消費(fèi)市場有個(gè)有趣的趨勢：越是經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展進(jìn)入相對成熟階段，人們越傾向于“向內(nèi)看”，回到社會(huì)的最小單元，也就是自己的身心。
這一點(diǎn)從麥肯錫最新的《未來健康調(diào)研》報(bào)告中可以看出——當(dāng)中國的消費(fèi)者們被問到“如果總體消費(fèi)水平下降時(shí)是否會(huì)調(diào)整健康支出？”時(shí)，74%的消費(fèi)者回答“會(huì)提高或增加健康相關(guān)的支出”。
近年來，大健康賽道產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)容。由中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《健康產(chǎn)業(yè)消費(fèi)趨勢發(fā)展報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國大健康產(chǎn)業(yè)總收入規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到9萬億元，并預(yù)計(jì)將于2030年達(dá)到29.1萬億元。
與此同時(shí)，消費(fèi)者對健康的訴求也處于不斷上升和演化之中，出現(xiàn)了兩大明顯的趨勢：
其一是“主動(dòng)健康”。大家對健康的重視，不再局限于“不生病”，而是由治轉(zhuǎn)防，融入日常保健細(xì)節(jié)，成為了一種生活方式。
比如著名的“丁勇老師教你吃維生素”系列，詳細(xì)地說明了維生素abcdef分別對應(yīng)什么癥狀，比如長痘這種不至于要進(jìn)醫(yī)院、但又切實(shí)影響我們生活的小問題們，都能靠維生素得到一定改善。
這個(gè)系列單集最高播放量超過了400萬，各個(gè)社交平臺(tái)也都有課代表總結(jié)了服用劑量和服用時(shí)刻表。
其二是“多元健康”。整體而言，大健康受眾年齡段覆蓋更廣了，不同年齡階段出現(xiàn)了不同的健康生活方式。
比如年輕人主打的是“邊朋克邊養(yǎng)生”；早起八段錦，中午曬個(gè)背，睡前泡個(gè)腳，佛系養(yǎng)生成為了中年人的日常 routine；而更多中老年人開始走出家門，參與騎行、徒步這樣的戶外運(yùn)動(dòng)，安徽“70歲的健身奶奶”一度刷新了大家對于老年人的認(rèn)知。
大健康產(chǎn)業(yè)的專業(yè)門檻本就不低，這兩大趨勢又進(jìn)一步加劇了它的復(fù)雜性。
于是如今，各種養(yǎng)生理論流派層出不窮，花式健康概念令人應(yīng)接不暇，碎片化的時(shí)代，反而讓信息丟失了傳播精度。
舉個(gè)例子，很多時(shí)候，我們只是覺得今天頭有點(diǎn)疼，結(jié)果網(wǎng)上一查出現(xiàn)了無數(shù)種解釋，“一查癌癥起步”，看完也不知道自己到底怎么了，到底需要什么，關(guān)掉網(wǎng)頁，需求就這么悄悄滑走了。
產(chǎn)業(yè)擴(kuò)容之下，入局者變多，如今的大健康產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)明顯的快消品化：產(chǎn)品供給井噴、消費(fèi)周期短、品類創(chuàng)新快。競爭極其激烈，于是一些品牌步入了早期快消行業(yè)的發(fā)展軌跡：卷流量、卷價(jià)格。
“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”一句膾炙人口的廣告語讓腦白金紅遍大江南北，依靠著兩位在廣告畫面上跳舞的爺爺奶奶，腦白金連續(xù)16年占據(jù)了保健品單品的銷量榜榜首。
而看看今年大促GMV排名靠前的大健康品牌：燕之屋、小仙燉、諾特蘭德、Wonderlab等等，你似乎從來沒在電視上看見過它們的廣告，只是時(shí)常在社交網(wǎng)站上刷到和它們相關(guān)的有趣的內(nèi)容，卻不妨礙它們把生意做得蒸蒸日上。
這正反映出當(dāng)下媒介生態(tài)的變化：曾經(jīng)的大健康行業(yè)以中心化的大廣告為主，只要宣傳語足夠洗腦、鋪貨能力足夠強(qiáng)，價(jià)格足夠低，就能大獲全勝，生意鏈路是：宣傳鋪貨→貨找人→生意成交，關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力是渠道、折扣和產(chǎn)品。
但是在如今去中心化、碎片式的社媒環(huán)境里，很少有人愿意再花幾分鐘去看完一支廣告，同時(shí)用戶分散在不同的平臺(tái)上，時(shí)間和注意力都很有限。同樣一個(gè)品牌要再次獲得同等程度的關(guān)注度，幾乎已經(jīng)不可能。
與此同時(shí)，用戶對健康的需求變得主動(dòng)且多元，過去產(chǎn)品陳舊的賣點(diǎn)已經(jīng)很難匹配最新的需求，品牌必須真正理解用戶在關(guān)心什么，知道能幫助他們解決什么問題，如此才能把個(gè)體的感受，落地為切實(shí)的消費(fèi)意愿。
此時(shí)，生意鏈路變成了：精準(zhǔn)找人→激發(fā)需求→生意成交，關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力是人群、需求、產(chǎn)品。
品牌要解決的問題變成：如何精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群？如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)洞察他們的需求？如何通過內(nèi)容激發(fā)需求？
所有的問題，落點(diǎn)都在“人”：他們在哪里？他們需要什么？他們會(huì)被什么打動(dòng)？
尤其在涉及健康的消費(fèi)里，用戶更謹(jǐn)慎、決策周期更長，除了種草營銷之外，品牌還需要通過品牌建設(shè)沉淀一定的品牌力，才會(huì)有信任感。
對于以上這些問題，浪潮新消費(fèi)認(rèn)為，一直強(qiáng)調(diào)“人matters”的小紅書，因其對用戶的深度理解，解決起來有以下三大優(yōu)勢：
首先，品牌在小紅書，能接觸到更高質(zhì)量的人群。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，小紅書上擁有超過1.8億健康生活方式人群，同時(shí)人群畫像呈現(xiàn)更高線、更年輕的趨勢，一二線城市占比為55%，95后占比63%。
數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)后臺(tái)
不僅如此，小紅書的大健康用戶主動(dòng)搜索意愿強(qiáng)，平臺(tái)內(nèi)健康行業(yè)二級(jí)類目搜索保持持續(xù)增長。從數(shù)據(jù)來看，今年保健食品類目的搜索量同比提升53%、醫(yī)療器械類目的搜索量同比提升61%，OTC類目的搜索量同比提升78%。
數(shù)據(jù)來源：小紅書后臺(tái)
時(shí)間周期：2023.8 - 2024.8
在細(xì)分功效類目中，腸胃保護(hù)、基礎(chǔ)保健、心腦血管、孕產(chǎn)健康、運(yùn)動(dòng)健康、美容抗老等等類目的搜索量都同比上升了 100% 以上。這些愿意搜索的人，正是消費(fèi)意愿更高、離成交更近的品牌核心人群。
數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺(tái)
2024-01-01至09-04 VS 2023-01-01至09-04
其次，小紅書能夠幫助品牌更精準(zhǔn)地理解用戶需求。
如今各大平臺(tái)都擁有著海量的人群數(shù)據(jù)，也沉淀了一套人群標(biāo)簽和分類標(biāo)準(zhǔn)。在這之中，小紅書找到了一個(gè)更立體全面的洞察方法論——從“生活方式”出發(fā)，將人置于具體的生活場景里，多維度還原更豐滿的人群畫像。
在人本主義時(shí)代，理解生活方式是理解產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)的重要途徑。在不同的人生階段里，小紅書用戶都愿意來平臺(tái)分享自己真實(shí)的生活，由此發(fā)掘并創(chuàng)造了層出不窮的新概念、新的產(chǎn)品使用方式，能夠幫助品牌形成更確切敏銳的洞察。
緊接著，這些洞察又在良好的社區(qū)互動(dòng)生態(tài)中被進(jìn)一步討論放大、不斷出新，拓寬了品牌方的視野和想象，加深了他們對細(xì)分需求的理解。
最后，在小紅書，種草和信任塑造的方式更多維。
品牌在小紅書做種草營銷，可以通過對人群需求的精細(xì)化拆解，讓用戶選擇產(chǎn)品的原因變成“我需要”“適合我”，縮短從興趣到?jīng)Q策的周期。
同時(shí)，豐富的內(nèi)容觸點(diǎn)和內(nèi)容形式，也有利于大健康品牌通過如 KOL專家背書、測評、工廠溯源、品牌紀(jì)錄片等多種形式來塑造品牌形象，幫助品牌沉淀人群資產(chǎn)，積累有效口碑。
舉個(gè)例子，我偶然刷到了一條視頻，是我日常關(guān)注的博主告訴我他最近換季脫發(fā)了，用了某個(gè)產(chǎn)品感覺還不錯(cuò)，我可能會(huì)就此想起來，我也有同樣的問題，這個(gè)產(chǎn)品說不定也適合我！
做人群分析，有個(gè)最通用的方法是“人生階段”，也就是把人分成少年、青年、中年、老年，每個(gè)階段人的核心目標(biāo)都會(huì)有明顯的區(qū)別。
但在這一社會(huì)屬性下，用戶依舊是面目模糊的群體。真正要找到人的個(gè)體獨(dú)特性，一個(gè)方法要從他們的內(nèi)心出發(fā)、從他們?nèi)绾慰创约撼霭l(fā)。
在小紅書看來，身體有著三大屬性：功能、體驗(yàn)和表達(dá)。身體不僅是人們生產(chǎn)生活的“工具”，也是人們感知世界的載體，更是自我表達(dá)的重要渠道。
通過結(jié)合“人生階段”和“人看待自己身體的方式”，小紅書將健康生活方式人群劃分成8大人群：
對于那些將自己的身體看做生產(chǎn)生活工具的人，小紅書根據(jù)其人生階段將其細(xì)分為元?dú)忾W充派（爆肝青年）和職場效能黨（高消耗中年）、慢養(yǎng)維穩(wěn)派（穩(wěn)定守成中年）。
而那些慣常以身體來展現(xiàn)魅力的人，是位于青年階段的閃靚顏究員（嬌寵彼得潘），和位于中年階段的悅己美愈家（熟齡悅己中年）。
至于那些將自己的身體看做拓展體驗(yàn)的載體的人，他們是趣動(dòng)燃星人（高能青年）、探索續(xù)航員（探索人生的中年玩家 ）和銀發(fā)弄潮兒（活力夕陽紅 ）。
這8大細(xì)分人群，對應(yīng)著不同的核心需求和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，也隱藏著不同的品牌機(jī)會(huì)。
舉例來說，元?dú)忾W充派（爆肝青年）們，以大學(xué)生和職場新人為主，他們還處于青年期，人生的重點(diǎn)在于個(gè)人發(fā)展，甚至有時(shí)會(huì)以犧牲健康為代價(jià)，比如會(huì)熬夜趕論文、通宵加班，很容易出現(xiàn)眼部、頸椎、頭皮等等部位“勞損”。
此時(shí)，主打營養(yǎng)補(bǔ)充的護(hù)理型產(chǎn)品，如潤眼液/蒸汽眼罩/紅參/等，以及針對焦慮脫發(fā)的保健產(chǎn)品，如生發(fā)儀等，可以在這群人中找到生意機(jī)會(huì)。
閃靚顏究員（嬌寵彼得潘）們大多未婚或未育，日常對自己投入了很多關(guān)注，也有精力投入從頭發(fā)絲到指甲縫在內(nèi)的每個(gè)細(xì)節(jié)上，他們不僅追求身體的健美，也關(guān)注自己的心靈感受，致力于身心同養(yǎng)。
這也是很多品牌最愛的主力消費(fèi)人群，無論是養(yǎng)顏內(nèi)服品牌，如阻糖丸、膠原蛋白等，還是身材管理類產(chǎn)品，如低GI食品，以及各種能兼顧功能性與情感價(jià)值的創(chuàng)新型產(chǎn)品，都很容易吸引他們的注意力。
趣動(dòng)燃星人（高能青年）們正處在人生的探索期，希望把注意力和時(shí)間更多放在外界，因而在自己的健康問題上傾向使用快速見效的方案，一站式解決健康問題。
復(fù)合型補(bǔ)劑產(chǎn)品正是他們所需要的，同時(shí)，年輕的他們也會(huì)接受一些帶“科技”元素的養(yǎng)生方式，比如電熱艾灸儀、自動(dòng)泡腳桶等等。
這8大健康生活方式人群，給了品牌一個(gè)全新的洞察視角，其中關(guān)于品類、內(nèi)容的建議，不少品牌甚至可以直接對號(hào)入座，即拿即用。
回到品牌實(shí)際的經(jīng)營中，在以人為本的營銷大環(huán)境下，營銷并不是單純的賣貨，當(dāng)生意鏈路變成精準(zhǔn)找人→激發(fā)需求→生意成交，品效合一的營銷，核心就是要做好“產(chǎn)品x人群x需求”的匹配。
在人群上，不僅需要精準(zhǔn)找人，更需要精準(zhǔn)地理解人；在需求方面，要讓用戶產(chǎn)生消費(fèi)意愿，實(shí)際上靠的是更具場景感的內(nèi)容種草；最終，品牌需要的不僅把草種進(jìn)用戶心里，更是把生意握在自己手里。
也因此，小紅書從人群、內(nèi)容、生意三個(gè)維度，為經(jīng)典的STP理論賦予了人本主義視角的新解讀，為大健康類目的品牌們總結(jié)出了一套行之有效的STP戰(zhàn)略營銷解法。
所謂S（Segmentation），指人群樣本細(xì)分。
既然大滲透式的營銷方式已然失效，那么找準(zhǔn)品牌的核心人群，就成了一切生意的起點(diǎn)。
通過小紅書的八大健康生活方式人群以及相應(yīng)的品類、標(biāo)簽參考，品牌可以快速定位到自己的潛在人群池，在這個(gè)基礎(chǔ)上，通過人口學(xué)、社會(huì)學(xué)各類標(biāo)簽，從情感的角度，找到他們的決策動(dòng)機(jī)、痛點(diǎn)和偏好品類，并通過靈犀+一方數(shù)據(jù)回傳，從SPU顆粒度找準(zhǔn)人和產(chǎn)品之間的聯(lián)系，為品牌的產(chǎn)品營銷提供切入口。
所謂T（Trasition），指的是從賣點(diǎn)到買點(diǎn)的內(nèi)容轉(zhuǎn)譯。
為什么需要轉(zhuǎn)譯？這是因?yàn)橘u點(diǎn)是品牌視角，偏功能性，理解起來有一定的門檻，同一個(gè)賣點(diǎn)，在不同的人群看來含義是完全不一樣的；而買點(diǎn)是用戶視角，更偏情緒性，他們一看就知道，這就是我要的。
從“賣點(diǎn)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;買點(diǎn)導(dǎo)向”，本質(zhì)就是以用戶思維去重新表述產(chǎn)品，直接給出購買理由，讓用戶能在實(shí)際場景中對號(hào)入座。
舉個(gè)例子，有一款花旗參茶，賣點(diǎn)是提神和抗疲勞。用戶看到這幾個(gè)字后，還要想一下，我需要提神嗎？什么場景下需要？
但是如果將它轉(zhuǎn)譯成更適合職場效能黨（高消耗中年）的“早八養(yǎng)生美式”，這些和用戶生活方式緊密相關(guān)的場景買點(diǎn)，就能讓用戶一目了然地對號(hào)入座，達(dá)成搜索心智和GMV雙雙提升。
數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺(tái)
同時(shí)，小紅書也已經(jīng)打通了靈犀/聚光/蒲公英等多個(gè)平臺(tái)，通過一站式聯(lián)動(dòng)，能夠幫助品牌高效找到好內(nèi)容。
所謂P（Penetration rate），指的是提升種草和生意的雙滲透率。
種草與成交是品牌的兩項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)，但無論是產(chǎn)品還是品牌都有著自己的生命周期，小紅書本身也有一套產(chǎn)品生命周期理論，處于引入、成長、成熟、煥新期的不同產(chǎn)品和品牌，營銷目標(biāo)不同，需要關(guān)注的重點(diǎn)也不一樣。
譬如，對于位于引入期的品牌和產(chǎn)品，關(guān)鍵是“對”和“快”，找對核心人群并快速滲透，提升種草轉(zhuǎn)化率；對于已經(jīng)有了一定認(rèn)知的成長型品牌和產(chǎn)品，關(guān)鍵是把認(rèn)知轉(zhuǎn)化為生意落地；而對于部分成熟品牌，關(guān)鍵是“拓”和“新”，既要通過種草不斷拉新，同步也要保持生意的可持續(xù)性。
對于要達(dá)成高效種草的品牌，關(guān)鍵在于從生活方式人群中找到新場景。
國際維生素大牌善存，為女性用戶推出了一款“女士營養(yǎng)包”，賣點(diǎn)主要針對抗衰、抗老需求。
基于這一產(chǎn)品特性，善存精準(zhǔn)定位到了八大健康生活方式人群中的“悅己美愈家（熟齡悅己中年）”人群，繼而定位到他們的主要抗衰場景——產(chǎn)后育兒、職場焦慮、日常醫(yī)美之下，通過筆記賽馬優(yōu)選內(nèi)容，讓產(chǎn)品在“悅己美愈家”人群中的滲透率達(dá)到189%，在電商渠道品類中排名第二。[3]
數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺(tái)
對于需要兼顧種草和生意的品牌，需要在找準(zhǔn)人群場景的基礎(chǔ)上，用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)電商+電商反哺內(nèi)容，達(dá)成內(nèi)容種草和閉環(huán)電商的雙輪運(yùn)轉(zhuǎn)。
Wonderlab 的做法值得參考。首先，根據(jù)品牌的高潛人群畫像，小紅書幫助品牌定位到“閃靚顏究員（嬌寵彼得潘）”和“趣動(dòng)燃星人（高能青年）”這兩類細(xì)分人群。
這之后，借助小紅書的多樣化內(nèi)容形式，包括優(yōu)質(zhì)的 UGC 內(nèi)容、明星、專家、行業(yè) IP 大事件等，積累曝光和信任，下一步，站內(nèi)通過商品筆記、店播、買手等形式落地成交，并通過門店聯(lián)動(dòng)打通線上線下，獲得了人群滲透率100%提升，站內(nèi)GMV增長200%的結(jié)果，達(dá)成了種草和生意的雙豐收。[4]
數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺(tái)
對于更注重站內(nèi)生意持續(xù)增長的品牌，他們更看重GMV和ROI，在做好S和T的基礎(chǔ)上，要在直播間、私域等更接近成交的地方做精細(xì)化的運(yùn)營。
比如通過私域蓄水培養(yǎng)高潛人群，而后在直播間的主播、組貨方面針對核心人群做出調(diào)整，通過精細(xì)化運(yùn)營帶動(dòng)銷量爆發(fā)。
在大健康產(chǎn)品快消化的趨勢下，大健康品牌如果還是遵循之前的快消品的那套流量邏輯，在既定的需求下強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)，通過大滲透廣告來瓜分市場，很容易預(yù)算花進(jìn)去，卻拿不到結(jié)果。
而現(xiàn)在，小紅書平臺(tái)解構(gòu)了傳統(tǒng)的“人貨場”的構(gòu)成：人是“生活方式化”的人、貨是“解決一小群人真實(shí)痛點(diǎn)”的貨，場是“內(nèi)容化種草+閉環(huán)轉(zhuǎn)化于一體”的渠道，品牌得以把傳統(tǒng)的渠道x折扣x商品的打法，變成產(chǎn)品x種草x渠道的新范式，讓生意落地。
在這個(gè)以人為本的營銷新時(shí)代，小紅書從生活方式洞察人群，幫助品牌重新看到真實(shí)的人、重新聚焦人的真實(shí)需求。
于是，即便是再細(xì)分的產(chǎn)品，也有了拓展生意的可能，由此帶來了更多垂直品類的機(jī)會(huì)，在供給過剩的存量市場里，給了品牌找到增量的可能。
“生活方式”的更大優(yōu)勢在于，其可延展的空間極大，這也就意味著，小紅書在未來仍有機(jī)會(huì)圍繞大健康這一類目，找到更有潛力的場景，繼續(xù)豐富人群標(biāo)簽，為品牌提供更具確定性的增長。
