意大利被稱為“最出帥哥的地方”，意大利男人也被認(rèn)為是最會(huì)搭訕和獵艷的高手。

事實(shí)也的確如此，顏值高的男人在意大利的大街上隨處可見(jiàn)，這不僅得益于他們濃眉大眼、五官立體的長(zhǎng)相特征，更重要的是他們穿著考究，衣品很好，時(shí)尚品位極高，非常善于顏色搭配，世界上很少有哪個(gè)國(guó)家的男性敢于如此高調(diào)地打扮自己。

在米蘭，打扮精致是融入圈子的方式?？梢哉f(shuō)“打扮自己”已經(jīng)成為了意大利人DNA中的一部分。曾經(jīng)的羅馬帝國(guó)雖然也試圖塑造自己樸素的形象，但“有就炫耀一下”的愿望還是很強(qiáng)烈，羅馬人培養(yǎng)的高標(biāo)準(zhǔn)服飾和風(fēng)格也被那些訪問(wèn)或定居在意大利半島的人流傳至今。

一個(gè)典型的意大利網(wǎng)購(gòu)者平均每年花費(fèi)1608歐元，這在以高消費(fèi)聞名的歐洲也是非常可觀的。這也是意大利電商市場(chǎng)如此惹人注意的原因之一。

典型意大利人畫像：有錢有閑，精于美學(xué)

一個(gè)典型的意大利人是什么樣的形象？作為歐洲古代文明的發(fā)祥地，意大利的文化水平非常高，充滿人文主義浪漫色彩，意大利人從小接受美學(xué)熏陶，在品位和設(shè)計(jì)方面擁有非常靈敏的嗅覺(jué)，眼光十分毒辣，在食品和服裝方面尤其追求品質(zhì)，比起高性價(jià)比，意大利人更在乎產(chǎn)品本身的價(jià)值，當(dāng)然這與意大利發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境也有關(guān)系。

意大利是世界上最發(fā)達(dá)的六大工業(yè)國(guó)家和貿(mào)易國(guó)家之一，也是歐洲第四大經(jīng)濟(jì)體，主要有鋼鐵、機(jī)械、化工和電力四大基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。在國(guó)際社會(huì)上，“意大利制造”也是個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)慕鹱终信?，根?jù)意大利Cologni工藝美術(shù)基金會(huì)的研究，高精尖制造業(yè)作為意大利的支柱產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造了大約16萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位，并為意大利GDP提供了1%的增長(zhǎng)推動(dòng)力。珠寶、樂(lè)器、服裝、制鞋、木工、精密儀器等都是意大利代表性的高精尖手工行業(yè)。

依托于發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)，意大利的福利水平也非常高，是世界經(jīng)濟(jì)六強(qiáng)中福利最好的國(guó)家，意大利公民可終生享受公費(fèi)醫(yī)療，人均住房面積在世界上名列前茅，意大利還有每年8月份全國(guó)帶薪放假的福利制度，因此意大利人也算是“有錢有閑”的代表。

意大利電商市場(chǎng)：增長(zhǎng)溫和，機(jī)會(huì)多多

在“有錢有閑”的意大利，跨境電商好做嗎？

事實(shí)上，意大利B2C電商市場(chǎng)自2017年開(kāi)始就一直在以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，2021年產(chǎn)值約為400億美元，大約80%的在線購(gòu)物者每月至少購(gòu)買一次商品，67%的意大利人會(huì)從國(guó)際網(wǎng)站購(gòu)買商品，根據(jù)摩根大通 2021 年電子商務(wù)支付趨勢(shì)報(bào)告，意大利消費(fèi)者最常使用的國(guó)外網(wǎng)店位于中國(guó)、英國(guó)和美國(guó)。

一直以來(lái)，意大利都是歐洲增長(zhǎng)較為溫和的電子商務(wù)市場(chǎng)之一，卻擁有巨大的增長(zhǎng)空間，根據(jù)The Paypers的數(shù)據(jù)，意大利的電子商務(wù)價(jià)值將從2021 年的 470 億美元增加到2025年的850億美元。

最近有調(diào)查將意大利列為歐洲跨境電商的最佳市場(chǎng)，原因是隨著數(shù)字化程度加強(qiáng)，年輕消費(fèi)者渴望嘗試新的在線零售商。意大利人渴望消費(fèi)，2019年意大利在線購(gòu)物者在國(guó)際網(wǎng)站上的花費(fèi)超過(guò)80億美元，年輕用戶更樂(lè)意用智能手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。

與火熱的消費(fèi)情況不同，意大利企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程顯得十分“冷淡”，只有10%的公司在網(wǎng)上銷售，遠(yuǎn)低于歐洲平均水平18%。

意大利一直被稱為“中小企業(yè)的天堂”，中小企業(yè)占企業(yè)總數(shù)的90%以上，但在過(guò)去兩年的疫情中，意大利企業(yè)因?yàn)榉磸?fù)的封鎖和疫情而陷入困境。面對(duì)困境，意大利中小企業(yè)本該快速反應(yīng)，積極進(jìn)行數(shù)字化探索，但因?yàn)橐獯罄旧淼纳钌a(chǎn)節(jié)奏偏慢，不具備快速反應(yīng)的能力，因此在疫情中意大利本土中小企業(yè)沒(méi)能抓住電子商務(wù)的風(fēng)口，意大利電商市場(chǎng)更多被電商平臺(tái)巨頭瓜分。

其中有95%的消費(fèi)者在亞馬遜上購(gòu)買，46%的消費(fèi)行為發(fā)生在eBay上，45%發(fā)生在Zalando。可即便是占據(jù)意大利市場(chǎng)份額最多的在線零售商亞馬遜，在意大利也只拿下了不到15%的市場(chǎng)，這意味著新賣家和跨境賣家還有充足的市場(chǎng)空間，因此意大利電商網(wǎng)站也是迎來(lái)了一波增長(zhǎng)的。

意大利電子商務(wù)網(wǎng)站預(yù)計(jì)2022年的營(yíng)業(yè)額平均增長(zhǎng)34.7%，平均收入為134.9歐元，行業(yè)之間存在很大差異，出版業(yè)平均收入最低（39歐元），家具業(yè)的平均收入最高（214歐元），有較大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的行業(yè)包括：食品（+37%）、時(shí)尚（+36%）、家庭辦公室和家具（+31%）、消費(fèi)電子產(chǎn)品（+28%）、在線購(gòu)物中心（+10%）和休閑（+7%）。

營(yíng)銷方面，廣告和營(yíng)銷在疫情后再次成為意大利商場(chǎng)的中心，SEM（24%）依然是意大利市場(chǎng)上最受關(guān)注的營(yíng)銷途徑，其次是SEO（14%）、社媒營(yíng)銷（13%）和郵件營(yíng)銷（9%）。

過(guò)去被認(rèn)為對(duì)意大利電子商務(wù)最有效的社交媒體是Facebook（26%），今年的排名下降到Instagram（37%）和Whatsapp Business（27%）之后。

在意大利，Bartolini (BRT)是電商賣家最常用的物流服務(wù)商，有35%的商家都將Bartolini (BRT)列為合作對(duì)象，此外意大利郵政（31%）和SDA（31%）也是意大利人常用的物流服務(wù)商。

在支付方面，意大利人則敏感得多，因?yàn)樗麄冮L(zhǎng)期與網(wǎng)上欺詐作斗爭(zhēng)，只用自己信任的方式進(jìn)行線上支付，但好在意大利人接受的支付方式有很多：

跨境賣家可以選擇意大利借記卡和信用卡發(fā)行商，如CarteSi (Nexi)、Postepay預(yù)付借記卡、手機(jī)錢包 PagoBancomat，甚至比特幣進(jìn)行交易。借記卡和信用卡是意大利人首選的在線支付方式，28%的在線交易都選擇了借記卡和信用卡。數(shù)字錢包/移動(dòng)支付在意大利同樣有市場(chǎng)，其中最受歡迎的電子錢包是PayPal。

意大利消費(fèi)趨勢(shì)：技術(shù)引領(lǐng)，安全第一

意大利電商市場(chǎng)中有一些趨勢(shì)在去年得到了加速發(fā)展，并且在2022年逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，其中最引人注目的，是意大利電商市場(chǎng)上出現(xiàn)的各種技術(shù)趨勢(shì)。

2022年，意大利電商在技術(shù)層面進(jìn)行了各種方向的探索，原本就格外火熱的社交電商在今年紛紛引入直播購(gòu)物，一些沒(méi)有購(gòu)買功能的社交媒體平臺(tái)也正在把這一趨勢(shì)提上日程，比如推特；此外，疫情封鎖也讓語(yǔ)音助手在電商領(lǐng)域大放光彩，預(yù)計(jì)到2023年將達(dá)到80億的規(guī)模，增長(zhǎng)率為25%；增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)也在今年有了實(shí)際的用途——消費(fèi)者可以通過(guò)VR技術(shù)看到產(chǎn)品甚至“試穿”產(chǎn)品；相比之下，元宇宙是最“虛無(wú)縹緲”的趨勢(shì)，但對(duì)理解這項(xiàng)技術(shù)的運(yùn)營(yíng)商而言，它也許能發(fā)揮更大的營(yíng)銷效果。

在技術(shù)的引領(lǐng)下，意大利電商市場(chǎng)日新月異，給消費(fèi)者帶來(lái)了新奇體驗(yàn)的同時(shí)也讓消費(fèi)者隱隱有些不安，真假信息魚(yú)龍混雜的時(shí)候，消費(fèi)者要交付信任就變得越來(lái)越難，如何給消費(fèi)者提供安全的消費(fèi)和支付環(huán)境就成了意大利市場(chǎng)的商家們需要考慮的問(wèn)題，e Commerce Germany的數(shù)據(jù)顯示，有48%的意大利電商公司致力于改善支付解決方案，有7%的企業(yè)致力于提供數(shù)據(jù)保護(hù)方面的安全措施。

與此同時(shí)，越來(lái)越多的意大利電商網(wǎng)站都開(kāi)始添加分期付款和先買后付服務(wù)——因?yàn)榍ъ淮恢痹谑褂孟荣I后付錢包作為信用卡的替代品。

意大利是一個(gè)追求品質(zhì)和格調(diào)的市場(chǎng)，走出過(guò)Armani、Gucci、Fendi、Prada等諸多時(shí)尚奢侈品牌，也打造出了法拉利、蘭博基尼等頂級(jí)超跑品牌。這讓意大利消費(fèi)者早早成為了一批成熟的消費(fèi)者，即便在后疫情時(shí)代消費(fèi)力下降，依然有24%的意大利消費(fèi)者是“品質(zhì)的忠誠(chéng)捍衛(wèi)者”，而在中小企業(yè)占主體地位的意大利，還沒(méi)有人能夠壟斷市場(chǎng)，只要產(chǎn)品品質(zhì)夠硬，跨境賣家完全可以進(jìn)入意大利市場(chǎng)進(jìn)行充分競(jìng)爭(zhēng)，在這里打響品牌知名度。