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70元一個(gè)包子，迪士尼真正的問題不是貴

浪潮新消費(fèi)

2026-03-25

導(dǎo)讀：定價(jià)是利潤工具，也可以是口碑工具。

上海迪士尼“70元米妮包子”引爆物價(jià)爭議

近日，上海迪士尼樂園因一款標(biāo)價(jià)70元的米妮造型限定蒸包登上熱搜。該包子搭配幾片薯片即成“天價(jià)套餐”，引發(fā)大量網(wǎng)友質(zhì)疑：“鑲金了嗎？”“這也值70？”

話題迅速升級(jí)為#迪士尼物價(jià)，網(wǎng)友集體盤點(diǎn)園內(nèi)高價(jià)商品：火雞腿80元、麻辣燙98元、小蛋糕128元。此前，一包售價(jià)15元的衛(wèi)生巾（園外僅約7元）也曾引發(fā)輿論風(fēng)波，最終園方將價(jià)格回調(diào)至7元。

封閉市場下的理性定價(jià)，是否等于品牌最優(yōu)解？

從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，迪士尼的高定價(jià)具備合理性：主題樂園屬典型封閉市場，人流密集而供應(yīng)節(jié)點(diǎn)有限，供需關(guān)系天然推高價(jià)格，即“壟斷定價(jià)”。類似場景如高山半山腰的5元礦泉水——消費(fèi)者別無選擇。

此外，景區(qū)消費(fèi)本質(zhì)是“單次博弈”。游客低頻到訪，商家更傾向最大化單次客單價(jià)，而非依賴復(fù)購率。這與城市日常商業(yè)邏輯截然不同。

因此，國內(nèi)多數(shù)景區(qū)物價(jià)高于外部市場，實(shí)為普遍現(xiàn)象。迪士尼將餐飲與商品定價(jià)維持高位，確屬理性商業(yè)決策，可顯著提升單位時(shí)間營收效率。

社交時(shí)代，定價(jià)已非純經(jīng)濟(jì)學(xué)問題

然而，當(dāng)商業(yè)全面進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，品牌資產(chǎn)的價(jià)值遠(yuǎn)超單次利潤。定價(jià)不再只是算術(shù)題，而是品牌與消費(fèi)者之間的一次關(guān)鍵溝通。

反觀唐山河頭老街：烤玉米5元兩根、軌道車（兩大一?。?8元、摩天輪平日38元、節(jié)假日僅加價(jià)20元，物價(jià)與外部基本持平；景區(qū)內(nèi)還設(shè)有免費(fèi)暖心驛站，提供茶水與飲用水。

這種“去景區(qū)化定價(jià)”極大提升了游客滿意度。離園后，大量游客自發(fā)在社交平臺(tái)正向傳播，形成口碑裂變——其長期品牌增值遠(yuǎn)超單次多收的幾十元。

兩種路徑，兩種品牌邏輯

迪士尼選擇流量變現(xiàn)最大化：商品定價(jià)顯著脫離實(shí)際價(jià)值，短期拉升營收數(shù)據(jù)，卻持續(xù)積累“天價(jià)餐飲”“吃相難看”等負(fù)面標(biāo)簽，損害品牌信任。

河頭老街則將定價(jià)視為口碑工具：以平價(jià)傳遞尊重感，放棄部分即時(shí)利潤，換取更高滿意度、自然分享與可持續(xù)客流。

定價(jià)即態(tài)度：快思維正在重塑商業(yè)邏輯

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼指出，人類決策依賴兩套系統(tǒng)：慢思維（理性計(jì)算）與快思維（情緒直覺）。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)70元素包子時(shí)，快思維不會(huì)核算IP溢價(jià)或場地成本，只產(chǎn)生本能反應(yīng)：“我被坑了?！?/span>

這種情緒直接破壞品牌信任，并觸發(fā)認(rèn)知失調(diào)——游客需通過社交吐槽來重建心理平衡。此時(shí)，70元包子已不再是商品，而成為負(fù)面社交貨幣。

海底撈曾因疫情期間漲價(jià)引發(fā)輿情危機(jī)，最終迅速道歉并撤回調(diào)價(jià)。事實(shí)證明：短期利潤增長若以品牌資產(chǎn)折損為代價(jià)，得不償失。

新品牌邏輯：讓消費(fèi)者為尊重感付費(fèi)

愿意花數(shù)百元購買迪士尼門票的游客，本就認(rèn)可其品牌溢價(jià)。他們支付的不是碳水化合物，而是“童話體驗(yàn)”的心理契約。當(dāng)實(shí)物產(chǎn)品與品牌神話嚴(yán)重脫節(jié)（如干癟無誠意的包子），預(yù)期落差將引發(fā)強(qiáng)烈不適，進(jìn)而轉(zhuǎn)向品牌反噬。

河頭老街的啟示在于：把壟斷帶來的超額利潤，轉(zhuǎn)化為對(duì)消費(fèi)者的情緒補(bǔ)貼。當(dāng)游客在頂流景區(qū)感受到“未被宰割”的善意，驚喜感會(huì)驅(qū)動(dòng)其主動(dòng)成為品牌代言人。

未來品牌資產(chǎn)的核心，不再僅取決于能賺多少錢，更取決于消費(fèi)者掏錢時(shí)，是否覺得自己被尊重。

經(jīng)濟(jì)學(xué)的供需鐵律沒有錯(cuò)，錯(cuò)的是將消費(fèi)者視為只會(huì)算賬的冷血機(jī)器，或毫無議價(jià)能力的待宰對(duì)象。