財報季又至，昨日網(wǎng)易有道也交出了今年二季度成績單，其中亮點不少：
二季度公司凈收入達13.2億元，同比增長9.5%。經(jīng)營性現(xiàn)金凈流入達到創(chuàng)紀錄的2.5億元，同比增長88.2%，經(jīng)營虧損同比大幅收窄74.9%。
整體業(yè)績向好的背景下，網(wǎng)易有道的廣告業(yè)務(wù)也很引人注目。二季度其在線營銷服務(wù)收入達到5.11億，刷新歷史記錄；收入同比增速達到68.4%，而這已連續(xù)七個季度實現(xiàn)了超50%的同比增長。
這一增速在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域并不多見。今年廣告市場呈現(xiàn)出復(fù)蘇態(tài)勢，互聯(lián)網(wǎng)大廠的廣告業(yè)務(wù)普遍恢復(fù)正常，但大多數(shù)公司的增速都在25%左右。相較之下，網(wǎng)易有道連續(xù)幾個季度的廣告收入增速都顯著高于其他大廠。
而放眼于教育領(lǐng)域，盡管頭部玩家都在進行各自的轉(zhuǎn)型嘗試，但在廣告營銷業(yè)務(wù)上取得快速增長的公司，也只有網(wǎng)易有道一家。其業(yè)務(wù)布局和發(fā)展思路，與其他頭部教育公司相比也顯得格外不同。
財報發(fā)布之際，正是一個適合重新審視、重估價值的時刻。一家以教育為主業(yè)的公司，為什么會去做廣告營銷業(yè)務(wù)？又是如何做到如此高的增長的？有什么獨特的差異化發(fā)展策略？我們試圖深入分析其業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略去解答這些問題，更好理解網(wǎng)易有道在當前市場環(huán)境中的狀態(tài)和潛力。
01增長背后，是業(yè)務(wù)演進與市場適應(yīng)
這一路走的并不容易。在國內(nèi)，搜索廣告占主導的時代，百度的強勢地位幾乎壟斷了全網(wǎng)流量入口。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交內(nèi)容平臺改變廣告業(yè)格局，短視頻平臺迅速成為廣告主新寵。電商廣告因為離交易更近，一直是營銷的重中之重，電商平臺也始終在廣告領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢地位。而出海做廣告同樣充滿挑戰(zhàn)，不僅國內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)大廠們依然在場，同時還有海外巨頭和眾多數(shù)字營銷公司在同臺競技。
盡管如此，網(wǎng)易有道延續(xù)網(wǎng)易的長期主義思路，跟隨著行業(yè)變遷持續(xù)布局，這使其在各個發(fā)展階段都持續(xù)積累了一定量的客戶和渠道資源。
從最初聚集起的英語學習類客戶，到后來隨著流量池的擴大和廣告聯(lián)盟的建立，網(wǎng)易有道逐步吸引了多個行業(yè)及品牌。在2018年和2019年，網(wǎng)易有道還拓展了電商廣告渠道，涉足汽車、奢侈品、游戲、AI工具軟件、快消、美妝等領(lǐng)域，并建立了有道優(yōu)選和有道智選兩大平臺，與百事可樂、可口可樂等知名企業(yè)建立了合作關(guān)系。
其中有道優(yōu)選主要負責品牌廣告投放，讓品牌硬廣可以覆蓋網(wǎng)易有道旗下六大旗艦產(chǎn)品，以多種廣告形式精準觸達目標人群；幫助品牌匹配資源，做更系統(tǒng)、整合的內(nèi)容營銷，提升品牌聲量。有道智選則主要承擔起了效果廣告投放，其優(yōu)勢在于以網(wǎng)易獨家資源和有道媒體矩陣為核心，有豐富的流量資源，同時還基于AI與大數(shù)據(jù)技術(shù)幫品牌做更精準、透明、高效的一站式投放。兩個平臺各司其職，能力相結(jié)合，真正實現(xiàn)了品效合一。
得益于教育產(chǎn)品矩陣的完善，網(wǎng)易有道積累了13億用戶，特別是18至35歲的年輕群體，包括超3000萬大學生、5000萬職場人士和2500萬親子家庭。這些年輕用戶是消費主力軍，也是游戲、美妝、快消品等各大品類品牌都期望觸達的目標人群。這些人群形成了網(wǎng)易有道的優(yōu)勢壁壘，不僅使品牌在線上可充分觸達，還在線下活動如"2024百場校園行計劃"，成功進入50多所學校，為三星、今麥郎等品牌拓展了校園營銷機會，網(wǎng)易有道也由此成為了品牌營銷的重要合作伙伴。
如今，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)競爭依然激烈。就比如誰都清楚當下正是個去中心化的社媒傳播時代，圍繞KOL資源的爭奪也很激烈，不論國內(nèi)海外都有眾多MCN機構(gòu)簽約紅人，內(nèi)容平臺也是通過各種扶持計劃、完善內(nèi)容生態(tài)激勵海量KOL活躍在平臺上。
網(wǎng)易有道花了很多年時間，積累起了全球化的KOL資源，并使其成為了自己的一項優(yōu)勢。據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前公司在海外建立了1000萬+海外網(wǎng)紅數(shù)據(jù)庫，擁有1000+獨家簽約達人，以及20萬+海外合約達人。
僅擁有KOL資源是不夠的，還需要了解各大社交內(nèi)容平臺上的“游戲規(guī)則”。網(wǎng)易有道這些年來也與海外各大媒體及社交媒體平臺展開緊密合作，積累投放經(jīng)驗。目前網(wǎng)易有道已是TIKTOK的高階認證服務(wù)商和Google、Meta等平臺的官方合作伙伴。這進一步增強了網(wǎng)易有道在廣告投放領(lǐng)域的專業(yè)性和影響力，使其能夠為客戶提供更為精準和有效的營銷解決方案。
網(wǎng)易有道18年的堅持，終是贏得了周期的饋贈。作為公司多樣化業(yè)務(wù)架構(gòu)的一部分，廣告業(yè)務(wù)有效地分散了特定市場及在線教育行業(yè)風險，減少了公司對單一業(yè)務(wù)領(lǐng)域的依賴。這種多元化策略的實施，正是近三年來網(wǎng)易有道能夠保持營收穩(wěn)定、避免大幅波動的關(guān)鍵因素。
而廣告作為公司的“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)，不僅提供了穩(wěn)定收入來源，在行業(yè)出現(xiàn)新機遇時，也為網(wǎng)易有道快速響應(yīng)和抓住新紅利埋下了伏筆。
02利用“時間窗口”優(yōu)勢，把握兩大行業(yè)機遇
第一大機遇是出海。
如今國內(nèi)企業(yè)出海已走到了更深化、專業(yè)、有難度的階段。工銀國際首席經(jīng)濟學家程實在采訪中也曾提到，出海面對的是一個多元且復(fù)雜的國際市場，需要更多專業(yè)角色來“打輔助”，包括市場洞察、合規(guī)風險規(guī)避以及品牌營銷策略的制定等等。
這就為出海營銷服務(wù)的企業(yè)創(chuàng)造了廣闊的發(fā)展空間?，F(xiàn)階段出海服務(wù)已形成了完善的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，包含品牌策略、DTC、海外媒介采購、推廣、數(shù)字化、BI數(shù)據(jù)分析和平臺對接等諸多細分賽道。在這一生態(tài)中，不同規(guī)模的參與者都能找到自己的位置。
圖源：36氪研究院《2023-2024年中國企業(yè)出海發(fā)展研究報告》
這其中，網(wǎng)易有道的優(yōu)勢，在于其自身就有多年的出海經(jīng)驗，同時又在出海營銷方面有持續(xù)探索，以此公司更自然而然贏得國內(nèi)出海企業(yè)的信任，進而推動了網(wǎng)易有道廣告業(yè)務(wù)的增長。據(jù)網(wǎng)易有道官方數(shù)據(jù)顯示，公司已與860+出海企業(yè)建立了長期合作關(guān)系。作為最早幫助游戲出海的服務(wù)商之一，網(wǎng)易有道長年合作中國手游出海TOP30中70% 游戲廠商，并為社交文娛客戶提供廣告代投；同時也為眾多品牌電商及DTC客戶提供全案營銷服務(wù)，涉足3C、家電、服飾、快消、汽車、儲能以及線下門店等多行業(yè)領(lǐng)域。
網(wǎng)易有道營銷客戶
此外，今年網(wǎng)易有道還推出了一站式出海營銷平臺，可以為品牌提供從KOL/KOC資源、輿情監(jiān)測到素材制作、精準投放和數(shù)據(jù)追蹤、自動化復(fù)盤的全面營銷解決方案，網(wǎng)易有道的整合營銷能力更具體化地體現(xiàn)在了產(chǎn)品上。而目前這一平臺還在持續(xù)升級中，比如以AI升級推廣產(chǎn)品與網(wǎng)紅的自動化匹配，新增“評論分析”功能深入挖掘用戶喜好，指導KOL創(chuàng)作，增強內(nèi)容傳播力，有效解決了出海品牌在數(shù)據(jù)整合、渠道管理、創(chuàng)意生成等方面的挑戰(zhàn)，這也持續(xù)在吸引更多品牌商家和紅人加入。
第二大機遇則是AI浪潮。
自2023年起，AI以不可阻擋之勢席卷全球，各行業(yè)都在嘗試“用AI重做一遍”。廣告營銷行業(yè)首當其沖，成為AI技術(shù)快速應(yīng)用的前沿陣地。
廣告創(chuàng)意內(nèi)容生成是AI大模型在營銷領(lǐng)域最先落地的環(huán)節(jié)。海外巨頭如谷歌、Meta都在積極投身于AIGC廣告素材的生成，國際4A公司W(wǎng)PP也和英偉達合作做了AI內(nèi)容引擎。而國內(nèi)，阿里巴巴、騰訊、百度等各大互聯(lián)網(wǎng)大廠也都紛紛推出了各自的AI創(chuàng)意產(chǎn)品，為廣告主和優(yōu)化師所用。
谷歌以AI編輯圖片素材
圖源：谷歌黑板報
網(wǎng)易有道也沒有掉隊。自2022年起，網(wǎng)易有道開始加強AI在廣告業(yè)務(wù)中的應(yīng)用，現(xiàn)在已可以實現(xiàn)全域AI數(shù)字營銷創(chuàng)意，包括創(chuàng)作廣告內(nèi)容素材、進行AI直播、KOL營銷的數(shù)據(jù)分析等等。公司已實現(xiàn)500+視頻素材日產(chǎn)量、400+真人素材周產(chǎn)量，有20%的內(nèi)容被生成式AI所創(chuàng)建，這一數(shù)字其實也能夠說明AI對有道廣告業(yè)務(wù)的滲透率還有很大的提升空間。
除了廣告創(chuàng)意，在廣告投放環(huán)節(jié)，AI一方面可以做定向精準度提升，深度理解廣告主業(yè)務(wù)和用戶需求，從而做更高效地匹配；另一方面則可以去優(yōu)化投放流程，由系統(tǒng)智能化調(diào)控，實現(xiàn)降本增效，
網(wǎng)易有道亦有不少實踐。近幾個季度以來，網(wǎng)易有道都將廣告業(yè)務(wù)增長的原因之一歸結(jié)為RTA。這是種通過發(fā)揮媒體與廣告主雙方的數(shù)據(jù)、模型能力，實現(xiàn)人群篩選個性化，流量優(yōu)選實時化的技術(shù)產(chǎn)品，在有AI大模型加持后，其產(chǎn)品能力再次得到提升。
03 AI+教育，雙輪驅(qū)動的創(chuàng)新實踐
但這幾年資本市場更看重一家公司的實際賺錢能力、而不是講多么精彩絕倫的故事。網(wǎng)易有道經(jīng)歷教育行業(yè)變化后，依舊連續(xù)三年保持營收穩(wěn)定，反而呈現(xiàn)出了難得的穩(wěn)健性。
所謂行穩(wěn)致遠，憑借AI+教育的雙輪驅(qū)動模式，網(wǎng)易有道跑出了一條獨具特色的路。
AI技術(shù)是驅(qū)動這一模式運轉(zhuǎn)起來的核心。網(wǎng)易有道較早就趕上了AI浪潮，在去年7月正式發(fā)布了國內(nèi)首個教育大模型“子曰”，成為首批獲得中國信息通信研究院教育大型模式評估認證的公司之一，這意味著其AI技術(shù)底座已穩(wěn)固。
曾有一段時間，國內(nèi)各大廠和技術(shù)公司都在比拼大模型的大，但時至今日比拼的是“落地為王”，只有真正用起來，才能以商業(yè)化推動技術(shù)升級迭代，以及為公司整體發(fā)展找到更多往前走的確定性。
網(wǎng)易有道CEO周楓曾說“模型即應(yīng)用”，網(wǎng)易有道是教育公司，自然也就是將這個主業(yè)作為了AI應(yīng)用的練兵場。而AI與教育場景本身是天然契合的，新技術(shù)可以為個性化學習提供的強大支持，通過智能分析和適應(yīng)性教學，滿足不同學生的學習需求；還可以為教育決策提供精準的洞察，優(yōu)化教學資源配置等等。
所以能看到網(wǎng)易有道用AI技術(shù)串聯(lián)起了教育業(yè)務(wù)的各個部分——
一是推出或是升級能解決用戶痛點的原生應(yīng)用。
比如全學科AI導師應(yīng)用有道小P，涵蓋了全科答疑、AI查詞、AI翻譯等功能。有道詞典也在升級諸多功能項，比如AI翻譯的使用次數(shù)就已超過3000萬次。有道詞典還與網(wǎng)易云音樂合作推出了音樂例句功能，為用戶在音樂享受中學習詞匯。AI口語練習應(yīng)用Hi Echo引入了兒童模式，幫助孩子們提升英語水平。
這些應(yīng)用推動了網(wǎng)易有道AI訂閱服務(wù)的快速增長。二季度，AI訂閱服務(wù)也保持了快速增長，總銷售額超過6000萬元，同比增長近200%，這也是該業(yè)務(wù)連續(xù)第六個季度同比增長超過50%。
有道小P、Hi Echo
二是在用AI賦能數(shù)字內(nèi)容服務(wù)。
數(shù)字內(nèi)容服務(wù)本質(zhì)上就是內(nèi)容，AI可以更高效去洞察把握目標人群的需求、豐富內(nèi)容以及改進服務(wù)體驗等等。所以能看到在產(chǎn)品方面，有道領(lǐng)世今年推出了個性化的AI升學規(guī)劃師服務(wù)，在二季度系統(tǒng)頁面瀏覽量接近300萬，同比增長30%，用戶留存率也達到70%以上，同比提升超10%。有道博聞通過AI寫作精煉服務(wù)，在第二季度提供了近4萬篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其用戶留存率也實現(xiàn)了同比增長約10個百分點。
這直接帶動二季度網(wǎng)易有道的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)保持健康增長，實現(xiàn)凈收入4.03億元，同比增長6.8%。并且該項業(yè)務(wù)產(chǎn)生的經(jīng)營性現(xiàn)金流入超過2億元，這也是學習服務(wù)部門現(xiàn)金流入的主要來源。
有道領(lǐng)世、有道博聞
三是將AI功能、原生應(yīng)用內(nèi)置在教育硬件中，借此對硬件全線產(chǎn)品進行改造。
有道詞典筆X7不僅內(nèi)置了AI攝像頭，實現(xiàn)了拍照講題及翻譯、作文批改、語音問答等能力，同時還搭載了AI全科家庭教師小P老師與虛擬人口語私教Hi Echo，小P老師首次集成到有道詞典筆中很快就獲得了用戶積極反饋。數(shù)據(jù)顯示，X7上市首月，小P老師的全科答疑功能使用次數(shù)接近200萬次，成為僅次于查詞翻譯的第二大常用功能。
最近，有道又推出了詞典筆X7系列的高端升級款X7 Pro。X7 Pro配備了4.1英寸的超大高清護眼屏幕，以及新升級的800萬像素內(nèi)置AI攝像頭。此外，X7 Pro還擁有覆蓋大中小考試詞匯的7800萬詞庫，以及獨家引入的高考原音等功能。這些升級吸引了許多為新學期做準備的學生和家長。
智能硬件是AI落地教育的一個理想載體。短期內(nèi)，AI技術(shù)能讓硬件產(chǎn)品更具吸引力，內(nèi)置AI功能、應(yīng)用會有稀缺性，在行業(yè)競逐AI新增量的大背景下，使硬件在激烈競爭中脫穎而出，突破產(chǎn)品同質(zhì)化局限，形成優(yōu)勢壁壘。所以能看到在618購物節(jié)期間，有道詞典筆連續(xù)第五年拿到了京東天貓618詞典筆類目銷售額冠軍，其他多款產(chǎn)品也成功領(lǐng)跑市場。二季度，網(wǎng)易有道的智能硬件業(yè)務(wù)也成功實現(xiàn)了經(jīng)營虧損環(huán)比收窄20%以上。
有道詞典筆 X7 Pro
AI技術(shù)將網(wǎng)易有道的教育內(nèi)容服務(wù)、應(yīng)用和硬件緊密串聯(lián)，并相互賦能，展現(xiàn)了網(wǎng)易有道AI+教育戰(zhàn)略的正確性和有效性。
近期，教育行業(yè)也呈現(xiàn)出了顯著的回暖跡象，新東方、好未來等行業(yè)頭部的股價最高漲幅達10%以上。行業(yè)回暖，既有修復(fù)性質(zhì)，也有成長性質(zhì)，相比此前資本催化熱潮，目前教育公司的增長更多是需求驅(qū)動，增長預(yù)期會更加明確，值得長線關(guān)注。在這一積極向好的大背景下，通過轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新、積累，網(wǎng)易有道也已走出了一條新路。