近年來，隨著居家咖啡文化在全球范圍內(nèi)的興起，不瞞你說，小編我家里的咖啡機(jī)現(xiàn)在使用率都超高！這股席卷全球的居家咖啡風(fēng)潮，給家用咖啡機(jī)賽道打開了新窗口。
不得不感慨，中國的咖啡機(jī)早已悄悄征服全球消費(fèi)者，海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2023年，中國咖啡機(jī)出口量突破9500萬臺，狂攬近150億元收入，以近80% 的全球市場份額成為多國熱銷榜上的?？?。
早在全球咖啡機(jī)市場尚未爆發(fā)時，一個來自佛山順德的小廠便已聚焦這一細(xì)分賽道，它在發(fā)展過程中精準(zhǔn)擊中了用戶既要咖啡品質(zhì)、又求操作便捷的痛點，為后續(xù)品牌發(fā)展打開了差異化競爭的空間，并借此在海外市場嶄露鋒芒，它就是咖啡機(jī)品牌HiBREW。
HiBREW自2019年借速賣通出海，首年便在中東售出百萬臺，迅速打開全球市場。如今產(chǎn)品已覆蓋美、法、沙特等70多國，服務(wù)超40萬用戶。其線上銷售額持續(xù)攀升，2023年逼近500萬美元，并保持強(qiáng)勁年增長。
HiBREW如何完成品牌化的轉(zhuǎn)變？它又做對了哪些海外營銷策略？跟隨海瑪國際傳媒一起探索一下吧！
從某種意義上來講，HiBREW的誕生，源于一種“不甘心”的工程師執(zhí)念。
它的前身是佛山市順德區(qū)班利電器科技有限公司，在咖啡機(jī)行業(yè)里早已是個“熟練的老師傅”，長期為意大利等海外品牌做代工，那些年積累了扎實的制造工藝和嚴(yán)苛的質(zhì)量控制體系，可謂“幕后大佬”。
然而，代工這門生意，隨著人工與原材料成本波動，利潤越來越薄，沒有自己的品牌，就沒有議價權(quán)，命運(yùn)始終懸在別人的訂單上，這讓技術(shù)出身的創(chuàng)始人曾秋平深感局限。
作為一名從基層摸爬滾打上來的工程師，曾秋平在咖啡機(jī)研發(fā)領(lǐng)域沉浸了數(shù)十年。他和他帶領(lǐng)的團(tuán)隊，明明手握成熟的研發(fā)與制造實力，卻始終像是“在后臺寫代碼的，產(chǎn)品上線了卻沒我名字”，無法觸達(dá)真正的用戶。
這種“有技術(shù)、無品牌”的困境，如同身懷絕技卻無法施展，促使他下定決心，必須帶領(lǐng)企業(yè)完成一次徹底的轉(zhuǎn)型，打破這層天花板。
2017年，成為HiBREW品牌創(chuàng)立的元年，這也標(biāo)志著從“幕后”正式走向“臺前”。曾秋平敏銳地意識到，代工模式已是“版本末期”，出路唯有打造自主品牌。
然而，想要在強(qiáng)敵環(huán)伺的全球咖啡機(jī)市場立足，并非易事。當(dāng)時，德龍、Breville、Nespresso等國際大牌早已“霸榜”，它們主打高端專業(yè)，追求極致的風(fēng)味還原，但隨之而來的是高昂的售價和復(fù)雜的操作，對普通家庭用戶極不友好。
HiBREW團(tuán)隊意識到，如果不能找到新的突破口，正面硬剛的結(jié)果很可能就是“打團(tuán)先輸一半”。隨后HiBREW團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，海外大牌的咖啡機(jī)都玩“閉環(huán)生態(tài)”，只兼容自家膠囊，讓用戶被套牢，使用成本高且極不方便。
針對這一槽點，HiBREW果斷投入研發(fā)，推出了“多膠囊通用系統(tǒng)”，這套系統(tǒng)完美兼容主流品牌膠囊，還支持直接使用咖啡粉，相當(dāng)于給了用戶一把“萬能鑰匙”，徹底打破了咖啡品牌的生態(tài)壁壘。
光有通用性還不夠，真正的“版本答案”在于深度本土化！起初，團(tuán)隊將資源聚焦于歐美，但市場反映來自沙特、阿聯(lián)酋等中東地區(qū)的訂單異?；钴S，團(tuán)隊迅速調(diào)整策略，發(fā)現(xiàn)中東消費(fèi)者不僅偏愛濃烈的意式或土耳其咖啡，當(dāng)?shù)囟鄩m的環(huán)境也對機(jī)器密封性提出了挑戰(zhàn)。
于是，技術(shù)團(tuán)隊針對性加強(qiáng)了粉槽密封，優(yōu)化了水路的防垢能力，讓產(chǎn)品真正做到了“入鄉(xiāng)隨俗”。這套“用戶要什么，我們就給什么”的思路，被HiBREW貫徹到底。創(chuàng)始人曾秋平甚至自學(xué)英語，親自跑遍全球各大咖啡展會去“刷經(jīng)驗”、深入了解各地咖啡文化。
基于這些洞察，HiBREW不斷為產(chǎn)品增加“技能點”，例如一鍵式?jīng)_泡、自動奶泡系統(tǒng)、智能清潔程序等，將便利性與智能化點滿，徹底告別了“說明書比法典還厚”的傳統(tǒng)咖啡機(jī)體驗。
如今的HiBREW，已構(gòu)建起一個多元化的產(chǎn)品矩陣，包括多膠囊咖啡機(jī)、便攜式咖啡機(jī)、濃縮咖啡機(jī)等，滿足了全球不同市場、不同場景的用戶需求。
根據(jù)海外消費(fèi)電子協(xié)會的數(shù)據(jù)，約24%的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，“總是或幾乎總是”會先參考社交媒體的評價和介紹。HiBREW敏銳地意識到，用戶的購買決策正越來越多地被他們在社交媒體上看到的內(nèi)容、產(chǎn)生的共鳴所影響。
因此，HiBREW將營銷重點放在了“內(nèi)容種草”上，通過海外網(wǎng)紅的生活化視頻和真實用戶測評，讓產(chǎn)品在具體的使用場景中被看見、被信任。
在TikTok上，HiBREW重點布局場景化內(nèi)容策略，與眾多咖啡生活類網(wǎng)紅合作，制作了一系列將咖啡機(jī)無縫融入日常生活的短視頻。這些內(nèi)容不著重展示參數(shù)，而是真實再現(xiàn)用戶在家中輕松制作專業(yè)咖啡的瞬間，以此引發(fā)共鳴。
與此同時，HiBREW還發(fā)起了#HiBREW品牌標(biāo)簽挑戰(zhàn)，鼓勵創(chuàng)作者和用戶共同參與，持續(xù)擴(kuò)大影響力。
@alexhomebarista是專注于家庭咖啡生活與咖啡設(shè)備測評的TikTok咖啡博主，目前擁有21萬訂閱，賬號內(nèi)容以開箱、實測、拉花和口感評測為主，展示各種家用咖啡機(jī)及配件的使用體驗。
合作視頻中alexhomebarista將Hybrew H10+咖啡機(jī)帶入家中真實生活場景并進(jìn)行測評，展示機(jī)器小巧外觀和金屬機(jī)身，并強(qiáng)調(diào)價格親民，卻配備了高端機(jī)器才有的功能，還實際制作了濃縮咖啡和奶泡，整體體驗讓他感到滿意，認(rèn)為這臺機(jī)器性價比高、適合家庭使用。
而在長視頻為主的YouTube上，Hybrew則換了一種營銷策略，與專業(yè)測評博主推出深度評測內(nèi)容。
例如，與YouTube中的專業(yè)咖啡機(jī)測評博主Brew Coffee Home合作的視頻中，他對Hybrew H13 咖啡機(jī)進(jìn)行了詳細(xì)的評測與實拍演示，從開箱到實際拉花全過程，全面展示了這臺機(jī)器的設(shè)計細(xì)節(jié)、觸控操作、雙加熱系統(tǒng)、快速預(yù)熱及打奶表現(xiàn)，整體畫面干凈流暢，兼具專業(yè)性與生活感，突出了H13的高性價比與出色的萃取表現(xiàn)，同時也客觀指出了少量功能上的不足。
在評論區(qū)中，Brew Coffee Home還將帶有產(chǎn)品鏈接的評論置頂，方便感興趣的觀眾直接下單購買；同時，許多咖啡愛好者也在評論區(qū)積極交流，對這款機(jī)器表現(xiàn)出濃厚興趣，引發(fā)了熱烈討論。
此外，HiBREW在YouTube上還積累了大量深入測評內(nèi)容，涵蓋不同機(jī)型的對比和功能拆解，這樣的布局帶來了兩個明顯的好處：一是讓HiBREW在咖啡愛好者和專業(yè)用戶中更有可信度，幫助大家更清楚地了解產(chǎn)品；二是這些內(nèi)容能不斷吸引搜索流量，帶來持續(xù)的曝光和穩(wěn)定的銷售轉(zhuǎn)化。
HiBREW從順德代工廠成功蛻變?yōu)槌龊Ｆ放?，其關(guān)鍵在于深刻理解海外市場的規(guī)則：用戶的信任建立在真實的內(nèi)容之上。沒有硬碰國際巨頭，而是精準(zhǔn)切入市場縫隙，并將海外紅人營銷作為構(gòu)建信任的橋梁。通過與達(dá)人合作的生活化內(nèi)容，展示了其差異化產(chǎn)品的魅力，將“中國制造”的形象從單純的“價格優(yōu)勢”提升為“體驗與信任”。
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