今天和大家聊一下跨境電商DTC和獨立站建站，在我服務(wù)過的上百家電商企業(yè)中，有非常大比例的賣家失敗在網(wǎng)站這個模塊。我們把獨立站的營銷分為3個模塊：流量獲取，客戶轉(zhuǎn)化和客戶價值開發(fā)。
流量獲取很大程度是根據(jù)廣告素材、定位和廣告優(yōu)化來決定。素材決定了流量成本，定位和廣告優(yōu)化決定了流量質(zhì)量。在客戶轉(zhuǎn)化這一塊，很大程度上是依賴于網(wǎng)站及其內(nèi)容。正常來說，一個優(yōu)秀的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率可以達(dá)3%甚至更高。然而很多賣家不懂得如何搭建和測試自己的網(wǎng)站銷售漏斗，更多的是要求建站人員和設(shè)計做一個UI非常棒的網(wǎng)站。但其實我自己也常說，一個不懂流量不懂電商的人，很難建一個真正好用的跨境電商獨立站。因此今天就和大家分享一下我自己的一些建站淺顯認(rèn)識。
1.我該如何選擇建站平臺
首先對于很多準(zhǔn)備做跨境電商獨立站，DTC品牌獨立站的朋友遇到的第一個問題就是我要用什么平臺來建站。目前在市面上除了國內(nèi)做跨境電商建站的平臺外，我們用到最多的是Shopiy、Bigcommerce、Wordpress+Woocommerce、Mementos等。
其中，Wordpress 本身不是做電商的建站平臺，因此需要搭配Woocommerce來使用，WD+WC的優(yōu)勢在于非常高的定制化功能，以及非常豐富和強大的插件功能。Megento是很多成熟賣家以及有產(chǎn)品特殊定制化賣家的選擇，自主性和定制化更高，但需要較強的技術(shù)開發(fā)能力，不適合剛開始嘗試做獨立站的賣家。
Shopify 和Bigcommerce相對比較容易，可以輕松地調(diào)整頁面的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，快速創(chuàng)建一個電商網(wǎng)站，適合新手上路。Shopify的APP和插件和售后會比Bigcommerce更好一些。因此對于很多新手來說，我們比較推薦Shopify，只需要少數(shù)一兩個人就可以輕松的完成網(wǎng)站建設(shè)。
當(dāng)然對于一些有開發(fā)能力的賣家、或者亞馬遜大賣剛開始轉(zhuǎn)獨立站或品牌DTC站，依然建議先使用Shopify，雖然會被扣取一定的銷售分成，但前期通過快速建站，快速優(yōu)化可以幫助賣家在起步階段去測試適合自己的銷售漏斗。當(dāng)網(wǎng)站漏斗趨于成熟后，再用自己的開發(fā)團(tuán)隊按照完善后的漏斗來開發(fā)，這樣可以節(jié)省大部分測試成本。
我們曾經(jīng)遇到過非常多的企業(yè)在開始做獨立站的時候就自行開發(fā)網(wǎng)站，但遇到最大的問題是我們在投放過程中會不斷的去challenge網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、購物體驗等。賣家要去優(yōu)化網(wǎng)站就必須要用工程師去優(yōu)化，因為涉及到排期和開發(fā)進(jìn)度緩慢等。最后導(dǎo)致浪費了大量的推廣費用和時間成本。
當(dāng)然還有一個比較好的方法去決定到底用哪個平臺，就是去研究在相應(yīng)品類賣的好的賣家，他們大多用什么平臺。這里給大家推薦一個非常實用的工具叫Similartech，可以去監(jiān)控網(wǎng)站的一些技術(shù)使用，例如建站平臺，付款技術(shù)，營銷平臺等。如下圖，我們可以輕松的知道ipitak.com網(wǎng)站是用shopify搭建的，且用了GA、Hotjar、CE、Beeketing等分析和優(yōu)化工具（這些工具對獨立站來說也格外重要）。
2.內(nèi)容和文案是決定網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率關(guān)鍵因素
我們選擇了用什么平臺去走出獨立站第一步后，來重點講一下做網(wǎng)站的一些關(guān)鍵點。我們會從網(wǎng)站首頁、落地頁、導(dǎo)航欄、購物路徑、內(nèi)容文案等各個模塊進(jìn)行分析。在這之前，我必須要再三的強調(diào)，網(wǎng)站不是做出來、或者設(shè)計出來的，而是通過不斷的測試，測出來的。因此以下講到的非常多內(nèi)容，都需要進(jìn)行不斷的A/B Test！
首先我想分享的是內(nèi)容和文案，因為它涉及到網(wǎng)站的每個模塊，在后面模塊中也會適當(dāng)?shù)募尤雰?nèi)容和文案部分。內(nèi)容和文案的重要性就好比酒店里的菜單和服務(wù)人員的服務(wù)用語。試想我們是否有過這樣的時候，我們想吃牛扒，然后進(jìn)了一家西餐廳，坐下后發(fā)現(xiàn)菜單里的菜品并不吸引我，或者服務(wù)員的傲慢用語讓我們難受，然后你會和朋友說，要不我們換一家吧。所以網(wǎng)站也是類似的，當(dāng)用戶想買一樣?xùn)|西的時候，進(jìn)到你的網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容并不好，文案看不懂或顯得“傲慢”，你會選擇換一家店。
我們發(fā)現(xiàn)在國內(nèi)的電子消費跨境電商領(lǐng)域，特別是做眾籌的朋友，很多賣家喜歡用“The world most/first …”的標(biāo)題文案，用戶看到這樣的詞往往會想，那誰誰誰不是The world most/first嗎？這時候，哪怕客戶想錯了，但他也不會知道他錯了，但他會給你品牌貼上一個浮夸不誠實的標(biāo)簽，就更別想要轉(zhuǎn)化了?；蛘吆芤援a(chǎn)品為導(dǎo)向的企業(yè)在網(wǎng)站的內(nèi)容和文案方面有一些突出問題，常常會以產(chǎn)品為導(dǎo)向（Product driven）來制作網(wǎng)站內(nèi)容，例如音頻行業(yè)常見的文案作為標(biāo)題或描述：
1. ENC MICROPHONE TECHNOLOGY
賣家喜歡重點通過技術(shù)的專有名詞來宣傳自己的產(chǎn)品。我們大部分國內(nèi)做跨境電商的賣家主要以性價比來吸引客戶，但我們?nèi)绾未_保用戶就一定知道藍(lán)牙5.0和電子降噪技術(shù)是什么呢？
我們之前做過一次無線藍(lán)牙降噪音頻產(chǎn)品的第一手用戶調(diào)研（buyer persona research），發(fā)現(xiàn)當(dāng)你問用戶你比較關(guān)注無線藍(lán)牙耳機(jī)哪些點時，他們不會回答需要什么降噪技術(shù)、什么藍(lán)牙版本。而是在購買耳機(jī)的過程中除了關(guān)注價格以外，比較關(guān)注的點主要集中在佩戴舒適度、音質(zhì)、鏈接穩(wěn)定性和電池使用時長上。因此我們可以去參考一下知名品牌Bose的獨立站，我們會發(fā)現(xiàn)，至上而下，大部分內(nèi)容是在描述Bose耳機(jī)能給你什么樣的體驗，例如：
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Hear the world around you. On your terms
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Head up. Hands free. Ears Amazed.
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Need answers? Just ask.
我們會發(fā)現(xiàn)，Bose在絕大多數(shù)內(nèi)容和文案上，甚至在描述中依然站在用戶的角度去告訴用戶，都在描述產(chǎn)品能帶個你的體驗，將會獲得如何的感知。因此，我們在創(chuàng)造網(wǎng)站內(nèi)容和文案時，需要盡量站在用戶的角度，去做用戶關(guān)心的內(nèi)容，而不是產(chǎn)品經(jīng)理描述的內(nèi)容。
例如我們一個賣兒童拳擊手套的客戶，我們會用“Give Your Kids a Fighting Chance”這樣的標(biāo)題；我們也會用“這臺空調(diào)每月幫你節(jié)省100美金”來代替“這臺空調(diào)只耗電750W” 。
Judith在1982年說過，“A copywriter is a salesperson behind a typewriter.（文案是站在打字機(jī)后的銷售）”。因此，如何寫出能銷售的文案和內(nèi)容，才是我們做獨立站第一件要關(guān)注的事情(這里推薦一本書：The Copywriter’s Handbook, by Robert W. Bly)。
在我看來，文案是一個非常專業(yè)，非常需要經(jīng)驗的職業(yè)，并不是英語好或者英語母語的人就能寫出好的文案。但當(dāng)我們做跨境電商的時候，要最起碼知道什么樣的內(nèi)容是好內(nèi)容，然后把專業(yè)的事，交給專業(yè)的人。這里我們可以通過三種方式：
1. 在做網(wǎng)站之前，對現(xiàn)有用戶做一些回訪，拿到第一手資料。例如通過郵件送折扣卷的形式要求填寫問卷。或者預(yù)約線上溝通的形式，再或者通過社交媒體的形式。然后我們根據(jù)用戶的用詞、用戶關(guān)心的點，去制作符合用戶胃口的內(nèi)容。
2. 在建站初期，我們會根據(jù)對產(chǎn)品和用戶的理解（如果做了第一點會更準(zhǔn)確），寫出文案和內(nèi)容初稿。在建站完成時，通過Fiverr或者Upwork去找2-3個有過類似行業(yè)經(jīng)驗的copywriter幫忙進(jìn)行網(wǎng)站內(nèi)容和文案的優(yōu)化。
3. 根據(jù)后期推廣，例如SEM帶來的數(shù)據(jù)，進(jìn)行SEO的持續(xù)不斷的優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容。
用戶到了你的網(wǎng)站，是否購買，不取決于你的廣告做的多好，而是你的網(wǎng)站內(nèi)容是否能和用戶產(chǎn)生共鳴，能否通過內(nèi)容和用戶產(chǎn)生溝通，是否足夠說服客戶來滿足客戶的真實需求（用戶的需求不是藍(lán)牙5.0，而是連接性能好?。┖皖A(yù)算。
3. 網(wǎng)站的首頁
網(wǎng)站首頁是非常珍貴的“房地產(chǎn)”，它主要是針對溫流量和熱流量。正常來說我們會將冷流量引流到產(chǎn)品的詳情頁或者落地頁，以此來減少用戶的購買路徑，增加轉(zhuǎn)化率。網(wǎng)站首頁往往是直接流量、自然流量的落腳點，這些流量對我們來說基本都是溫、熱流量。
因此在設(shè)計首頁的時候，需要注意以下幾點：
首頁的第一屏通常是最重要的空間，根據(jù)奧美的調(diào)研，75%的用戶只會關(guān)注標(biāo)題而不會關(guān)注其他任何內(nèi)容，因此需要大量的測試Hero Image及其搭配的標(biāo)題。
用靜態(tài)模式的Hero Image [首頁首屏] 來替代輪播橫幅的方式。Hero Image不要使用Stock Image [購買的素材]，盡量使用定制化的圖片。
標(biāo)題的重點是寫給25%的好用戶，而不是寫給100%的所有到訪網(wǎng)站的用戶，迎合所有人的標(biāo)題是不存在的，也會造成整體轉(zhuǎn)化率下降。一個好的標(biāo)題通常具備以下三個元素：
Focus – 簡單明了，直接切入要點，不會含糊其辭。
Relevance – 要跟你的廣告或者產(chǎn)品提供的offer契合。
Benefits – 不要介紹自己的產(chǎn)品/公司，直接和用戶說能幫助他們什么，或解決什么問題。
在首頁中展示熱賣或者核心產(chǎn)品的目錄，例如Explosion, Hot or Key Products。
如果SKU比較少，或者專注某一個垂直產(chǎn)品?？梢栽谑醉摷尤?-4個品牌主要給用戶帶來的效果或利益。
如果在首頁使用彈窗模式，一定不能使用全屏彈窗，且要清晰的描述彈窗能給用戶帶來的利益[Benefit Oriented]。
加入社交證明[Social Proof]，在首頁中要加入用戶、媒體、KOl等對產(chǎn)品或品牌的評價。
4. 落地頁 [Landing Page]
落地頁是促進(jìn)用戶成單的第一步，也是最重要的一部分。用戶Landing Page的閱讀篇幅/停留時間和銷售轉(zhuǎn)化率是呈正相關(guān)的。廣告所帶來的用戶是否有低跳出率，高轉(zhuǎn)化率，很大程度上第一個影響的因素就是landing page。一個好的Landing Page 由多個元素組成，例如 Hero Image、2-3個主要個客戶帶來的利益、user cases、Key Features、What’s in the box、Review、其他相關(guān)產(chǎn)品推薦等。
有架構(gòu)性的Landing Page才有方向去優(yōu)化，需要系統(tǒng)性地去找出跳出率[Bounce rate]/轉(zhuǎn)化率[Conversion rate]/Time spend on site等表現(xiàn)不佳的原因是什么。在制作或者優(yōu)化Landing page的過程中，我們需要一定量的數(shù)據(jù)積累[這也是為什么我說新站大多數(shù)以虧本開始，因為沒有流量去測試數(shù)據(jù)]。
在預(yù)算充足的情況下，我們前期可以對核心或熱賣產(chǎn)品建立2-3個不同的Landing page，這些landing page可以從架構(gòu)、內(nèi)容文案、邏輯等方面做一些不同，然后進(jìn)行分流測試，找出轉(zhuǎn)化率最好的模型。這也是為什么一開始比較推薦Shopify的原因，賣家可以快速簡單的測試不同的Landing Page，從而快速找到合適的網(wǎng)站銷售漏斗。
在這里也推薦3個比較合適的監(jiān)控工具來幫助優(yōu)化：Vwo、Google Optimize/360、Hotjar。Vwo是一個通過多變量方式來幫助網(wǎng)站做A/B測試的工具，允許用戶創(chuàng)建不同的頁面變體來對網(wǎng)站訪客進(jìn)行實驗，以確定網(wǎng)站的最佳性能版本。但它適用于大中型企業(yè)，對中小企業(yè)來說比較昂貴。Google Optimize分為免費版和付費360版本，免費版本可以被大多數(shù)中小客戶使用，功能雖然沒有Vwo齊全，但因為是免費，且可以和Google Analytics完美搭配，因此是一個不錯的網(wǎng)站A/B測試工具。
Hotjar是被廣泛使用的一個工具。它可以通過熱圖、行為錄制、回放、轉(zhuǎn)換漏斗、用戶調(diào)研等方式幫助網(wǎng)站降低跳出率，改善目標(biāo)網(wǎng)頁的轉(zhuǎn)化次數(shù)。因為其使用簡單且價格實惠，因此被很多營銷人員和賣家喜歡，但Hotjar不支持A/B測試。
CTA是電商網(wǎng)站的用于觸發(fā)客戶購買的關(guān)鍵點。一個Landing Page只能有一個目標(biāo)[購買、登記、郵箱地址等]。在Landing Page中，我們可以嘗試不同的CTA文案，思考用戶購買可以得到什么價值，而非產(chǎn)品。最主要的，CTA必須要讓用戶隨時隨地的能夠找到。
5.電商網(wǎng)站站內(nèi)SEO優(yōu)化
自然搜索能帶來免費且持續(xù)的流量，對于跨境電商網(wǎng)站而言，無疑是最重要的流量來源渠道之一。SEO能給企業(yè)帶來很多的效益：提升品牌搜索能見度，在自然搜索結(jié)果展現(xiàn)更豐富的品牌信息，促進(jìn)搜索結(jié)果點擊率，獲取更多免費精準(zhǔn)的自然搜索流量。
初步建立網(wǎng)站的時候，就需要把SEO優(yōu)化工作融入到建站過程中，確保網(wǎng)站谷歌搜索引擎友好，避免后期花費時間精力修改網(wǎng)站。站內(nèi)SEO技術(shù)優(yōu)化核心工作主要包括以下幾個部分：網(wǎng)站內(nèi)鏈結(jié)構(gòu)，網(wǎng)站速度優(yōu)化，關(guān)鍵詞部署，結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)實施等。
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網(wǎng)站內(nèi)鏈可以為搜索引擎蜘蛛提供爬取路徑，促進(jìn)頁面的收錄，同時在頁面之間傳遞權(quán)重。電商網(wǎng)站的架構(gòu)要注意避免層級太深，因為他們無法獲得足夠的內(nèi)鏈支撐，這會影響頁面的排名。
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不要因為你的網(wǎng)站緩慢而丟失客戶，研究表明 ，40％的人放棄了需要加載超過3秒的網(wǎng)站。購買高性能服務(wù)器，對圖片、代碼進(jìn)行壓縮，使用緩存都是能有效提升網(wǎng)站加載速度的方式。
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關(guān)鍵詞的選擇需要考慮相關(guān)性，搜索量及競爭程度。部署關(guān)鍵詞時確保正確匹配頁面類型，結(jié)合用戶搜索意圖將關(guān)鍵詞部署到滿足用戶需求且最有機(jī)會帶來轉(zhuǎn)化的頁面。頁面關(guān)鍵詞部署的關(guān)鍵位置包括：URL、title及描述標(biāo)簽、文章標(biāo)題、段落標(biāo)題等。
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網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)有利于幫助谷歌理解頁面內(nèi)容，在自然搜索結(jié)果展現(xiàn)摘要內(nèi)容，促進(jìn)品牌曝光，進(jìn)而提升網(wǎng)站在自然搜索結(jié)果的點擊率。例如：部署Product結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，可以在搜索結(jié)果直接展示產(chǎn)品的價格、評分、供應(yīng)狀況；部署Corporate contact 、Logo、Social Profile結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，可以在Google Knowledge Graph（知識圖譜）上，顯示品牌相關(guān)的Logo、聯(lián)絡(luò)方式、社媒賬號信息。
6.結(jié)算流程
購物流程也是影響最終轉(zhuǎn)化的重要因素，我們遇到不少賣家在轉(zhuǎn)化階段出現(xiàn)嚴(yán)重問題，正常來說，如果一個網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率低于1%，那賣家是要進(jìn)行深刻檢討的。例如下圖，我們從后臺截圖下來的其中一個轉(zhuǎn)化情況，在加購有6015次的情況下，棄購率高達(dá)94.4%。從跨境電商獨立站正常水平來看，ATC到轉(zhuǎn)化的棄購率正常保持在70%左右，輸入Billing 信息到最終結(jié)算轉(zhuǎn)化率也應(yīng)該在50%左右才算合理。[如此高的棄購率，我們依然可以做到ROI 1：4，不得不佩服我們的優(yōu)化同事簡直是天才！]
如果你現(xiàn)在的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率出現(xiàn)問題，除了需要通過GA的方式進(jìn)行詳細(xì)分層追蹤外，還需要考慮一些外部的因素。通過調(diào)研數(shù)據(jù)（Statista & Baymard Institute）我們可以發(fā)現(xiàn)，放棄購物車最主要的原因有包括額外的收費、需要創(chuàng)建會員賬戶才可以結(jié)算、購買流程太長等。
因此，如何優(yōu)化結(jié)算流程也是做獨立站至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，我們有以下建議：
必須要有“以臨時顧客進(jìn)行結(jié)算[Checkout as Guest]”，數(shù)據(jù)顯示35%的用戶會因為不能使用Guest進(jìn)行結(jié)算而放棄購物車。
允許用戶以社交媒體賬戶進(jìn)行登錄，92%的用戶會因為忘記用戶名或密碼而放棄購物。在主持會員過程中，不要用確認(rèn)Email或者密碼[NO confirm email or password]。
在購物流程，減少退出按鈕，不要在頁面上端顯示導(dǎo)航欄[Menu bar]！只顯示Go to Homepage、Back to cart 或者 Contact support。
如果結(jié)算流程多于2步，在網(wǎng)頁上端顯示結(jié)算流程步驟[盡量縮短步驟，多余步驟會嚴(yán)重影響轉(zhuǎn)化率]。
在結(jié)束前展示物流以及checkout 的summary 信息。
允許多種結(jié)算方式：Paypal、Credit Card等！
如果是免郵的，需要在購物流程中加入免郵等信息！
如果購物流程中有輸入折扣券的按鈕，一定要讓客戶輕松的獲得Coupon Code！
做跨境電商，很多時候跟交朋友一樣。如果說我們的目標(biāo)是要交到志同道合的朋友，那我們首先要做好第一印象，給他人留下好的印象。對應(yīng)到跨境獨立站，廣告推廣會給用戶第一印象，如何做好第一印象，那我們需要優(yōu)化營銷素材。感興趣的用戶會愿意進(jìn)一步了解你，到你的網(wǎng)站，瀏覽你的本質(zhì)。
如果用戶覺得你的產(chǎn)品還不錯，會嘗試加入購物車，加購后就像是交朋友場景中的彼此相互認(rèn)可。如果你表現(xiàn)得很糟糕，用戶也會離去。所以我們依然要提供好的服務(wù)和體驗，直至最后成交，和客戶綁定在一起。
最后如果確定好朋友身份，雙方?jīng)]有處理好日常小摩擦，那最終也可能會曲終人散。同樣的，如果用戶在使用產(chǎn)品的過程中，對產(chǎn)品和售后沒有得到保障，那就很難讓用戶成為我們忠實用戶了。
所以產(chǎn)品和人一樣，根本的東西不是裝扮如何，而是我們的本質(zhì)如何。
【聲明】內(nèi)容源于網(wǎng)絡(luò)
