在媒介粉塵化和AI時代加速到來，歷經波瀾的消費品行業(yè)又進入到新一輪的不確定性。

一方面，傳統(tǒng)媒介渠道的效能持續(xù)衰減，而新渠道的迭代速度卻讓企業(yè)疲于追趕；另一方面，市場從“品牌至上”到“效果至上”的搖擺，更讓企業(yè)陷入“既要立品牌，又要保增長”的撕裂。

因此，當市場從增量博弈轉向存量深耕，如何實現(xiàn)商業(yè)邏輯與品牌理念的融合，成為橫亙在創(chuàng)業(yè)者面前的一個核心命題。

在很多品牌正步入到深度轉型的關口，浪潮新消費聚合30多家優(yōu)秀頭部品牌的“2025新浪潮品牌&公關共創(chuàng)會”最近在上海召開?；顒幼h題聚焦于“品牌下一站在哪里”，恰是對大家非常關心的“品牌如何才能實現(xiàn)長線發(fā)展”的多維度回應。

在活動上，“對方”簡約養(yǎng)生品牌創(chuàng)始人白雅方分享了自己從內容、電商到品牌創(chuàng)業(yè)五年的心路歷程，并用五年酸棗仁產業(yè)鏈深耕的實踐，給出了應對當下品牌困境極具啟示性的答案。

對方簡約養(yǎng)生品牌創(chuàng)始人白雅方

以她所在的中式滋補行業(yè)為例，其前端承載著消費者對“智商稅”的天然戒備，后端受到初級農產品的供應鏈掣肘，極像當下品牌困境的部分縮影：既要破除認知偏見，又要突破產業(yè)瓶頸，多重擠壓下要能生存下去，早已不是流量營銷技巧能破解的。

白雅方的解法其實也是經歷內容、電商、品牌十幾年磨煉后的心法總結。首先對于現(xiàn)在大家都頗為重視的品牌內容，她認為，核心要搞清楚你的產品賣點和用戶是誰，并且找到與你品牌階段匹配的媒介流量平臺，帶著“鐐銬”跳舞，不然靠搞花活，純屬浪費。

對于品牌運營，其實必須清楚“底線是算賬，上限是擴容”。如果無法對具體的成本、定價和市場實際需求非常清晰，無法從結果中發(fā)現(xiàn)大的機會，那品牌必然會走許多彎路。

至于“品牌”何以成為品牌，白雅方用了一段話簡單概括，“產品即內容，內容即渠道，渠道即品牌”，品牌跟規(guī)模有關也無關，重在發(fā)展進程中持續(xù)積累品牌資產，其中最根本的還是你的產品靠不靠譜，復購率高不高，能否推動很多可能性的發(fā)生。

最后，她也復盤說，花五年時光投入到睡眠健康和酸棗仁這個細分品類后，不僅做到（同品類）客單價和復購率最高，還擁有專屬原料基地，把自己干成了贊皇縣“招商大使”，帶動整個產業(yè)發(fā)展，感覺到“從未像現(xiàn)在這樣離土地、離人、離真正的生活如此之近”。

就像如此，當你做好產品根基，理解用戶人群，尤其是深入到產業(yè)鏈后，你會發(fā)現(xiàn)未來機會如此之大，可以做的事情還有很多很多，無數(shù)相關的人也正需要你的存在。

這些實實在在的召喚，確實會讓人遠離流量和營銷焦慮，回歸品牌初心，去解決更深刻、長遠的問題。以上思考和實踐，相信對每位做品牌的朋友，都會有別樣啟發(fā)：

大家好，每次來到浪潮新消費的場子，我都感覺特別的親切和感恩，他們基本見證了我的整個創(chuàng)業(yè)歷程。

2014-2016年，我第一次創(chuàng)業(yè)，做了一家非常典型的內容創(chuàng)業(yè)公司，先靠詩和遠方吸引用戶，再通過電商變現(xiàn)；

2016-2018年，我成立新榜推物并擔任CEO，主要在微信公眾號上做純CPS的業(yè)務，那時就有了內容加電商的視角；

2018-2020年，我在聚劃算負責產業(yè)帶招商和新品牌孵化，接觸到了很多供應鏈相關的資源。

從2020年到現(xiàn)在，我一直在做“對方”。中式滋補行業(yè)非常特殊，前端競爭激烈，很多消費者都對它抱有負面看法，而后端是初級農產品，供應鏈又非常原始。所以，這其實是個兩頭不討好的產業(yè)，難度和挑戰(zhàn)遠高于其他品類。

我們的睡眠產品，雖然用一年時間就做到了行業(yè)客單價和復購率最高，但經常賣斷貨。經過5年的努力，我們終于解決了供應鏈問題，今年應該會是跨越式發(fā)展的一年。

我想給大家分享的是，怎么一步步從內容到電商到品牌的真實思考，希望對大家有一些幫助。

一、品牌前置，如何理解品牌視角下的“內容”?

首先，我們來講講品牌視角下的“內容”到底是什么樣的。

剛剛馬總也分享了，今天要有一個品牌前置的視角。說白了，在產品研發(fā)的階段，你就要開始思考產品的賣點是什么。如果產品的研發(fā)周期是2年，就得考慮到那時推出的產品是否還符合市場需求。

2020年我們品牌創(chuàng)立時，定位是做保健品的食品化，而不是食品的保健化（功能性食品）。而要做保健品的食品化，首先得明確“做什么功能的產品”，解決用戶哪些問題。

我們觀察了那些成熟的保健品品牌，比如湯臣倍健，它最初就是靠修復骨骼的氨糖產品突圍的，直到今天這款大單品依然占它20%多的份額。

我們一開始規(guī)劃了十幾個功能方向，最終推出三個：睡眠、補氣血、抗疲勞。今天，我們就專注睡眠這一個功能，但也足夠了——因為自褪黑素、腦白金之后，睡眠功能領域還沒有出現(xiàn)一個10億規(guī)模的大單品。

所以，首先要找到自己的“氨糖”，也就是獨特賣點。其次，要清楚自己的用戶是誰。

2022年我們產品剛上線時，對用戶只有一個模糊的印象，覺得可能是25-40歲、職場壓力較大的人群。

但我們比較堅定的一點是，不刻意討好年輕人。因為年輕人需要的保健品只有兩類，一種是能讓他們瘦和美的外顯性產品，另一種是能讓他們晚上蹦迪第二天依然精神抖擻的產品。而且，他們的身體和生活特性決定了，購買保健品不會有特別強的粘性和忠誠度。

在銷售產品3年后，我們已經非常清楚目標用戶了。

第一，不是重度睡眠問題患者的，因為這類問題不是靠一款產品、即時服用就能解決的。

第二，適合經常出差、加班的人。比如，有人很晚才到酒店，但第二天早上有重要匯報，又或者加班后大腦很興奮，難以入睡，他們都需要一款安全有效的助眠產品進行簡單的干預。

第三，我們雖然不刻意討好年輕人，但青少年也是潛在用戶。我們的用戶里有初二學生，每天凌晨3、4點才睡，壓力很大，睡眠問題隨之而來。但又不能給他吃褪黑素，因為孩子本身能分泌褪黑素，睡不著的原因更多是心神不寧，補充激素反而會影響他正常的激素分泌。因此，這其中也存在市場需求。

所以，與其天馬行空地想創(chuàng)意，不如先花點時間思考清楚產品是什么、用戶是誰。

至于后續(xù)的廣告營銷，就像戴著腳鐐跳舞，要根據(jù)媒介特性、品牌屬性和品牌階段來選擇合適的渠道和方式。

2022年，很多人問我要不要做抖音，但我直接關了抖音店鋪，因為我們的產品屬性決定了需要長圖文來詳細解釋產品的前世今生、功效、服用方法和注意事項等等，抖音30秒的視頻根本講不清楚。小紅書作為短圖文平臺，情況也類似。

所以，我們當時選擇了公眾號分銷，2023年一篇文章就賣了80多萬。

不過，我們最近也開始嘗試小紅書，一方面平臺發(fā)展的時間足夠長，很多博主的粉絲都已經follow了三五年時間；另一方面，小紅書的商業(yè)生態(tài)也比以前完善了許多，用戶也養(yǎng)成了購買習慣。

當然，這也和我們品牌的發(fā)展階段有關。

我們以前經常斷貨，解決供應鏈問題才是關鍵，來不及考慮更多市場問題。

現(xiàn)在我們開始招編導，因為有條件從圖文轉向短視頻和直播了。雖然短視頻和直播已經殺成紅海，但什么時候開始都不算晚，關鍵在于動作和產品特性、品牌發(fā)展階段是否相匹配，不然風再大也跟你沒啥關系。

所以，品牌視角下的“內容”一定要和業(yè)務緊密相關，你得站在老板的角度去思考，而不是單純?yōu)榱烁阈┗ɑ睢?/p>

二、品牌視角下的“運營”：底線是算賬，上限是擴容

接下來聊聊品牌視角下運營的本質，其實就是算賬。成本多少，定價多少，進入市場時又該怎么操作，這些都得心里有數(shù)。

舉個例子，我們產品最初定價169元7支，已經是行業(yè)里最高的了。結果一上線我們就發(fā)現(xiàn)，要是想?yún)⒓悠脚_活動，這個價格根本Cover不了。于是我們把價格漲到199元，活動基本就都能報了。但今年原料價格暴漲，我們又把價格調整到229元。

另外，我們的產品一盒能喝七天，套餐分為1盒、2盒和4盒三種組合。最初我們想的是把1盒的價格定得低一些，方便大家低成本體驗，覺得好用再復購，但后來發(fā)現(xiàn)不行。

畢竟我們的產品不像安眠藥，吃了馬上就能見效，用戶要是只買1盒，吃了兩三天沒效果可能就不吃了。但如果買了4盒，即使一開始覺得沒效果，他們也會堅持用下去，等到四五天，效果就出來了。

如果說運營的底線是算賬，那么上限就是擴容。

面試內容運營崗的時候，我最怕聽到候選人說自己曾經干過爆款。我會問：“到底是你牛×，還是當時公司給的資源和團隊好，或者是平臺有紅利？”

運營得從必然性上找到偶然性，判斷市場的大機會在哪里。

早期，我們是圍繞一個大單品猛攻一個渠道，但今年我們全面多點布陣，一方面是因為今年招人相對容易，另一方面也確實存在一些結構性機會。雖然現(xiàn)在大家都很卷，但對于有一定品牌資產積累的企業(yè)來說，還是有出手的機會。

所以，我們最近在用錢和人力換取時間，畢竟現(xiàn)在已經有成熟的打法，不用再走探索的彎路了。

三、產品即內容，內容即渠道，渠道即品牌

那么，品牌視角下的“品牌”又是怎樣的？

首先，產品就是內容。從品牌建設的第一天起，就要明確產品的賣點，以及品牌要講述怎樣的故事。

其次，內容就是渠道。當產品內容足夠豐富時，就可以根據(jù)不同平臺和賬號的特性，講述多樣化的內容。比如，我們和情感類賬號合作時，可以強調女性要寵愛自己；跟健康類賬號合作時，可以突出酸棗仁是東方“褪黑素”，安全、有效、無依賴。

今天，之所以大家都要做內容，是因為流量已經碎片化，甚至是粉塵化了。

但從另一個角度看，流量主要集中在幾個大平臺上，找到適合自己的平臺其實并不難。而隨著自身內容觸點的增加，你在跟不同類型賬號合作時，自然會懂得如何根據(jù)不同場景講述合適的內容，也就更容易打動用戶。

最后，渠道就是品牌。行業(yè)之前有句話，“2億以下不能算品牌”。今天，很多品牌雖然有堅守、有故事，但沒有銷量，這是很可悲的。還有些品牌做成了純粹的logo，但沒有溢價。

在我看來，品牌的結果在于實現(xiàn)溢價，這源于獨特的品牌心智和品牌資產，也就是解決用戶信任度的問題。

當然，做品牌和規(guī)模有關，但也無關，如果從一開始就將每個動作都視為建立品牌資產的基礎，哪怕每月銷售額只有一萬元，也是在為品牌資產添磚加瓦。

過去這五年，我們其實只干了一件事：做好酸棗仁這個成分。因為在我們這個階段，產品就是唯一的品牌資產。無論是原料溯源還是研發(fā)，本質上都是積累它的過程。

不過，我也得承認，2024年之前，我們做品牌資產時秉持的是產品思維，后來才慢慢轉變成產業(yè)思維。

我們這個行業(yè)比較特殊，它處在品類升級的后半段——大家在消費時，首先關注外顯性的需求，比如吃得好一點、穿得好一點，其次是護膚品，最后才是保健品。

保健品確實是個需求前置的品類，不光要有錢、有購買力，還要有觀念、有意識，不然沒有理由去購買一個效果因人而異、且需要花一段時間才呈現(xiàn)的產品。

所以保健品其實是馬斯洛需求層次中最高的一層，也就是追求更高的自我價值。雖然知道人終會老去，但我們可以延緩衰老過程、提升生活品質，也就是通過吃保健品追求更好的自己。

我們只需要抓住一點：有產品品質打底，只要復購率比同行高，總能穿越周期。

所以，我現(xiàn)在已經很少跟做流量、做運營的人交流了，關注的更多是中醫(yī)、中藥材、藥品、生物科技等領域，更加深入產業(yè)，全鏈條布局。

其他品牌也是類似的，比如小仙燉和官棧。選擇名貴滋補品入局，好處是不用教育市場，還能自帶品牌溢價。但發(fā)展到后期，也都要布局上游供應鏈，努力掌握優(yōu)質的原料。

我們一直都知道自己將來要做這件事，現(xiàn)在剛好趕上酸棗仁從純天然到人工種植的產業(yè)發(fā)展節(jié)點，我們自建基地的步伐提前了。

所以，我完全不焦慮。

雖然線上是紅海，但線下有一堆機會。畢竟配方后面有核心原料，原料背后有產區(qū)，產區(qū)背后又有當?shù)禺a業(yè)發(fā)展，一切皆有可能。

我從去年10月到今年3月，跑了河北不下十次，把自己干成了當?shù)氐漠a業(yè)“招商大使”。我們未來可以育種、種植，可以賣粗加工和深加工產品，還可以做海外業(yè)務，這些已經超出我一開始的設想了。

但也許正是這樣的歷史機遇把我們推到這個位置，讓我們有機會深入下去，和更多人產生共鳴。

產品好固然重要，但大家好才是真的好。從老板的角度看，做品牌的核心就是把朋友變得多多的，敵人變得少少的。

就像是一個同心圓：最中心的圓圈是創(chuàng)始人，關鍵是得明確要滿足什么需求以及怎么做；第二個圈是團隊，創(chuàng)始人要向他們清晰地傳達目標；第三個圈是用戶和合作伙伴，而最外圈則是整個社會。

坦白說，我們目前也就做到第三個圈的階段。但當所有人都對你充滿信心，認為你一定能成功時，你就沒有理由做不好。

我們合作的都是行業(yè)頂尖的供應鏈，用他們的話講，“你們是訂單量最少，事最多的客戶”，但他們還是愿意和我們合作；員工比我還著急，天天琢磨著怎么把產品賣得更好；政府也非常關注，我前兩天去拜訪酸棗仁合作產地的縣委書記，他恨不得舉全縣之力來幫助我們，因為他們也看好酸棗仁背后睡眠產業(yè)的發(fā)展。

為什么大家都這么希望我們好？一方面是因為我們帶來了實實在在的利益和價值；另一方面，我們做的產品和傳統(tǒng)的養(yǎng)生產品不太一樣，可能代表了行業(yè)的一個新方向。

所以，有時候我們在線上待久了，不妨也試試線下；在前端做久了，也該去后端看看。

四、當AI無處不在，更該思考如何保持人的獨立性？

主辦方也讓我聊聊對AI的看法。

其實作為一個傳播學出身的人，我對這類科技一直挺警惕的。要知道美國、歐洲的傳播學者們，當年連電視都不看的。受此影響，我也很少看抖音這類短視頻。

換個角度看，AI的浪潮肯定是擋不住的，但大家有點過度夸大它對我們的影響了。說到底，它就是個技術，雖然值得我們關注，但過早、過度關注反而容易讓人焦慮。

當AI無處不在時，我們應該思考的是如何保持人的獨立性。有這么個玩笑話，人類在拼命刷短視頻的時候，AI卻在深度學習各種知識資料。

很難想象，長此以往將會如何？如果AI是工具，關鍵在于怎么用好它——要是你不會用，那才真會被它淘汰。

或許，我們應該把更多精力放在那些經典的學科和邏輯框架上。這樣，你提出的問題就會更有深度，自然也能得到更優(yōu)質的回答。

最后聊聊“內卷”這個現(xiàn)象，它在中國的產業(yè)中無處不在。

昨天我跟一個合作伙伴討論酸棗仁的情況。他告訴我，10年前，大家都是等酸棗子紅了才去收，價格很穩(wěn)定。但后來，價格上漲，大家就開始搶青棗，十幾個人一窩蜂地涌到一個采收點，結果價格漲得更快了。除了果農，下游都是虧的。

但從另一個角度看，這種競爭其實加快了行業(yè)的熵增。當發(fā)展到一定階段后，我們需要用更多元、更高維的視角來看待這個問題，以避免無效的內卷。加入一些新的競爭元素，可能會實現(xiàn)行業(yè)的螺旋式上升和波浪式前進。

問題在于，很多人都幻想著自己能成為那個幸運的突圍者。但現(xiàn)實是，99%的人并不幸運，只有1%的人能夠跑出來，這看起來是一個確定性的問題，實際上包含了巨大的不確定性。

但如果能認識到產品品質和用戶口碑是打造品牌的基石，即使一年內無法突圍，五年內也一定能跑出來。

因此，對于今天的品牌來說，無論是創(chuàng)始人還是員工，需要的是定力。

我們2020年成立時，趕上了新消費的熱潮。投資人聽說我是從阿里出來的，還是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，很多人都想投我。但聽說我要做經方、膏方，70%都被勸退了，因為當時最火的是功能性軟糖。

2022年產品上線，我想著終于可以出人頭地、收回投入，但上線就遭遇了疫情，要么是賣斷貨，要么是貨有了發(fā)不出去。

2023年3月，我們跟青山周平聯(lián)名，一個月內銷量猛增，想著可以大干一場。結果2023年原料價格暴漲了3倍，整體成本上漲了25%，當時直接被干趴下了。好在2024年原料價格回落，但整體大環(huán)境又不好。

回顧走過的路，我們過去5年其實只做了一件事，就是積累了一個好的產品口碑，積累了一些經驗，知道我們的用戶在哪里，基本的運營模型是怎樣的。

干得久了，我發(fā)現(xiàn)其實有很多機會，也有很多事情可以做。

從去年10月23號到現(xiàn)在，我去了河北不下10次。前兩天，我在河北贊皇，一個五六線小城的淮河公園邊拍了張照片。一對夫妻坐在那里，享受著微風和陽光，那種安居樂業(yè)的感覺，讓我覺得我從沒像現(xiàn)在這樣離土地、離人、離真正的生活如此之近。

以上就是我的創(chuàng)業(yè)經歷，也許會有一些啟發(fā)。謝謝！