過去一年，潮玩行業(yè)彌漫著太多的消極情緒。

 

面對越來越癟的錢包，年輕消費者對未來的預期似乎更加悲觀，潮玩消費變得更理性了；一些曾經(jīng)大賣的IP產(chǎn)品被掛到直播間、二手交易平臺，不斷打破著最低成交價；行業(yè)的寒氣還傳導到了上游，逼得設計師喊出降價……

 

然而，潮玩行業(yè)真的一蹶不振了嗎？

 

恰恰是在潮玩行業(yè)最低谷、最被唱衰之際，仍然有黑馬品牌快速跑了出來——TNT SPACE。

 

在2022年年初剛剛創(chuàng)立，TNT SPACE在一年不到的時間內(nèi)已發(fā)售DORA、Baby Zoraa、DUDOO、ANITA、伊爾等多款IP產(chǎn)品，做到每個系列能在4個月內(nèi)售罄。

 

其中，DORA更是成為潮玩圈炙手可熱的頂流IP，發(fā)售期間多次登頂天貓潮玩行業(yè)單品銷量第一及潮玩熱度榜單首位，去年DORA的首套盲盒產(chǎn)品銷量已突破50萬只。

 

行業(yè)寒流之下，既能創(chuàng)造爆款IP，又能做到所有IP產(chǎn)品0庫存，這讓TNT SPACE迅速吸引到超100萬付費用戶和20萬私域粉絲，還被杭州文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心評選為2022年度杭州“年度十大文創(chuàng)新勢力”之一。

 

今年以來，TNT SPACE更是在業(yè)內(nèi)首提大盲盒概念，通過全面升級盲盒的尺寸、工藝、包裝，已較上代產(chǎn)品收獲逾10倍的市場熱度，而大盲盒也將成為TNT SPACE今年的主力產(chǎn)品。

 

近日，浪潮新消費與TNT SPACE的CEO王澤群展開了一場深度對話，看看在“一半海水一半火焰”的市場表象下，國內(nèi)潮玩市場究竟還有怎樣的潛力？在行業(yè)諸多不利因素下，TNT SPACE憑什么以黑馬之姿實現(xiàn)從0到1？

01  于低谷切入，TNT SPACE押對了什么?

盡管過去一年潮玩行業(yè)遭受了諸多質疑，但TNT SPACE的出現(xiàn)證明了一個清晰的行業(yè)事實：消費者對潮玩的熱愛和消費力一直在，這股熱愛強大到可以支撐一個剛創(chuàng)立的品牌從0到1跑出來。

 

而這也意味著：中國潮玩市場的潛力，有待被重估。

 

從潮玩行業(yè)過去幾年的表現(xiàn)看，其核心付費圈層已經(jīng)形成，市場體量穩(wěn)固。

 

天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓潮玩消費用戶規(guī)模同比增長100倍，其中約有3000萬的潮玩粉絲群體和300萬的核心玩家，即使在去年，潮玩依舊是天貓上增長最快的行業(yè)之一。

 

潮玩消費折射出更高審美層次的國民需求，還有相當大的增長潛力。

 

因為潮玩本質是IP的載體和延伸，是消費者取悅自己、滿足收藏欲、表達個性、社交分享的重要媒介，從歐美經(jīng)驗看，隨著人均GDP邁入1萬美元大關后，都會出現(xiàn)以潮玩為代表的精神消費爆發(fā)。

 

過去一年，潮玩市場更多變的是格局，而非體量。

 

天貓數(shù)據(jù)顯示，2022年，在潮玩等“新四大金剛”行業(yè)中誕生了超400個細分葉子類目，有3000多個品牌實現(xiàn)銷售額破千萬。潮玩行業(yè)正在涌入更多優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者，而TNT SPACE正是風頭最勁的之一。

 

王澤群表示，潮玩是精神消費，消費者審美不同，自然會帶來不同的品牌選擇。

 

與此同時，IP本身還會存在一定的生命周期，年輕消費者永遠有著最新潮、最多元的審美訴求，優(yōu)質IP將會是市場中長期稀缺的資源，因此潮玩市場一定不會是一家獨大的狀況，而是會朝著多強并立的市場格局演化，這意味著潮玩行業(yè)自然會有新的入局機會。

 

這種市場敏銳度，不僅得益于TNT SPACE CEO王澤群原本在廣告行業(yè)就經(jīng)常與潮玩打交道的經(jīng)歷，還在于其核心團隊在創(chuàng)立之初就擁有的兩大基因：數(shù)據(jù)技術和品牌營銷。

 

TNT SPACE先天便具備了流量抓取、理解用戶的資本，而這也是這家初創(chuàng)的潮玩品牌敢于向盲盒市場發(fā)起挑戰(zhàn)的底氣所在。

02  1秒售罄2萬，大盲盒為什么能“爆”?

一家初創(chuàng)型的潮玩品牌，選擇最先切入盲盒市場有很充分的理由，畢竟盲盒的玩法已經(jīng)被市場驗證——隱藏款、收集全套、與朋友置換等玩法有著成熟的玩家基礎和心理建設。

 

但問題在于，TNT SPACE切入盲盒市場之際，市面上已有很多同質化的盲盒產(chǎn)品。為了在產(chǎn)品端根本性地打出差異化，去年年末TNT SPACE在業(yè)內(nèi)首次提出大盲盒的概念，并將DORA二代盲盒作為旗下首款大盲盒進行發(fā)售。

 

從外觀看，DORA二代盲盒非常“大”：該系列盲盒尺寸較市面盲盒放大30%-50%，將手感漆、PU光油、珠光漆、金屬漆、電鍍、植絨、光感漆、溫變漆等工藝組合成更有層次感的設計，同時基于主線產(chǎn)品價格上浮5元，定價74元。

 

收到盲盒后，用戶還會發(fā)現(xiàn)包裝的別出心裁：身份卡、貼紙、周邊產(chǎn)品……能彰顯產(chǎn)品細節(jié)的一樣不會少。

 

玩盲盒的快樂，很大程度在于拆與不拆之間的懸念感。王澤群表示，TNT SPACE打出的大盲盒概念，不僅有突出尺寸的“大”，更在于為用戶創(chuàng)造超預期的驚喜。

 

TNT SPACE也透露，2023年將成為TNT SPACE的大盲盒元年，74元大盲盒將取代原有盲盒形態(tài)，成為其旗下的主線產(chǎn)品。

 

盲盒市場一定存在產(chǎn)品升級的需求，但當多數(shù)玩家還在為IP廝殺不休時，TNT SPACE率先跳出了同質化的競爭模式和思維，不僅用大盲盒另辟蹊徑地提高了用戶的期待閾值，還早已開辟出獨屬于自身IP的產(chǎn)品線和世界觀。

 

例如為了捕捉復雜的用戶情緒，TNT SPACE推出了拒絕定義系列、生人勿近系列、情緒怪人系列等，拒絕定義系列的角色形象撅起了小嘴、兩眼瞪如銅鈴，而情緒怪人則戴起了墨鏡，誰也不睬。

 

為了貼合更多元的用戶生活場景，TNT SPACE還推出了假期日記系列、課本漫游系列、潮流裂變系列……僅一年不到的時間，很多受歡迎的系列已經(jīng)出到了二代甚至三代。

 

上述產(chǎn)品線并非毫無章法，而是被TNT SPACE逐漸歸納、提煉，視IP潛力的高低分別并入大師、藝術家、設計師、收藏家、流行五大系列，并梳理出一套“高端線（對應大師、藝術家）打品牌、中端線（對應設計師、收藏家）打利潤、基礎線（對應流行）打知名度”的整體策略。

 

由此可見，大盲盒給玩家?guī)淼某A期，顯然不止于產(chǎn)品、定價、包裝等滿滿細節(jié)——將視角拉遠，將大盲盒作為旗下主力產(chǎn)品的同時，用產(chǎn)品線的拓展豐富IP的世界觀，從而為用戶源源不斷地創(chuàng)造驚喜和滿足感，這才是TNT SPACE未來會下的更大一盤棋。

 

大盲盒的市場潛力，已被華麗的數(shù)據(jù)驗證。

 

作為大盲盒首發(fā)款的DORA二代盲盒，在天貓旗艦店開售1秒即售罄2萬多只，成為當月潮玩行業(yè)單品銷售第一；去年TNT SPACE發(fā)售多款收藏級大娃時，DORA大娃、Zoraa大娃的抽選都有萬人以上參與；從整體的市場熱度和反饋數(shù)據(jù)看，大盲盒相較上代產(chǎn)品火爆10倍不止。

 

毫無疑問，如今的TNT SPACE已用大盲盒占位差異化的心智賽道。

 

但如何在尺寸升級的同時實現(xiàn)更豐富的工藝層次，在產(chǎn)品規(guī)模生產(chǎn)的同時保證復雜工藝的穩(wěn)定性，以及如何在產(chǎn)品推向市場的同時快馬加鞭地研發(fā)新IP/新產(chǎn)品，這背后則需要更為綜合的實力準備。

03  全產(chǎn)業(yè)鏈布局，爆款背后的綜合實力

產(chǎn)品只是TNT SPACE突圍市場的策略之一。TNT SPACE能夠在諸多不確定性的行業(yè)因素下敢于出牌，其最大把握來自于對全維度能力的布局。

 

王澤群告訴浪潮新消費，基于其過去對潮玩行業(yè)的深刻觀察，他發(fā)現(xiàn)市場中的從業(yè)玩家都或多或少存在一些能力提升空間，其重要集中在IP設計和產(chǎn)品研發(fā)能力、流量獲取和IP運營能力、供應鏈能力以及用戶觸達和用戶管理能力上。

 

因此，創(chuàng)業(yè)以來，TNT SPACE便針對這四大能力展開深度布局，以獲取競爭優(yōu)勢，建立品牌壁壘。

 

1、通過搭建業(yè)內(nèi)頂尖設計師團隊、多重篩選、數(shù)據(jù)驅動，保證IP產(chǎn)出效率和質量。

 

毋庸置疑，IP設計和產(chǎn)品研發(fā)是一家潮玩企業(yè)的創(chuàng)造力之源。而在這一環(huán)節(jié)，TNT SPACE通過成熟機制和數(shù)據(jù)驅動來提升IP競爭力。

 

一方面，TNT SPACE通過更成熟的培養(yǎng)機制，更短周期地建立起業(yè)內(nèi)頂尖的設計師和監(jiān)修團隊，從而提高IP產(chǎn)出效率。目前TNT SPACE可以做到年均產(chǎn)出3000+IP設計草稿，多輪環(huán)節(jié)篩選出的最具市場潛力的IP只占整體草稿數(shù)量的1%。

 

另一方面，TNT SPACE非常尊重數(shù)據(jù)和用戶。DORA作為其旗下最大爆款IP，并非是營銷造勢的結果，而是基于內(nèi)部過審、新媒體驗證、創(chuàng)意驗證、眾籌等多輪環(huán)節(jié)判斷，尤其是在眾籌平臺熱度達到200萬，才推向市場。

 

2、通過外部流量抓取和內(nèi)部評級，挖掘不同IP的最大潛力。

 

不同IP有著不同規(guī)模受眾和生命周期，良好的運營則能夠盡可能充分地釋放IP魅力，延長其生命周期。

 

首先，TNT SPACE擁有單日數(shù)百萬量級的投流團隊、數(shù)千萬級項目規(guī)模的營銷操盤團隊、覆蓋全社交平臺的內(nèi)容團隊，這些團隊構建起與粉絲深度溝通的豐富觸點，從而敏銳洞察到潮玩圈的流行趨勢。

 

其次，在3000+草稿中篩選出的IP中，TNT SPACE將依據(jù)其社交貨幣價值給出內(nèi)部定級，以匹配相應的資源，目前形成了滿足不同階段玩家、不同層級需求的五大產(chǎn)品系列。

 

3、嚴格篩選、控股工廠，以嚴控生產(chǎn)工藝的生產(chǎn)效率/瑕疵率。

 

供應鏈一直是令不少潮玩品牌頭疼的問題，而工藝更為復雜的大盲盒更是給供應鏈提出了更高的要求——大盲盒升級的不僅是尺寸，而且是工藝更有層次、更有質感，這將篩掉市面上90%的工廠。

 

為此，基于Q.C.D.S原則，TNT SPACE進行供應商篩選，還讓設計/研發(fā)/QC團隊充分深入工廠溝通，甚至直接由公司控股工廠，并成立了產(chǎn)品工藝研發(fā)中心，將產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)時間比業(yè)均縮短30%，瑕疵率控制在0.5%以內(nèi)——這在整個潮玩行業(yè)都是極為罕見的。

 

4、溝通觸點覆蓋全場景，與用戶做朋友。

 

用戶觸達和用戶管理能力往往決定了產(chǎn)品推向市場的速度和反饋，也直接影響到品牌與用戶關系的深度。為此，TNT SPACE在用戶觸達和用戶管理兩方面下功夫。

 

在用戶觸達方面，TNT SPACE除了在線上擁有5000+深度合作KOL/KOC、藝人宣發(fā)資源、60+一二線藝術家等龐大的營銷資源，可以人無我有地在新品發(fā)售期發(fā)起大規(guī)模營銷造勢活動。

 

今年還將在線下專注三件事：一是在100個核心城市的1000家合作門店成立品牌店中店；二是在1000個年輕人聚集地做品牌露出，建立打卡點；三是開設更多的快閃展，并參與更多的潮玩展會。

 

在用戶管理方面，強大的流量抓取能力和優(yōu)秀的產(chǎn)品口碑，讓TNT SPACE用不到一年的時間在全網(wǎng)擁有了百萬付費玩家和20萬私域粉絲。

 

其搭建的小程序及其他端口，還會對海量用戶行為及市場偏好數(shù)據(jù)提煉標簽并歸類，并基于會員管理體系、分級權益、100種跨場景的游戲化玩法等工具，與用戶趣味互動，建立長期的陪伴關系。

 

這些方面的能力今天更是形成了一股合力：

 

IP設計和產(chǎn)品研發(fā)能力讓其IP產(chǎn)出更有效率；流量獲取和IP運營能力則是為IP給出了內(nèi)部定級和資源，保證IP價值不被埋沒、不被透支；供應鏈能力讓IP設計和產(chǎn)品研發(fā)可以隨時跟進到工廠內(nèi)溝通，兼顧工藝的復雜性、瑕疵率、生產(chǎn)效率；當新品快速推出時，用戶觸達和用戶管理能力能夠迅速地引起市場反響，并進而推動對新IP/新產(chǎn)品的研發(fā)。

 

由此，TNT SPACE形成了對全產(chǎn)業(yè)鏈的差異化布局，這不僅讓其在一年不到的時間內(nèi)創(chuàng)造多款業(yè)內(nèi)頂流IP并做到所有IP不堆貨，更有利于其強勢占位對工藝要求更高、更考驗供應鏈配合度和IP設計效率的大盲盒賽道，為其更為宏大的發(fā)展目標奠定基石。

04  全球1億年輕人帶來快樂，TNT SPACE的野心有多大?

無論如何，潮玩行業(yè)面對的諸多質疑已經(jīng)翻篇。

 

在消費者的理性決策下，潮玩市場或許已經(jīng)告別了瘋狂生長，但大家對潮玩的熱愛一直都在，潮玩市場的龐大體量仍舊穩(wěn)固。

 

據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2021 年中國潮玩市場規(guī)模已達366 億元，近五年復合增長率達34.9%，預計后續(xù)三年CAGR 約20-30%，并于2024 年突破700 億元。

 

短短一年時間，TNT SPACE之所以能夠成為行業(yè)黑馬，并非是靠破壞性內(nèi)卷例如打價格戰(zhàn)、瞄著對手做競品達成的。

 

在創(chuàng)業(yè)之初，TNT SPACE就是一家尊重數(shù)據(jù)和用戶的潮玩品牌，其旗下爆款IP也并非純粹靠營銷造勢打出來，而是基于年均產(chǎn)出3000+草稿圖的充足IP資源庫，基于眾籌平臺等多重驗證環(huán)節(jié)，像漏斗一樣篩出來最有價值的1%。

 

不僅如此，TNT SPACE已對全產(chǎn)業(yè)鏈形成差異化布局，并率先搶占大盲盒的心智賽道，通過為用戶創(chuàng)造更多驚喜和超預期，搭建起競爭壁壘。在不爭之爭中逐漸走向偉大，或許是對這家企業(yè)從0到1，再邁向10、100的最好注解。

 

年輕人永遠是這個世界最大的變量，他們進化出的生活方式，將為潮玩乃至消費市場創(chuàng)造巨大的想象空間。沒有人會忽視年輕人的聲音，但真正懂年輕人的品牌卻很少。

 

王澤群表示，潮玩本質上是 IP 的一個載體，而未來由此延伸出來的生活方式有極大的想象空間。“我們想做一個創(chuàng)造有趣生活方式的潮玩品牌，年輕人可以用潮玩去裝點自己的空間，而這也是為什么TNT SPACE落點在SPACE上的原因。”

 

如何為世界上1億年輕人帶來快樂，既是TNT SPACE作為初創(chuàng)品牌的最大熱忱，亦是大盲盒的最佳寓意。相信在為潮玩創(chuàng)造更大想象空間這件事上，TNT SPACE的探索還會給大家?guī)砀囿@喜。