2026開年，文具一哥晨光就玩了波大的，在上海頂流商業(yè)標(biāo)桿環(huán)球港辦了場(chǎng)不一般的“潮玩節(jié)”。

全國(guó)政協(xié)委員、全國(guó)工商聯(lián)常委、月星集團(tuán)董事局主席丁佐宏（左）與晨光文具總裁陳湖雄（右）共同開啟“星光禮盒”，標(biāo)志著晨光文具與上海環(huán)球港戰(zhàn)略合作正式啟動(dòng)。

最引人矚目的莫過于晨光居然把文具搬上了時(shí)尚T臺(tái)！聽說這次的新品來頭不小，是晨光和國(guó)際高奢藝術(shù)家Florence Bamberger合作推出的聯(lián)名款·H系列。童模們身背聯(lián)名款書包，手持晨光重磅新品系列走上T臺(tái)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)氛圍被瞬間點(diǎn)燃。

不止這些，晨光還聯(lián)合旗下獨(dú)立品牌九木雜物社，打造賽博冰雪主題快閃，同期在社媒平臺(tái)引發(fā)話題刷屏。EVA、名偵探柯南、罐頭豬LuLu、哈利波特、光魘雙生系列等熱門IP潮玩產(chǎn)品首發(fā)，一日店長(zhǎng)空降互動(dòng)，從T臺(tái)到快閃，徹底讓年輕人玩嗨了。

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在存量市場(chǎng)萎縮、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等一系列行業(yè)壓力下，晨光不僅實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，更以持續(xù)破圈的品牌活動(dòng)，拓展文具行業(yè)的想象邊界。

今年是晨光連續(xù)四年問鼎 “中國(guó)品牌年度大獎(jiǎng)NO.1”，品牌價(jià)值高達(dá)256.55億元，穩(wěn)居行業(yè)榜首。晨光總是在引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)的道路上一次又一次地為我們帶來驚喜。

挑戰(zhàn)之中，往往孕育著新的機(jī)遇——新一代年輕消費(fèi)者對(duì)文具提出個(gè)性化、情感化新需求的同時(shí)，也為行業(yè)開辟了全新的增長(zhǎng)空間。

在此背景下，晨光究竟憑借什么，成為那個(gè)率先打開局面的破局者？

 洞察真需求，“質(zhì)價(jià)比”背后的能力升維

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯曾將人類欲望分為“需要”和“欲求”兩種，數(shù)字化時(shí)代下，消費(fèi)者對(duì)文具的期待并未消退，在“需要”之外更多轉(zhuǎn)向了更復(fù)合的“欲求”——不僅追求美學(xué)表達(dá)與情感共鳴，也對(duì)產(chǎn)品的功能創(chuàng)新與使用體驗(yàn)提出了更高要求。

從這個(gè)角度，我們可以推論出當(dāng)下文具行業(yè)消費(fèi)者是一群更“懂行”、更“感性”的務(wù)實(shí)派，他們會(huì)通過紙張平滑度、行距寬窄來判斷本冊(cè)的品質(zhì)；也關(guān)心墨水的速干速度、握筆的舒適感；既要顏值在線、提供情緒價(jià)值，又要求產(chǎn)品耐用、好用，甚至能帶來意料之外的使用樂趣。

如今消費(fèi)者追求的“質(zhì)價(jià)比”，不再是“性能與價(jià)格之比”，而是 “品質(zhì)與體驗(yàn)獲得的總和” 與 “支付成本” 之比。

對(duì)于品牌而言，“質(zhì)價(jià)比”的本質(zhì)是底層能力的系統(tǒng)性升維，是支撐著晨光不斷定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的硬核實(shí)力。

十二五期間，晨光和太原鋼鐵作為“國(guó)家隊(duì)成員”參與了“制筆行業(yè)關(guān)鍵材料及制備技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化”課題攻堅(jiān)，太原鋼鐵負(fù)責(zé)筆尖鋼材料的研發(fā)，晨光則負(fù)責(zé)筆頭與墨水匹配技術(shù)評(píng)價(jià)體系及新型筆頭研發(fā)。十三五期間，晨光又牽頭“制筆新型環(huán)保材料”課題研發(fā)，到十四五晨光持續(xù)攻關(guān)筆頭材料無鉛化與墨水匹配技術(shù)，將產(chǎn)業(yè)鏈的核心主動(dòng)權(quán)牢牢握在手中。

除了“國(guó)家隊(duì)”的硬實(shí)力，晨光每年在研發(fā)上投入超1億元，加上1400余項(xiàng)專利、包攬國(guó)際四大工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)的軟實(shí)力，晨光“質(zhì)價(jià)比”的護(hù)城河也由此牢筑。

具體來看，就是從“黑科技、高顏值、優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)”三個(gè)維度發(fā)力，不斷放大“品質(zhì)與體驗(yàn)的總和”，做出真正懂用戶，能提供情緒價(jià)值的高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品。

尤其在“功能過?！钡慕裉?，真正有意義的科技創(chuàng)新不在于盲目疊加功能，而在于細(xì)微之處解決真問題。晨光的諸多“黑科技”，正是體現(xiàn)了這一理念——其背后是對(duì)用戶場(chǎng)景的精準(zhǔn)洞察與扎實(shí)的研發(fā)實(shí)力。

比如消費(fèi)者想找一款更懂寫字的本冊(cè)，晨光針對(duì)中國(guó)漢字書寫習(xí)慣研發(fā)出了更專業(yè)好用的meeboki，聯(lián)合南方周末推出《中國(guó)本冊(cè)消費(fèi)洞察白皮書》。

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這款產(chǎn)品上市后引發(fā)了社交媒體自發(fā)式傳播，雙倍速滑的紙張，讓人直呼“用它寫字是一種享受”，也有人用了一次之后就被驚艷，不斷復(fù)購。

除了產(chǎn)品的“黑科技”，晨光對(duì)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的升級(jí)也建立于讀懂消費(fèi)者那些未被言明的日常痛點(diǎn)，讓產(chǎn)品能真正為消費(fèi)者的使用體驗(yàn)加分。

比如洞察到年輕媽媽對(duì)于孩子脊柱健康的擔(dān)心，推出三好書包，不僅護(hù)脊，還又輕又能裝；學(xué)生在考場(chǎng)上聽到按筆聲會(huì)加劇焦慮，晨光就研發(fā)了“書寫行家”，中性筆采用靜音轉(zhuǎn)輪設(shè)計(jì)，讓考生書寫更專注。按筆聲再也不會(huì)成為考生的干擾，不少學(xué)生用了之后直呼好用；觀察到學(xué)生海量刷題時(shí)手指會(huì)疲勞、起中指繭的痛點(diǎn)，晨光就推出了更柔軟的“舒適握感系列”。

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在“高顏值”這件事上，晨光不僅產(chǎn)品做得好看，更在調(diào)動(dòng)感官、激發(fā)互動(dòng)、融入巧思的方面發(fā)力，從而讓產(chǎn)品的情緒價(jià)值變得更加立體。

比如“宇宙星河”系列不僅是高顏值文具代表，魔力轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)筆的設(shè)計(jì)更將文具變成了減壓玩具，趣味與美感兼?zhèn)洌榫w價(jià)值拉滿；“大馥大桂”將桂花香味注入文具，創(chuàng)造了獨(dú)特的嗅覺記憶點(diǎn)，讓網(wǎng)友直呼“太會(huì)了！”“桂花味的筆，刷題都變香了”，這抹桂花香甚至成為不少海外學(xué)子思鄉(xiāng)時(shí)的情感寄托；“極境冬語”系列的高密度筆，三倍密度材料握在手中很有質(zhì)感，筆身上雪花的設(shè)計(jì)讓網(wǎng)友贊嘆是“手機(jī)很難拍出的美膩”，冬日里仿佛連掌心都穩(wěn)穩(wěn)地“溫暖”了起來。

可見，品牌升級(jí)的第一步，始終要回歸產(chǎn)品本身。所謂的“質(zhì)價(jià)比”升維，本質(zhì)是構(gòu)建起“用戶體驗(yàn)的豐盈度”，它要求品牌既能深入洞察每一個(gè)具體使用場(chǎng)景，又能細(xì)膩回應(yīng)用戶每個(gè)微小的真實(shí)痛點(diǎn)，這對(duì)于品牌的技術(shù)力、洞察力，到審美力、乃至情感力都是新的考驗(yàn)，而晨光做到了。

與年輕人站在一起，實(shí)現(xiàn)真正的雙向奔赴

在陪伴用戶成長(zhǎng)的道路上，晨光也在用極具活人感、年輕化的營(yíng)銷內(nèi)容和方式，與年輕人真正玩在一起。那么，它究竟是如何成功走進(jìn)年輕人的精神世界的？

答案是進(jìn)入年輕人生活的“第一現(xiàn)場(chǎng)”，讀懂年輕人“喜愛”背后的的精神需求。

比如今年世界讀書日，晨光邀請(qǐng)學(xué)霸偶像蒲熠星作為meeboki“好本子溯源官”以文具微綜藝形式探廠，在上海“最美書店”思南書局、朵云書院打造meeboki快閃專區(qū)，晨光在年輕人聚集的文化空間，用真實(shí)、可感知的方式展開對(duì)話，打造了一個(gè)個(gè)沉浸式的體驗(yàn)場(chǎng)。

在9月開學(xué)季國(guó)潮這波活動(dòng)中，晨光攜手國(guó)漫頂流平臺(tái)騰訊視頻，推出屬于中國(guó)人自己的國(guó)漫國(guó)貨，更打造了國(guó)內(nèi)行業(yè)最大規(guī)模的開學(xué)主題活動(dòng)。

在社交媒體，很多用戶表示“晨光已經(jīng)成為開學(xué)季首選”。消費(fèi)者的反饋也印證了，只有真正融入用戶生活，與用戶不斷升級(jí)的期待共同成長(zhǎng)，品牌升級(jí)才不會(huì)淪為一場(chǎng)“自嗨”。

只有當(dāng)品牌成為年輕人生活的一部分，真正的“在一起”和“被理解”才會(huì)發(fā)生。而真誠(chéng)也是晨光的“必殺技”——在考試等關(guān)鍵時(shí)刻始終陪伴用戶，做TA們“值得信賴的伙伴”。

中高考期間，一支過安檢不響的“零金屬圓規(guī)”，一場(chǎng)貫穿線上線下的“孔廟祈?！被顒?dòng)，甚至聯(lián)合京東小哥將“福氣”直送到家——這些動(dòng)作看似細(xì)微，卻精準(zhǔn)呼應(yīng)了考生與家長(zhǎng)在那個(gè)特殊時(shí)刻的情感期待。

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晨光與一條合作推出的高考短片《十八歲》，更以“考試有標(biāo)準(zhǔn)答案，人生卻不止一種解法”這句文案，觸動(dòng)了無數(shù)年輕人的內(nèi)心。這種陪伴，建立在對(duì)場(chǎng)景與人心的雙重洞察之上。

品牌若想贏得持久信任，關(guān)鍵在于能否走進(jìn)消費(fèi)者的精神世界，與他們?cè)趦r(jià)值觀層面建立深度共鳴與認(rèn)同。晨光所做的，遠(yuǎn)不止于和年輕人“玩在一起”，而是建立更深的情感聯(lián)結(jié)。

今年是荷蘭國(guó)寶級(jí)IP米菲誕生70周年，也是晨光與米菲合作的20周年。晨光舉辦了一系列主題活動(dòng)，通過舉辦生日會(huì)、打造“米菲之家”、推出米菲主題微綜藝等，將“一直在一起”的主題，轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)、可共情的情緒空間。這場(chǎng)跨越20年的長(zhǎng)情陪伴，才讓晨光能夠穿越周期，以長(zhǎng)期主義對(duì)抗短期流量，也讓晨光x米菲至今都是很多用戶心目中“最成功的聯(lián)名”。

今年9月，一場(chǎng)由晨光打造的“國(guó)漫嘉年華”落地中華商業(yè)第一街南京東路，在全球潮流文化首發(fā)地上海宏伊廣場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)不僅吸引了大量年輕消費(fèi)者，也引得不少外國(guó)友人圍觀打卡，大家紛紛發(fā)出贊嘆，表示“喜歡晨光”。

當(dāng)這種情感共鳴跨越圈層、文化、甚至國(guó)籍時(shí)，晨光不只是一個(gè)代表中國(guó)的品牌，更成為了一張可觸摸、可感知的“文化名片”，成為傳遞文化自信的載體。

晨光的做法讓我們看到，文具品牌與用戶建立深層情感聯(lián)結(jié)的關(guān)鍵，在于雙向的價(jià)值奔赴——它不止于提供情感的陪伴，更在于構(gòu)建價(jià)值認(rèn)同。這讓文具從日常用品，升華為承載記憶、表達(dá)態(tài)度、傳遞文化的載體，讓品牌在與用戶的雙向奔赴中，真正融入用戶的生活，陪伴用戶生活一同成長(zhǎng)。

 品牌升級(jí)，晨光重塑增長(zhǎng)韌性

無論是提升產(chǎn)品“質(zhì)價(jià)比”，還是與年輕人真正“玩在一起”，晨光近年來的所有動(dòng)作，都指向同一場(chǎng)深刻的品牌升級(jí)：系統(tǒng)性地重構(gòu)品牌與人的關(guān)系，理解用戶、與用戶有效溝通、同頻進(jìn)化。

而晨光的破局關(guān)鍵，源于其三十余年的行業(yè)深耕。這讓它養(yǎng)成了一種難得的耐心與敏銳，保持著對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注和深刻洞察，敏銳捕捉年輕消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品更深層次的功能及情感需求。

與上海環(huán)球港的合作，正是從理解用戶到與用戶有效溝通的集中呈現(xiàn)。晨光在此構(gòu)建了一個(gè)多維的“情緒共鳴現(xiàn)場(chǎng)”：將新品發(fā)布會(huì)打造成時(shí)尚大秀，用潮玩快閃打破傳統(tǒng)零售空間的邊界。九木雜物社作為晨光品牌升級(jí)的“橋頭堡”，全新升級(jí)的旗艦店為用戶創(chuàng)造了一個(gè)可逛、可淘、可玩的“治愈空間”。從“你去買”的地方，變成了“你想去”的地方。在這里，消費(fèi)是結(jié)果，而不是目的。

從每一支筆、每一本本冊(cè)的打磨，到與孔廟、國(guó)漫IP聯(lián)名，再到舉辦開學(xué)季全國(guó)最大規(guī)模主題活動(dòng)，晨光的每一次動(dòng)作，都建立在對(duì)人群的深刻洞察之上。無論市場(chǎng)如何變化，它都能理解年輕人的內(nèi)心世界，回應(yīng)他們多元的情感需求。這種持續(xù)與用戶同頻進(jìn)化的能力，正是晨光在行業(yè)中保持領(lǐng)先的重要基石。

這便引向了增長(zhǎng)韌性的本質(zhì)。真正的韌性，不在于依靠爆款透支短期熱度，而在于面對(duì)變化時(shí)，始終能守住品牌的核心價(jià)值，并敏捷、踏實(shí)地完成進(jìn)化。晨光以“利他”為初心，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，始終與年輕人站在一起——這正是對(duì)“韌性”的生動(dòng)詮釋。

所謂長(zhǎng)期主義，終究是選擇做難而正確的事。而最正確的事，莫過于在每一個(gè)商業(yè)決策中，都保留對(duì)人的尊重與溫度。晨光構(gòu)筑的真正護(hù)城河，不只是產(chǎn)品的壁壘，更是與一代代人持續(xù)建立信任、并能將這份信任傳遞下去的能力。

寫在最后

回望晨光的品牌升級(jí)歷程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，環(huán)球港活動(dòng)的爆火出圈只是其向上突圍的一個(gè)生動(dòng)注腳。品牌的真功夫，下在了更深處：晨光用足夠好用、“懂你”的產(chǎn)品，穩(wěn)穩(wěn)接住用戶多元化的期待；用真誠(chéng)、有共鳴的品牌敘事建立穿越周期的信任；用可參與、能沉浸的體驗(yàn)，走進(jìn)年輕人的內(nèi)心世界，與年輕人始終站在一起。

這并非單點(diǎn)突破，而是從功能、設(shè)計(jì)到情緒價(jià)值的全維度戰(zhàn)略投入。由此構(gòu)筑起難以復(fù)制的品牌護(hù)城河與組織韌性，讓晨光在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，既能從容應(yīng)對(duì)短期波動(dòng)，更能穩(wěn)健錨定長(zhǎng)期方向，重塑增長(zhǎng)韌性，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

正如晨光文具品牌高級(jí)總監(jiān)朱劍鋒所言：“晨光始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，和年輕人站在一起。因?yàn)槲覀兿嘈?，品牌的生命力，根植于與用戶共同成長(zhǎng)的每一段旅程，更源于直擊內(nèi)心的情感共鳴與價(jià)值認(rèn)同。”

市場(chǎng)或有飽和之時(shí)，但人對(duì)美好物件與真誠(chéng)聯(lián)結(jié)的渴望，永遠(yuǎn)稀缺。當(dāng)行業(yè)在存量市場(chǎng)中陷入內(nèi)卷與迷茫，晨光的品牌升級(jí)之路也為行業(yè)指出了一個(gè)破局方向：回歸用戶，看見并珍視你的用戶，才能發(fā)現(xiàn)他們不斷變化的“需求”與“欲求”。

品牌升級(jí)沒有捷徑可走，晨光用實(shí)踐證明，唯有以用戶為中心，以系統(tǒng)思維推動(dòng)全維度升級(jí)，才能穿越行業(yè)周期，始終成為強(qiáng)者。

內(nèi)容作者：Jasmine