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當(dāng)國(guó)內(nèi)網(wǎng)友借著蘇超調(diào)侃“散裝江蘇”時(shí)，世界版圖上也呈現(xiàn)著規(guī)模更大的“散裝歐洲”。在歐洲大陸這片土地上匯聚著數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)，上百種文化習(xí)俗構(gòu)成的碎片式圖景，卻在TikTok風(fēng)靡全球的短視頻“攻勢(shì)”下，被興趣內(nèi)容和算法推薦機(jī)制悄然編織，逐漸拼合成一張較為完整的歐洲拼圖。而當(dāng)電商基因注入這幅新拼圖時(shí)，一場(chǎng)圍繞消費(fèi)習(xí)慣重塑和商業(yè)生態(tài)轉(zhuǎn)型的劇情正在歐洲上演。

TikTok：歐洲社交媒體新王者

TikTok官方近日宣布，其在歐洲地區(qū)月活躍用戶已突破2億，較2024年下半年的1.75億增長(zhǎng)14.29%，覆蓋接近歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)和英國(guó)大陸人口的三分之一。這一數(shù)據(jù)打破了TikTok歐洲市場(chǎng)“增長(zhǎng)平穩(wěn)”的刻板印象，標(biāo)志著平臺(tái)用戶規(guī)模的顯著躍升。

更值得關(guān)注的是，今年5月TikTok全球月活用戶已突破10億。隨著歐洲夏季大促的落幕，TikTok Shop多項(xiàng)銷售數(shù)據(jù)亮眼：歐盟四國(guó)商家自運(yùn)營(yíng)（POP）單日GMV增長(zhǎng)超200%，全托管模式GMV峰值達(dá)200%；英國(guó)全托管（TOP）商家GMV爆發(fā)超600%，POP模式周期內(nèi)GMV增長(zhǎng)超90%。這些數(shù)據(jù)充分證明TikTok歐洲市場(chǎng)正積蓄強(qiáng)勁的電商爆發(fā)潛力。

盡管Instagram、Facebook、YouTube等仍是歐洲主流社交平臺(tái)，但TikTok以14.29%的增速逆勢(shì)增長(zhǎng)，展現(xiàn)出遠(yuǎn)超傳統(tǒng)平臺(tái)的增長(zhǎng)動(dòng)能。Instagram雖推出Reels功能應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，但在用戶已形成“短視頻≈TikTok”的認(rèn)知慣性下，模仿難以奏效。從當(dāng)前趨勢(shì)看，TikTok有望在可見周期內(nèi)追平傳統(tǒng)平臺(tái)，躋身歐洲“國(guó)民應(yīng)用”行列。

數(shù)據(jù)顯示，歐洲用戶日均使用TikTok時(shí)長(zhǎng)達(dá)58分鐘，遠(yuǎn)高于其他社交平臺(tái)，僅YouTube可與之抗衡。相較于Ins、Facebook等功能性定位，TikTok憑借娛樂(lè)化內(nèi)容搶占年輕群體休閑時(shí)間，構(gòu)建起高活躍的內(nèi)容生態(tài)，成為歐洲社交媒體的新王者。

TikTok Shop歐洲市場(chǎng)表現(xiàn)

TikTok電商首站落地于英國(guó)——?dú)W洲最大電商市場(chǎng)。自2021年開站以來(lái)，其表現(xiàn)長(zhǎng)期“不溫不火”，導(dǎo)致部分賣家低估了歐洲整體潛力。事實(shí)上，據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2025年歐洲電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1.38萬(wàn)億美元，同比增長(zhǎng)9.32%，主要受益于移動(dòng)購(gòu)物普及、社媒電商崛起及跨境消費(fèi)熱潮，其中德、英、法三大市場(chǎng)貢獻(xiàn)超50%份額。

平臺(tái)布局遵循“英國(guó)試點(diǎn)—核心市場(chǎng)推進(jìn)—輻射周邊”的戰(zhàn)略路徑。繼西班牙、愛爾蘭開站反響平淡后，2025年德國(guó)、意大利、法國(guó)三大站點(diǎn)相繼開放，點(diǎn)燃賣家熱情。德國(guó)站開站首日通過(guò)無(wú)人直播實(shí)現(xiàn)4小時(shí)銷售額4萬(wàn)美元，多條短視頻單條收益破千元。TikTok計(jì)劃于2026年開通波蘭站點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大歐洲電商覆蓋范圍。

當(dāng)前歐洲電商市場(chǎng)仍由Amazon、Zalando等傳統(tǒng)巨頭主導(dǎo)（合計(jì)份額超45%），TikTok Shop雖僅占3.8%（Statista 2024），但以190%的年增速實(shí)現(xiàn)飛躍式成長(zhǎng)。其核心優(yōu)勢(shì)在于：短視頻種草+直播帶貨將購(gòu)物轉(zhuǎn)化為娛樂(lè)體驗(yàn)；算法推薦提升商品發(fā)現(xiàn)效率達(dá)300%；社媒屬性積累龐大泛流量池，多重基因疊加推動(dòng)快速崛起。

英國(guó)與歐盟四國(guó)市場(chǎng)對(duì)比

從細(xì)分市場(chǎng)看，德國(guó)、法國(guó)最受關(guān)注。有德國(guó)賣家通過(guò)短視頻帶貨實(shí)現(xiàn)單日訂單破千。但從銷量數(shù)據(jù)看，英國(guó)以1467.37萬(wàn)銷量遙遙領(lǐng)先，約為德國(guó)的10倍，西、意、法市場(chǎng)銷量?jī)H為零頭。

動(dòng)銷商品數(shù)方面，英國(guó)同樣領(lǐng)先，表明其商品豐富度更高；而歐盟四國(guó)仍依賴爆款拉動(dòng)，品類供給有待拓展?？蛦蝺r(jià)集中在10–20歐元區(qū)間，低于美區(qū)22.52美元，反映歐洲消費(fèi)者價(jià)格敏感度較高，在保證質(zhì)量前提下更傾向低價(jià)商品。此外，歐盟四國(guó)市場(chǎng)集中度高于英國(guó)，頭部效應(yīng)顯著。

綜合來(lái)看，英國(guó)因開站早，用戶習(xí)慣成熟，在規(guī)模、商品豐富度和生態(tài)建設(shè)上更具優(yōu)勢(shì)；而歐盟四國(guó)尚處發(fā)展初期，呈現(xiàn)體量小、依賴爆款、集中度高的特征。

銷售渠道結(jié)構(gòu)分析

從8月各渠道銷量占比看，商品卡成TikTok歐洲核心銷售渠道，英國(guó)商品卡成交占比高達(dá)66.14%，遠(yuǎn)超他國(guó)，說(shuō)明英國(guó)消費(fèi)者更偏好貨架式搜索轉(zhuǎn)化，對(duì)“短視頻種草—下單”路徑依賴較低。

歐盟四國(guó)則高度依賴短視頻帶貨，為其核心銷售方式。直播電商整體滲透率低，英國(guó)最高僅為5.83%，表明直播帶貨在歐洲仍處起步階段。

總體而言，TikTok英國(guó)仍是歐洲最核心市場(chǎng)，歐盟四國(guó)雖增長(zhǎng)迅猛，但在市場(chǎng)體量、商品數(shù)量及賣家規(guī)模等方面與英國(guó)差距明顯，后續(xù)發(fā)展仍需時(shí)間驗(yàn)證。

TikTok Shop歐洲市場(chǎng)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

橫向比較TikTok全球市場(chǎng)，歐洲作為發(fā)達(dá)國(guó)家聚集地，外部環(huán)境穩(wěn)定，人均GDP高于東南亞與拉美，相比日本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更緩和，具備發(fā)展空間。內(nèi)部則可分為英國(guó)與歐盟四國(guó)兩大板塊，各自存在不同機(jī)遇。

英國(guó)市場(chǎng)：生態(tài)成熟，穩(wěn)定性強(qiáng)

英國(guó)市場(chǎng)最大優(yōu)勢(shì)在于成熟的消費(fèi)生態(tài)和高黏性用戶群，為早期入局者提供穩(wěn)固運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。有賣家表示其英國(guó)小店單月銷售額超10萬(wàn)英鎊，綜合利潤(rùn)近三成。

但也有頭部MCN如遙望科技已退出英國(guó)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向聚焦美區(qū)，反映出部分團(tuán)隊(duì)對(duì)英國(guó)增長(zhǎng)乏力的擔(dān)憂。

歐盟四國(guó)：流量紅利與品類擴(kuò)容空間

歐盟四國(guó)的核心機(jī)會(huì)在于新開市場(chǎng)的流量紅利和標(biāo)品潛力。平臺(tái)推出多項(xiàng)激勵(lì)政策：新入駐商家享60天超低傭金，英國(guó)為3%，法德意西低至2%；完成GMV目標(biāo)可獲激勵(lì)金，英區(qū)最高1.2萬(wàn)英鎊，歐盟四國(guó)最高6000歐元；“商城周促”提供最高20%商品補(bǔ)貼；短視頻投放獎(jiǎng)勵(lì)最高500美元。

當(dāng)前熱銷品類集中于美妝個(gè)護(hù)、女裝、數(shù)碼3C、時(shí)尚服飾等領(lǐng)域，市場(chǎng)集中度超14%（英國(guó)為8.51%），頭部壟斷明顯，中小賣家生存空間受限。同時(shí)，本土化、個(gè)性化商品SKU占比不足15%，大量需求尚未滿足，品類擴(kuò)容存在廣闊空白。

主要挑戰(zhàn)：市場(chǎng)分散帶來(lái)的本地化門檻

歐洲市場(chǎng)的最大挑戰(zhàn)是高度分散性。各國(guó)語(yǔ)言、文化、消費(fèi)習(xí)慣差異顯著，要求賣家進(jìn)行深度本地化運(yùn)營(yíng)。例如，德國(guó)用戶注重產(chǎn)品參數(shù)精確性，法國(guó)用戶偏好情感化表達(dá)，選品與內(nèi)容策略需因地制宜，推高運(yùn)營(yíng)與試錯(cuò)成本。

監(jiān)管體系亦存在差異：德國(guó)嚴(yán)控電子電器能效標(biāo)識(shí)，法國(guó)強(qiáng)制執(zhí)行EPR申報(bào)制度，合規(guī)疏漏可能導(dǎo)致商品下架。物流層面，地理差異影響配送時(shí)效，統(tǒng)一海外倉(cāng)可能無(wú)法滿足各地用戶預(yù)期，影響復(fù)購(gòu)率。

正如一位法國(guó)賣家所言：“語(yǔ)言是壁壘，擁有本土供應(yīng)鏈資源才是當(dāng)前在TikTok Shop取得成果的關(guān)鍵。”

對(duì)于TikTok而言，歐洲月活用戶突破2億不僅是規(guī)模跨越，更是電商業(yè)務(wù)深耕的明確信號(hào)。在“散裝歐洲”的格局下，平臺(tái)正借助興趣內(nèi)容與算法優(yōu)勢(shì)，重構(gòu)區(qū)域消費(fèi)生態(tài)。對(duì)賣家而言，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存——唯有成功跨越本土化門檻，方能把握流量紅利與政策傾斜，打開歐洲增量新格局。