要論當(dāng)下有哪些“頂流”？非遺絕對(duì)榜上有名。

打鐵花、剪紙、魚拓、儺戲……這些曾被認(rèn)為離現(xiàn)實(shí)生活很遠(yuǎn)的傳統(tǒng)技藝，如今正一次次刷屏出圈。在抖音上，#非遺、#非遺文化、#非遺傳承 等相關(guān)話題的播放量已經(jīng)累計(jì)超過數(shù)百億次，不少單條視頻動(dòng)輒百萬(wàn)點(diǎn)贊、千萬(wàn)觀看，熱度居高不下。

更重要的是，這波非遺熱潮，并不是靠情懷驅(qū)動(dòng)的短暫風(fēng)口。用戶不只是了解文化或順手點(diǎn)贊，更愿意為之買單消費(fèi)。

截至2024年，中國(guó)非遺行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已突破4500億元，據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2025-2030年中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》預(yù)計(jì)2025年將達(dá)5800億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超30%。

傳統(tǒng)文化，正在以更靈活、更接地氣的方式，成為新的消費(fèi)引爆點(diǎn)。那么，這波非遺熱潮究竟從何而來(lái)？又是如何刺激消費(fèi)新增長(zhǎng)的呢？

非遺的爆發(fā)絕非偶然，而是多種力量共同推動(dòng)的結(jié)果。

一方面，這屆年輕人正在經(jīng)歷一場(chǎng)消費(fèi)觀的迭代。他們逐漸厭倦了同質(zhì)化的商品，開始追求有故事、有溫度的產(chǎn)品，非遺的不可復(fù)制性與文化深度，恰恰踩中了這個(gè)痛點(diǎn)。

一件有著百年傳承的苗銀耳飾、一幅藏著獨(dú)特技藝的蘇繡，是歷史的延續(xù)，也是年輕人借以表達(dá)個(gè)性和文化自信的媒介。

另一方面，非遺本身也在進(jìn)化。過去的非遺，更多是“展示型”的存在——被保護(hù)、被記錄、被敬仰，卻與現(xiàn)代生活割裂。但如今，一批非遺傳承人、文化愛好者、設(shè)計(jì)師和文創(chuàng)品牌，正在推動(dòng)這些傳統(tǒng)技藝與當(dāng)代表達(dá)重新連接。

竹編從老物件，變成了新中式風(fēng)格的核心元素；神秘詭譎的儺戲，也開始和機(jī)械舞跨界融合，出現(xiàn)在高校舞臺(tái)、社交媒體，甚至潮玩盲盒中。

不過，要論非遺真正“活起來(lái)”的關(guān)鍵，離不開社交平臺(tái)的放大效應(yīng)。

從抖音博主@江尋千（九月），以一場(chǎng)打鐵花表演，掀起全網(wǎng)關(guān)于“中式浪漫”的話題熱潮，@李子柒 的雕漆隱花，講述了非遺背后的艱辛與匠心，再到@山白 讓更多人看到了龍泉青瓷的溫潤(rùn)之美，@滇云小張 則把川劇變臉從戲臺(tái)帶進(jìn)了日常生活……

一批年輕創(chuàng)作者和非遺傳承人，正以短視頻為媒介，為原本小眾的非遺技藝，打開了廣闊的傳播窗口。

根據(jù)《2025抖音非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去一年，抖音新增超2億條國(guó)家級(jí)非遺相關(guān)視頻，同比增長(zhǎng)31%，累計(jì)獲贊高達(dá)113億次；1400萬(wàn)網(wǎng)友在抖音分享非遺體驗(yàn)，相關(guān)短視頻播放量達(dá)7499億。非遺相關(guān)內(nèi)容正在抖音中持續(xù)爆發(fā)。

值得關(guān)注的是，熱度不僅停留在內(nèi)容層面，更帶動(dòng)了非遺消費(fèi)的火熱。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，抖音電商中銷售非遺商品超65億單，非遺商家數(shù)同比增長(zhǎng)187%。

并且搜索、商城等貨架成交量增速較快，其中抖音搜索帶動(dòng)非遺商品成交量同比增長(zhǎng)51%，抖音商城帶動(dòng)非遺商品成交額同比增長(zhǎng)42%，用戶對(duì)非遺好物的關(guān)注度和購(gòu)買意愿持續(xù)攀升。

非遺，正在從一種文化傳承，轉(zhuǎn)向更貼近當(dāng)代生活的日常消費(fèi)選擇。在這一趨勢(shì)下，抖音的短視頻內(nèi)容，成了連接傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代生活的關(guān)鍵一環(huán)，而抖音電商，也逐漸成為非遺好物的重要承載平臺(tái)。

為了進(jìn)一步釋放非遺消費(fèi)潛力，今年第九屆中國(guó)成都國(guó)際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)期間，抖音電商發(fā)起「非遺好物在抖音」活動(dòng)，攜手「抖音非遺嘉年華」線下動(dòng)作，打造電商非遺大事件。

從線上內(nèi)容到線下體驗(yàn)，非遺正被以更輕盈、更有趣的方式激活，成為這一代消費(fèi)者主動(dòng)選擇的生活方式之一。

過去，很多非遺好物被卡在“看不懂”、“用不上”、“買不到”的三重困局里：技藝高超，卻缺乏通俗表達(dá)，難以被普通消費(fèi)者理解；工藝精細(xì)，卻與日常生活脫節(jié)；消費(fèi)者感興趣，卻無(wú)從下單購(gòu)買。但這一次，#非遺有好物 的一系列內(nèi)容，正在打破這些壁壘。

首先，讓非遺被真正看懂，第一步就是打通認(rèn)知斷層。而這其中，最關(guān)鍵的變量就是“人”。

再高超的技藝，如果只是靜靜地躺在書頁(yè)中、陳列柜里，對(duì)于大多數(shù)普通人來(lái)說(shuō)，還是“看得見卻看不懂”的存在。

而一旦這些技藝，被真實(shí)的人講述、被生活化地演繹，它們就有了可感可知的細(xì)節(jié)。有了溫度、脈絡(luò)與情感的連接，非遺便能從一個(gè)個(gè)“非物質(zhì)文化代表性項(xiàng)目”的名詞，變成人們想要理解、愿意靠近、甚至主動(dòng)傳播的人文內(nèi)容。

抖音電商正是通過“人”的連接，打通了非遺與大眾之間的第一道屏障。

在本次活動(dòng)期間，平臺(tái)特別打造了“特色內(nèi)容直播間”。通過非遺傳承人進(jìn)直播間、非遺技藝展示、非遺工藝溯源等一系列特色非遺內(nèi)容，將精湛的工藝細(xì)節(jié)，變成了直播鏡頭里的每一次捶打、拉絲、編織與雕刻。

觀眾能看得見過程、聽得懂講解，也更愿意停下來(lái)看、點(diǎn)進(jìn)來(lái)買。并且當(dāng)用戶在評(píng)論區(qū)中提問互動(dòng)，在點(diǎn)贊和下單中表達(dá)認(rèn)同，也進(jìn)一步拉近了非遺與大眾生活之間的距離，成為有人氣、有意思的內(nèi)容話題。

其次，要讓非遺真正走進(jìn)大眾生活，就必須解決另一個(gè)問題：非遺和我們的日常生活之間，到底有什么關(guān)系？

很多人覺得非遺很厲害、很好，但轉(zhuǎn)念一想，又覺得日常用不上。說(shuō)到底，問題不是非遺的嘗試門檻太高，而是它缺少一個(gè)讓消費(fèi)者“用起來(lái)”的具體場(chǎng)景。

那么，哪些場(chǎng)景最容易讓非遺被“用起來(lái)”？答案離不開人們?nèi)粘５?ldquo;吃穿住行”。只有當(dāng)非遺真正走進(jìn)這些具體場(chǎng)景，才能從“興趣”變成“實(shí)用”。這一次，抖音電商就把重點(diǎn)放在了“穿”上。

活動(dòng)期間，平臺(tái)結(jié)合新中式的趨勢(shì)熱度，策劃了一場(chǎng)「非遺高光大秀」，包含非遺時(shí)代秀、非遺地域秀、非遺潮流秀三大篇章，集中展示非遺技藝在當(dāng)代服飾中的創(chuàng)新表達(dá)與實(shí)際應(yīng)用。

其中，既有設(shè)計(jì)師們對(duì)傳統(tǒng)服飾形制、面料、工藝的深度挖掘與復(fù)原，也有不同地域的傳統(tǒng)工藝與審美觀念的交流與融合，還有將非遺技藝與現(xiàn)代時(shí)尚元素相結(jié)合的潮流氣息。

大秀現(xiàn)場(chǎng)，@婁藝瀟、@久九、@山木集、@喬詩(shī)繡娟姐、@馬乖 等表演者，或身著蜀錦、京繡、香云紗服裝，或佩戴結(jié)合雕刻和繪畫技藝的軟木畫頭飾，將千年技藝穿上身，也深深刻進(jìn)觀眾心中。

@陸仙人、@孫澈、@f小奇 則分別演繹了由三寸盛京、周新穎、滿庭芳等品牌提供的，與非遺技藝相結(jié)合的服裝、鞋品、配飾，以及陳采尼、龍梓嘉等設(shè)計(jì)師特別為本次大秀打造的非遺定制秀款，讓傳統(tǒng)技藝在時(shí)尚秀場(chǎng)中掀起新的趨勢(shì)潮流。

此外，大秀的舞臺(tái)也下了不少功夫，使其不只是走秀，更像一場(chǎng)沉浸式的非遺演出。例如，通過獨(dú)特的機(jī)械奇觀裝置舞臺(tái)，把非遺技藝和自然節(jié)律融合在一起，展現(xiàn)它們像日升月落、河流百景一樣，擁有生生不息的生命力和節(jié)奏。

秀場(chǎng)上除了設(shè)計(jì)師和模特，還有非遺傳承人一起亮相，展現(xiàn)川劇變臉、簪花、京劇等來(lái)自中華南北的非遺技藝，并通過點(diǎn)亮儀式環(huán)節(jié)，傳遞“臺(tái)上傳承人-臺(tái)下接力者”的情感共鳴。

最后，優(yōu)質(zhì)非遺好物真正走進(jìn)大眾視野，還繞不開一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題：怎么買，才既放心又方便？

雖然越來(lái)越多的消費(fèi)者開始對(duì)非遺產(chǎn)品感興趣，但面對(duì)琳瑯滿目的商品，很多人還是會(huì)猶豫：真假怎么區(qū)分？質(zhì)量好不好？渠道靠不靠譜？會(huì)不會(huì)踩坑？

這類顧慮，主要因?yàn)橛脩舻南M(fèi)信心還沒完全建立。而要讓人放心買、愿意買，最直接的辦法就是把非遺好物擺到眼前。讓消費(fèi)者能看見非遺好物的細(xì)節(jié)，摸到真實(shí)的質(zhì)感，甚至可以當(dāng)面和傳承人聊一聊，從而建立信任，帶動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

為此，在活動(dòng)期間，抖音電商在成都國(guó)際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博覽園，遴選行業(yè)代表性的非遺商家，圍繞“人”的故事與核心技藝，打造了“守藝人創(chuàng)作坊”，以及寶葫蘆直播間。

此外，現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)有融合“人工智能大模型+”能力的“抖音非遺展區(qū)”，多維度展現(xiàn)非遺技藝的“舞臺(tái)表演區(qū)”等等，通過更立體的表達(dá)方式，呈現(xiàn)非遺的魅力與生命力。

在互動(dòng)形式上，抖音電商也打破了線上線下的界限。通過線下逛展、線上直播同步進(jìn)行的策略，消費(fèi)者可以在線下沉浸式體驗(yàn)非遺工藝，動(dòng)手搓一根香、做一根艾灸條、上手拉拉桑蠶絲等等，親眼見證工藝細(xì)節(jié)、親手參與互動(dòng)，再通過線上直播間進(jìn)行下單。

把線下人氣轉(zhuǎn)化為線上熱度，既搭起了信任的橋梁，激發(fā)了用戶參與的熱情，也縮短了消費(fèi)者的購(gòu)買路徑，讓非遺消費(fèi)真正“熱”了起來(lái)。

小眾技藝，并不等于小眾消費(fèi)。

透過這場(chǎng)「非遺好物在抖音」的活動(dòng)，也再次說(shuō)明了：只要方式對(duì)、故事講得好、體驗(yàn)門檻低，非遺正在讓越來(lái)越多的消費(fèi)者“上頭”。

活動(dòng)期間，#非遺已經(jīng)出現(xiàn)人傳人人人、#非遺才是中式頂奢、#非遺好物全被抖出來(lái)了 等不少話題沖上熱搜各大榜單TOP1，熱度居高不下。與此同時(shí)，不少非遺好物成功出圈。

例如，隨著#被李子柒的植物染色紫色長(zhǎng)裙美翻 #一眼心動(dòng)李子柒耳邊的苗繡耳飾 等話題沖上抖音種草榜與微博熱搜，也帶動(dòng)了植物染長(zhǎng)裙和苗繡耳飾火熱出圈。

相應(yīng)地，平臺(tái)在內(nèi)容推送、推薦節(jié)奏和貨品供應(yīng)上實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)，精準(zhǔn)承接用戶熱情，不少商品甚至在短時(shí)間內(nèi)供不應(yīng)求。非遺好物熱銷榜上，非遺珠寶、非遺服飾、非遺家居、非遺美食等多個(gè)品類齊齊上榜，全面激活了非遺在多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景中的可能性。

而這其中，最讓人看到希望的地方或許是：越來(lái)越多的用戶不只是看非遺、買非遺，更在這一過程中，成為非遺傳承的一部分。非遺的未來(lái)，不再只是少數(shù)非遺傳承人的“責(zé)任”，而是更多消費(fèi)者一起接力的結(jié)果。

當(dāng)非遺好物真正融入生活，它可以是一件每天佩戴的飾品、一套融合傳統(tǒng)技藝的家居布藝，甚至是一道擺上飯桌的家常美食。

相應(yīng)地，非遺傳承人也正變得更年輕、更懂當(dāng)代表達(dá)。他們會(huì)設(shè)計(jì)、能講故事、愿意用直播和短視頻，讓非遺技藝煥發(fā)新的生命力，助力非遺生生不息。

而在非遺持續(xù)升溫的趨勢(shì)下，抖音電商正逐步成為非遺好物走向大眾的關(guān)鍵平臺(tái)。據(jù)了解，2025年，抖音公益、抖音電商聯(lián)合地方政府，在傳統(tǒng)手工藝優(yōu)勢(shì)聚集區(qū)，發(fā)起“非遺有好物”專項(xiàng)，通過電商扶持助力非遺好物銷售。

從內(nèi)容傳播到銷售轉(zhuǎn)化，一系列布局動(dòng)作也清晰地傳遞出平臺(tái)的思路：非遺不是一時(shí)的流行元素，而是能夠真正走進(jìn)消費(fèi)者的生活，成為人們?nèi)粘Ｓ玫蒙?、買得到，并愿意推薦的生活方式選項(xiàng)。

就像此次#非遺有好物 所展現(xiàn)的，被看見的不只是豐富的非遺技藝，更是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活之間的真實(shí)聯(lián)結(jié)。

在品牌尋求新增量、市場(chǎng)追求新故事的背景下，非遺正以更年輕、更生動(dòng)的姿態(tài)，成為打通文化內(nèi)容與日常消費(fèi)的重要媒介，也為消費(fèi)行業(yè)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)解法。