11月8日，特斯拉又降價(jià)了。不過(guò)這次是變相降價(jià)，特斯拉官方微博顯示：消費(fèi)者需要“購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)車(chē)及合作保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)車(chē)險(xiǎn)組合并按期完成提車(chē)”，才能享受福利優(yōu)惠?；顒?dòng)時(shí)間也做了限制：11月8日（含）至11月30日（含），消費(fèi)者尾款可減8000元；12月1日（含）至12月31（含），消費(fèi)者尾款可減4000元。

特斯拉政策的松動(dòng)，立即在C端市場(chǎng)激起波瀾。據(jù)特斯拉直營(yíng)店工作人員透露，“上午店內(nèi)接到補(bǔ)貼通知，便開(kāi)始有單。由于現(xiàn)車(chē)存量不多，不少消費(fèi)者未到店就直接下單。10多輛Model 3現(xiàn)車(chē)一上午均已訂出，現(xiàn)在還剩20輛左右的Model Y現(xiàn)車(chē)，不過(guò)配置和顏色的選擇范圍不多。”

這次優(yōu)惠是不是2022年的最終方案，我們尚未知曉，但卻不是2022年的第一場(chǎng)。2022年9月，特斯拉中國(guó)為在9月16日-9月30日購(gòu)車(chē)并選擇店內(nèi)合作保險(xiǎn)的車(chē)主提供8000元保險(xiǎn)補(bǔ)貼，且補(bǔ)貼可抵車(chē)款。10月份，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特拉斯并在其合作保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，可以尾款減免7000元的方式享受補(bǔ)貼。10月24日，中國(guó)大陸地區(qū)特斯拉在售Model 3及Model Y全系車(chē)型降價(jià)，降價(jià)幅度為1.4萬(wàn)-3.7萬(wàn)元。

縱觀特斯拉歷次促銷(xiāo)活動(dòng)，其營(yíng)銷(xiāo)核心均是“降價(jià)”，以“低價(jià)方式”打動(dòng)潛在消費(fèi)者，方式上雖然簡(jiǎn)單粗暴，但也帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量。乘聯(lián)會(huì)11月8日數(shù)據(jù)顯示，特斯拉10月交付量達(dá)到71,704輛，同比增長(zhǎng)32%，其銷(xiāo)售量也連續(xù)3個(gè)月突破7萬(wàn)。

蔓延的低價(jià)誘惑

面對(duì)低價(jià)的誘惑，破防的不止是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，國(guó)外消費(fèi)者也在B端的低價(jià)策略中，薅羊毛到停不下來(lái)。

今年9月1日，拼多多在海外推出Temu，經(jīng)過(guò)兩周左右的測(cè)試，于9月15日正式上線美國(guó)市場(chǎng)。Temu和國(guó)內(nèi)拼多多發(fā)展初期一樣，采用低價(jià)換流量的模式，向北美用戶(hù)拋出百億補(bǔ)貼，還推出了各種滿(mǎn)減、包郵等優(yōu)惠活動(dòng)，以一種極具“拼多多特色”的方式向消費(fèi)者宣布，“卷王來(lái)了”。

Temu的低價(jià)策略在美國(guó)市場(chǎng)引發(fā)了消費(fèi)狂歡。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，Temu推出僅兩周就成為最受歡迎的安卓購(gòu)物應(yīng)用APP，超越沃爾瑪和亞馬遜。一個(gè)月后，Temu登頂App Store免費(fèi)購(gòu)物應(yīng)用榜單。

此外，消費(fèi)者在社交媒體上對(duì)Temu平臺(tái)超低價(jià)產(chǎn)品的分享，也助推了Temu在美國(guó)消費(fèi)人群中的蔓延趨勢(shì)。“價(jià)格不可思議”、“Temu最好的地方在于包郵還沒(méi)有最低購(gòu)買(mǎi)量”、“我對(duì)Temu上癮了，我給外孫女買(mǎi)了兩件哥特式的外套，正在下單買(mǎi)她的襪子和內(nèi)褲以及冬天的外套”等評(píng)論以及類(lèi)似評(píng)論，在美國(guó)社交媒體隨處可見(jiàn)。即使部分消費(fèi)者收到的產(chǎn)品存在規(guī)格等方面的偏差，也會(huì)因?yàn)槌偷膬r(jià)格，而選擇寬容的態(tài)度。

無(wú)獨(dú)有偶，當(dāng)下跨境電商賽道快時(shí)尚領(lǐng)域巨頭SHEIN，同樣是借助對(duì)后端供應(yīng)鏈極強(qiáng)的整合能力和數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用能力，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的超低價(jià)格，一步步從北美市場(chǎng)成長(zhǎng)起來(lái)，并走向全球布局。據(jù)悉，在SHEIN平臺(tái)，最低數(shù)美元就能買(mǎi)到一件連衣裙，即使按照匯率折算成國(guó)內(nèi)價(jià)格，也極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。且SHEIN推出珠寶首飾等品類(lèi)之前，SHEIN產(chǎn)品的平均價(jià)格僅為10.70美元。

而低廉的價(jià)格也成為SHEIN快速發(fā)展的重要因素之一。SHEIN數(shù)據(jù)顯示，從2017年至2020年，SHEIN年均復(fù)合增長(zhǎng)率接近180%。2020年，SHEIN營(yíng)收達(dá)到98億美元，同比增長(zhǎng)300%，2021年，SHEIN實(shí)現(xiàn)營(yíng)收157億美元，同比增長(zhǎng)60%。而2022年上半年，SHEIN營(yíng)收已達(dá)到160億美元。

低價(jià)的邊界

價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容之一。適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略可以幫助企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋范圍、提升銷(xiāo)量。因此，降價(jià)促銷(xiāo)也是很多品牌美化年度報(bào)表的常用手段，特斯拉持續(xù)推出優(yōu)惠政策目的之一就是獲得一份優(yōu)秀的年終報(bào)告。

但過(guò)度使用價(jià)格策略，也會(huì)給品牌帶來(lái)不可逆的傷害。特斯拉在10月24日推出大幅降價(jià)策略后，引起很多車(chē)主的不滿(mǎn)，橫幅維權(quán)此起彼伏。當(dāng)下，面對(duì)特斯拉最新優(yōu)惠政策，雖然有不少消費(fèi)者選擇入局，但等待觀望的消費(fèi)者也增加了很多，期待著特斯拉下一個(gè)月份更加優(yōu)惠的政策。不難看出，特斯拉原有的品牌形象已出裂痕。

既然一味降價(jià)促銷(xiāo)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)不是長(zhǎng)久之計(jì)，那面對(duì)Temu和SHEIN借助低價(jià)策略大踏步地向前的狀況，跨境賣(mài)家們是否要選擇跟進(jìn)，摸著他們過(guò)河呢？并不盡然！

Temu和SHEIN通過(guò)供應(yīng)商之間的賽馬機(jī)制把后端成本壓縮到了極致，對(duì)于很多賣(mài)家來(lái)說(shuō)，這一模式并不可復(fù)制。一是自身體量較小，沒(méi)有足夠的資金和技術(shù)資源實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)商的全面整合；二是在壓縮成本之路上，市場(chǎng)容量已被挖掘到極限，支撐不了另一家走低成本之路的巨頭出現(xiàn)，且Temu和SHEIN之間還在“挖墻腳”。那跨境賣(mài)家們?cè)撊绾芜x擇自身的發(fā)展之路呢？

哈佛商學(xué)院大學(xué)教授邁克爾·波特將單業(yè)務(wù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略劃分為：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)資源條件要求較高，對(duì)中小跨境賣(mài)家以及資源不充足的大企業(yè)來(lái)說(shuō)并不適用。把業(yè)務(wù)局限于某個(gè)細(xì)分人群或某一細(xì)分市場(chǎng)的集中化戰(zhàn)略，或許對(duì)諸多跨境賣(mài)家來(lái)說(shuō)才是適合的。

集中化戰(zhàn)略是指，品牌把有限的資源投入到選定的顧客群或細(xì)分市場(chǎng)中，并使之在局部區(qū)域或特定群體中的資源投入水平高于頭部企業(yè)，進(jìn)而取得局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。跨境賣(mài)家在選定市場(chǎng)或顧客群中，可以采取低價(jià)策略、低價(jià)低值策略、高價(jià)策略、高價(jià)高值策略等多個(gè)方法，使自己取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

具體到跨境實(shí)踐中，賣(mài)家們可以先把目標(biāo)人群按照某一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，如年齡結(jié)構(gòu)、收入水平、受教育狀況等，并按照人群消費(fèi)特性與自身產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)接，從而找出產(chǎn)品功能與消費(fèi)者痛點(diǎn)之間的關(guān)系。對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的選定同樣如此。

總的來(lái)看，低價(jià)從來(lái)不是品牌發(fā)展的萬(wàn)金油，雖然好用，也要慎用，更不能盲用。