今天，消費(fèi)者對(duì)模板化內(nèi)容的免疫力正逐步增強(qiáng)。

品牌想要實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，不能只靠一時(shí)的流量沖高，從“搶曝光”到“搶共鳴”，從“種草”走向“種心智”，品牌營(yíng)銷的底層邏輯已悄然轉(zhuǎn)變。好內(nèi)容，不止服務(wù)于銷量，更應(yīng)穿透情緒、扎根價(jià)值，在用戶心中建立長(zhǎng)期信任與偏好。

那么，問題來了：品牌要如何打造具備穿透力的內(nèi)容？

這個(gè)問題或許沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。但一個(gè)趨勢(shì)越來越清晰——品牌內(nèi)容不是單向輸出，而是從用戶的情緒出發(fā)，創(chuàng)造真實(shí)的價(jià)值連接。

正如近期熱播的《種地吧3》，引發(fā)熱議的不止有節(jié)目本身、少年們的成長(zhǎng)，以及紅鹽、芫根、沙棘等小眾農(nóng)產(chǎn)品，還有人透過這檔節(jié)目刷新了對(duì)品牌價(jià)值的理解。

比如，微博用戶在豪士品牌的超話中寫下：“真心換真心，只要大家都保持住這份純真的情感，不管是十個(gè)勤天，豪士面包，亦或是千千萬萬的善良的禾伙人，都一定會(huì)擁有美好的明天。”

無獨(dú)有偶，小紅書用戶也分享了自己的真實(shí)共鳴，作為農(nóng)村長(zhǎng)大的女孩，她注意到萬和將節(jié)能熱水器產(chǎn)品嵌入農(nóng)耕生活，讓她感受到科技對(duì)鄉(xiāng)村振興的意義。

這些來自用戶的真實(shí)反饋，讓我們看到好的內(nèi)容，就像一扇窗，讓人們通過它們理解世界、也表達(dá)自己。對(duì)于品牌而言，這種從“種草”到“種心智”的轉(zhuǎn)變，既能建立起情緒連接和價(jià)值認(rèn)同，也打通了從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷鏈路。

為什么《種地吧3》中的品牌能夠成為觀眾對(duì)節(jié)目的熱情與期待的一部分？

核心原因或許在于，獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。德勤《全球數(shù)字消費(fèi)者趨勢(shì)調(diào)查中國(guó)篇》指出，消費(fèi)者對(duì)廣告的耐心逐漸減少，更傾向于通過自己的研究和體驗(yàn)來判斷產(chǎn)品的價(jià)值。

這也解釋了為什么用戶愿意主動(dòng)為“十個(gè)勤天”下單，也愿意為節(jié)目里出現(xiàn)的品牌應(yīng)援打call——他們不是在買產(chǎn)品，而是結(jié)合自身的體驗(yàn)，參與一段故事、表達(dá)一種情緒、支持一份價(jià)值。

從第一季開始，“十個(gè)勤天”在浙江杭州的后陡門一鋤一鏟學(xué)種地；如今來到第三季，他們不僅掌握了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的技能，還開始走出村子，前往全國(guó)各地實(shí)地參與并助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展。

而與十位少年們一同成長(zhǎng)的，還有觀眾。他們自稱“禾伙人”，不單單是在玩梗，還包含了一種情感認(rèn)同。

在禾伙人眼里，節(jié)目中每一次插秧、收割，甚至是一次簡(jiǎn)單的直播，都是少年們用行動(dòng)詮釋“尊重土地、腳踏實(shí)地、共同成長(zhǎng)”這些樸素又真摯的信念，是一種“見天地之廣闊，解民生之多艱”的價(jià)值觀。

這種深度的情緒共鳴和價(jià)值認(rèn)同，也正是當(dāng)前品牌最稀缺的表達(dá)。

因此，具備深度情感鏈接和持續(xù)話題發(fā)酵能力的內(nèi)容IP，正在成為品牌構(gòu)建心智、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的重要陣地。

在本季《種地吧3》中，十位少年真實(shí)的生活與互動(dòng)，把觀眾拉進(jìn)了一個(gè)具體、鮮活的情境中。相比品牌直接講產(chǎn)品好用，觀眾更容易在這些少年身上看到自己的影子，從而引發(fā)從情緒到價(jià)值觀的多層共鳴。

沙棘之夜聯(lián)歡會(huì)后，少年們因表演口干舌燥，這時(shí)怡顆莓以水果解渴的角色自然出場(chǎng)。這種剛剛好的“及時(shí)出現(xiàn)”，使產(chǎn)品脆甜多汁的特性更深入人心，也豐富了消費(fèi)者對(duì)品牌的情感記憶。

通過這種方式建立人與人之間的共情，是品牌“種心智”的起點(diǎn)，也是品牌長(zhǎng)線表達(dá)的入口。

正如愛奇藝高級(jí)副總裁吳剛表示：“好的內(nèi)容、好的IP，是有生命力和號(hào)召力的，可以向外延展。十個(gè)勤天，不但本身IP的影響力大，同時(shí)通過在跨渠道和生態(tài)體系的傳播下，實(shí)現(xiàn)了破圈。”

這也解釋了，為什么“禾伙人們”會(huì)在社交媒體中自來水式安利萬和、怡顆莓等合作品牌。這類自發(fā)行為的背后，既是觀眾與少年們的深層共情，也是節(jié)目?jī)?nèi)容在短視頻、社交媒體、電商平臺(tái)等多場(chǎng)景中持續(xù)發(fā)酵帶來的結(jié)果。

而隨著十位少年在節(jié)目中的持續(xù)成長(zhǎng)，也正為品牌源源不斷地注入了新的內(nèi)容表達(dá)、情緒場(chǎng)景和轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。

今天，粗放式的流量打法已難以奏效。真正有意義的增長(zhǎng)，不是一次性的銷量沖高或者短期的轉(zhuǎn)化爆發(fā)。換句話說，用戶已經(jīng)不再輕易被“種草”打動(dòng)了。他們更在意品牌是否值得信任，是否真誠(chéng)，是否在為他們關(guān)注的事情發(fā)聲。

這也意味著，在注重全域經(jīng)營(yíng)的當(dāng)下，品牌要布局的不再只是傳統(tǒng)的“營(yíng)銷觸點(diǎn)”，而是要找到能引發(fā)共鳴的“情感錨點(diǎn)”。只有當(dāng)品牌和消費(fèi)者在情感和價(jià)值觀上建立起共鳴，轉(zhuǎn)化才不會(huì)只是一次性的交易，而是長(zhǎng)久關(guān)系的構(gòu)建。

在本季節(jié)目初期，天貓發(fā)起“一起云種地”活動(dòng)，邀請(qǐng)觀眾和十個(gè)少年一起在芭芭農(nóng)場(chǎng)小程序中隔空種下種子。這種參與感強(qiáng)、情緒濃度高的互動(dòng)創(chuàng)新，增強(qiáng)了觀眾的參與感，也把“人與土地的關(guān)系”這一核心價(jià)值，從屏幕延伸到用戶的生活日常之中。

隨后，節(jié)目組聯(lián)合天貓推出“十大節(jié)氣直播”計(jì)劃，讓節(jié)目節(jié)奏和平臺(tái)內(nèi)容形成自然聯(lián)動(dòng)。

在天貓直播間，消費(fèi)者既可以參與驚蟄故事、立春作畫、小滿包粽子等富有節(jié)氣特色的互動(dòng)體驗(yàn)，也可以按需購(gòu)買相應(yīng)商品，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與商業(yè)場(chǎng)景的自然融合。

創(chuàng)新的直播模式，吸引了大量用戶的觀看。節(jié)目持續(xù)三年扎根土地、長(zhǎng)期耕耘的初心，也為品牌在CSR領(lǐng)域的長(zhǎng)期價(jià)值表達(dá)提供了具體場(chǎng)域。

到了“新 勢(shì)力周”和“618大促”等關(guān)鍵促銷節(jié)點(diǎn)，天貓進(jìn)一步和節(jié)目關(guān)聯(lián)，通過邀請(qǐng)相關(guān)品牌進(jìn)入直播間，圍繞種地故事打造專屬促銷場(chǎng)景等等策略，一系列動(dòng)作，讓觀眾完成了從情緒到消費(fèi)的自然轉(zhuǎn)化，也加深了電商平臺(tái)與用戶之間的關(guān)系。

例如在最近舉辦的“518愛儂日”活動(dòng)中，來自浙江、山西、海南、新疆、重慶、湖南、甘肅、陜西、云南的9省市級(jí)農(nóng)文旅代表齊聚杭州后陡門，聯(lián)合國(guó)世界糧食計(jì)劃署駐華代表趙兵也蒞臨參與了研討，并現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)贊《種地吧》“濃濃愛農(nóng)情，滿滿正能量”。

活動(dòng)當(dāng)天，十個(gè)勤天直播間聯(lián)動(dòng)天貓官方直播間，全平臺(tái)累計(jì)觀看更是突破1.4億。

圍繞“人”與“土地”交織出的真實(shí)故事和細(xì)膩情感，讓品牌在與用戶的一次次互動(dòng)中，走進(jìn)了“禾伙人”的心里。同時(shí)，節(jié)目溫和而持續(xù)的表達(dá)，也將情感共鳴、文化力量、社會(huì)價(jià)值等多維度價(jià)值感知，轉(zhuǎn)化為品牌與消費(fèi)者之間真實(shí)可感的長(zhǎng)效連接。

正因?yàn)榇耍斗N地吧3》成為了很多品牌愿意持續(xù)押注的營(yíng)銷陣地。除了上文提到的天貓、豪士、怡顆莓等品牌，本季還吸引了純悅、樂事、和路雪、金龍魚、HOLDOUMEN服飾、三星、可比可、萬和、歐萊雅防曬等一眾品牌的深度參與，其中不少品牌已經(jīng)連續(xù)三季跟投。

一方面是因?yàn)椤斗N地吧3》以“少年+土地”的真實(shí)敘事結(jié)構(gòu)，為品牌提供了一個(gè)情緒自然流動(dòng)、價(jià)值真實(shí)落地的表達(dá)語境；另一方面，這種“共鳴驅(qū)動(dòng)”的內(nèi)容價(jià)值，也正在被驗(yàn)證具備更長(zhǎng)效的商業(yè)轉(zhuǎn)化潛力。

比如本季節(jié)目圍繞“助農(nóng)”主線，不僅為沙棘、芫根等原本難以進(jìn)入大眾視野的農(nóng)產(chǎn)品打開了銷路，還帶動(dòng)了地方文旅熱度。以黑龍江林口縣為例，節(jié)目播出后，這個(gè)此前鮮有人知的小城，因其“迷你小雪鄉(xiāng)”的氛圍感迅速走紅，成了熱門打卡地。

再比如，隨著觀眾討論不斷、二創(chuàng)內(nèi)容層出不窮，節(jié)目形成了可觀的“內(nèi)容長(zhǎng)尾效應(yīng)”。從表情包、剪輯視頻，到模仿少年語錄、種地日常vlog，用戶用自己的方式延續(xù)節(jié)目熱度，也在無形中為品牌帶來了持續(xù)曝光和情感黏性。

不少“禾伙人”在微博、小紅書等社交平臺(tái)上自發(fā)安利節(jié)目中的合作品牌，推薦的理由也不再是簡(jiǎn)單的好吃、好用，而是帶著對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)同。

對(duì)當(dāng)下的品牌來說，這種用戶主動(dòng)參與的“自來水”式增長(zhǎng)，不靠強(qiáng)推，而靠感情驅(qū)動(dòng)和內(nèi)容觸動(dòng)，才是稀缺的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

今天，品牌若想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，離不開兩大核心能力：一是深度覆蓋從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的全鏈路運(yùn)營(yíng)能力，二是構(gòu)建扎實(shí)可信的品牌價(jià)值內(nèi)核。

《種地吧》作為一檔持續(xù)進(jìn)化的綜N代IP，正是在這方面展現(xiàn)了獨(dú)特潛力。節(jié)目通過少年與土地的真實(shí)敘事，深度傳遞了文化力量、社會(huì)價(jià)值、公益影響力等普世價(jià)值，并以此為媒介滲透用戶生活之中，幫助品牌打通了從心智種草到實(shí)際轉(zhuǎn)化的完整鏈路。

在這前鏈路心智建立，后鏈路促銷轉(zhuǎn)化的策略中，品牌不再只是站在臺(tái)前的商業(yè)合作方，而是作為節(jié)目?jī)r(jià)值理念的共建者，共同探索具有長(zhǎng)期生命力的商業(yè)價(jià)值與意義。

就像吳剛所說：“越優(yōu)質(zhì)的IP，輻射性越強(qiáng)。”如今，土地與少年的故事仍在繼續(xù)，這檔節(jié)目所承載的商業(yè)勢(shì)能，也仍在不斷被品牌挖掘與延展。