過去一年，潮玩行業(yè)彌漫著太多的消極情緒。

 

面對越來越癟的錢包，年輕消費(fèi)者對未來的預(yù)期似乎更加悲觀，潮玩消費(fèi)變得更理性了；一些曾經(jīng)大賣的IP產(chǎn)品被掛到直播間、二手交易平臺(tái)，不斷打破著最低成交價(jià)；行業(yè)的寒氣還傳導(dǎo)到了上游，逼得設(shè)計(jì)師喊出降價(jià)……

 

然而，潮玩行業(yè)真的一蹶不振了嗎？

 

恰恰是在潮玩行業(yè)最低谷、最被唱衰之際，仍然有黑馬品牌快速跑了出來——TNT SPACE。

 

在2022年年初剛剛創(chuàng)立，TNT SPACE在一年不到的時(shí)間內(nèi)已發(fā)售DORA、Baby Zoraa、DUDOO、ANITA、伊爾等多款I(lǐng)P產(chǎn)品，做到每個(gè)系列能在4個(gè)月內(nèi)售罄。

 

其中，DORA更是成為潮玩圈炙手可熱的頂流IP，發(fā)售期間多次登頂天貓潮玩行業(yè)單品銷量第一及潮玩熱度榜單首位，去年DORA的首套盲盒產(chǎn)品銷量已突破50萬只。

 

行業(yè)寒流之下，既能創(chuàng)造爆款I(lǐng)P，又能做到所有IP產(chǎn)品0庫存，這讓TNT SPACE迅速吸引到超100萬付費(fèi)用戶和20萬私域粉絲，還被杭州文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心評選為2022年度杭州“年度十大文創(chuàng)新勢力”之一。

 

今年以來，TNT SPACE更是在業(yè)內(nèi)首提大盲盒概念，通過全面升級盲盒的尺寸、工藝、包裝，已較上代產(chǎn)品收獲逾10倍的市場熱度，而大盲盒也將成為TNT SPACE今年的主力產(chǎn)品。

 

近日，浪潮新消費(fèi)與TNT SPACE的CEO王澤群展開了一場深度對話，看看在“一半海水一半火焰”的市場表象下，國內(nèi)潮玩市場究竟還有怎樣的潛力？在行業(yè)諸多不利因素下，TNT SPACE憑什么以黑馬之姿實(shí)現(xiàn)從0到1？

01  于低谷切入，TNT SPACE押對了什么?

盡管過去一年潮玩行業(yè)遭受了諸多質(zhì)疑，但TNT SPACE的出現(xiàn)證明了一個(gè)清晰的行業(yè)事實(shí)：消費(fèi)者對潮玩的熱愛和消費(fèi)力一直在，這股熱愛強(qiáng)大到可以支撐一個(gè)剛創(chuàng)立的品牌從0到1跑出來。

 

而這也意味著：中國潮玩市場的潛力，有待被重估。

 

從潮玩行業(yè)過去幾年的表現(xiàn)看，其核心付費(fèi)圈層已經(jīng)形成，市場體量穩(wěn)固。

 

天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓潮玩消費(fèi)用戶規(guī)模同比增長100倍，其中約有3000萬的潮玩粉絲群體和300萬的核心玩家，即使在去年，潮玩依舊是天貓上增長最快的行業(yè)之一。

 

潮玩消費(fèi)折射出更高審美層次的國民需求，還有相當(dāng)大的增長潛力。

 

因?yàn)槌蓖姹举|(zhì)是IP的載體和延伸，是消費(fèi)者取悅自己、滿足收藏欲、表達(dá)個(gè)性、社交分享的重要媒介，從歐美經(jīng)驗(yàn)看，隨著人均GDP邁入1萬美元大關(guān)后，都會(huì)出現(xiàn)以潮玩為代表的精神消費(fèi)爆發(fā)。

 

過去一年，潮玩市場更多變的是格局，而非體量。

 

天貓數(shù)據(jù)顯示，2022年，在潮玩等“新四大金剛”行業(yè)中誕生了超400個(gè)細(xì)分葉子類目，有3000多個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)銷售額破千萬。潮玩行業(yè)正在涌入更多優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者，而TNT SPACE正是風(fēng)頭最勁的之一。

 

王澤群表示，潮玩是精神消費(fèi)，消費(fèi)者審美不同，自然會(huì)帶來不同的品牌選擇。

 

與此同時(shí)，IP本身還會(huì)存在一定的生命周期，年輕消費(fèi)者永遠(yuǎn)有著最新潮、最多元的審美訴求，優(yōu)質(zhì)IP將會(huì)是市場中長期稀缺的資源，因此潮玩市場一定不會(huì)是一家獨(dú)大的狀況，而是會(huì)朝著多強(qiáng)并立的市場格局演化，這意味著潮玩行業(yè)自然會(huì)有新的入局機(jī)會(huì)。

 

這種市場敏銳度，不僅得益于TNT SPACE CEO王澤群原本在廣告行業(yè)就經(jīng)常與潮玩打交道的經(jīng)歷，還在于其核心團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)立之初就擁有的兩大基因：數(shù)據(jù)技術(shù)和品牌營銷。

 

TNT SPACE先天便具備了流量抓取、理解用戶的資本，而這也是這家初創(chuàng)的潮玩品牌敢于向盲盒市場發(fā)起挑戰(zhàn)的底氣所在。

02  1秒售罄2萬，大盲盒為什么能“爆”?

一家初創(chuàng)型的潮玩品牌，選擇最先切入盲盒市場有很充分的理由，畢竟盲盒的玩法已經(jīng)被市場驗(yàn)證——隱藏款、收集全套、與朋友置換等玩法有著成熟的玩家基礎(chǔ)和心理建設(shè)。

 

但問題在于，TNT SPACE切入盲盒市場之際，市面上已有很多同質(zhì)化的盲盒產(chǎn)品。為了在產(chǎn)品端根本性地打出差異化，去年年末TNT SPACE在業(yè)內(nèi)首次提出大盲盒的概念，并將DORA二代盲盒作為旗下首款大盲盒進(jìn)行發(fā)售。

 

從外觀看，DORA二代盲盒非常“大”：該系列盲盒尺寸較市面盲盒放大30%-50%，將手感漆、PU光油、珠光漆、金屬漆、電鍍、植絨、光感漆、溫變漆等工藝組合成更有層次感的設(shè)計(jì)，同時(shí)基于主線產(chǎn)品價(jià)格上浮5元，定價(jià)74元。

 

收到盲盒后，用戶還會(huì)發(fā)現(xiàn)包裝的別出心裁：身份卡、貼紙、周邊產(chǎn)品……能彰顯產(chǎn)品細(xì)節(jié)的一樣不會(huì)少。

 

玩盲盒的快樂，很大程度在于拆與不拆之間的懸念感。王澤群表示，TNT SPACE打出的大盲盒概念，不僅有突出尺寸的“大”，更在于為用戶創(chuàng)造超預(yù)期的驚喜。

 

TNT SPACE也透露，2023年將成為TNT SPACE的大盲盒元年，74元大盲盒將取代原有盲盒形態(tài)，成為其旗下的主線產(chǎn)品。

 

盲盒市場一定存在產(chǎn)品升級的需求，但當(dāng)多數(shù)玩家還在為IP廝殺不休時(shí)，TNT SPACE率先跳出了同質(zhì)化的競爭模式和思維，不僅用大盲盒另辟蹊徑地提高了用戶的期待閾值，還早已開辟出獨(dú)屬于自身IP的產(chǎn)品線和世界觀。

 

例如為了捕捉復(fù)雜的用戶情緒，TNT SPACE推出了拒絕定義系列、生人勿近系列、情緒怪人系列等，拒絕定義系列的角色形象撅起了小嘴、兩眼瞪如銅鈴，而情緒怪人則戴起了墨鏡，誰也不睬。

 

為了貼合更多元的用戶生活場景，TNT SPACE還推出了假期日記系列、課本漫游系列、潮流裂變系列……僅一年不到的時(shí)間，很多受歡迎的系列已經(jīng)出到了二代甚至三代。

 

上述產(chǎn)品線并非毫無章法，而是被TNT SPACE逐漸歸納、提煉，視IP潛力的高低分別并入大師、藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、收藏家、流行五大系列，并梳理出一套“高端線（對應(yīng)大師、藝術(shù)家）打品牌、中端線（對應(yīng)設(shè)計(jì)師、收藏家）打利潤、基礎(chǔ)線（對應(yīng)流行）打知名度”的整體策略。

 

由此可見，大盲盒給玩家?guī)淼某A(yù)期，顯然不止于產(chǎn)品、定價(jià)、包裝等滿滿細(xì)節(jié)——將視角拉遠(yuǎn)，將大盲盒作為旗下主力產(chǎn)品的同時(shí)，用產(chǎn)品線的拓展豐富IP的世界觀，從而為用戶源源不斷地創(chuàng)造驚喜和滿足感，這才是TNT SPACE未來會(huì)下的更大一盤棋。

 

大盲盒的市場潛力，已被華麗的數(shù)據(jù)驗(yàn)證。

 

作為大盲盒首發(fā)款的DORA二代盲盒，在天貓旗艦店開售1秒即售罄2萬多只，成為當(dāng)月潮玩行業(yè)單品銷售第一；去年TNT SPACE發(fā)售多款收藏級大娃時(shí)，DORA大娃、Zoraa大娃的抽選都有萬人以上參與；從整體的市場熱度和反饋數(shù)據(jù)看，大盲盒相較上代產(chǎn)品火爆10倍不止。

 

毫無疑問，如今的TNT SPACE已用大盲盒占位差異化的心智賽道。

 

但如何在尺寸升級的同時(shí)實(shí)現(xiàn)更豐富的工藝層次，在產(chǎn)品規(guī)模生產(chǎn)的同時(shí)保證復(fù)雜工藝的穩(wěn)定性，以及如何在產(chǎn)品推向市場的同時(shí)快馬加鞭地研發(fā)新IP/新產(chǎn)品，這背后則需要更為綜合的實(shí)力準(zhǔn)備。

03  全產(chǎn)業(yè)鏈布局，爆款背后的綜合實(shí)力

產(chǎn)品只是TNT SPACE突圍市場的策略之一。TNT SPACE能夠在諸多不確定性的行業(yè)因素下敢于出牌，其最大把握來自于對全維度能力的布局。

 

王澤群告訴浪潮新消費(fèi)，基于其過去對潮玩行業(yè)的深刻觀察，他發(fā)現(xiàn)市場中的從業(yè)玩家都或多或少存在一些能力提升空間，其重要集中在IP設(shè)計(jì)和產(chǎn)品研發(fā)能力、流量獲取和IP運(yùn)營能力、供應(yīng)鏈能力以及用戶觸達(dá)和用戶管理能力上。

 

因此，創(chuàng)業(yè)以來，TNT SPACE便針對這四大能力展開深度布局，以獲取競爭優(yōu)勢，建立品牌壁壘。

 

1、通過搭建業(yè)內(nèi)頂尖設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)、多重篩選、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，保證IP產(chǎn)出效率和質(zhì)量。

 

毋庸置疑，IP設(shè)計(jì)和產(chǎn)品研發(fā)是一家潮玩企業(yè)的創(chuàng)造力之源。而在這一環(huán)節(jié)，TNT SPACE通過成熟機(jī)制和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)來提升IP競爭力。

 

一方面，TNT SPACE通過更成熟的培養(yǎng)機(jī)制，更短周期地建立起業(yè)內(nèi)頂尖的設(shè)計(jì)師和監(jiān)修團(tuán)隊(duì)，從而提高IP產(chǎn)出效率。目前TNT SPACE可以做到年均產(chǎn)出3000+IP設(shè)計(jì)草稿，多輪環(huán)節(jié)篩選出的最具市場潛力的IP只占整體草稿數(shù)量的1%。

 

另一方面，TNT SPACE非常尊重?cái)?shù)據(jù)和用戶。DORA作為其旗下最大爆款I(lǐng)P，并非是營銷造勢的結(jié)果，而是基于內(nèi)部過審、新媒體驗(yàn)證、創(chuàng)意驗(yàn)證、眾籌等多輪環(huán)節(jié)判斷，尤其是在眾籌平臺(tái)熱度達(dá)到200萬，才推向市場。

 

2、通過外部流量抓取和內(nèi)部評級，挖掘不同IP的最大潛力。

 

不同IP有著不同規(guī)模受眾和生命周期，良好的運(yùn)營則能夠盡可能充分地釋放IP魅力，延長其生命周期。

 

首先，TNT SPACE擁有單日數(shù)百萬量級的投流團(tuán)隊(duì)、數(shù)千萬級項(xiàng)目規(guī)模的營銷操盤團(tuán)隊(duì)、覆蓋全社交平臺(tái)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，這些團(tuán)隊(duì)構(gòu)建起與粉絲深度溝通的豐富觸點(diǎn)，從而敏銳洞察到潮玩圈的流行趨勢。

 

其次，在3000+草稿中篩選出的IP中，TNT SPACE將依據(jù)其社交貨幣價(jià)值給出內(nèi)部定級，以匹配相應(yīng)的資源，目前形成了滿足不同階段玩家、不同層級需求的五大產(chǎn)品系列。

 

3、嚴(yán)格篩選、控股工廠，以嚴(yán)控生產(chǎn)工藝的生產(chǎn)效率/瑕疵率。

 

供應(yīng)鏈一直是令不少潮玩品牌頭疼的問題，而工藝更為復(fù)雜的大盲盒更是給供應(yīng)鏈提出了更高的要求——大盲盒升級的不僅是尺寸，而且是工藝更有層次、更有質(zhì)感，這將篩掉市面上90%的工廠。

 

為此，基于Q.C.D.S原則，TNT SPACE進(jìn)行供應(yīng)商篩選，還讓設(shè)計(jì)/研發(fā)/QC團(tuán)隊(duì)充分深入工廠溝通，甚至直接由公司控股工廠，并成立了產(chǎn)品工藝研發(fā)中心，將產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)時(shí)間比業(yè)均縮短30%，瑕疵率控制在0.5%以內(nèi)——這在整個(gè)潮玩行業(yè)都是極為罕見的。

 

4、溝通觸點(diǎn)覆蓋全場景，與用戶做朋友。

 

用戶觸達(dá)和用戶管理能力往往決定了產(chǎn)品推向市場的速度和反饋，也直接影響到品牌與用戶關(guān)系的深度。為此，TNT SPACE在用戶觸達(dá)和用戶管理兩方面下功夫。

 

在用戶觸達(dá)方面，TNT SPACE除了在線上擁有5000+深度合作KOL/KOC、藝人宣發(fā)資源、60+一二線藝術(shù)家等龐大的營銷資源，可以人無我有地在新品發(fā)售期發(fā)起大規(guī)模營銷造勢活動(dòng)。

 

今年還將在線下專注三件事：一是在100個(gè)核心城市的1000家合作門店成立品牌店中店；二是在1000個(gè)年輕人聚集地做品牌露出，建立打卡點(diǎn)；三是開設(shè)更多的快閃展，并參與更多的潮玩展會(huì)。

 

在用戶管理方面，強(qiáng)大的流量抓取能力和優(yōu)秀的產(chǎn)品口碑，讓TNT SPACE用不到一年的時(shí)間在全網(wǎng)擁有了百萬付費(fèi)玩家和20萬私域粉絲。

 

其搭建的小程序及其他端口，還會(huì)對海量用戶行為及市場偏好數(shù)據(jù)提煉標(biāo)簽并歸類，并基于會(huì)員管理體系、分級權(quán)益、100種跨場景的游戲化玩法等工具，與用戶趣味互動(dòng)，建立長期的陪伴關(guān)系。

 

這些方面的能力今天更是形成了一股合力：

 

IP設(shè)計(jì)和產(chǎn)品研發(fā)能力讓其IP產(chǎn)出更有效率；流量獲取和IP運(yùn)營能力則是為IP給出了內(nèi)部定級和資源，保證IP價(jià)值不被埋沒、不被透支；供應(yīng)鏈能力讓IP設(shè)計(jì)和產(chǎn)品研發(fā)可以隨時(shí)跟進(jìn)到工廠內(nèi)溝通，兼顧工藝的復(fù)雜性、瑕疵率、生產(chǎn)效率；當(dāng)新品快速推出時(shí)，用戶觸達(dá)和用戶管理能力能夠迅速地引起市場反響，并進(jìn)而推動(dòng)對新IP/新產(chǎn)品的研發(fā)。

 

由此，TNT SPACE形成了對全產(chǎn)業(yè)鏈的差異化布局，這不僅讓其在一年不到的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造多款業(yè)內(nèi)頂流IP并做到所有IP不堆貨，更有利于其強(qiáng)勢占位對工藝要求更高、更考驗(yàn)供應(yīng)鏈配合度和IP設(shè)計(jì)效率的大盲盒賽道，為其更為宏大的發(fā)展目標(biāo)奠定基石。

04  全球1億年輕人帶來快樂，TNT SPACE的野心有多大?

無論如何，潮玩行業(yè)面對的諸多質(zhì)疑已經(jīng)翻篇。

 

在消費(fèi)者的理性決策下，潮玩市場或許已經(jīng)告別了瘋狂生長，但大家對潮玩的熱愛一直都在，潮玩市場的龐大體量仍舊穩(wěn)固。

 

據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2021 年中國潮玩市場規(guī)模已達(dá)366 億元，近五年復(fù)合增長率達(dá)34.9%，預(yù)計(jì)后續(xù)三年CAGR 約20-30%，并于2024 年突破700 億元。

 

短短一年時(shí)間，TNT SPACE之所以能夠成為行業(yè)黑馬，并非是靠破壞性內(nèi)卷例如打價(jià)格戰(zhàn)、瞄著對手做競品達(dá)成的。

 

在創(chuàng)業(yè)之初，TNT SPACE就是一家尊重?cái)?shù)據(jù)和用戶的潮玩品牌，其旗下爆款I(lǐng)P也并非純粹靠營銷造勢打出來，而是基于年均產(chǎn)出3000+草稿圖的充足IP資源庫，基于眾籌平臺(tái)等多重驗(yàn)證環(huán)節(jié)，像漏斗一樣篩出來最有價(jià)值的1%。

 

不僅如此，TNT SPACE已對全產(chǎn)業(yè)鏈形成差異化布局，并率先搶占大盲盒的心智賽道，通過為用戶創(chuàng)造更多驚喜和超預(yù)期，搭建起競爭壁壘。在不爭之爭中逐漸走向偉大，或許是對這家企業(yè)從0到1，再邁向10、100的最好注解。

 

年輕人永遠(yuǎn)是這個(gè)世界最大的變量，他們進(jìn)化出的生活方式，將為潮玩乃至消費(fèi)市場創(chuàng)造巨大的想象空間。沒有人會(huì)忽視年輕人的聲音，但真正懂年輕人的品牌卻很少。

 

王澤群表示，潮玩本質(zhì)上是 IP 的一個(gè)載體，而未來由此延伸出來的生活方式有極大的想象空間。“我們想做一個(gè)創(chuàng)造有趣生活方式的潮玩品牌，年輕人可以用潮玩去裝點(diǎn)自己的空間，而這也是為什么TNT SPACE落點(diǎn)在SPACE上的原因。”

 

如何為世界上1億年輕人帶來快樂，既是TNT SPACE作為初創(chuàng)品牌的最大熱忱，亦是大盲盒的最佳寓意。相信在為潮玩創(chuàng)造更大想象空間這件事上，TNT SPACE的探索還會(huì)給大家?guī)砀囿@喜。