000萬降到1200萬；“女裝一姐”劉一一首日從6000萬降至2600萬；潘雨潤首日更從1900萬下降至870萬，跌出了千萬段位。

這種開局不復當年勇的態(tài)勢，已成為當下抖音頭部主播面臨的主要困境。

其中，反差最明顯的是抖音女裝一姐劉一一。根據飛瓜數據顯示：去年10月20日，劉一一在雙十一的首日直播，僅用4小時就創(chuàng)造了將近6000萬的GMV；而今年10月9日，劉一一在雙十一首日直播6個多小時的情況下，其抖音直播間的GMV卻不到2600萬。

雖然GMV減少了57%，劉一一依然穩(wěn)坐抖音女裝一姐的位置，這對于抖音女裝而言不是一件好事。

相比去年的直播頻次，在首播不利后，劉一一的下場直播定于本月18日，中間停播長達9天，似乎真的在為庫存壓力重新打磨直播策略。

網上一直盛傳，昔日抖音美妝一哥駱王宇，將在今年雙十一期間“重回巔峰”，但數據顯示：駱王宇的直播間上月僅開播7場，平均GMV只有幾十萬，最低甚至只有20幾萬。

或許，直播間的低迷和同行們的連續(xù)翻車，就是駱王宇一直在攢大招，遲遲不肯“發(fā)力”的原因。

不難想象，抖音選擇第一個開啟雙十一大促，這一策略的初衷當然是為了搶占市場先機。尤其是在抖音對于此次雙十一預熱投入了大量精力的背景下，從主播陣容到日程安排，都顯示出抖音對于此次雙十一的極高期待。

比如預熱的首場直播便是由抖音美妝領域的領軍人物賈乃亮攜手韓束品牌，這一組合無疑被視為抖音在美妝領域的王牌。

然而，現實情況卻強差人意。有電商博主在小紅書上分享的第三方平臺數據顯示，賈乃亮與韓束的組合在4小時15分鐘的直播中，銷售額為2352萬。

圖源：小紅書

但同樣是韓束，同樣是4個小時左右的專場直播，相較于618期間3小時49分鐘銷售額3337萬的表現，以及去年雙十一期間的4538.9萬，顯然有所不及。

而在618期間，抖音甚至開沒開始啟動平臺的大促機制，從平臺優(yōu)惠政策對消費者的吸引力來看，遠不及今年高舉高打的雙十一。

未上榜的主播也沒能逃過這場抖音直播的“熊市”。據飛瓜數據顯示：擁有抖音頭部主播、知名主持人、演員等，多重影響力加持的曹穎，在去年10月22日，雙十一期間的首日GMV為2470萬，而今年10月8日，雙十一期間的首日GMV為1485萬，減少了近40%。

這還是在直播時長是去年4倍的情況下。

而抖音力推的美妝主播“吳小白的游樂園”，在去年10月20日，雙十一期間的第一場直播GMV為112萬，今年10月9日，雙十一期間的第一次直播GMV僅為11W。直接縮水了90%以上。

今年8月，野村證券的一份報告曾指出了抖音電商目前面臨的一些挑戰(zhàn)。報告中提到，抖音電商的增速放緩超出了管理層的預期，24財年GMV增長30%的目標似乎越來越難以實現。抖音電商的付費GMV在2024年第二季度同比增長約30%，相比第一季度的約55%有所放緩。7月份，增長率進一步下降至僅同比增長24.8%。

報告還指出，抖音的直播電商（LSE）在7月份首次出現了年度下滑，同比下滑1%，這是抖音電商首次遇到這樣的情況。

圖源：野村證券

電商增速放緩的背后原因，其實是流量見頂和低價策略的邊際效應遞減，甚至出現了反噬現象。

一方面，自2024年上半年以來，抖音應用的日活躍用戶數(DAU)和視頻觀看量(VV)均趨于平穩(wěn)，而與直播相關的視頻剪輯的瀏覽量(PV)則同比下降。

另一方面，低價策略雖然吸引了更多用戶，但同時也損害了客單價和銷售額能達到的規(guī)模。在商家方面，嚴格的低價政策壓縮了他們的利潤空間，導致商家的抵觸情緒增加。

商家日子不好過，抖音的數據自然也不會好看。

結合報告觀點來看，頭部主播們“賣不動”的背后，跟目前抖音電商的畸形生態(tài)息息相關。

美妝行業(yè)首當其沖

抖音白牌美妝的快速崛起和衰退，是抖音電商流量見頂和低價策略邊際效應遞減的典型案例。抖音的“天花板”定律表明，推薦流中商業(yè)內容的比例一旦超過8%，就會對用戶留存和使用時長產生負面影響。

所以商家為了在8%的流量中有點存在感，就不得不投入更多的成本。在這場商家和抖音的不平等交易中，商家作為消費者，一直處在通貨膨脹中的賣方市場。

以中國企業(yè)家雜志曾報道過的“廈門幫”為例。根據估算，“廈門幫”的代表性白牌美妝，溫博士、VC和造物者，今年前幾個月月均銷售額都超過1億元，有時甚至單月能達到2億元，力壓雅詩蘭黛、海藍之謎與赫蓮娜等國際大牌。

這種大手筆的投流所帶來的回報就是：今年1月，抖音美妝銷售額Top10的品牌中，只有1家來自廈門地區(qū)；2月，就有3家來自廈門的品牌上榜，分別是溫博士、VC和造物者，僅次于韓束、珀萊雅、WHOO后。（數據來源：蟬魔方數據）

然而，這種模式的可持續(xù)性并不強。美妝白牌哪怕大量投流都有利潤，雖然能適應抖音生態(tài)，但流量成本繼續(xù)增加后，投流也不可能無限提升邊際效率。像米加品牌和三只羊集團的“七老板”那樣，通過虛假宣傳設置高價單品，再通過直播間帶節(jié)奏，兜售低價套裝的白牌美妝標準套路，注定難以積累消費者對品牌的忠誠度，甚至連復購都變得困難。

道理很簡單，降價空間如此之大的產品，還能在供養(yǎng)高額的抖音流量后狠賺一筆，其成本之低，只會突破大眾揣測的下限。

這樣的產品，又怎么會真的有用呢？

據報道，前文提到的溫博士，在面膜的代言人話術中提到“有2%水楊酸和5%維生素原B5”，經記者于國家藥監(jiān)局查證后發(fā)現，以上兩種均為“其他微量成分”，即所有含量不超過0.1%。如今，擁有148.6萬粉絲的溫博士護膚旗艦店已經不再直播。

但在注銷國家藥監(jiān)局可查詢的備案號后，其庫存產品仍在市面上銷售。

隨著投流成本的不斷上升，抖音上的白牌美妝品牌面臨著越來越大的壓力。

“肌先知”就是一個典型的例子，由于資金鏈出現問題，無法繼續(xù)投入大量資金購買流量，最終逐漸淡出市場。如今在飛瓜數據上搜索肌先知，其30天內的銷售額不足10萬。在高流量投入才能盈利的抖音流量生意中，及時退出可能是一個更為明智的選擇。

比如曾經紅極一時的“海潔婭”——一個不知名的美妝白牌，居然在去年3月拿下了抖音小店美妝排行榜第一，力壓一眾國內外大牌。

圖源：子彈財經

當時據子彈財經報道，該公司成立不足一年，銷售的產品以水乳、精華、面膜、潔面等為主，價格區(qū)間59元-3860元。

綁定網紅、精準投流、直播帶貨，是海潔婭爆紅的關鍵三要素。而擁有千萬粉絲的大網紅“國岳夫婦”，則是助力海潔婭3月銷量暴增的直接原因。

蟬媽媽數據顯示，去年3月的抖音帶貨達人榜中，國岳夫婦以1-2.5億元的銷售額位列其中，這也是海潔婭當月帶貨銷售額最高的一個賬號。

但緊接著的4月，海潔婭就被曝出涉嫌套證宣傳，投機平臺流量規(guī)則、鉆漏洞后，割一波韭菜就跑，現已徹底消失。

如今，隨著越來越多的新商家涌入抖音，那8%的流量價格也在不斷上漲，從最初的幾十萬上漲到如今的幾百萬，且這一趨勢仍在持續(xù)。抖音官方公布的數據顯示，去年入駐的新商家同比增長83%，電商直播間日均開播時長同比增長33%。

不斷上升的投流成本一步一步把商家逼入絕境。

業(yè)內人士分析指出，抖音商家的成本結構中，頭部主播傭金占30%、投流成本占30%、退貨率占20%，再加上降價和物流的支出，對于商家來說，這是一筆不小的負擔。即使是三只松鼠這樣的行業(yè)巨頭，也感受到了抖音流量成本的壓力。

抖音電商業(yè)務的存在，本身就在影響抖音本身的用戶體驗，和抖音作為內容平臺的基調相悖。因此8%的天花板流量幾乎沒有上調的空間。投流成本的上升，將成為一種不可逆的惡性循環(huán)。

流量生意快到頭了

如今看來，抖音電商的流量生意，就像曾經的彈窗廣告一樣，當一種流量變現方式達到極限后，商家自然會尋找新的機遇。抖音帶貨主播的未來，也許正面臨著這樣的轉折點。隨著市場環(huán)境的變化和用戶需求的演進，抖音電商需要尋找新的發(fā)展路徑，以適應不斷變化的市場需求。

在抖音電商的早期，許多商家通過平臺的流量紅利迅速崛起，但隨著市場的變化，這種模式的局限性開始顯現。抖音電商的增長放緩，不僅是市場競爭的結果，也是平臺自身發(fā)展規(guī)律的體現。對于抖音電商來說，如何平衡內容與商業(yè)的關系，如何在保持用戶體驗的同時實現商業(yè)價值的最大化，將是未來需要面對的重要課題。

抖音電商的挑戰(zhàn)，也是整個直播電商行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。隨著流量成本的上升和市場競爭的加劇，直播電商需要尋找新的發(fā)展模式和增長點。這可能包括提高產品質量，提升用戶體驗，加強品牌建設，以及探索更多的商業(yè)模式和盈利方式。

對于商家來說，這意味著需要更加注重產品的質量和服務，提高自身的競爭力。同時，也需要更加理性地看待流量的價值，避免過度依賴單一的流量來源，尋找多元化的營銷渠道和增長路徑。

總的來說，抖音電商的流量生意雖然面臨挑戰(zhàn)，但也孕育著新的機遇。隨著技術的發(fā)展和市場的變化，抖音電商和直播電商行業(yè)仍然有很大的發(fā)展空間和潛力。關鍵在于如何適應變化，創(chuàng)新模式，實現可持續(xù)發(fā)展。

在這個過程中，抖音電商和商家需要共同努力，不斷探索和嘗試，找到適合自己的發(fā)展路徑。同時，也需要行業(yè)監(jiān)管部門的引導和支持，共同營造一個健康、有序、可持續(xù)的電商環(huán)境。