©?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

今年年初，一部《繁花》讓上海這個再熟悉不過的城市展現(xiàn)出了別樣風(fēng)姿。外灘、和平飯店和黃河路成了熱門景點，據(jù)同程旅行數(shù)據(jù)顯示，和平飯店在熱播期的旅游搜索熱度環(huán)比大漲415%。

“我的上海情節(jié)終于找到了影視出口。”如作家陳丹青所說，好的IP匯聚起濃厚、極具共鳴性的情緒，讓你我迅速“種草”了一個城市、景點或是某家店。

2024年，中國IP授權(quán)行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到1686億元，這體現(xiàn)出了大眾為好IP買單的意愿之強。面對線下始終限于門店選址、線上紅利不在這一大環(huán)境的本地生活商家，沒有理由不把握這個破局點。

以IP為線索，我們發(fā)現(xiàn)近期騰訊廣告面向本地生活領(lǐng)域提出的「Walk in+」IP營銷新策略（后簡稱Walk in營銷)，給了我們一種全新的思路啟發(fā)。

What：Walk in營銷是什么

走向盈利的路也不是一帆風(fēng)順的。

本地生活生意橫跨線上線下，整體轉(zhuǎn)化鏈路極長，流量易流失，轉(zhuǎn)化效率低。同時，本地生活的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)可替代性強，消費者也極易因價格、促銷等因素而被其他品牌吸引。

客流和盈利雙增難道真是無解題？

我們從walk in營銷理念中看到了實現(xiàn)的機會。

顧名思義，“Walk in”，就是要不靠低價還能吸引更多人到場、到店、到目的地去消費，而吸引的關(guān)鍵在于將IP與本地商家的特性相融合，從而帶來破圈影響。

IP營銷不是什么新玩法，不過一直是大品牌為做品牌廣告所用。但Walk in營銷面向的是做現(xiàn)金流生意的本地商家，所以要求每一個銅板都得花得有價值。

這也意味著Walk in營銷必須具備科學(xué)性，而非大而虛的講價值“玄學(xué)”。在騰訊生態(tài)內(nèi)，品牌有足夠多數(shù)據(jù)工具和產(chǎn)品可用，從選擇IP到最終效果評估全流程數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)，做科學(xué)投放。

Why：Walk in有何核心優(yōu)勢

• IP粉絲的精準(zhǔn)置換

稱得上“國民級”的IP，粉絲廣泛，品牌合作可快速“破圈”走向大眾。更圈層化的IP，比如體育賽事、動漫，雖不至于說是家喻戶曉，但在圈層內(nèi)一呼百應(yīng)。品牌可根據(jù)自身需求，在騰訊生態(tài)中去找最適配的IP。

當(dāng)然，不論大眾化還是圈層內(nèi)，要充分發(fā)揮IP商業(yè)價值都要有兼具內(nèi)容和社交屬性的場域作為“舞臺”去演繹。Walk in營銷優(yōu)勢也在于此：在騰訊生態(tài)內(nèi)，品牌既能科學(xué)找到合適的IP，又能高效去整合藝人短代、曝光類硬廣資源、視頻號直播等等廣告產(chǎn)品和營銷玩法。

• 線下引流可策劃、更確定

本地生活極重要的一點是如何將線上熱鬧引至線下。

此前IP捧紅一個城市、景點，是種很難提前預(yù)知、突然爆火的“效應(yīng)”。而Walk in營銷的獨特，是可以適配不同行業(yè)打造從線上到線下完整鏈路，讓IP的線下消費帶動力可預(yù)見、可策劃、更確定。

購百品牌印力曾與騰訊旗下游戲《王者榮耀》打造商超電競挑戰(zhàn)賽。通過朋友圈廣告做活動宣推，其LBS功能幫助品牌精準(zhǔn)圈定了商城周邊的潛在游戲人群，并引導(dǎo)用戶一鍵進入落地頁領(lǐng)券后前往門店核銷。在商城里，電競俱樂部冠名選手的出現(xiàn)和游戲主題的活動陳設(shè)，也留住了更多粉絲打卡和消費。

印力通過這一線上線下的協(xié)同玩法，讓線上派發(fā)的優(yōu)惠券在線下核銷率達(dá)到了69.4%。

• IP+產(chǎn)品，創(chuàng)造顯著增值效應(yīng)

線上拉新加線下引流，主要聚焦于客流增長。Walk in營銷如何實現(xiàn)盈利的增長，我們可以分別用短期和長線的視角來看。 

短期視角下，當(dāng)IP疊加在產(chǎn)品上，可快速、直接提升產(chǎn)品單價，創(chuàng)造出顯著的增值效應(yīng)。

當(dāng)IP與產(chǎn)品相結(jié)合，只要營銷足夠巧妙有趣，給IP粉絲們消費時的良好體驗感，就能實現(xiàn)銷售量增長。比如景區(qū)舉辦IP活動，景區(qū)能獲得的不僅是門票收入的增加，通過包含音樂節(jié)門票、景區(qū)門票、餐飲券、住宿券等套餐組合，就可實現(xiàn)收入的多元化增長。

去年，橫店影視城就與同程旅行、騰訊音樂合作打造了“橫店水上音樂節(jié)”。線上騰訊生態(tài)內(nèi)多平臺的聯(lián)合宣推、同步直播，以及線下音樂節(jié)場景、明星同款項目的打造，精準(zhǔn)觸達(dá)和吸引了音樂愛好者和歌手粉絲群體購票。活動讓橫店影視城總?cè)雸@人數(shù)提升10%達(dá)到了8萬+，景區(qū)門票訂單日環(huán)比最高增長250%。

• 公私域打通，IP長效影響

長期來看，得益于IP自身的長生命周期特點，品牌也可謀求長效流量加持和生意增長。

品牌若選擇多次和某個或某類IP合作，一方面消費者看到該IP時會自然而然聯(lián)想到品牌，IP的特性也會變成品牌的特性，比如年輕、潮流、國風(fēng)等等，形成獨特且穩(wěn)固的品牌形象。

另一方面，得益于騰訊公域私域的打通聯(lián)動，優(yōu)質(zhì)IP所吸引的粉絲，可以通過小程序、視頻號、公眾號等多觸點沉淀在品牌私域中。當(dāng)品牌有新品上線或者是有其他營銷需求時，沉淀的私域用戶將快速成為種子用戶。

此前星巴克曾與《安家》《月升滄?！返榷嗖框v訊視頻的大劇合作。在深入滲透內(nèi)容場景，也以如意貼和片尾標(biāo)版等形式，讓用戶一鍵跳轉(zhuǎn)至品牌小程序領(lǐng)券下單。相較于單一IP的一次性宣傳，這顯然更能建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系，促進長期消費者留存和忠誠。

騰訊生態(tài)作為品牌生意陣地，用戶多、生態(tài)優(yōu)、經(jīng)營深、觸點全，都已是行業(yè)公認(rèn)優(yōu)勢。而海量獨家IP資源、精準(zhǔn)匹配興趣人群、全域營銷……這些也都很有“騰訊特色”。Walk in營銷之所以有獨特性、目前在行業(yè)中無類似方案的原因也正在于此。

HOW：落地實操，有針對性解法

面對文旅品牌，Walk in營銷一是利用騰訊生態(tài)流量，讓IP熱度帶火文旅熱度；二是精準(zhǔn)覆蓋景區(qū)目標(biāo)用戶，利用小程序轉(zhuǎn)化購票；三是共同打造線下絕佳體驗，留住粉絲，形成文旅產(chǎn)品吸引力個性。

面對零售商家，Walk in營銷即以IP合作精準(zhǔn)吸引周邊的IP粉絲和潛在興趣人群來到線下，產(chǎn)生消費和復(fù)購。

總結(jié)以上，Walk in營銷無疑是為本地商家開辟出了一條全新的營銷路徑，它讓商家跳出了同質(zhì)化營銷的內(nèi)卷漩渦，也有效規(guī)避了低價促銷的競爭玩法。

與IP的合作已不是簡單的“熱鬧一場”，而是如Walk in營銷一樣，會更高效、整合、務(wù)實，以客流和盈利雙增為明確目標(biāo)，離生意更近。