2023年上半年，全球頂流網(wǎng)紅金·卡戴珊的自創(chuàng)塑身衣品牌「Skims」高調(diào)宣布完成上市前融資，估值飚到40億美元，瞬間引發(fā)圈內(nèi)外熱議。

除了卡戴珊自帶巨大的流量和影響力，更是因?yàn)樗戎辛?ldquo;身材”這一流量密碼以及藏匿于背后的百億商機(jī)。

正是強(qiáng)調(diào)衣服要舒適、悅己，對(duì)身材要足夠包容等等這類(lèi)理念，讓Skims在塑身衣這個(gè)品類(lèi)賽道中打出了差異化。

隨著女性經(jīng)濟(jì)的崛起，大眾對(duì)于女性的消費(fèi)潛力也有了進(jìn)一步的認(rèn)知。但女性消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，如何贏得女性消費(fèi)者青睞成為跨境賣(mài)家新挑戰(zhàn)。

所以今天這篇內(nèi)容就來(lái)聊聊，跨境賣(mài)家們要如何抓住女性目光，如何抓住“身材包容”理念的背后百億商機(jī)？

01.北美內(nèi)衣行業(yè)痛點(diǎn)

▍痛點(diǎn)一：市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，但市場(chǎng)高度分散且競(jìng)爭(zhēng)激烈

1. 全球內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)，將從2023年的881.3億美元增長(zhǎng)到2028年的1319.9億美元，預(yù)測(cè)（2023-2028年）復(fù)合年增長(zhǎng)率為8.41%。北美內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2024年達(dá)到139.4億美元。

2. 維密、Jockey等頭部品牌的市場(chǎng)集中度不高，且大量的中小品牌正在涌入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

▍痛點(diǎn)二：缺乏品類(lèi)多樣性，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高

1. 內(nèi)衣品牌在設(shè)計(jì)、功能和材料上往往缺乏顯著差異。

特別是基礎(chǔ)款式的內(nèi)衣，如文胸和內(nèi)褲，這導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇時(shí)可能會(huì)感受到不同品牌間產(chǎn)品特性，對(duì)于品牌認(rèn)知模糊。

▍痛點(diǎn)三：私密性與展示限制，導(dǎo)致品牌營(yíng)銷(xiāo)局限

▍痛點(diǎn)四：用戶(hù)心理敏感性高，品牌宣傳易踩雷點(diǎn)

1. 內(nèi)衣直接關(guān)聯(lián)個(gè)人體型和身材，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)往往伴隨著較高的個(gè)人化需求和心理敏感性。身材焦慮和自我認(rèn)同的問(wèn)題在這一品類(lèi)中尤為突出。

例如，American Eagle的Aerie內(nèi)衣系列，在發(fā)布產(chǎn)品廣告片時(shí)，對(duì)模特進(jìn)行了PS美化處理，結(jié)果遭到了大量消費(fèi)者吐槽，覺(jué)得不尊重作為普通人的身材差異。

所以后續(xù)品牌做了改進(jìn)，強(qiáng)調(diào)自己的廣告模特不會(huì)做任何的PS美化處理策略，這個(gè)策略使得它上一季度的銷(xiāo)售提升了9%。

02.內(nèi)衣行業(yè)品牌表現(xiàn)呈現(xiàn)兩極分化

▍成功的內(nèi)衣品牌列舉

我們舉例幾個(gè)在2010年之后成立，銷(xiāo)售額均高于2000萬(wàn)美金的品牌。尤其是2015年后成立，增長(zhǎng)速度非?？?。

反觀維密作為內(nèi)衣行業(yè)的巨頭，一直以“性感理念”出圈，近年銷(xiāo)售額下滑、市場(chǎng)份額縮水。

到2006年，維密已經(jīng)成為美國(guó)最大的內(nèi)衣零售商，在全美擁有超過(guò)350家門(mén)店，銷(xiāo)售額達(dá)到77億美元。

2016年至2018年，維密在美國(guó)的市場(chǎng)份額從33%下降到24% 。2023年第二季度，公司總銷(xiāo)售額為14.27億美元，同比下降6%，凈利潤(rùn)同比減少近80%。

▍品牌表現(xiàn)呈現(xiàn)兩極分化

由此可見(jiàn)，內(nèi)衣行業(yè)的品牌，其實(shí)呈現(xiàn)兩極分化：

1. 主打“性感”營(yíng)銷(xiāo)的品牌，市場(chǎng)份額下滑，整體表現(xiàn)不佳 ；

2. 主打“身材積極、自信自愛(ài)”的新興品牌，市場(chǎng)份額呈上升趨勢(shì)。

女性對(duì)內(nèi)衣的需求正在從單一的性感形象轉(zhuǎn)向更加多元和包容的審美。市場(chǎng)調(diào)研顯示，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于選擇那些能夠提供多樣化尺碼、款式和可持續(xù)材料的品牌。

我們也去查了Google相關(guān)的搜索詞趨勢(shì)。零售商逐漸不再將塑身衣的特性描述為“瘦身”（slimming）。

取而代之的是，市場(chǎng)已圍繞“平滑”（smoothing）、“緊致”（firming）和“塑形”（sculpting）等關(guān)鍵詞，重新進(jìn)行品類(lèi)定位，強(qiáng)調(diào)尺碼多樣、無(wú)縫裁剪、舒適性和百搭風(fēng)格。

03.優(yōu)秀的內(nèi)衣行業(yè)品牌做對(duì)了什么？

我們?cè)谏衔膱D列中看到了非常多的優(yōu)秀的品牌，那么接下來(lái)我們就來(lái)了解一下這些優(yōu)秀的品牌他們到底做對(duì)了什么？

在品牌定位、用戶(hù)、營(yíng)銷(xiāo)上做了什么實(shí)現(xiàn)了那么高的銷(xiāo)售額，有什么是值得我們賣(mài)家去借鑒的？

▍成功的內(nèi)衣品牌總結(jié)

成功的內(nèi)衣品牌在定位和營(yíng)銷(xiāo)上都圍繞“身材包容性”，符合現(xiàn)在市場(chǎng)消費(fèi)者理念，注重品牌價(jià)值的塑造。

▍成功的內(nèi)衣品牌：用戶(hù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)定位

1.用戶(hù)定位：聚焦于具有影響力的特殊身材人群和勢(shì)能人群，例如大碼媽媽、大碼模特、美妝博主，利用其樂(lè)于展示的習(xí)慣，解決品類(lèi)展示限制的問(wèn)題；

2.產(chǎn)品定位：產(chǎn)品設(shè)計(jì)和賣(mài)點(diǎn)與品牌的身材包容性定位保持一致，例如提供多樣化的尺碼選擇或設(shè)計(jì)單一尺碼的款式，以適應(yīng)不同體型的消費(fèi)者；

通過(guò)突出產(chǎn)品的普遍適用性和共性，而非特定人群的特征，來(lái)營(yíng)造一種普遍的歸屬感和接納氛圍。

3.營(yíng)銷(xiāo)定位：宣傳“包容性、自愛(ài)”的積極性品牌理念；

04.優(yōu)秀的內(nèi)衣行業(yè)品牌舉例

▍產(chǎn)品及用戶(hù)定位圍繞“包容性”的品牌

1. ThirdLove 女性?xún)?nèi)衣 | 7490萬(wàn)美金

1）品牌簡(jiǎn)介

該品牌創(chuàng)立于2013年，年銷(xiāo)售額7490萬(wàn)美金。品牌使命是通過(guò)提供舒適、合身和高質(zhì)量的內(nèi)衣來(lái)改善女性的日常生活。

2）核心產(chǎn)品介紹

隨著內(nèi)衣行業(yè)越來(lái)越重視包容性，ThirdLove緊隨潮流，通過(guò)提供多樣化的尺碼選擇來(lái)展現(xiàn)其產(chǎn)品的包容性和多元化。

品牌核心產(chǎn)品是高包容性?xún)?nèi)衣。獨(dú)家推出半罩杯尺寸，每款內(nèi)衣都有78款尺碼，從32-44cm胸圍、從A-H杯均有覆蓋，舒適貼合。產(chǎn)品描述詞：“perfect coverage” 。

3）核心用戶(hù)

ThirdLove甚至公然挑戰(zhàn)維多利亞的秘密，批評(píng)其“制造夢(mèng)幻”的營(yíng)銷(xiāo)策略，強(qiáng)調(diào)ThirdLove的內(nèi)衣是為所有身材的女性設(shè)計(jì)的，讓用戶(hù)更深切地感受到品牌的包容性和關(guān)懷。

所以品牌的用戶(hù)定位為哺乳中/哺乳后的媽媽?zhuān)瑵M(mǎn)足這類(lèi)特殊人群由于生產(chǎn)而導(dǎo)致的各種不同體型變化。

2. SHAPERMINT 塑身衣 | 6.2億美金

1）品牌簡(jiǎn)介

Shpaermint創(chuàng)立于2018年，來(lái)自美國(guó)加州歐文市，年銷(xiāo)售額是6.2億美金。品牌的使命是建立一個(gè)在身體自信、賦權(quán)和自愛(ài)基礎(chǔ)上的社區(qū)，來(lái)激發(fā)女性自信并擁抱身體積極性。

2）核心產(chǎn)品介紹

Shpaermint的核心產(chǎn)品是塑身衣（塑身短褲、塑身內(nèi)褲、塑身內(nèi)衣、塑身連體衣等），品牌主打塑身的同時(shí)很舒適、有彈性、不易滑落，不影響做其他事情。產(chǎn)品描述詞：“Daily Comfort”。

3）核心用戶(hù)

品牌的用戶(hù)定位為穿大碼服飾、肥胖的媽媽?zhuān)@類(lèi)人群產(chǎn)后心理健康問(wèn)題嚴(yán)重，需要塑身衣產(chǎn)品增強(qiáng)自信心。

3.TomboyX 無(wú)性別內(nèi)衣 | 2500萬(wàn)美金

1）品牌簡(jiǎn)介

TOMBOYX創(chuàng)立于2013年，來(lái)自美國(guó)華盛頓，2021年銷(xiāo)售額為2500萬(wàn)美金。

品牌創(chuàng)始人為一對(duì)女同夫妻，品牌主理人希望能打造一個(gè)高包容度與強(qiáng)舒適性的內(nèi)衣品牌，為L(zhǎng)GBTQ社區(qū)做貢獻(xiàn)。

TomboyX中的X指的是你可以是任何狀態(tài)、任何人，我們都是平等的，由你自己去定義你的生活。 品牌給予了用戶(hù)們極大的勇氣公開(kāi)自己的性取向和身份，深深為自己感到驕傲，并愿意投入到LGBTQ的社群中為更多的人爭(zhēng)取權(quán)益和希望！

2）核心產(chǎn)品介紹

品牌所有的產(chǎn)品碼數(shù)選擇都在八個(gè)碼數(shù)以上，最大的碼數(shù)為6XL，最小的碼數(shù)為3XS，符合品牌理念 - WE FIT YOU（我們適合你）。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)較為基礎(chǔ)，熱銷(xiāo)款式為彩虹花紋產(chǎn)品。產(chǎn)品描述詞：“Soft”。

3）核心用戶(hù)

品牌的用戶(hù)定位為L(zhǎng)GBTQ群體與非LGBTQ人群的占比分別是：46.23%與53.77%。

LGBTQ是指女同性戀者(Lesbian)、男同性戀者(Gay)、雙性戀者(Bisexual)、跨性別者(Transgender)和酷兒(Queer)的統(tǒng)稱(chēng)。

• LGBTQ相關(guān)閱讀：

▍營(yíng)銷(xiāo)圍繞“包容性、自愛(ài)”的品牌

• 主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)+內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：外鏈、youtube、fb等社媒宣傳產(chǎn)品獨(dú)特性、包容性，以及品牌理念、官方博客文章、特殊人群深度訪談、形象大使、社媒話題等。

1. Honeylove 女性束身衣 | 3億美金

1）品牌簡(jiǎn)介

HONEYLOVE 創(chuàng)立于2018年，來(lái)自美國(guó)加州，2021年銷(xiāo)售額超過(guò)3億美金。

HONEYLOVE 的品牌理念符合當(dāng)前主流思潮：從不販賣(mài)身材焦慮，鼓勵(lì)女性勇敢自信的做自己，同時(shí)通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)使這一品牌形象深入人心。

2）核心用戶(hù)

Honeylove  作為一個(gè)內(nèi)衣品牌，在核心人群定位上另辟蹊徑，精準(zhǔn)定位到看似和產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)聯(lián)卻又息息相關(guān)，同時(shí)充滿(mǎn)勢(shì)能的用戶(hù)：美妝博主群體，并成功破圈，做到了DTC塑身衣品牌賽道的成功典范。

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3）營(yíng)銷(xiāo)定位

Honeylove 近90%的冷流量來(lái)自主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，其中在fb中設(shè)置了大量的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品特性、品牌理念宣傳。

并且品牌注重官方博客的內(nèi)容搭建，品牌官網(wǎng)大致分為兩個(gè)板塊：Everyday Extraordinary （平凡的卓越女性訪談）和女性身心健康相關(guān)文章。

其中女性訪談板塊做的很有特色，和品牌理念相符，邀請(qǐng)素人女性（例如乳腺癌患者、媽媽等）參與訪談。同時(shí)又是一個(gè)成體系可復(fù)制的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。平均每月更新1～2篇文章。

2. TomboyX 無(wú)性別內(nèi)衣 | 2500萬(wàn)美金

TOMBOYX創(chuàng)立于2013年，來(lái)自美國(guó)華盛頓，2021年銷(xiāo)售額為2500萬(wàn)美金。

由于上文已經(jīng)詳細(xì)介紹過(guò)品牌簡(jiǎn)介、核心用戶(hù)、產(chǎn)品定位，這節(jié)內(nèi)容就直接從營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始介紹。

1）營(yíng)銷(xiāo)定位

Tomboyx 近70%的冷流量來(lái)自主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，其中在外鏈、fb中主要圍繞LGBTQ適用的產(chǎn)品推薦，以及高包容度。

在INS等社媒制造話題，讓用戶(hù)分享自己穿著的體驗(yàn)和圖片，“大膽的展示自我”，進(jìn)一步宣傳品牌理念：勇敢做自己。

05.內(nèi)衣行業(yè)策略總結(jié)

▍內(nèi)衣行業(yè)品牌策略

▍內(nèi)衣行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

▍內(nèi)衣行業(yè)品牌核心

所以這類(lèi)品牌應(yīng)當(dāng)注重品牌價(jià)值的塑造，在品牌故事以及產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值承諾中，給足消費(fèi)者情緒價(jià)值。