要成為一名優(yōu)秀的文案撰寫(xiě)者，關(guān)鍵在于深入了解客戶(hù)，甚至比他們自己還要了解。我們撰寫(xiě)的文案需要精準(zhǔn)反映出他們的每一個(gè)痛點(diǎn)、不安全感或疑惑。

但我們要如何深入了解客戶(hù)的恐懼、愿望和痛點(diǎn)呢？

答案就在于數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)是洞察客戶(hù)行為、市場(chǎng)趨勢(shì)和行業(yè)變化的關(guān)鍵。

它可以幫助我們識(shí)別新機(jī)遇，然后針對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展和增長(zhǎng)戰(zhàn)略做出明智決策。

第一步：信息挖掘

首先，我們需要在網(wǎng)上搜索目標(biāo)客戶(hù)如何表達(dá)他們最關(guān)心的問(wèn)題，以便能夠合法地“借用”他們的言辭，豐富我們的文案。

在分析客戶(hù)信息時(shí)，我們需要確定這些信息屬于哪種客戶(hù)轉(zhuǎn)化率優(yōu)化（CRO）要素。

為此，我們將采用MECLabs公式：

這就是潛在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的原因：

> 他們有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)-motivation

> 他們了解價(jià)值- value

> 客戶(hù)旅程幾乎沒(méi)有阻礙 - friction

> 他們感到很可靠- certain

下面，讓我來(lái)逐一解釋這些術(shù)語(yǔ)：

1. 了解客戶(hù)的動(dòng)機(jī)

• What thought stage is the customer in?

客戶(hù)處于哪個(gè)思考階段？

• Where is the traffic coming from?

流量來(lái)自哪里？

• What does your customer need to believe to buy？

客戶(hù)需要什么信息才能購(gòu)買(mǎi)？

• What are their pain points & desires?

他們的痛點(diǎn)和愿望是什么？

2. 最大化感知價(jià)值的力量

• Appeal: How desirable is this offer?

吸引力：這個(gè)offer有多吸引人？

• Exclusivity: Is this offer available anywhere else?

獨(dú)特性：這個(gè)offer在其他地方可得到嗎？

• Credibility: Are the claims trustworthy?

可信度：這些聲明可信嗎？

• Clarity: What exactly is being offered?

清晰度：產(chǎn)品究竟提供了什么？

3. 降低購(gòu)買(mǎi)難度，減少阻礙

• Incentive: Offset friction you cannot eliminate

激勵(lì)：抵消無(wú)法消除的阻力

• Friction - Length: Steps / Questions need to be reasonable

阻礙 – 客戶(hù)旅程的長(zhǎng)度：步驟/問(wèn)題的合理性

• Friction - Difficulty: Minimize confusion and effort needed to buy

阻礙 - 難度：減少購(gòu)買(mǎi)時(shí)的混淆和所需努力

4. 增加以下元素來(lái)緩解或治愈購(gòu)買(mǎi)焦慮

• Specificity: Understand source of objections and handle them

具體性：找到反對(duì)的根源，處理它們

• Proximity: Place these answers close to conversion steps (e.g. CTA)

距離：將這些答案放置在轉(zhuǎn)換步驟附近（例如，CTA）

• Intensity: Address the substance and perception of the concerns (e.g. Framing)

信息密集度：處理好痛點(diǎn)和感知（例如，框架設(shè)置）

那么，我們從哪里可以找到這些信息呢？

• 在亞馬遜上找到相同或類(lèi)似的產(chǎn)品，并查看客戶(hù)評(píng)論
• Reddit 或類(lèi)似論壇
• Trustpilot
• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站
• 社交媒體： DM、評(píng)論

使用這個(gè)模版，收集目標(biāo)市場(chǎng)/客戶(hù)的轉(zhuǎn)化支持信息：

 

然后，對(duì)生成的表格進(jìn)行排序，找出哪些信息主題最突出/最常見(jiàn)！

重復(fù)這一過(guò)程，直到找到最常見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)，用它創(chuàng)建出令人信服的價(jià)值主張。

例如，對(duì)于這個(gè)品牌： https://pillowslides.com/，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)客戶(hù)都會(huì)使用：

• 舒適（6980 條評(píng)論/29808 條評(píng)論 = 23.41%）
• 快樂(lè)（2428 條評(píng)論/29808 條評(píng)論 = 8.15%）
• 質(zhì)量（1194 條評(píng)論/29808 條評(píng)論 = 4.00%）
• 像在云端漫步（1144 條評(píng)論/29808 條評(píng)論 = 3.84%）
• 緩解疼痛（255 條評(píng)論/29808 條評(píng)論 = 3.84%）

基于這些數(shù)據(jù)，該產(chǎn)品的價(jià)值主張可以是

• “This is so comfortable - like walking on clouds”

這鞋太舒服了——就像走在云端上

• “Feel relieved and happy every step you take”

每走一步都感到輕松愉快。

• “Best Quality, you will be so happy you bought them”

最好的質(zhì)量，你一定會(huì)慶幸買(mǎi)了它！

第二步：調(diào)查客戶(hù)

另一種收集信息的方式是對(duì)客戶(hù)和訪客發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)訪客進(jìn)行調(diào)查有助于了解他們的動(dòng)機(jī)、痛點(diǎn)和焦慮。

對(duì)客戶(hù)發(fā)送調(diào)查問(wèn)卷，可以讓我們了解他們的 USP 賣(mài)點(diǎn)，以及他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)希望得到的結(jié)果。

1. 用下面這些問(wèn)題創(chuàng)建一個(gè) Google 表單：

• What made you buy?

您為什么購(gòu)買(mǎi)？

• Which problem did you want to solve with the product?

您想通過(guò)產(chǎn)品解決什么問(wèn)題？

• What was unique about your shopping experience with us?

您在我們這里的購(gòu)物體驗(yàn)有哪些獨(dú)特之處？

• Which word describes you best? (give some to choose from)

哪個(gè)詞最能形容您？(給出幾個(gè)詞供選擇）

• What do you like most about the product?

您最喜歡產(chǎn)品的哪一點(diǎn)？

• What is important for you when shopping for this kind of product?

在選購(gòu)此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，什么對(duì)您最重要？

• What annoyed you about other products from competitors?

其他類(lèi)似產(chǎn)品讓您不滿(mǎn)意的地方是什么？

• When did you realize you needed a product like (product)?

您什么時(shí)候意識(shí)到需要類(lèi)似（我們的產(chǎn)品）的產(chǎn)品？

• What was going on in your world that caused you to come looking for (product)?

您為什么開(kāi)始尋找（我們的產(chǎn)品）？

• What ONE problem would you say (product) eliminates or lessens for you?

您認(rèn)為（我們的產(chǎn)品）能消除或減輕您的哪一個(gè)問(wèn)題？

2. 創(chuàng)建一個(gè)包含 1000 名客戶(hù)的細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)郵件發(fā)送調(diào)查問(wèn)卷

郵件使用這個(gè)角度：

"Dear Customer, We are constantly looking to improve our products and customer experience. So we are interested in hearing your feedback. You'll get a $20 gift card for answering."

"親愛(ài)的客戶(hù)，我們一直在努力改進(jìn)我們的產(chǎn)品和客戶(hù)體驗(yàn)。因此，我們很想聽(tīng)聽(tīng)您的反饋意見(jiàn)。填寫(xiě)此問(wèn)卷就將獲得一張 20 美元的禮品卡"。

3. 發(fā)送郵件并將所有回復(fù)放入電子表格中

4. 按照 PMBD 框架對(duì)答案進(jìn)行分析。

這是為了了解潛在客戶(hù)

> 最大的痛點(diǎn)

> 動(dòng)機(jī)

> 信念

> 欲望

如何做到這一點(diǎn)？——在回復(fù)中尋找常用詞、隱喻、類(lèi)比，和語(yǔ)言模式。

假設(shè)我們是在向女性受眾銷(xiāo)售美容產(chǎn)品。

在回答中，我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)這些回復(fù)：

- "想再次感到舒服"。

- "照鏡子時(shí)感覺(jué)很好"

- "穿著舒服"

- "看起來(lái)不錯(cuò)"

除此之外，她們總是會(huì)用這個(gè)詞來(lái)形容自己：

——"超級(jí)辣媽"

根據(jù)這些信息，我們可以創(chuàng)造一個(gè)無(wú)法抗拒的價(jià)值主張，讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴：

"A team of skincare experts have developed this beauty routine for badass mothers that will make you feel comfortable in your skin & smile when looking in the mirror."

"護(hù)膚專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)為超級(jí)辣媽開(kāi)發(fā)了這套美容程序，讓你在照鏡子時(shí)感覺(jué)皮膚完美，像在微笑一樣。”

這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單卻常被忽視的過(guò)程，它可以幫我們創(chuàng)建一個(gè)直接對(duì)用戶(hù)發(fā)聲的角度，讓我們找到促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值主張。