葉國(guó)富與名創(chuàng)優(yōu)品的轉(zhuǎn)型征途

名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)創(chuàng)始人葉國(guó)富凝視著對(duì)面287.5米高的總部大樓，這座總投資35億元的建筑即將封頂。"它承載了我的靈魂！"他感慨道。從2021年初拿下地皮后，他特意租下廣州琶洲銘豐廣場(chǎng)17樓辦公室，每日見(jiàn)證玻璃幕墻以每日兩層的速度向上延伸。

為打造極致空間感，大樓大堂挑高21米，玻璃幕墻采用18米超高規(guī)格。當(dāng)施工方質(zhì)疑多花3500萬(wàn)元是否值得時(shí)，他堅(jiān)定表示："花這筆錢(qián)能買(mǎi)終身不后悔。"這種對(duì)細(xì)節(jié)的執(zhí)著源于其創(chuàng)業(yè)基因。

1977年生于湖北農(nóng)村的葉國(guó)富，早年厭惡農(nóng)活卻追求整潔。1998年南下廣州后，他憑借敢闖敢干的特質(zhì)，三個(gè)月內(nèi)從鋼管廠推銷(xiāo)員躍居銷(xiāo)售榜首。此后經(jīng)歷瓷器銷(xiāo)售、化妝品店經(jīng)營(yíng)，2013年創(chuàng)立名創(chuàng)優(yōu)品，如今已在全球112個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)超8500家門(mén)店。

零售直覺(jué)的鍛造

"全中國(guó)最?lèi)?ài)逛街的男人"稱(chēng)號(hào)名副其實(shí)。其團(tuán)隊(duì)透露，葉國(guó)富逛店流程嚴(yán)謹(jǐn)：先觀察客流，再分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格帶及員工狀態(tài)，最終推算出門(mén)店業(yè)績(jī)模型。憑借對(duì)全國(guó)商場(chǎng)租金及經(jīng)營(yíng)模式的深度掌握，他將開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)提煉為標(biāo)準(zhǔn)化"開(kāi)店手冊(cè)"。

核心突破來(lái)自2019年的"類(lèi)加盟模式"：加盟商支付品牌使用費(fèi)和貨品保證金，名創(chuàng)優(yōu)品總部統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)并實(shí)行次日分賬。這種模式使商品流轉(zhuǎn)周期縮短至21天，遠(yuǎn)快于行業(yè)平均的3-4個(gè)月。

IP戰(zhàn)略進(jìn)階

從戰(zhàn)術(shù)到核心戰(zhàn)略

2019年拿下漫威IP授權(quán)成為關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。名創(chuàng)優(yōu)品57天內(nèi)推出1500款聯(lián)名產(chǎn)品，5個(gè)月在全球開(kāi)設(shè)500家主題店?！稄?fù)仇者聯(lián)盟4》上映后，門(mén)店排長(zhǎng)隊(duì)盛況驗(yàn)證了IP價(jià)值。此后IP合作升至戰(zhàn)略層級(jí)，2020年上市時(shí)毛利率從26.7%提升至44.9%。

IP科學(xué)化管理

名創(chuàng)優(yōu)品將IP分為S/A/B三級(jí)：三麗鷗、迪士尼等"常青IP"提供穩(wěn)定銷(xiāo)售；Chiikawa等"強(qiáng)爆發(fā)力IP"創(chuàng)下單店銷(xiāo)售紀(jì)錄；小眾IP則通過(guò)快閃測(cè)試圈層市場(chǎng)。商品團(tuán)隊(duì)提前一年規(guī)劃，嚴(yán)格把控送審、生產(chǎn)、測(cè)試環(huán)節(jié)。2023年《芭比》電影上映時(shí)，72小時(shí)內(nèi)完成返單，銷(xiāo)售達(dá)預(yù)估值2.5倍。

高勢(shì)能門(mén)店革命

2024年，名創(chuàng)優(yōu)品在上海南京路開(kāi)設(shè)2000㎡ MINISO LAND全球壹號(hào)店，IP商品占比75%-80%。試營(yíng)業(yè)首月銷(xiāo)售額達(dá)1203萬(wàn)元，創(chuàng)下全球門(mén)店紀(jì)錄。"騰籠換鳥(niǎo)，脫胎換骨"成為內(nèi)部箴言——未來(lái)70%-80%門(mén)店將轉(zhuǎn)型沉浸式體驗(yàn)空間。

轉(zhuǎn)型核心挑戰(zhàn)在于說(shuō)服加盟商接納"高投入、長(zhǎng)周期"新模式。策略采用"直營(yíng)打樣-數(shù)據(jù)驗(yàn)證-吸引加盟"三步走：先直營(yíng)驗(yàn)證盈利能力，再組織加盟商考察標(biāo)桿店。同時(shí)加強(qiáng)與頭部地產(chǎn)商合作，通過(guò)品牌勢(shì)能爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位。

自有IP攻堅(jiān)戰(zhàn)

面對(duì)IP授權(quán)費(fèi)用連年上漲（2025年上半年同比增長(zhǎng)31.5%），名創(chuàng)優(yōu)品啟動(dòng)自有IP戰(zhàn)略。簽約約20位藝術(shù)家，推出YOYO等IP實(shí)現(xiàn)日銷(xiāo)普通商品10倍的突破。孵化采用"賽馬機(jī)制"：通過(guò)門(mén)店銷(xiāo)量、私域點(diǎn)擊率、UGC內(nèi)容三個(gè)月驗(yàn)證潛力。

"寧可一年浪費(fèi)一個(gè)億"的決心背后，是供應(yīng)鏈深度改造：2025年在東莞設(shè)立材料研究中心，從"使用工廠現(xiàn)有材料"轉(zhuǎn)向"主動(dòng)定義材質(zhì)"。葉國(guó)富坦言："晴天修屋頂"方能在行業(yè)變革中持續(xù)領(lǐng)跑。

全球化進(jìn)階之路

名創(chuàng)優(yōu)品出海歷經(jīng)三階段：初期依托中國(guó)供應(yīng)鏈快速鋪開(kāi)代理模式；2017年后轉(zhuǎn)向分區(qū)域精耕，將商品團(tuán)隊(duì)按五大區(qū)劃分；2022年全面推行IP戰(zhàn)略，海外門(mén)店聚焦核心商圈。關(guān)鍵轉(zhuǎn)變?cè)谟谏疃缺镜鼗?a href="http://www.izimi.cn/tag/583">北美、澳洲由本土"國(guó)總"掌舵，美國(guó)市場(chǎng)超50%商品實(shí)現(xiàn)本地直采。

當(dāng)前海外戰(zhàn)略聚焦北美、西歐等前20大市場(chǎng)（貢獻(xiàn)七成營(yíng)收），通過(guò)高管定期巡店確保戰(zhàn)略落地。"走到一線聽(tīng)炮火聲"已成為所有管理者的基本準(zhǔn)則。

在辦公室懸掛著索爾仁尼琴名言"一句真話比整個(gè)世界的分量還重"的葉國(guó)富，計(jì)劃在新總部設(shè)立"恥辱館"陳列失敗案例。從拒絕互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽到跨界AI領(lǐng)域，這位十堰青年始終踐行著他的核心信條：敢不敢在順境中主動(dòng)求變，決定企業(yè)能走多遠(yuǎn)。

來(lái)源：中國(guó)企業(yè)家雜志 作者李欣 編輯米娜