澳大利亞電商市場迎來結(jié)構(gòu)性洗牌

根據(jù)Pattern發(fā)布的《2026年澳大利亞電商消費者報告》，澳大利亞電商市場正經(jīng)歷一場深刻的結(jié)構(gòu)性變革：國際平臺加速擴張，本土平臺持續(xù)萎縮。

亞馬遜、Temu、Shein主導(dǎo)“三國殺”格局

數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜、Temu和Shein正重塑澳洲電商生態(tài)。

平臺表現(xiàn)對比

亞馬遜

覆蓋60%的澳大利亞消費者（同比+3.45%），活躍用戶達880萬，66%的消費者計劃在其平臺購物——即每10個澳洲人中，有6人過去一年使用過亞馬遜。

Temu

銷售額達26億澳元，用戶覆蓋率達47%（年增24%）。自2023年進入澳洲市場，三年內(nèi)已觸達近半數(shù)消費者。

Shein

用戶覆蓋率升至30%（年增15%），為各主要市場中增速最快者。其由快時尚向全品類拓展的戰(zhàn)略初見成效。

Kogan（本土代表）

用戶占比僅15%，同比下降6%。在Catch、MyDeal相繼關(guān)閉后，Kogan已成為澳洲本土電商僅存的主要平臺，但面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

Pattern Australia董事總經(jīng)理Merline McGregor指出：“這不是暫時周期，而是一場結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，可能標(biāo)志著我們所知的澳洲本土電商時代的終結(jié)?！?/p>

消費決策邏輯升級：價格權(quán)重下降，便利與信任上升

價格已非唯一考量：僅42%消費者將價格作為首要因素；35%看重快速配送；31%重視Prime會員權(quán)益；24%受產(chǎn)品評價影響。

McGregor強調(diào)：“亞馬遜已超越價格競爭。當(dāng)前優(yōu)勢在于消除購物全流程摩擦——更快的配送、可信的評價、習(xí)慣性使用。”

44%的澳洲消費者愿為更快配送支付更高價格，選擇亞馬遜而非Temu；三分之二購物者將便捷退貨視為關(guān)鍵體驗。

Temu與Shein信任度顯著提升

消費者對Temu和Shein的產(chǎn)品質(zhì)量與信任認知大幅改善：

• Temu：提升50%
• Shein：提升36%

2025年，二者消費者信任度分別為12%（Temu）和11%（Shein）；持續(xù)投入供應(yīng)商標(biāo)準(zhǔn)、品類擴展與品牌合作正扭轉(zhuǎn)市場認知。

Temu路徑具有參考價值：強化合規(guī)、嚴控品控、引入品牌合作、優(yōu)化物流體驗——系統(tǒng)性彌補早期信任缺口。其已與全球認證機構(gòu)DEKRA合作，并于2025年全球投入1億美元用于合規(guī)與質(zhì)控，2026年計劃翻倍。

McGregor表示：“Temu和Shein正擺脫‘低價顛覆者’標(biāo)簽，成為市場中嚴肅的參與者。”

產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)方式碎片化：社交平臺成種草主陣地

澳大利亞消費者搜索行為快速遷移：

• 67%在社交平臺啟動產(chǎn)品搜索（較2025年增長67%）
• 78%澳洲人活躍于社交媒體
• 谷歌仍為最主要起點，占比54%

McGregor指出：“社交平臺正在縮短從靈感到交易的路徑?！?/p>

TikTok在澳洲月活躍用戶已達930萬，占全國人口超30%，是增長最快的主流社交平臺。

• 40%澳洲成年人曾在TikTok看到產(chǎn)品后產(chǎn)生購買行為——即每10位成年人中，有4人將其作為關(guān)鍵購物決策渠道。
• 三分之一用戶在TikTok發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品后，會轉(zhuǎn)向其他平臺進一步搜索——表明其已成跨平臺種草核心樞紐。

賣家策略啟示：多平臺協(xié)同 + 體驗優(yōu)先

澳洲市場呈現(xiàn)“集中但不單一”特征：亞馬遜主導(dǎo)，Temu與Shein快速崛起，eBay保有存量，Kogan持續(xù)萎縮。賣家不可押注單一平臺。

價格權(quán)重下降、便利與信任權(quán)重上升，要求運營重心轉(zhuǎn)向：

1. 強化配送體驗

35%消費者看重快速配送；44%愿為更快配送支付溢價。海外倉布局與本地履約能力將成為競爭關(guān)鍵。

2. 重視評價管理

24%消費者受產(chǎn)品評論影響。亞馬遜的信任優(yōu)勢很大程度源于其成熟評價體系。賣家需建立新品期評價獲取機制。

3. 優(yōu)化退貨流程

三分之二購物者將便捷退貨列為關(guān)鍵訴求。逆向物流體驗正成為行業(yè)標(biāo)配，與歐盟“一鍵退貨”趨勢一致。

分平臺選品建議

• 電子產(chǎn)品/高客單價：首選亞馬遜（品類認知度63%，領(lǐng)先）
• 服裝時尚：Temu（22%意向）、Shein（21%意向）、亞馬遜（22%意向）三者并重
• 家居廚房：亞馬遜（22%份額）+ Temu（13%意向）組合布局
• 汽車配件：eBay仍是重要渠道（15%意向）
• 美容/健康：品牌官網(wǎng)（44%意向）+ 亞馬遜（16%份額）雙線推進

機遇與挑戰(zhàn)并存

機遇：三大平臺激烈競爭帶來流量紅利與商家扶持政策。

挑戰(zhàn)：消費者期待全面提升——價格只是入場券，便利性、可信度與服務(wù)品質(zhì)才是決勝關(guān)鍵。

讀懂?dāng)?shù)據(jù)，動態(tài)調(diào)整策略，方能在2026年澳洲市場變局中把握先機。