01.品牌簡介
YOTO 創(chuàng)立于2015年，是一個專為兒童設(shè)計(jì)的無屏幕智能音箱（smart speaker的兒童版本）。通過插入不同的卡片，YOTO、 可以播放音樂、有聲書、播客等音頻內(nèi)容，此外還具有鬧鐘、藍(lán)牙、以及一個像素顯示器。
YOTO 是一家英國公司，2017年參加Kickstarter，2018年正式發(fā)售產(chǎn)品。2021年 YOTO 完成了種子輪和天使輪融資2050萬美金，2022年預(yù)計(jì)銷售額將超過1億美金。
這是我們母嬰兒童品類的第三個案例了。今天這個品牌，估計(jì)很多人都會很感興趣。
感覺上是個大爆款、大普貨，而且品牌很新，容易模仿超越。
那么就讓我們看一看：這家來自英國的兒童品牌YOTO，是如何通過獨(dú)樹一幟的定位，在紅海市場殺出一條血路？如何構(gòu)建穩(wěn)健的流量模型，在短短4年內(nèi)，年銷售額破億？
02.客群定位
我經(jīng)常和大家說，千萬不要拍腦去猜測你的用戶是誰！這樣容易走到溝里！但我有時候也不免犯這個錯誤。
比如，我就是YOTO的用戶。因?yàn)榍耙魂囄覂鹤硬槌鰜碇囟壬⒐?，小小年紀(jì)就要佩戴眼鏡，而且醫(yī)生一再叮囑，不可以再看電子屏幕了！
于是我就買了一個YOTO的國內(nèi)版本，讓孩子可以聽故事、聽歌，但是不用看屏幕。所以我立刻拍腦袋，原來YOTO的用戶是先天視力有問題的孩子啊～
結(jié)果一看我們系統(tǒng)分析的數(shù)據(jù)，傻了眼，原來差的遠(yuǎn)呢。。。
因?yàn)椋绻⒆拥囊暳τ袉栴}，可以完全不用電子產(chǎn)品，誰規(guī)定學(xué)前孩子一定要使用電子產(chǎn)品的？
所以這個問題的關(guān)鍵在于家長。如果家長認(rèn)為：孩子的成長是可以從現(xiàn)代電子產(chǎn)品中獲益，而且是獲益匪淺，那么他/她就極有可能成為YOTO的核心用戶。
我們來看看數(shù)據(jù)分析顯示，YOTO的核心用戶是誰？
YOTO 的主要用戶是接受蒙特梭利教育和家庭學(xué)校教育的家庭。其中又以該類型教育的老師為核心用戶。
其次是喜歡冥想以及正念（冥想的一種類型）的家長。還有就是喜歡帶著孩子一起戶外旅行的家長（這類孩子大部分也是接受家庭學(xué)校教育，因?yàn)殚L期戶外旅行，沒辦法參加正規(guī)的學(xué)校教育）。
這些家長的共同特點(diǎn)是接受蒙氏或認(rèn)同蒙氏教育。
▍蒙特梭利 Montessori
蒙特梭利教育，又稱為蒙氏教育，是一種兒童教育體系，旨在培養(yǎng)兒童的自然興趣。蒙氏教育的原則：以兒童為主，提供充分的教具，不“教”的教育，讓兒童主動去接觸、研究，形成智慧。
在美國，蒙氏的幼兒園費(fèi)用是一般私立幼兒園費(fèi)用的2-3倍。
人群規(guī)模（美國）：每年接受蒙氏教育的學(xué)齡前孩子約為30萬。
大家看出來了沒有？蒙氏教育之所以成為各大品牌的種子用戶，原因有三個：
1）費(fèi)用貴：這說明可以接受蒙氏教育的家庭消費(fèi)力高；
2）蒙氏教育原則：提供充分的教具，讓孩子自主研究。這說明家長在教育孩子方面要投入不少學(xué)習(xí)用品和教具；
3）人口規(guī)模不?。好磕?0萬學(xué)前孩子，這可是滾動變化的人口，數(shù)目不算小。
那為什么接受蒙氏教育的家庭是YOTO的剛需用戶呢？
蒙氏教育和普通的兒童教育理念不同，允許兒童一定程度的獨(dú)立性，以及強(qiáng)調(diào)在學(xué)習(xí)和游戲中使用實(shí)物產(chǎn)品來改善兒童發(fā)展。
蒙氏應(yīng)該是最鼓勵孩子接觸電子產(chǎn)品的教育理念。
▍家庭學(xué)校 Homeschool
對于這個人群，估計(jì)很多人都很茫然，這是什么？
就是在家上學(xué)，不用去學(xué)校嗎？
這么小眾的群體，能有多少人？
估計(jì)在中國，只有一些身體不太健康的孩子才會在家接受教育吧。
其實(shí)這就是中美文化的差異，家庭學(xué)校（homeschool）是美國教育體系的組成部分，美國有50個州通過立法承認(rèn)其合法性。在家學(xué)習(xí)不是通過公立或私立學(xué)校進(jìn)行虛擬學(xué)習(xí)，而是父母為孩子制定學(xué)習(xí)計(jì)劃，對孩子進(jìn)行指導(dǎo)教育。在美國2020-2021學(xué)年，共有310萬學(xué)生選擇家庭學(xué)校。
人群規(guī)模（美國）：每年接受家庭學(xué)校的學(xué)齡前孩子約為18萬。
家庭學(xué)?？刹皇窃诩疑瞎W(xué)校的網(wǎng)課，而是真正的父母教學(xué)。這種教育模式，正作為一種前沿的教育概念被越來越多的國家地區(qū)所承認(rèn)。
大家估計(jì)會很好奇，為什么會有這么多家長要孩子上家庭學(xué)校呢？
在大多數(shù)發(fā)達(dá)國家，學(xué)齡前孩子的主要任務(wù)不是學(xué)習(xí)各種知識概念，而在于發(fā)展健全的人格和建立好的生長節(jié)奏。對孩子最好的教育，是充滿愛的教育。什么地方能比家更充滿愛呢？
在這一點(diǎn)上，家庭學(xué)校的理念和蒙氏教育是不謀而合的。
而且家庭教育可以更好的因材施教，更著重于發(fā)展孩子的興趣與天賦。還有很多熱愛旅行和戶外的父母，可以帶著孩子一邊出行一邊學(xué)習(xí)。不讓孩子的童年僅僅只在教室里度過。
重要的是，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)資源發(fā)達(dá)，很多學(xué)習(xí)資料都可以在網(wǎng)絡(luò)上獲得。
所以這也就是YOTO剛需的地方：對于學(xué)前兒童，Yoto故事內(nèi)容是家庭學(xué)校的很好的教材。
下圖就是旅行的一家，英文有個專門的詞：homeschool travel。
▍家庭旅行 Family Travel
這類人群算是homeschool人群的一個不完全子集，重合度很高。
主要因?yàn)殚L期外出旅行，孩子沒法去固定的學(xué)校學(xué)習(xí)。
YOTO為什么是剛需呢？
除了是孩子們的教材外，YOTO可以幫助孩子在長時間的交通工具（比如乘車）上保持平靜，不哭鬧。適合長時間的旅途。
下圖是公路旅行的一家，孩子們在房車上學(xué)習(xí)，這也有個專門的英文詞描述：roadschooling。
▍冥想 Meditation
冥想是全美最受歡迎前三的身心運(yùn)動，全美冥想的人群有930萬人，普遍為腦力高收入人群。
Yoto推出了兒童冥想課程，父母是冥想愛好者也希望孩子可以參與這項(xiàng)活動。
▍正念 Mindfulness
正念是冥想的一個類型，全美有350萬人群參與正念練習(xí)。
和冥想類似，父母是正念愛好者也希望孩子可以體驗(yàn)。YOTO有正念課程，并且在全美200所幼兒園開設(shè)正念角落（mindfulness corner），給這些幼兒園捐贈YOTO Player產(chǎn)品，鼓勵孩子們參與正念練習(xí)。
下圖是YOTO推出的兒童冥想課程。
▍總結(jié)
總體來說，YOTO的剛需用戶是：家長認(rèn)為孩子們可以從電子產(chǎn)品里獲益，或者必須從電子產(chǎn)品獲益的這么一群人。
由于YOTO客單價并不低，而且是高頻復(fù)購的產(chǎn)品，所以YOTO在早期選取的核心用戶都是非常有消費(fèi)能力的家庭。
03.選品分析
大家可以看看能短期能做強(qiáng)做大的兒童品牌，都有一個共性：超高復(fù)購！
因?yàn)槟笅牒蛢和奉惖纳芷谡娴奶塘耍?/p>
要想提高用戶的LTV（終身生命周期），只有一個辦法，就是做高復(fù)購，做高客單價！
所以YOTO，我又要吹爆它的選品！因?yàn)樗膹?fù)購真的太太太高啦！
我們來看看YOTO是怎么設(shè)計(jì)SKU？做到這么高的復(fù)購？
▍主打產(chǎn)品：兒童智能音箱
YOTO推出了兩款主打產(chǎn)品：YOTO Player和Mini播放器，自帶免費(fèi)的語音節(jié)目，孩子每天都可以收聽。但如果要聽Card的故事，需要單獨(dú)購買卡片。
就好比你買了一部iPhone，自帶了一些基礎(chǔ)工具APP，但是如果想要自己喜歡的、有意思的APP，還是需要自行購買。
故事卡片是YOTO 整個商業(yè)模式最偉大之處：正因?yàn)槊總€故事有了對應(yīng)的實(shí)體卡片，新故事才會有源源不斷的銷量，按月訂購才會賣得好。
相比成人，兒童對于實(shí)體產(chǎn)品更有熱情，也更有收集欲。所以YOTO的內(nèi)容復(fù)購會比成人版音箱好很多。
大家可以看一下價格，故事卡片的價格可不便宜，最低也要$3.99美金，如果是知名IP故事，動輒上百美金。
所以YOTO推出了按月訂購的YOTO CLUB，每個月2個故事，只要$9.9。
這么多的復(fù)購SKU和復(fù)購方案，才能讓YOTO在短短時間內(nèi)銷售額破億美金。
總結(jié)：主打產(chǎn)品兒童音箱只是鏈接用戶和品牌的橋梁，而眾多的內(nèi)容（卡片）才是用戶消費(fèi)的產(chǎn)品。
04.流量模型
又到了大家最關(guān)心的環(huán)節(jié)：
YOTO到底是怎么賣的？
我們先來看你YOTO的流量來源數(shù)據(jù)：
YOTO的流量模型很完整，主動營銷、被動營銷、長期策略、短期策略，統(tǒng)統(tǒng)都有。（但凡到了銷售額破億美金的體量，流量模型能不完整嗎？）
YOTO的流量模型是由基石流量策略和品牌營銷策略構(gòu)成。
基石流量是一個品牌最穩(wěn)健、可計(jì)算的流量，可以穩(wěn)定的給品牌站帶來可轉(zhuǎn)化的流量，保證品牌站的銷售額。
基石流量分為三層，分別是冷流量，暖/熱流量，和已購用戶。
品牌營銷策略指該品牌在各類媒體上的營銷曝光，不以直接流量轉(zhuǎn)化銷售為目的，而是以是增強(qiáng)品牌曝光，以及加深用戶對品牌的印象和信任。
基石流量策略和品牌營銷策略是相互補(bǔ)充的、相互增益的。
05.基石流量模型詳解
YOTO的基石流量模型分為三層。
▍冷流量
冷流量以SEO和YouTube廣告為主，前期為前者為長期、被動廣告，后者為短期、主動廣告。冷流量的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)得很穩(wěn)健，既可以短期起量，也有長期積累。
SEO關(guān)鍵詞以兒童歌曲、故事內(nèi)容為主（內(nèi)容為王）。比如動物的聲音、幼兒園的歌謠、知名的童話故事、動畫IP、電影和繪本。
YouTube廣告以產(chǎn)品的介紹視頻為主（主要廣告只有一條視頻），主打的賣點(diǎn)是：激發(fā)孩子的想象力。
下圖是YOTO引流的SEO關(guān)鍵詞，以知名的童話故事、動畫IP、電影和繪本為主。
▍暖/熱流量
暖/熱流量以FB廣告和DIsplay廣告為主。
FB廣告主要目的是做暖/熱流量的再營銷以及拉復(fù)購。在做暖/熱流量的追單時，整體策略是內(nèi)容為王（故事推薦）和媒體背書。
不斷用新鮮的內(nèi)容刺激用戶的購買欲，總有一個故事是用戶特別喜歡的，讓用開始第一次購買嘗試。
▍已購用戶
通過FB廣告和官方社媒的營銷，把已購用戶盡可能轉(zhuǎn)化為按月訂購用戶（YOTO Club）。實(shí)現(xiàn)源源不斷地復(fù)購。
06.總結(jié)
YOTO最亮眼的成功之處，就是構(gòu)建了一個超高復(fù)購的商業(yè)模式！源源不斷推出眾多SKU，讓用戶沉浸其中。
需求夠強(qiáng)，頻度夠高，YOTO成為了一種生活方式，而不是一個簡單的產(chǎn)品。
圍繞著眾多SKU，YOTO設(shè)計(jì)了自己的基石流量模型，核心理念就是內(nèi)容為王，不斷用眾多故事內(nèi)容刺激用戶，讓用戶開始第一次購買嘗試，以及讓用戶成為按月訂購會員。
多SKU的形式，極大降低了YOTO的營銷費(fèi)用和門檻。
最重要的是，YOTO找到了愿意為它高價產(chǎn)品買單的精準(zhǔn)客群。
順便打個廣告，我們的品牌全案咨詢通過我們的人群大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，可以幫你找到精準(zhǔn)的剛需用戶，在此基礎(chǔ)上建立完整的流量模型，高效引流，保證品牌的成功率。
