05.
上篇04節(jié)的咖啡品牌，講了一個(gè)“不知道精準(zhǔn)用戶(hù)”的反面例子。這節(jié)我們?cè)僦v一個(gè)“知道精準(zhǔn)用戶(hù)“的正面例
子。這個(gè)案例的甲方找到我們團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，已經(jīng)做了脫毛儀三個(gè)月，出單效果非常差。
當(dāng)時(shí)甲方對(duì)品牌的用戶(hù)定位是獨(dú)立女性，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是脫毛脫得更干凈。營(yíng)銷(xiāo)方式是單一的走網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)。
現(xiàn)在看到這里的讀者肯定能知道問(wèn)題在哪里了，用戶(hù)定位出了問(wèn)題：
獨(dú)立女性和之前咖啡品牌的優(yōu)雅知性女性是不是很類(lèi)似？都是不精準(zhǔn)的客群定位。
我們通過(guò)自己的系統(tǒng)，跑了大量數(shù)據(jù)，分析出用戶(hù)有幾個(gè)大類(lèi)：
1）第一類(lèi)：騎行運(yùn)動(dòng)員、游泳運(yùn)動(dòng)員、跑步運(yùn)動(dòng)員、鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員、健美運(yùn)動(dòng)員、健身發(fā)燒友。
這類(lèi)用戶(hù)的特點(diǎn)是都是職業(yè)運(yùn)動(dòng)員或者資深運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。
他們?yōu)槭裁匆撁柯殬I(yè)需要，提高成績(jī)。毛發(fā)會(huì)產(chǎn)生阻力，影響成績(jī)。
所以大家去看奧運(yùn)會(huì)比賽，無(wú)論男女運(yùn)動(dòng)員，沒(méi)有一個(gè)是毛茸茸的，都是非常光滑的體表。換句話(huà)說(shuō)，即使
運(yùn)動(dòng)員不想脫毛，國(guó)家隊(duì)教練都會(huì)幫你脫毛。
2）第二類(lèi)：跨性別人士（trans男變女）。
他們?yōu)槭裁匆撁?？很?jiǎn)單，這些跨性別人士需要從生理到心理都變?yōu)榕裕l(fā)尤其是面部毛發(fā)，是最明
顯阻礙他們成為女性的障礙。
3）第三類(lèi)：男同性戀人群。
這個(gè)不多說(shuō)了，主要是伴侶之間生活需求，增加情趣。
4）第四類(lèi)：女性PCOS患者，即多囊卵巢綜合癥患者。
這類(lèi)患者因?yàn)榇萍に厥д{(diào)，導(dǎo)致毛發(fā)異常旺盛，而且?guī)缀鯖](méi)有痊愈的可能性，很多愛(ài)美的患者終身需要脫毛。
還有就是多毛癥汗腺炎患者，和多囊卵巢綜合癥類(lèi)似，都是因?yàn)榛疾〉脑?，需要控制體毛。
以上四類(lèi)，是我們數(shù)據(jù)分析出來(lái)的，對(duì)脫毛儀有強(qiáng)烈需求的細(xì)分客群。
都是主流客群，每個(gè)客群人群數(shù)目都不小。而且競(jìng)爭(zhēng)很小，幾乎沒(méi)有脫毛儀品牌做這幾個(gè)人群的營(yíng)銷(xiāo)。
大家對(duì)比這四類(lèi)客群，和剛才提到的獨(dú)立女性相比，區(qū)別是什么？是不是更具體，更精準(zhǔn)？
就像上文提到的咖啡品牌一樣，當(dāng)我們不知道具體用戶(hù)是誰(shuí)的時(shí)候，經(jīng)常喜歡用很大的大詞把所有用戶(hù)都包
括在內(nèi)。這個(gè)做法是非常自欺欺人的。大家一定要花時(shí)間和精力去找到你產(chǎn)品的剛需人群。
06.
▍第一輪排查
1. 咖啡市場(chǎng)中該人群規(guī)模占比
指的是該人群占咖啡市場(chǎng)所有消費(fèi)人群的百分比。這個(gè)數(shù)值越大，說(shuō)明該人群越是咖啡產(chǎn)品的主流消費(fèi)人群。
2. 該人群對(duì)咖啡的需求度
指的是該人群中有多少人是需要咖啡的。這個(gè)數(shù)值越大，說(shuō)明該人群對(duì)咖啡越剛需。
用這兩個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)就能篩選出規(guī)模大、需求度高的人群，如下表所示：
接下來(lái)我們要把咖啡品類(lèi)里的主流品牌都找出來(lái)，分析查看：
3. 每一個(gè)品牌在這些細(xì)分人群上營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)力程度
指每一個(gè)品牌關(guān)于某一人群發(fā)布的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的多少。如果各個(gè)品牌關(guān)于該人群的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容越少，說(shuō)明該人群
是被主流品牌忽略的人群，那么競(jìng)爭(zhēng)越小，越有利于新品牌前期破局。
關(guān)于咖啡，我們找了10個(gè)主流的品牌。下表就是這10個(gè)品牌對(duì)于每一個(gè)人群的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力程度的數(shù)據(jù)。
其中營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容占比小于1%的標(biāo)成綠色，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容占比大于5%的標(biāo)成紅色。大家簡(jiǎn)單的看就是綠色格子越多
的人群，競(jìng)爭(zhēng)越小。
3個(gè)指標(biāo)結(jié)合起來(lái)看，我們找出綜合數(shù)據(jù)比較優(yōu)秀的人群，就是：
上夜班的人和孕婦（孕婦數(shù)據(jù)不是特別理想）。
這2個(gè)人群就滿(mǎn)足規(guī)模大、需求度高、競(jìng)爭(zhēng)小。
備注：這個(gè)案例是我們線(xiàn)下課《品牌打造實(shí)戰(zhàn)營(yíng)》的學(xué)員做的案例。由于課堂上時(shí)間有限，該表格并不是完
整的人群數(shù)據(jù)。一般做一個(gè)產(chǎn)品的人群，我們系統(tǒng)程序要跑2-3天。
▍第二輪排查
▍脫毛儀的核心人群是誰(shuí)？
07.
我們先看幾個(gè)例子。
▍Zoot
zoot是一個(gè)鐵人三項(xiàng)服飾及配件品牌。它的用戶(hù)定位是鐵人三項(xiàng)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員及愛(ài)好者。
大家可能不太了解鐵人三項(xiàng)的人群規(guī)模。2020年，全球非傳統(tǒng)/越野鐵人三項(xiàng)的參賽人數(shù)約為136萬(wàn)，算是非
常非常小的市場(chǎng)。
但Zoot這個(gè)品牌呢，就只專(zhuān)注于鐵人三項(xiàng)的市場(chǎng)，年利潤(rùn)過(guò)百萬(wàn)美金。2017年Zoot以2.4億美金的價(jià)格被收
購(gòu)。Zoot的品牌價(jià)值是其年利潤(rùn)額的120倍。這么高的品牌估值就是因?yàn)閆oot是專(zhuān)注于單一精準(zhǔn)的用戶(hù)定
位，成了鐵人三項(xiàng)領(lǐng)域的第一品牌，搶占了用戶(hù)的認(rèn)知。
Zoot創(chuàng)始人O’Shea在采訪里，用自身的例子解釋了什么叫做“保持狹窄的聚焦”。
“太多品牌僅將鐵人三項(xiàng)視為跳板或墊腳石。我們將鐵人三項(xiàng)視為我們的家人。我們致力于成為世界上最好
的鐵人三項(xiàng)品牌，而不是尋找下一件偉大的事情。這就是為什么我們非常自豪能夠成為 IRONMAN 世界錦標(biāo)
賽、IRONMAN 北美系列賽和 IRONMAN 亞太系列賽的官方表演服裝贊助商。”
▍Who Gives A Crap
Who Gives A Crap是一個(gè)環(huán)保廁紙品牌。
這個(gè)品牌是我們?cè)谧?021年品牌回顧時(shí)發(fā)現(xiàn)的。其產(chǎn)品以廁紙為主，也包括面巾紙和廚房用紙。產(chǎn)品特色是
環(huán)保，所有產(chǎn)品均是可再生、可降解。品牌一直將每一筆收入的50%的利潤(rùn)捐贈(zèng)給公共衛(wèi)生項(xiàng)目。
這個(gè)品牌非常關(guān)心公共衛(wèi)生。他的創(chuàng)始人說(shuō)“每年約有 300,000 名 5 歲以下兒童死于因水和衛(wèi)生條件差導(dǎo)致
的腹瀉病，這相當(dāng)于每天有近 800 名兒童，或每?jī)煞昼娨幻麅和?rdquo;正是因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)，這個(gè)品牌誕生了。
該品牌面向的客戶(hù)也是關(guān)注環(huán)保、致力于公益的人群。
不知道大家對(duì)廁紙的價(jià)格有沒(méi)有概念？在亞馬遜的大品牌的一卷廁紙賣(mài)0.7刀。Who Gives A Crap賣(mài)的是環(huán)保
廁紙，價(jià)格將近亞馬遜的一倍，1.25刀一卷。
這么一個(gè)小眾的廁紙品牌，大家猜猜年銷(xiāo)售額多少？
▍Figs
Figs是一個(gè)專(zhuān)業(yè)醫(yī)護(hù)人員的刷手服品牌。
介紹一下，刷手服（也叫做洗手服），本來(lái)是醫(yī)護(hù)人員進(jìn)入手術(shù)室之前必須換上的內(nèi)搭，外面穿上手術(shù)服。
刷手服的特點(diǎn)是貼身、舒適、靈活、兜多、臟了也好洗。
現(xiàn)在醫(yī)護(hù)人員只要干活時(shí)（查房/手術(shù)）都穿刷手服。醫(yī)生除了會(huì)診或者正要場(chǎng)合要穿西裝白大褂，平時(shí)都
是刷手服。護(hù)士全天都是刷手服，比睡衣還舒服，更適合值夜班。
這個(gè)品牌的人群很精準(zhǔn)，就是醫(yī)護(hù)人員以及醫(yī)學(xué)院學(xué)生。但人群規(guī)模并不大，2020年，美國(guó)注冊(cè)護(hù)士(RN)人
數(shù)是2,824,641，在職醫(yī)生人數(shù)為1,062,205。全美醫(yī)護(hù)人員約400萬(wàn)人。
▍Solo Brands
Solo Brands是一個(gè)關(guān)于戶(hù)外冒險(xiǎn)生活的微品牌矩陣。
它的主要品牌Solo Stove，一種超輕便攜式背包營(yíng)地爐灶，無(wú)煙火坑，只需使用即可在 10 分鐘內(nèi)將水燒開(kāi)樹(shù)
枝、樹(shù)枝和樹(shù)葉。
這個(gè)火坑面向的客群是喜歡戶(hù)外探險(xiǎn)、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的人群。2020年它的銷(xiāo)售額2.9億美金。
▍Olaplex
Olaplex 是一個(gè)護(hù)發(fā)素品牌。
產(chǎn)品解決的問(wèn)題非常聚焦是，就是預(yù)防和修復(fù)因漂白、熱定型而造成的頭發(fā)損傷。
該品牌的興起主要是亞裔美國(guó)女性喜歡染金色/白金色頭發(fā)的趨勢(shì)（blond hair） ，該品牌的創(chuàng)始人就是一個(gè)
華裔女性，王覺(jué)。
該品牌2020年銷(xiāo)售額5.8億美金。并且于2021年9月在紐交所上市，市值約158億美金。
▍總結(jié)：聚焦的市場(chǎng)到底會(huì)不會(huì)太??？
大家看了這么多例子，還會(huì)覺(jué)得聚焦的市場(chǎng)太小嗎？
這些品牌都是用戶(hù)群非常精準(zhǔn)的品牌。也正是因?yàn)樗鼈兙珳?zhǔn)的定位，成就了它們高額的銷(xiāo)售。
這里面有很多都是人群規(guī)模幾百萬(wàn)的品牌，依然不妨礙它們做成一個(gè)上市公司，市值幾十億美金，甚至上百
億美金。
所以又回到我們今天的話(huà)題，精準(zhǔn)客群定位前期幫你破局，后期幫你破圈。
今天文章主要講的是什么是如何選擇自己品牌的細(xì)分客群。
分享會(huì)余下章節(jié)（下）主要是關(guān)于構(gòu)建流量模型
