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大數(shù)跨境
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《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》第十七版解讀：海內(nèi)外買量市場(chǎng)卷生卷死，究竟誰是新·增量渠道？

《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》第十七版解讀：海內(nèi)外買量市場(chǎng)卷生卷死，究竟誰是新·增量渠道？ 揚(yáng)帆出海
2024-10-15
1683
導(dǎo)讀：最全海外投放流量地圖。
就在10月15日，AppsFlyer的《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》第十七版如約而至，這份報(bào)告，對(duì)于所有出海產(chǎn)品增長(zhǎng)和廣告變現(xiàn)從業(yè)者向來是必讀榜單，我們每年也都會(huì)做出深度解讀來幫助從業(yè)者更深地理解生態(tài)變化，找準(zhǔn)渠道，在多個(gè)風(fēng)口下制定出最合適的策略。
在最新的第十七版報(bào)告中，AppsFlyer基于2024上半年（1月-6月）35000個(gè)應(yīng)用的135億次非自然安裝數(shù)據(jù)，以及3800個(gè)應(yīng)用的69億次再營(yíng)銷轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，對(duì)92個(gè)移動(dòng)媒體渠道進(jìn)行了排名。相比第十六版而言，第十七版報(bào)告覆蓋的APP總數(shù)新增5000個(gè)、媒體渠道從75個(gè)新增至92個(gè)，大大提高了數(shù)據(jù)的廣度和參考價(jià)值。
需要提及的是，由于SKAN并未提供區(qū)域數(shù)據(jù)，因此在iOS側(cè)，是根據(jù)iOS SSOT——可信單一數(shù)據(jù)源的方式進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，使用AppsFlyer歸因的流量去映射SKAN數(shù)據(jù)，并通過各地區(qū)和品類在AppsFlyer歸因流量中的占比來得出國(guó)家/地區(qū)的體量排名。
此外，全球排名僅考慮在北美、拉美、APAC、歐洲以及中東與北非，至少兩個(gè)地區(qū)內(nèi)有大量業(yè)務(wù)活動(dòng)的媒體渠道。
從衡量指數(shù)來看，通過上述方法論統(tǒng)計(jì)的榜單更為合理、全面和精準(zhǔn)，我們將更深度地對(duì)其中表現(xiàn)亮眼的渠道進(jìn)行解讀。
從時(shí)間維度來看，蘋果ATT政策對(duì)行業(yè)的持續(xù)影響依然深遠(yuǎn)，且買量成本也在不斷提高，導(dǎo)致去年上半年應(yīng)用廣告支出出現(xiàn)了大幅度下滑。在這種背景下，如何提高買量效率成為行業(yè)共識(shí)。
到2024年上半年，廣告主們始終致力于在成本控制和效果最大化之間保持平衡，應(yīng)用廣告支出也開始有所回暖，大多數(shù)媒體也都重新進(jìn)入了增長(zhǎng)車道。
從應(yīng)用品類來看，非游APP的廣告投入激增了23%（安卓25%，iOS 21%），遠(yuǎn)高于游戲拉新投入的4%（安卓5%，iOS 3%）。此外，和這一趨勢(shì)類似，TOP10媒體渠道中有7家吸引了更多來自非游廣告主的投入，僅有兩家媒體渠道主要著眼于游戲類廣告支出增長(zhǎng)。
先來看總榜。在安卓端的全品類全球?qū)嵙?體量榜單上，Meta Ads和Google Ads依然是出海者繞不開的兩大核心平臺(tái)，憑借極高的流量量級(jí)持續(xù)領(lǐng)跑。

在iOS端，自ASA（Apple Search Ads）主場(chǎng)加碼之后，憑借高廣告轉(zhuǎn)化率，已經(jīng)連續(xù)兩年“壟斷”iOS端的媒體渠道榜首位置。至于更多渠道的表現(xiàn)，我們下面結(jié)合具體賽道來看。

游戲：超休、混變“瘋漲”，

AI能力成媒體渠道“勝負(fù)手”？

在2024上半年，從全球游戲市場(chǎng)的整體投放情況來看，新增投放手游數(shù)量同比去年同期減少了49%，但月均投放公司數(shù)量超過2萬家，同比增長(zhǎng)了12.5%，同時(shí)，海外市場(chǎng)手游APP的投放素材數(shù)量達(dá)到850萬，雖然較去年同期相比下滑了6.81%，但卻呈現(xiàn)出游戲投放素材集中的現(xiàn)象（少數(shù)游戲投放了大量素材），特別在小游戲浪潮的引領(lǐng)下，以4399、三七互娛為首，主攻小游戲的廠商，為全球廣告投放貢獻(xiàn)了大量支出。
從游戲類APP全球媒體渠道的整體排名來看，在iOS端，由于蘋果龐大的用戶體量，ASA的留存率得分居高不下，在除超休閑游戲以外的所有品類中均保持著全面領(lǐng)先的地位。但相比2023上半年，其廣告支出占比相對(duì)略有縮減。AppLovin攻勢(shì)則越發(fā)兇猛，在多個(gè)品類中的市場(chǎng)份額均有所增加，在已歸因激活量方面甚至超過了ASA。安卓端，AppLovin也保持著持續(xù)增長(zhǎng)，實(shí)力、體量排名有所上升，也僅僅只次于安卓渠道的“老大哥”Google Ads。

對(duì)于AppLovin這一波的亮眼表現(xiàn)，很大程度上歸功于AI對(duì)其旗下幾個(gè)平臺(tái)的助力，以及其“鈔能力”發(fā)揮的巨大作用。據(jù)悉，AppLovin在2024年上半財(cái)年收入21.38億美元，同比增長(zhǎng)了45.9%，上半年累計(jì)凈利潤(rùn)為5.46億美元，同比增長(zhǎng)620.15%，在2024H1全球手游廣告變現(xiàn)TOP5中，AppLovin的收入占比高達(dá)20%。
補(bǔ)充一點(diǎn)，根據(jù)我們對(duì)AppLovin的了解，其除了有著完善的產(chǎn)業(yè)鏈布局外，還通過不斷收購(gòu)休閑廠商做聚合、針對(duì)中輕度混變趨勢(shì)推出新的買量方式，進(jìn)一步提高模型算法和用戶質(zhì)量，以達(dá)到快速迎合廣告主的需求。這也是為什么自去年以來，很多開發(fā)者會(huì)選擇AppLovin的原因。
此外，匯量科技旗下的程序化廣告平臺(tái)Mintegral表現(xiàn)也十分亮眼。在本次榜單中，其拿下了安卓端全品類實(shí)力榜和體量榜雙榜第三、游戲體量榜第二，以及游戲細(xì)分品類下，超休閑實(shí)力榜第一、模擬/動(dòng)作/休閑實(shí)力榜第二，側(cè)面反映了其在超休閑領(lǐng)域的強(qiáng)勁實(shí)力。并且，隨著市場(chǎng)從超休閑游戲轉(zhuǎn)向混合休閑游戲，Mintegral在北美的休閑游戲排名也上升了3位，來到第5。

（全球游戲體量榜，Mintegral位列TOP2）
在去年針對(duì)第16版報(bào)告的解讀中，我們就提到過Mintegral雙端CPI的巨大優(yōu)勢(shì)，質(zhì)量高，價(jià)格劃算，同時(shí)還能夠帶來高ROI，特別在IAA側(cè)的能力超群，備受游戲廣告主青睞，從本次榜單的表現(xiàn)來看，Mintegral將本身的這一優(yōu)勢(shì)再度最大化，在超休閑品類實(shí)力榜單中，其在非洲、歐洲、印度、中東、東南亞、北美均位列第一，在日韓、澳大利亞等地區(qū)位列第二，僅次于Google Ads。

在AIGC時(shí)代下，Mintegral推出了背靠智能算法和機(jī)器學(xué)習(xí)的Target-ROAS智能出價(jià)功能，讓超休閑游戲、中重度游戲、混變游戲等搭上了自動(dòng)化智能化的快車。比如針對(duì)混變游戲出海，其提供了Target-ROAS+CPE的UA智能出價(jià)公式，能夠優(yōu)化到Day 0、Day 7的事件。
此外，游戲領(lǐng)域的頭部渠道之一Unity Ads和視頻媒體渠道TikTok for Business也是值得關(guān)注的重點(diǎn)對(duì)象，在游戲多個(gè)細(xì)分品類、細(xì)分地區(qū)下，這兩家表現(xiàn)都極為穩(wěn)定，特別是在安卓端，排名基本在TOP3-TOP5之間浮動(dòng)。其中，TikTok for Business在日韓市場(chǎng)中的影響力值得注意。

從出海游戲者較為關(guān)注的區(qū)域市場(chǎng)和品類出發(fā)，在2024年，成熟市場(chǎng)的內(nèi)卷迫使出海游戲廠商更為關(guān)注中東、拉美等新興市場(chǎng)，對(duì)于游戲品類而言，小游戲、博弈類游戲持續(xù)高溫。
其中，在博弈品類的熱門市場(chǎng)-北美、拉美等地，除了出現(xiàn)在總榜中的幾大渠道：ASA、Google Ads、Meta Ads、Mintegral、Unity Ads、AppLovin等，還有近期增勢(shì)較猛的Digital Turbine、Kwai for Business、Tapjoy、adjoe等。值得一提的是，快手出海發(fā)展至今已是第七個(gè)年頭，在巴西、印尼等地早已成長(zhǎng)為國(guó)民級(jí)產(chǎn)品，在拉美中東等地區(qū)市場(chǎng)滲透率已超過20%。

就再營(yíng)銷而言，雙端再營(yíng)銷市場(chǎng)仍由兩大巨頭Google和Meta主導(dǎo)，TikTok for Business則緊隨其后。在博弈、休閑兩大游戲品類下，Arki、Remerge、RevX、YouAppi、Adikteev、Liftoff也在其列，其中Liftoff更是除Google和Meta外，唯一一家登入北美地區(qū)游戲品類實(shí)力榜（TOP7），且進(jìn)入了全品類實(shí)力/體量總榜的渠道，實(shí)力可見一斑。

非游：AI+泛娛樂、短劇出海拉新帶活，

帶動(dòng)投放熱錢

開篇我們就有所提到，非游產(chǎn)品的廣告投入激增了23%，這主要得益于生成式AI為聊天類、圖片類、視頻生成類等應(yīng)用注入了新的動(dòng)能，涌現(xiàn)出了許多AI+泛娛樂/新品，根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的2024H1數(shù)據(jù)，僅社交領(lǐng)域，全球社交應(yīng)用就同比增長(zhǎng)了2.2%，環(huán)比增長(zhǎng)了2.4%，下載量達(dá)到51.08億次。
與此同時(shí)，短視頻應(yīng)用，如短視頻+社交和出海短劇平臺(tái)開始集中爆發(fā)出海，這也給非游賽道帶來了充足的預(yù)算。
從非游APP全球媒體渠道排名來看，憑借超群的體量和客戶質(zhì)量，ASA以絕對(duì)實(shí)力領(lǐng)跑iOS端的非游領(lǐng)域投放，并且，得益于北美和西歐市場(chǎng)的增長(zhǎng)，ASA的廣告支出占比再度增加，留存率也隨之略有提高。
排名第二的是Meta Ads，其無論是客戶數(shù)量還是已歸因激活量都位居前列，相對(duì)而言，雖然在iOS非游領(lǐng)域的廣告支出有所下滑，但卻在全球生產(chǎn)力工具類實(shí)力排名中上升一位，在北美地區(qū)的購(gòu)物類排名中位列第二。
MOLOCO和TikTok for Business分列非游實(shí)力榜第三第四，相較去年同期排名均有所上升，其中，最值得關(guān)注的是TikTok for Business，該渠道在全球金融、約會(huì)和生產(chǎn)力工具三大類實(shí)力排名中均位列第二，在用戶體量最大的北美市場(chǎng)中表現(xiàn)尤為出眾。
此外，Liftoff也憑借優(yōu)質(zhì)的流量在全球?qū)嵙ε琶猩仙?位，位居TOP5，在Dating、生活等細(xì)分非游品類中排名表現(xiàn)出眾，在北美市場(chǎng)也獲得了較高份額。
Liftoff是移動(dòng)行業(yè)領(lǐng)先的一站式增長(zhǎng)加速平臺(tái)，過去我們對(duì)其更多的認(rèn)知，集中于其在游戲出海投放領(lǐng)域的全鏈路服務(wù)。而今，Liftoff運(yùn)用GameRefinery的特有方法，開始向非游領(lǐng)域進(jìn)軍，已經(jīng)能夠提供從用非游APP的開發(fā)到發(fā)行，包括用戶粘性機(jī)制、功能設(shè)計(jì)、變現(xiàn)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等多個(gè)環(huán)節(jié)的行業(yè)洞察。這種“事無巨細(xì)”的服務(wù)方式，令Liftoff在非游領(lǐng)域成長(zhǎng)迅速，也快速在從業(yè)者之間擴(kuò)大了聲量。

在安卓端，Google Ads依然在多個(gè)非游細(xì)分品類中領(lǐng)跑，特別是今年，Google Ads不僅保持住了領(lǐng)先地位，而且數(shù)據(jù)大幅提升，留存率得分相較去年同期提升了9%，這令其和Meta Ads等其他渠道的差距進(jìn)一步拉大，頭部地位難以撼動(dòng)。
緊隨其后的Meta Ads，在非游領(lǐng)域中，于廣告主預(yù)算中的占比有所下滑，但其在印度和東歐市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，第二名的地位很難被其他渠道動(dòng)搖。
此外，我們注意到，在本次安卓端非游實(shí)力榜單上，有幾家硬件大廠的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，比如小米、OPPO、VIVO、HUAWEI等，近期在海外市場(chǎng)中，由于三方商店逐漸受到廣告主青睞，手機(jī)流量紅利似乎有再度興起的趨勢(shì)，同時(shí)隨著幾家硬件大廠在海外市場(chǎng)不斷擴(kuò)大自身影響力，以及自身強(qiáng)大的技術(shù)力和流量資源，讓營(yíng)銷從傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)場(chǎng)景進(jìn)一步擴(kuò)展到新的、更多的內(nèi)容場(chǎng)景，為廣告主帶來了更多選擇。根據(jù)市場(chǎng)反饋我們預(yù)測(cè)，未來幾年，硬件廠商在營(yíng)銷投放側(cè)的影響力或?qū)⒏鼮橥伙@。

結(jié)語

隨著買量成本上升，隱私政策帶來的投放精準(zhǔn)度受限，對(duì)于開發(fā)者而言，需要更為精細(xì)化的策略。大到產(chǎn)品立項(xiàng)、市場(chǎng)選擇，細(xì)到產(chǎn)品每一階段的投放，都要將好鋼用在刀刃上，立足長(zhǎng)線，產(chǎn)品為王。因此，本次報(bào)告中體現(xiàn)的整體市場(chǎng)趨勢(shì)、投放渠道的排名變化，以及各個(gè)上榜媒體渠道發(fā)展和自我升級(jí)的路徑，對(duì)于從業(yè)者們來說都是具有很高參考價(jià)值的藍(lán)本。
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