泡泡瑪特2025下半年業(yè)績解析：海外增長放緩引股價大跌，IP布局仍是關(guān)鍵

北京時間3月25日下午，泡泡瑪特（9992.HK）發(fā)布2025年H2業(yè)績，午后股價應(yīng)聲暴跌22%。業(yè)績數(shù)據(jù)顯示營收232.4億元，同比增長174%，整體符合市場一致預(yù)期，但顯著低于部分機(jī)構(gòu)樂觀預(yù)估。市場擔(dān)憂焦點(diǎn)集中于管理層對2026年相對保守的業(yè)績指引，雙重因素共同引發(fā)股價深度回調(diào)。

業(yè)績核心表現(xiàn)

公司總營收232.4億元同比增長174%，毛利率提升至73%創(chuàng)歷史新高，核心經(jīng)營利潤率攀升至48%。銷售費(fèi)用率下降6個百分點(diǎn)至21%，管理費(fèi)用率下降4個百分點(diǎn)至6%，經(jīng)營杠桿持續(xù)釋放。

業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)深度分析

國內(nèi)外市場表現(xiàn)分化

國內(nèi)市場營收125.7億元同比增長183%，增速環(huán)比上半年提速。受益于LABUBU mini等高客單價產(chǎn)品推廣及IP周邊化策略，會員平均消費(fèi)金額（ARPU）顯著提升。海外市場營收106.7億元同比增長281%，占比提升至46%，其中北美地區(qū)營收45.4億元同比增長733%，但11月后線下銷售趨弱，"黑五"促銷未達(dá)預(yù)期，增速降至500%以下。

全球開店策略調(diào)整

海外凈增72家門店，主要集中在北美，截至2025年底覆蓋紐約、洛杉磯等核心城市群，計(jì)劃2026年初進(jìn)駐多倫多。歐洲凈增18家門店，完成英法德意等主要國家布局；亞太地區(qū)新增16家門店，同步推進(jìn)菲律賓等東南亞市場拓展。國內(nèi)市場僅凈增2家門店，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向高端商圈門店升級，單店平均營收達(dá)1276萬元同比增長98%。

IP產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重塑

The Monsters系列占比從上半年34.7%提升至42%，LABUBU產(chǎn)能瓶頸下半年得到緩解。星星人系列表現(xiàn)亮眼，占比從3%躍升至7%，全年?duì)I收預(yù)計(jì)達(dá)25億元，成為增長最快IP。Molly、Dimoo等傳統(tǒng)IP貢獻(xiàn)占比普遍下滑。

產(chǎn)品品類戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

毛絨玩具品類占比從44%大幅提升至54%，各IP"毛絨化"趨勢明顯。積木品牌POP BLOCK實(shí)現(xiàn)翻倍增長，Molly建筑系列、Labubu森林系列等新品反響積極。

線上渠道快速增長

線上渠道營收同比增長超200%，顯著高于大盤。通過抖音等平臺加大直播頻率，疊加抽盒機(jī)小程序推出"組隊(duì)抽盒"、"稀缺款概率公示"等新玩法，私域流量實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

未來增長挑戰(zhàn)

管理層對2026年收入增長指引設(shè)定為"不低于20%"，剔除新開店因素后同店增長可能僅為低個位數(shù)，顯著低于市場30%左右預(yù)期。核心風(fēng)險在于Monsters系列熱度退坡后，下一個超級IP的接續(xù)能力。當(dāng)前Labubu在國內(nèi)市場熱度已顯現(xiàn)下滑趨勢，而公司正加速IP推新節(jié)奏，通過"篩選-測試-放大"機(jī)制積極打造新爆款。歷史經(jīng)驗(yàn)表明，泡泡瑪特工業(yè)化造星體系具有較強(qiáng)可持續(xù)性，在持續(xù)加大IP創(chuàng)作投入背景下，打造新爆款I(lǐng)P更多是時間問題。