消費(fèi)行業(yè)在過(guò)去一年并沒(méi)有出現(xiàn)預(yù)期的反彈，反而進(jìn)入了更深層次的價(jià)值觀考驗(yàn)。
始祖鳥(niǎo)炸山、賈國(guó)龍對(duì)戰(zhàn)羅永浩、行業(yè)巨頭的成分危機(jī)……2025年品牌“翻車(chē)”不斷，大家面臨的不再拘于企業(yè)經(jīng)營(yíng)&利潤(rùn)層面問(wèn)題，還有更廣泛的公眾溝通和品牌信任挑戰(zhàn)。
從表層來(lái)看，行業(yè)貌似迎來(lái)一個(gè)品牌公關(guān)事件高發(fā)期，需要更強(qiáng)的救火能力。但在一個(gè)事件發(fā)生后，很多企業(yè)又接連在不同的雷區(qū)蹦迪，甚至火越撲越大。
這就不由讓我們深思，除了公關(guān)能力建設(shè)，品牌老板的底層意識(shí)、整個(gè)公司在系統(tǒng)建設(shè)上，還可以真正思考和做些什么？
帶著這些疑惑，浪潮新消費(fèi)在年前最后一周聯(lián)合36家頭部品牌開(kāi)啟了「2026新浪潮品牌公關(guān)共創(chuàng)會(huì)」。
活動(dòng)上，品牌管理專家李倩從輿論新風(fēng)向切入，深度分享了過(guò)去一年品牌“雷區(qū)”的核心特點(diǎn)，品牌公關(guān)面臨的現(xiàn)實(shí)困境，如何在當(dāng)前環(huán)境下構(gòu)建品牌安全戰(zhàn)略和預(yù)警系統(tǒng)。
李倩曾擔(dān)任騰訊新聞主編、青山資本董事總經(jīng)理，以及創(chuàng)業(yè)做過(guò)C端、B端的品牌，具備投資、實(shí)業(yè)、媒體、營(yíng)銷(xiāo)等多元視角，也是多家上市公司品牌顧問(wèn)。這讓她對(duì)品牌打造、構(gòu)建品牌信任有著更本質(zhì)和體系化的積累。
“信息和反饋正在出現(xiàn)一種前所未有的割裂和復(fù)雜情況。”在她看來(lái)，如今網(wǎng)絡(luò)輿論七嘴八舌宣泄自我的背后，指向的是集體價(jià)值觀的單一發(fā)展。
而很多無(wú)法解決的輿論危機(jī)背后，往往早有苗頭。從電商評(píng)論區(qū)到小輿情事件，精準(zhǔn)識(shí)別小災(zāi)難的能力遠(yuǎn)超事后急救的重要性，品牌需要重視這些預(yù)警信號(hào)。
面對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)等確實(shí)存在漏洞、老板的“驕傲”和“偏見(jiàn)”、信任權(quán)限缺失等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，她給品牌公關(guān)提供三個(gè)柔性建議和一個(gè)剛性建議。希望她的思考，能為身處變局的品牌提供一份可落地的應(yīng)對(duì)指南。
分享 | 李 倩
編輯 | 賈夢(mèng)瑜
今天這個(gè)話題不好聊，因?yàn)?/span>2025年并不是正常的年份。老板、媒體、品牌公關(guān)……都不再按常理出牌，大家一貫理解的做法似乎都已失效，世界好像“翻車(chē)”了。
更關(guān)鍵的是，現(xiàn)在的公眾很難被統(tǒng)一評(píng)價(jià)。
以前我們總能在《烏合之眾》《弱傳播：輿論世界的哲學(xué)》等經(jīng)典書(shū)籍中找到對(duì)策，但現(xiàn)在，公眾分裂成無(wú)數(shù)個(gè)聲音，每個(gè)角度都看似有道理，一時(shí)間甚至不知道該幫誰(shuí)，這也是我從業(yè)多年第一次遇到的狀況。
通過(guò)多視角的觀察，我認(rèn)為品牌是無(wú)處不在的質(zhì)感，是方方面面的體驗(yàn)。品牌的本質(zhì)是信息，品牌、公關(guān)就是把公司的信息轉(zhuǎn)化成內(nèi)容體驗(yàn)的工作。
2025是品牌公關(guān)的尷尬之年，但也預(yù)兆著變化的開(kāi)始，所以更是里程碑式的一年。很多品牌都在重新思考公關(guān)崗位的作用價(jià)值，我也將從這個(gè)角度和大家展開(kāi)聊一下。
過(guò)去一年世界到底怎么了？下面是四個(gè)簡(jiǎn)單化的問(wèn)題，大家可以做出自己的思考。
1、你覺(jué)得一個(gè)月100元的水費(fèi)貴不貴？
這是前兩天的一個(gè)熱門(mén)話題，奧運(yùn)冠軍鄒市明創(chuàng)業(yè)失敗后，他的老婆在直播中無(wú)意間聊起：現(xiàn)在家里生活比較節(jié)省，每個(gè)月的水費(fèi)控制在100元，孩子午飯還要39.5元。
我們生活在一個(gè)特別大、特別割裂的國(guó)家，所以評(píng)論區(qū)很有意思：
100元水費(fèi)、39.5元作為孩子的一頓午餐到底貴還是便宜？在平等的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，每個(gè)人答案都不一樣。這只是一件還沒(méi)有發(fā)酵起來(lái)的小事，輿論卻出現(xiàn)了更多的聲音。
從價(jià)格的爭(zhēng)論、對(duì)人的評(píng)判，到網(wǎng)友自己的經(jīng)歷、再講起經(jīng)濟(jì)學(xué)……討論內(nèi)容早已脫離了話題本身，事件不過(guò)提供了發(fā)泄的引子，最終，評(píng)論區(qū)成為了表達(dá)自己不滿的場(chǎng)域。
十年前，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)言是一件需要資格的事情，但今天，發(fā)言是下意識(shí)的行為，網(wǎng)絡(luò)發(fā)言已經(jīng)變成了一種踴躍地、排遣自己無(wú)聊的行為。
2、你支持還是反對(duì)賈國(guó)龍？
有人認(rèn)為，西貝能做到這個(gè)程度不容易，我們不要輕易搞倒一個(gè)基本功做得非常好的企業(yè)，也不應(yīng)該因?yàn)樗牟糠直憩F(xiàn)，讓1萬(wàn)多名員工承受后果。
又有人認(rèn)為，賈國(guó)龍有錯(cuò)，但可以改。要不是他，西貝也不會(huì)這么優(yōu)秀，這樣的企業(yè)家是有力量、有功的，不能因?yàn)椴糠皱e(cuò)誤，就把功勞抹殺。
也有人說(shuō)企業(yè)家獲得了那么多收益，有功是應(yīng)該的，但我就是討厭他的登味兒。
所以這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有絕對(duì)答案，即便是專業(yè)的品牌公關(guān)從業(yè)者，也無(wú)法達(dá)成一致。
3、米粉是愛(ài)小米還是害小米？
如果你是小米的品牌公關(guān)總監(jiān)，公司要走向萬(wàn)億級(jí)的狀態(tài)，假設(shè)必須做一個(gè)決定：是逐漸去米粉化，不再過(guò)度依賴這個(gè)群體？還是沿著過(guò)去的邏輯保留米粉？
具體處理過(guò)程中一定有灰度和路徑調(diào)整，但這里表明了一個(gè)重要傾向，過(guò)去“米粉制”的邏輯線、策劃方式、運(yùn)營(yíng)方式還要不要繼續(xù)？
這是橫在小米品牌公關(guān)面前非常重要的問(wèn)題。
4、鐘薛高“愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)”視頻是品牌倒閉原因之一嗎？
前兩天，鐘薛高打贏了一個(gè)官司。有人嫌鐘薛高產(chǎn)品貴，在惡意剪輯的視頻里，創(chuàng)始人說(shuō)了一句“愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)”。
從那開(kāi)始，破窗效應(yīng)正式產(chǎn)生，鐘薛高開(kāi)始被媒體曲解，一系列視頻被公眾大量傳播，品牌背上“雪糕刺客”的標(biāo)簽，事業(yè)逐漸走向滑坡，直到破產(chǎn)清算。
但在鐘薛高后，也有價(jià)格不低的冰激凌品牌崛起，雪糕刺客的現(xiàn)象并沒(méi)有消失，但鐘薛高卻消失了。
所以“愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)”事件，是鐘薛高倒閉的原因之一嗎？換個(gè)角度看，媒體輿論對(duì)一個(gè)企業(yè)的興亡是否有責(zé)任？
以上問(wèn)題，今天都沒(méi)有絕對(duì)答案。
關(guān)于第一個(gè)問(wèn)題，我想和大家討論的是，信息和反饋正在出現(xiàn)一種前所未有的割裂和復(fù)雜情況。
我們?cè)谝黄诓タ椭写笳勎髫惖脑掝}，但評(píng)論區(qū)居然有這樣一條評(píng)論——西貝是什么？
我震驚到以為聽(tīng)者在故意搞怪，結(jié)果是他來(lái)自云南紅河州，真的不知道西貝是什么。
這個(gè)事情給我當(dāng)頭一棒，當(dāng)大家在北京、上海討論西貝如同討論家常時(shí)，在云南，有一個(gè)上網(wǎng)的人甚至沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)西貝。互聯(lián)網(wǎng)的信息繭房千人千面，他接受不到這條資訊。
從最早的西祠胡同、豆瓣、天涯，那是一個(gè)少數(shù)人上網(wǎng)的時(shí)代；到新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊四大門(mén)戶，再到今天所有的人都可以上網(wǎng)發(fā)言。
如果以前在網(wǎng)上發(fā)言還需要扭捏，那現(xiàn)在幾乎是誰(shuí)心里更不內(nèi)耗、有更大怒火，誰(shuí)就更愿意在網(wǎng)上發(fā)言，所以才有了“幸福者不發(fā)言”的邏輯。
第二個(gè)問(wèn)題，關(guān)于賈國(guó)龍，這背后強(qiáng)調(diào)了一個(gè)屁股決定腦袋的問(wèn)題，以及我們對(duì)一個(gè)問(wèn)題看的有多深，我們身處什么環(huán)境等。
第三個(gè)問(wèn)題，關(guān)于是否沿用米粉邏輯，是關(guān)乎一個(gè)企業(yè)未來(lái)的重要戰(zhàn)略決策。
第四個(gè)問(wèn)題，是想討論輿情的威力對(duì)一個(gè)公司的影響到底有多大。
所以，七嘴八舌，價(jià)值單一，就是今天的輿情現(xiàn)狀。每個(gè)人都看似有自己的觀點(diǎn)，集體的價(jià)值觀卻在朝著更加單一的方向發(fā)展。
我們?cè)賮?lái)看看雷區(qū)都有哪些特點(diǎn)？
第一，踏入雷區(qū)前往往有預(yù)警，甚至是多次。
很多輿情在變大前，老天已經(jīng)提醒過(guò)多次，小到淘寶天貓?jiān)u論區(qū)，大到冒頭的小輿情事件，都能起到提示作用。畢竟，大災(zāi)難發(fā)生前，往往都有小災(zāi)難鋪墊。
西貝也是一樣，餐食“難吃、貴”的聲音最早并不是由羅永浩發(fā)出，評(píng)論區(qū)一直存在這類意見(jiàn)，但品牌方?jīng)]有重視，然后迎來(lái)了無(wú)法解決的輿情。
第二，導(dǎo)火索有時(shí)是認(rèn)知和觀念的錯(cuò)配。
有時(shí)，一件事、一句話放到對(duì)應(yīng)圈子里不是問(wèn)題，但一出圈就必死。比如始祖鳥(niǎo)炸山事件。其實(shí)，它在幾年前就炸過(guò)山、長(zhǎng)城等地方，公眾不知道而已。
有些事情并不是毀在本身，而是這件事情的認(rèn)知和人群產(chǎn)生了錯(cuò)配。所以品牌的精準(zhǔn)化是關(guān)于輿情的重要準(zhǔn)備，畢竟品牌不可能讓所有的人都覺(jué)得好。
第三，不理性的聲音更大，理性失聲。
輿情真來(lái)的時(shí)候，不理性的聲音更容易被放大，參考《烏合之眾》。
第四，小切口掀開(kāi)大問(wèn)題，發(fā)泄情緒是目的。
輿情往往從一個(gè)特別小的切口開(kāi)始，小火種能引燃漫山遍野。只要一個(gè)小切口、一句話，就能掀開(kāi)品牌所有的問(wèn)題。
西貝事件到底在吵什么？是不是預(yù)制菜？孩子吃了干不干凈？老板是不是偏執(zhí)狂？公眾吵到最后，可能都在發(fā)泄自己的情緒，我們已經(jīng)說(shuō)不出究竟在討論什么了。
第五，品牌沒(méi)有安全意識(shí)，引火上身，主動(dòng)點(diǎn)炮。
有的品牌非要和公眾硬杠，一定要爭(zhēng)口氣，可謂引火上身。
那我們作為品牌公關(guān)，現(xiàn)實(shí)中面臨的實(shí)際情況是什么？
第一，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、管理確實(shí)存在漏洞和問(wèn)題。
任何一個(gè)企業(yè)都做不到完美無(wú)缺，哪個(gè)企業(yè)真的敢把后廚360度、24小時(shí)直播給別人看？盡管你已經(jīng)達(dá)到了行業(yè)很好的水平，可一旦開(kāi)放，網(wǎng)友還是會(huì)炸鍋。
第二，老板的“驕傲”和“偏見(jiàn)”。
“驕傲”可能來(lái)自懶得解釋，或非要爭(zhēng)口氣；“偏見(jiàn)”就是：公關(guān)如果不能滅火，那有什么作用？
第三，缺乏處理問(wèn)題的兩把利器——信任和權(quán)限。
很多品牌公關(guān)有處理危機(jī)的想法，但解決不了信任和權(quán)限的問(wèn)題，自然無(wú)法施展專業(yè)能力。
所以到最后，品牌和公關(guān)討論的根本不是專業(yè)問(wèn)題，更多的是能否取得信任和權(quán)限的問(wèn)題，甚至是一個(gè)組織問(wèn)題。
第四，直到著火了才被拉進(jìn)“群聊”。
輿情發(fā)酵后，公關(guān)才被拉進(jìn)“群聊”，甚至不了解事情進(jìn)展的過(guò)程，只被通知滅火。
面對(duì)這些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，我們應(yīng)該怎么辦呢？在座各位其實(shí)都有這個(gè)能力，但在公司里面可能經(jīng)常感覺(jué)很無(wú)力。我給品牌公關(guān)提供三個(gè)柔性建議和一個(gè)剛性建議。
第一，放低自己，水善利萬(wàn)物而不爭(zhēng)。
做公關(guān)的目的不是為了一馬當(dāng)先、一騎絕塵。善戰(zhàn)者無(wú)赫赫之功，是每一個(gè)公關(guān)人都應(yīng)該刻心里的。
不僅公關(guān)不要爭(zhēng)，公司也不要爭(zhēng)，有時(shí)成為行業(yè)第一并不是什么美事。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)輿情的特點(diǎn)之一是“擒賊先擒王”。水善利萬(wàn)物而不爭(zhēng)，當(dāng)你成為王時(shí)，也要善于把其他人捧上去，行業(yè)才能美美與共。
第二，戒掉“嗔”念，求同存異，只講相同的觀念。
有時(shí)品牌做一些營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作時(shí)，總喜歡與眾不同，但與眾不同就難免有嗔念。
比如張小泉菜刀事件——怎么能用高級(jí)菜刀拍蒜呢？但做飯的是消費(fèi)者，他們不需要被品牌教育。
所以要求同存異，只講相同的概念。比如老百姓都用刀切菜，那大白菜就是“同”，就是大家能聊的最大公約數(shù)。
第三，和光同塵，光而不耀。
當(dāng)品牌有了一定的行業(yè)排名和地位后，我們要和更多的品牌一起站在第一排，否則一個(gè)人站在第一排很危險(xiǎn)。
最后是剛性建議，構(gòu)建一套“安全和體驗(yàn)”的中臺(tái)管理系統(tǒng)。
我們是品牌方，品牌十要素是品牌內(nèi)容的中心依據(jù)，原點(diǎn)顧客的畫(huà)像就是品牌要精準(zhǔn)狙擊的人群。
然后內(nèi)部共振吸收，大家互相認(rèn)可，再通過(guò)各種內(nèi)容手段運(yùn)營(yíng)實(shí)施，來(lái)到內(nèi)容體驗(yàn)管理中臺(tái)。經(jīng)過(guò)中臺(tái)的過(guò)濾，再進(jìn)入到各種觸點(diǎn)，發(fā)送到顧客和受眾端。
這個(gè)內(nèi)容體驗(yàn)管理中臺(tái)，與以前的公關(guān)管理制度不同。以前更多強(qiáng)調(diào)新聞發(fā)言人制度，即公司不能隨便接受采訪，或新聞稿要審核。其實(shí)這已經(jīng)是后續(xù)信息呈現(xiàn)中的媒體渠道觸點(diǎn)審核，而不是中臺(tái)。
圖中的中臺(tái)，是把公司的內(nèi)容體驗(yàn)往外看的過(guò)程，公關(guān)部門(mén)、內(nèi)容部門(mén)、品牌部門(mén)應(yīng)該聯(lián)合監(jiān)管公司在各個(gè)觸點(diǎn)上的內(nèi)容體驗(yàn)。
例如，雖然媒體報(bào)道沒(méi)有輿論危機(jī)，但公司HR在招聘發(fā)表侮辱言論，品牌也可能會(huì)出大事。這和傳統(tǒng)公關(guān)并無(wú)關(guān)系，但卻需要品牌公關(guān)彌補(bǔ)。
