當(dāng)下人們生活理念持續(xù)轉(zhuǎn)變，“戶外經(jīng)濟(jì)” 快速走紅，越來越多人愿意走出城市擁抱自然。隨著 “城市輕戶外” 成為年輕人主流選擇，帶動了戶外裝備需求持續(xù)爆發(fā)。
數(shù)據(jù)顯示，2022年全球戶外用品市場規(guī)模已突破2002億美元，Statista預(yù)測，2025 年市場規(guī)模將進(jìn)一步突2363億美元，為全球戶外品牌帶來巨大發(fā)展空間。
市場蓬勃發(fā)展的同時，歐美高端品牌定價偏高、溢價明顯，大眾消費者更青睞實用可靠、價格親民的高性價比產(chǎn)品。有一個來自浙江寧波的品牌精準(zhǔn)抓住這一機(jī)會，聚焦海外大眾與新手戶外市場，從代工起步快速成長，走出了一條差異化出海之路，它就是戶外裝備品牌Naturehike挪客。
如今Naturehike挪客已成長為年銷售額突破15 億元的品類頭部品牌，產(chǎn)品暢銷全球80多個國家和地區(qū)，常年穩(wěn)居亞馬遜戶外品類TOP3。
Naturehike挪客如何從代工制造蛻變?yōu)橄碜u全球的戶外品牌？在全球化品牌路上它又憑借哪些營銷策略步步制勝？跟隨海瑪一同探尋它的出海之路吧！
早年的Naturehike挪客，其實只是寧波一家給歐洲戶外品牌做代工的外貿(mào)工廠。2003年，創(chuàng)始人季老板就在外貿(mào)行業(yè)深耕，親眼看著中國制造的優(yōu)質(zhì)裝備貼上國外商標(biāo)走向全球。
長期代工雖然穩(wěn)定，卻利潤微薄、可替代性強(qiáng)，始終在產(chǎn)業(yè)鏈底層打轉(zhuǎn)。身為資深戶外愛好者的他，既不滿高端品牌溢價過高，也看不慣低端產(chǎn)品笨重難用，一顆打造自主品牌的種子就此埋下。
不愿再為他人做嫁衣，季老板在2010年正式創(chuàng)立Naturehike挪客，從代工模式正式轉(zhuǎn)向自主品牌之路。
品牌名取自 “自然” 與 “徒步”，寄托著走向戶外、走向世界的初心。從攝影師到設(shè)計師再到創(chuàng)業(yè)者，他精準(zhǔn)抓住市場痛點，立志做出輕量化、高性價比的戶外裝備，打破露營產(chǎn)品 “價廉質(zhì)不優(yōu)” 的刻板印象。
起步階段，Naturehike挪客并沒有盲目擴(kuò)張，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打打磨產(chǎn)品與口碑。面對同質(zhì)化嚴(yán)重的市場，它果斷打出差異化，確立 “輕量化、時尚化、全球化” 的核心定位。
同時充分發(fā)揮代工年代積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在材質(zhì)、設(shè)計與成本之間找到極致平衡，不犧牲品質(zhì)換低價，一步步在激烈競爭中站穩(wěn)腳跟。
國內(nèi)市場的爆發(fā)來得迅速而猛烈。2011年Naturehike挪客動輕量化裝備研發(fā)，2013年成立研發(fā)中心并入駐電商平臺，憑借精準(zhǔn)定位與過硬品質(zhì)，一舉拿下天貓618戶外露營類目六連冠，迅速坐穩(wěn)國內(nèi)中高端市場頭部位置，也為后續(xù)出海積攢了底氣。
真正讓Naturehike挪客下定決心全球化的，是來自海外市場的自發(fā)反饋。許多跨境賣家主動拿貨銷往海外，反響意外火爆，甚至有海外客戶登門尋求代理。這些真實信號讓團(tuán)隊看清了更大的機(jī)會，2016年，Naturehike挪客正式啟動出海戰(zhàn)略，布局亞馬遜、速賣通與獨立站，以專業(yè)露營帳篷為切口，正式進(jìn)軍全球市場。
出海初期并非一帆風(fēng)順，歐美市場的本土化差異一度讓銷量不及預(yù)期。亞洲版型的睡袋對歐美用戶不夠友好，讓挪客深刻意識到：全球化不是產(chǎn)品出口，而是因地制宜。
團(tuán)隊親赴歐洲實地調(diào)研，結(jié)合當(dāng)?shù)伢w型、氣候與使用習(xí)慣重新優(yōu)化產(chǎn)品，從尺寸到面料全面適配，用最扎實的本土化策略打通市場壁壘。
如今的Naturehike挪客早已實現(xiàn)華麗蛻變，2019年主導(dǎo)睡袋國標(biāo)制定，2022年銷售額突破 15 億元，明星睡袋狂賣50 萬條，產(chǎn)品暢銷全球80多個國家和地區(qū)，常年穩(wěn)居亞馬遜戶外品類TOP3。
對于出海品牌而言，產(chǎn)品適配只是打開海外市場的第一步，真正的破局關(guān)鍵的是解決海外用戶“不認(rèn)識、不信任”的核心痛點，這也是Naturehike挪客在產(chǎn)品適配問題解決后，必須發(fā)力海外營銷的核心原因。
為了精準(zhǔn)觸達(dá)不同圈層的目標(biāo)用戶，Naturehike挪客在海外社媒上進(jìn)行差異化營銷，重點聚焦TikTok和YouTube兩大主流海外社媒。
其中，YouTube作為專業(yè)內(nèi)容傳播的核心陣地，主要承擔(dān)品牌在垂直圈層中的口碑沉淀；而TikTok和 Instagram則聚焦大眾傳播，負(fù)責(zé)放大品牌曝光、觸達(dá)更廣泛的人群。
YouTube作為Naturehike挪客布局專業(yè)戶外圈層的核心平臺，其打法本質(zhì)在于“找對人說話”，通過真實且硬核的內(nèi)容建立背書，與專業(yè)戶外博主合作，借助他們的真實體驗和深度測評，把產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢自然地傳遞給目標(biāo)用戶。
相比品牌自說自話，資深戶外玩家的認(rèn)可顯然更有說服力。一條內(nèi)容詳實的帳篷測評視頻，不僅能帶來數(shù)萬甚至百萬級曝光，還能激發(fā)大量真實用戶參與討論與反饋。在持續(xù)互動中，逐步在專業(yè)戶外圈層中建立起“可靠、專業(yè)”的品牌形象。
例如YouTube戶外評測頻道@TheOutdoorGearReview，它由三人團(tuán)隊共同運營，內(nèi)容聚焦于戶外裝備測評與真實戶外測試，它并不追求爆款流量，而是通過真實體驗，幫助用戶做出更理性的購買決策，從而吸引了一批具有消費能力、注重實用性的核心戶外人群。
也正因如此，這種戶外垂類達(dá)人對品牌的價值并不體現(xiàn)在短期曝光上，而在于通過持續(xù)輸出真實、硬核的內(nèi)容，不斷沉淀口碑與信任，最終在戶外玩家心中建立起“可靠、值得購買”的品牌認(rèn)知。
合作視頻中，TheOutdoorGearReview從觀眾最關(guān)心的兩個問題：帳篷是否防水，以及通風(fēng)和冷凝表現(xiàn)如何中展開，視頻中不過度夸張，也不刻意渲染，而是通過細(xì)節(jié)（如縫線、結(jié)構(gòu)設(shè)計、暴雨與大風(fēng)測試等）不斷強(qiáng)化“真實感”。
尤其是對缺點的客觀呈現(xiàn)（如體積大、收納麻煩、門結(jié)構(gòu)不便等），反而進(jìn)一步提升了整體可信度。這類內(nèi)容的價值不在于種草，而在于解決用戶“敢不敢買”的決策問題。
通過高強(qiáng)度的真實測試與理性分析，Naturehike被自然塑造成一個“做工扎實、性能可靠、性價比高”的品牌形象，尤其是在防水、抗風(fēng)和通風(fēng)這些核心使用場景中建立起明確認(rèn)知。
在TikTok和Instagram這類以年輕用戶為主的平臺上，Naturehike挪客則側(cè)重觸達(dá)大眾用戶，其內(nèi)容策略以“場景共鳴、輕松種草”為核心。 與YouTube上的專業(yè)硬核評測不同，挪客在這些平臺更多合作生活類或戶外旅行類達(dá)人，通過生活化、治愈系的內(nèi)容，讓用戶在輕松觀看的同時自然感受到產(chǎn)品的價值和使用場景。
例如TikTok戶外達(dá)人@yezhamahendra，她主要發(fā)布家庭露營日常內(nèi)容，包括帳篷搭建、營地活動和家庭互動等，風(fēng)格輕松生活化，不偏向?qū)I(yè)裝備測評。受眾主要是對戶外生活感興趣的家庭用戶和普通休閑旅行愛好者，內(nèi)容通過真實場景和生活共鳴自然展示產(chǎn)品使用價值。
視頻中沒有硬核的產(chǎn)品講解，而是通過輕松舒緩的背景音樂營造放松氛圍，畫面運用粉嫩濾鏡和明亮色調(diào)，呈現(xiàn)沙灘旁的戶外帳篷生活場景，整體畫面充滿治愈感，讓觀眾輕松代入，甚至激發(fā)出自己也想去海邊度假、放松身心的欲望。
評論區(qū)中，不少網(wǎng)友表示：這種帳篷，就是他們夢寐以求的戶外露營裝備。這種充滿憧憬和共鳴的評論，正說明觀眾對高品質(zhì)、生活化露營帳篷有強(qiáng)烈購買意愿，直接激發(fā)用戶下單的動力。
由此可見，無論是貼近日常的生活化、場景化內(nèi)容，還是與戶外達(dá)人合作的深度實測，Naturehike在海外營銷中始終圍繞用戶興趣與真實需求展開。
只有真正站在用戶視角去策劃內(nèi)容、設(shè)計體驗、傳遞價值，才能在保證專業(yè)測評權(quán)威性的同時，通過生活化場景引發(fā)共鳴，使內(nèi)容更易被接受，也更具溫度。
Naturehike的成長路徑，提供了一個值得借鑒的樣本。對出海品牌來說，海外紅人營銷為觸達(dá)目標(biāo)用戶、建立信任和口碑提供了高效渠道，而關(guān)鍵在于，能否像Naturehike一樣，真正站在用戶角度思考問題，通過專業(yè)測評與生活化場景相結(jié)合的內(nèi)容打動用戶。唯有如此，才能在海外市場走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)，并持續(xù)積累長期的影響力。
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