46億件包裹涌入歐盟，Temu、Shein模式遭遇政策降溫，本地化履約或成中國(guó)賣家新陣地？

1、為什么“直郵紅利”正在消失

過(guò)去幾年，中國(guó)跨境電商靠“小包直郵”快速席卷歐洲市場(chǎng)。根據(jù)歐盟委員會(huì)與 Effigy Consulting 數(shù)據(jù)，2024年約有46億件低價(jià)值包裹（單件低于150歐元）進(jìn)入歐盟，是2023年的兩倍、2022年的三倍。其中，91%來(lái)自中國(guó)，主要由TEMU、SHEIN等平臺(tái)推動(dòng)，中國(guó)在歐洲包裹進(jìn)口中的占比也從41%提升至45%。

低價(jià)、直郵，確實(shí)打中了歐洲消費(fèi)者的需求，但問(wèn)題也很快顯現(xiàn)出來(lái)。

一邊是需求爆發(fā)，另一邊是物流體系被“壓到極限”：空運(yùn)資源趨緊、倉(cāng)儲(chǔ)壓力飆升，像列日 (LGG)、布達(dá)佩斯 (BUD) 和法蘭克福 (FRA) 等樞紐機(jī)場(chǎng)都在加速擴(kuò)建，試圖緩解不斷增長(zhǎng)的包裹流量。

更關(guān)鍵的是，政策環(huán)境開始變化。隨著小額免稅政策逐步收緊、關(guān)稅成本上升，再疊加運(yùn)力緊張和物流成本波動(dòng)，過(guò)去依賴“低價(jià)+空運(yùn)”的直郵模式，空間正在被一點(diǎn)點(diǎn)壓縮。

換句話說(shuō)，這一輪跨境電商賴以爆發(fā)的“直郵紅利”，正在退場(chǎng)。

在這樣的背景下，平臺(tái)開始尋找新的解法——把貨提前放到歐洲本地，通過(guò)本地倉(cāng)儲(chǔ)和本地配送完成履約，同時(shí)用海運(yùn)、鐵路等方式補(bǔ)充干線運(yùn)輸，來(lái)?yè)Q取更穩(wěn)定的時(shí)效和成本。

這也給TikToK Shop和京東Joybuy這樣的新一代玩家提供了機(jī)會(huì)。

因?yàn)楫?dāng)市場(chǎng)從“比誰(shuí)更便宜”轉(zhuǎn)向“比誰(shuí)更快、更穩(wěn)”，競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯已經(jīng)變了。

Effigy Consulting 預(yù)計(jì)，2024年歐洲本地包裹市場(chǎng)規(guī)模約為130億件，遠(yuǎn)高于跨境進(jìn)口的13億件。這意味著，未來(lái)想真正留在歐洲市場(chǎng)，把倉(cāng)庫(kù)建在用戶附近，已經(jīng)不是加分項(xiàng)，而是入場(chǎng)門檻。

2、京東拼的是“消失的時(shí)效”

直郵紅利消退，京東搶占時(shí)效紅利。

近日，京東在英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、荷蘭、比利時(shí)和盧森堡同步上線Joybuy平臺(tái)，正式進(jìn)入歐洲主流電商市場(chǎng)，直接對(duì)標(biāo)Amazon。 

首批上線商品超過(guò)10萬(wàn)種，覆蓋3C、家電、美妝、家居和日用品等多個(gè)品類，品牌包括 Apple、Samsung、Sony、Philips 等。

相比商品規(guī)模，京東更強(qiáng)調(diào)的是配送體驗(yàn)。Joybuy主打當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)：上午11點(diǎn)前下單可實(shí)現(xiàn)當(dāng)日送達(dá)，晚上11點(diǎn)前下單則在次日送達(dá)，目前覆蓋歐洲超過(guò)1500萬(wàn)戶家庭。在會(huì)員體系上，平臺(tái)推出了對(duì)標(biāo)Prime的“JoyPlus”訂閱服務(wù)，以更低的價(jià)格提供不限次數(shù)免運(yùn)費(fèi)配送，試圖吸引用戶形成長(zhǎng)期使用習(xí)慣。

整體來(lái)看，京東這次進(jìn)入歐洲，并不只是上線一個(gè)電商平臺(tái)，更像是把其在國(guó)內(nèi)已經(jīng)跑通的倉(cāng)配體系，原樣搬到了歐洲市場(chǎng)。

在Ochama試水后，京東推出Joybuy，將分散能力整合成完整平臺(tái)，與TEMU、Shein的低價(jià)直郵模式已不在同一賽道。

核心可以看三點(diǎn)：

第一，做品牌，不打價(jià)格戰(zhàn)。Joybuy主推的是品牌商品和相對(duì)穩(wěn)定的服務(wù)體驗(yàn)，目標(biāo)用戶也更接近 Amazon、Allegro的那一類客群。邏輯很簡(jiǎn)單：與其拼誰(shuí)更便宜，不如先把“買得放心、到得準(zhǔn)時(shí)”這件事做好。

第二，把履約這件事抓在自己手里。依托歐洲本地倉(cāng)網(wǎng)和自動(dòng)化倉(cāng)儲(chǔ)能力，京東盡量把庫(kù)存前置，再通過(guò)自營(yíng)或強(qiáng)管控的配送體系，把時(shí)效壓到當(dāng)日或次日。在整體配送節(jié)奏偏慢的歐洲，這種“確定性”本身就是賣點(diǎn)。

第三，線上線下聯(lián)動(dòng)。通過(guò)入股 Ceconomy（MediaMarkt、Saturn）以及 Fnac Darty，京東已經(jīng)間接覆蓋了近千家門店。對(duì)Joybuy來(lái)說(shuō)，這不只是渠道補(bǔ)充，更像是現(xiàn)成的用戶入口和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

放在一起看，京東在歐洲做的不是簡(jiǎn)單的電商復(fù)制，而是試圖搭一套“本地化的零售體系”。

本地化怎么做？京東的打法其實(shí)很直接。

先是物流。依托JD Logistics在歐洲已經(jīng)鋪開的倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，Joybuy把庫(kù)存盡量前置到本地，換來(lái)的是更可控的配送時(shí)效和更穩(wěn)定的履約體驗(yàn)。

再是運(yùn)營(yíng)層面。團(tuán)隊(duì)、倉(cāng)庫(kù)、采購(gòu)基本都在歐洲本地完成，平臺(tái)以品牌商品為主，也在一定程度上繞開了跨境直郵常見(jiàn)的關(guān)稅和合規(guī)問(wèn)題。

更重要的是“信任感”。過(guò)去歐洲消費(fèi)者對(duì)中國(guó)電商的印象，很大程度停留在“便宜但不穩(wěn)定”，京東這套模式，本質(zhì)是在用穩(wěn)定配送和品牌商品，把這個(gè)印象慢慢改過(guò)來(lái)。

配送端，京東還把自營(yíng)體系帶了出來(lái)——JoyExpress，等于是把國(guó)內(nèi)那套“自己掌控最后一公里”的能力復(fù)制到歐洲。

所以和Temu、Shein 這類低價(jià)直郵平臺(tái)不一樣，Joybuy并不打算靠?jī)r(jià)格取勝，而是把重心放在時(shí)效、服務(wù)和確定性上。說(shuō)白了，它要爭(zhēng)的不是“哪單更便宜”，而是“用戶下次還會(huì)不會(huì)再來(lái)”。

3、TikTok Shop：社交電商的“閃電戰(zhàn)”

與京東走硬核本地化路線不同，TikTok Shop的打法更依賴流量和社交互動(dòng)。

TikTok Shop自2021年在英國(guó)上線以來(lái)，平臺(tái)通過(guò)短視頻和直播帶貨將社交互動(dòng)與購(gòu)物深度融合，打造出沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)。品牌和網(wǎng)紅可以實(shí)時(shí)展示商品、互動(dòng)答疑，并在視頻中直接標(biāo)記商品，消費(fèi)者可在觀看過(guò)程中即時(shí)下單。

英國(guó)市場(chǎng)：截至2025年12月，平臺(tái)中小企業(yè)入駐數(shù)突破20萬(wàn)家。黑五期間，每秒鐘售出27件商品，銷售額同比增長(zhǎng)50%。61%的英國(guó)TikTok用戶至少在平臺(tái)上購(gòu)買過(guò)一次商品。

歐洲擴(kuò)張：TikTok Shop于2025年3月進(jìn)入法國(guó)、德國(guó)和意大利，隨后擴(kuò)展至西班牙和愛(ài)爾蘭。法國(guó)平臺(tái)賣家數(shù)量半年從5,000家增至16,500家；意大利六個(gè)月內(nèi)已有8,000家賣家。

TikTok Shop的成功不僅依賴流量，更在于本地化物流和履約能力：

Fulfilled by TikTok (FBT)：平臺(tái)全程履約，覆蓋倉(cāng)儲(chǔ)、打包、配送，部分訂單免運(yùn)費(fèi)。德國(guó)、西班牙等地，F(xiàn)BT已與 Geopost（下屬DPD、SEUR等）合作，形成完整的4PL網(wǎng)絡(luò)。

Shipped via Platform (4PL)：賣家負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)和打包，TikTok管理配送與客服，支持跨境和國(guó)內(nèi)配送。

Shipped by Seller (3PL)：賣家自運(yùn)營(yíng)物流，但需使用TikTok指定承運(yùn)商。

這種模式讓消費(fèi)者在歐洲也能體驗(yàn)到類似國(guó)內(nèi)“秒送”的購(gòu)物便利，降低跨境購(gòu)物的心理與時(shí)間成本，消解“疏離感”，成為 TikTok Shop 核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

TikTok Shop的崛起另一個(gè)角度也在顯示：在歐洲電商市場(chǎng)，本地化履約與社交電商結(jié)合，正在重塑跨境購(gòu)物體驗(yàn)，也給物流和快遞市場(chǎng)帶來(lái)全新壓力和機(jī)會(huì)。

4、跨境電商進(jìn)入“重資產(chǎn)”時(shí)代”

TikTok Shop和京東Joybuy的崛起，表明了一個(gè)很清楚的趨勢(shì)：過(guò)去靠信息差和政策紅利輕松賺錢的時(shí)代，已經(jīng)結(jié)束?，F(xiàn)在，無(wú)論是社交電商還是傳統(tǒng)零售，核心都落在本地化——把倉(cāng)、物流、團(tuán)隊(duì)和服務(wù)都放到歐洲本土。

服務(wù)正在成為新的競(jìng)爭(zhēng)力。配送時(shí)效、退換貨體驗(yàn)、品牌信任度，這些因素開始比價(jià)格更能留住用戶。未來(lái)幾年，歐洲不再只是中國(guó)商品的“傾銷地”，而是中國(guó)物流能力和品牌運(yùn)營(yíng)能力的真正“考場(chǎng)”。

背后有三個(gè)明顯變化：

本地化成為門檻：不在歐洲建倉(cāng)，很難參與競(jìng)爭(zhēng)。

服務(wù)替代價(jià)格：速度、體驗(yàn)和退換貨保障，決定了用戶是否回頭。

市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移：歐洲本地包裹市場(chǎng)約130億件，遠(yuǎn)高于跨境進(jìn)口的13億件，真正的蛋糕在本地。

當(dāng) Amazon 還在應(yīng)對(duì) Temu 和 Shein 的低價(jià)沖擊時(shí)，京東已經(jīng)換了一種打法——直接在歐洲“重建一個(gè)本地電商”。

在歐洲消費(fèi)者心里，決定下單的那一刻，是“更便宜”，還是“更快送達(dá)”？

當(dāng)本地化成為門檻、服務(wù)成為分水嶺，這個(gè)答案，或許正在重新定義跨境電商的勝負(fù)。

END

公眾號(hào)：跨境電商物流百曉生