©?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

在網(wǎng)紅博主的安利下去打卡一家“聽說特別地道”的餐廳，卻發(fā)現(xiàn)不論是就餐環(huán)境、食材還是口味，都和視頻中所展示的大相徑庭；

關(guān)注的幾位美妝博主推薦著各自的愛用物，但卻紛紛拿起了同一款產(chǎn)品，在介紹產(chǎn)品功能和使用感受時的話術(shù)也都基本相同；

原本是想看某款新品的測評內(nèi)容，卻發(fā)現(xiàn)在不同的筆記里評價差異極大，而此時有更多未曾聽說過的同類產(chǎn)品冒了出來，并且都自稱是性價比超高的“平替”……

只要是刷過短視頻或者圖文種草內(nèi)容的人，大都遇到過類似的情況。雖然網(wǎng)紅種草“翻車”的新聞也是看過了不少，但誰曾想到“虛假種草”的玩法變幻多端，已滲透到各個領(lǐng)域，讓人防不勝防。

不可否認，在“內(nèi)容為王”的營銷領(lǐng)域，種草已是種常見玩法，明星、網(wǎng)紅博主的一句話、一張圖，就很可能帶著某個產(chǎn)品一夜爆紅。近幾年有一大批新消費品牌便都是借此方式而快速起勢。

但種草營銷火熱的同時，也容易滋生一些“虛假種草”問題。很多商家本可以找到博主合規(guī)操作，真實呈現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢，博主們原本也可以通過發(fā)揮自己的創(chuàng)意、真實感受去做商品推薦，卻因為利益在前，就選擇走“捷徑”，不惜去用違法、違規(guī)的方式來攫取更多收益，但同時也侵害了行業(yè)中多方的切身利益。

翻車、踩坑的情況屢見不鮮，有水分、找捷徑逐漸被視為“常態(tài)”，對各大平臺而言，做好“治理”已經(jīng)到了一個刻不容緩的時候。

種草土壤滋生黑產(chǎn)，被坑的不止一方

由于當下營銷日趨復雜、競爭更為激烈，品牌方吸引流量的難度越來越高，需要付出的成本和心力卻更多。于是，他們便想要繞過平臺，試圖用更為“省力”的方式做內(nèi)容營銷——即招募一大批內(nèi)容發(fā)布者，直接提供簡單直白的商品圖片和文案進行批量化發(fā)布。近期某食品品牌被小紅書所處罰，就是因為其在新品推廣期間，集中鋪設(shè)了大量同質(zhì)化內(nèi)容，在平臺內(nèi)制造了虛假的消費熱度。

這種簡單粗暴的“省力”玩法，其實現(xiàn)在已經(jīng)很容易被平臺識別和封禁。于是為了讓廣告更具迷惑性，有些品牌還會要求代發(fā)作者將廣告“包裝”成測評類內(nèi)容，看似更為真實客觀，實則暗中拉踩其他品牌、蹭知名品牌熱度。這就已經(jīng)不僅僅是虛假種草，更是種損人利己的不正當競爭行為，擾亂公平的營商秩序。

而為了“省錢”，品牌還會通過”利益置換”的方式來做虛假種草，只需要為創(chuàng)作者或是用戶提供免費的禮品，品牌就能拿到虛假編撰使用體驗、夸大品牌及產(chǎn)品去誤導消費者的好評內(nèi)容。

品牌想要更省力、省錢，更多玩家便抓住這一訴求來賺錢，虛假種草的供給方也因此應(yīng)運而生。

其中，一些MCN機構(gòu)成為了專業(yè)的“接單平臺”，他們會批量做號、養(yǎng)號，專門承接代寫代發(fā)業(yè)務(wù)，這就相當于是直接掌握了一大批廣告分發(fā)渠道，只要分發(fā)就能賺錢。而為了能反饋給品牌方更好的廣告效果，機構(gòu)還會針對賬號粉絲數(shù)和筆記點贊、評論進行“刷量”，讓虛假種草的效果看上去更好，從而騙取更多收益。2022年，小紅書就聯(lián)動警方打擊了一個灰黑產(chǎn)團伙，該團伙以幾十個賬號群控制著幾十個帳號做代寫代發(fā)，對小紅書內(nèi)容生態(tài)、商業(yè)環(huán)境的污染可想而知。

除了MCN機構(gòu)，一些創(chuàng)作者和有意向靠發(fā)軟文賺外快的素人，也在這個鏈條的供給方之列。為了能更快承接虛假種草的業(yè)務(wù)，他們會在最初瘋狂更新一些有噱頭、短平快的流量型內(nèi)容，等到粉絲數(shù)積累起來后，就高頻率發(fā)布廣告，或者直接將賬號賣給機構(gòu)方進行商業(yè)變現(xiàn)。還有一些作者為了能更不受限的接單，其賬號人設(shè)會跟隨廣告類型隨意切換，如此一來就會更方便去編撰與推廣產(chǎn)品相關(guān)的使用感受和心得故事，做虛假測評。

直觀來看，虛假種草這個鏈條中被坑的是用戶——被誘導和套路買下商品，其切身利益受到直接損害；即便是沒有被種草下單，用戶體驗也已被破壞。但事實上，仔細思考后你就會發(fā)現(xiàn)，虛假種草產(chǎn)業(yè)鏈中的各方看似都能獲利，實則害人害己。

商家看似找到了一條獲取流量的“捷徑”，但其實要承受更多負面影響：其一，被套路后的消費者極可能會對品牌產(chǎn)生負面評價，從而影響品牌的聲譽、形象和口碑；其二，機構(gòu)或創(chuàng)作者用虛假的數(shù)據(jù)應(yīng)付商家，這就導致商家花錢也很難獲得應(yīng)有的轉(zhuǎn)化效果。其三，繞開平臺的違規(guī)合作就意味著不受監(jiān)管，商家更容易遇到漫天要價、交付拖延、合作中斷等風險。

對創(chuàng)作者和MCN來說，虛假種草擾亂營商環(huán)境和市場公平性后，逐利而來的違規(guī)者還會更多。整個鏈條中的供給方會越來越多、越來越無下限，最終形成“探底競賽”效應(yīng)，虛假種草這門“生意”做到最后，其實也會愈發(fā)難做和不賺錢，被平臺處罰和封禁后得不償失。

虛假種草中，每一方都成為了鏈條上另一方想要收割的“韭菜”。失真的內(nèi)容和數(shù)據(jù)讓消費者、商家、平臺都“致盲”失去了判斷的坐標，進而形成了惡性循環(huán)。打破這一循環(huán)，注定是一場不好打的仗。

全鏈條治理：維護內(nèi)容生態(tài)，保障商業(yè)環(huán)境

整治虛假種草是行業(yè)共識，同時更應(yīng)成為共識的是：虛假種草已成產(chǎn)業(yè)鏈，若只是在某一個環(huán)節(jié)或者角色入手，就很難從根本上治理。平臺勢必要在“全局”視角下，對利益鏈上各方都進行監(jiān)管和整治。

為了從根源解決虛假種草問題，小紅書從2020年開始一步步深入，管控逐步覆蓋到了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。目前平臺已形成了「全鏈條治理」能力，能長期持續(xù)對品牌、賬號和MCN機構(gòu)同時管控：比如上線“品牌違規(guī)分”，建立分級分類處置梯度制度，對違規(guī)品牌進行熱度控制；針對作者，會根據(jù)其違規(guī)嚴重程度，進行警告、降量、封號等；上線“MCN健康分”，有違規(guī)行為的MCN被扣分后，將影響其后續(xù)的運營和上單權(quán)限。

如今小紅書每天處置近萬篇內(nèi)容，近半年來已處置兩萬多個作者，針對17個行業(yè)的2489個品牌進行了處罰，并聯(lián)合公安機關(guān)針對違規(guī)的MCN和黑灰產(chǎn)進行打擊。在今年618大促開啟前，小紅書也將其全鏈條治理能力集中釋放，重點整治虛假探店、代寫代發(fā)等違規(guī)營銷行為，首批已處置2086個涉嫌違規(guī)營銷的品牌和2619個涉嫌違規(guī)營銷的賬號。整理力度升級，灰黑產(chǎn)違規(guī)成本大大增加，這對于某些“蠢蠢欲動”的品牌和機構(gòu)方來說，無疑能形成震懾作用，也能為優(yōu)質(zhì)的品牌商家提供更好618服務(wù)保障。

當然這些還只是當下可見的階段性成果，拉長時間周期來看，平臺具備全鏈條治理能力后，效用其實更具長尾性——

一方面，治理虛假種草將幫助平臺構(gòu)建真誠分享的社區(qū)氛圍，保障社區(qū)內(nèi)容的真實性和人們溝通互動的真誠性，維護平臺內(nèi)容的生態(tài)健康，把那些“劣幣”驅(qū)逐出去。

在內(nèi)容社區(qū)里，用戶既是內(nèi)容消費者，也是內(nèi)容產(chǎn)出者，更是社區(qū)文化的守護者。從源頭整治虛假種草，用完整的規(guī)范和不定期治理活動對種草提出要求，讓真誠分享的種草內(nèi)容回歸主舞臺，這既是有效保障了用戶的知情權(quán)，也保證了用戶在社區(qū)的內(nèi)容消費體驗。而用戶體驗不被影響，對于社區(qū)的信任感不被動搖，自然會更長期、穩(wěn)定地留在社區(qū)內(nèi)。這對任何內(nèi)容社區(qū)來說，都是在保證其“立身之本”不被動搖。

另一方面，治理虛假種草，則是為了維護公平的商業(yè)環(huán)境，從創(chuàng)作者到MCN再到各行各業(yè)的商家，都能與平臺一同實現(xiàn)商業(yè)共贏。

如今，各大內(nèi)容平臺都已經(jīng)是一個內(nèi)容、商業(yè)、服務(wù)等全覆蓋的“集合體”。全鏈條治理虛假種草，防止營銷內(nèi)容的野蠻生長、無序擴張，惡意競爭、流量造假等問題，也有利于構(gòu)建良好商業(yè)生態(tài)，保障公平營商環(huán)境，為平臺整體的商業(yè)化保駕護航。有此基礎(chǔ)，更多真誠經(jīng)營的商家，會看到平臺具備穩(wěn)步、良性發(fā)展的經(jīng)營場域，自然也會被吸引前來，尋求生意增長。

與過往互聯(lián)網(wǎng)與亂象、灰黑產(chǎn)的戰(zhàn)斗一樣，治理虛假種草也將是一場持久戰(zhàn)。但對亂象治理的態(tài)度和投入，就已經(jīng)足夠折射出各大平臺長遠、健康發(fā)展的決心。

如今行業(yè)內(nèi)共識、合力都已經(jīng)形成，且愈發(fā)強勁。從包括小紅書在內(nèi)各大平臺治理態(tài)度、力度以及行動策略來看，我們有更多的理由和信心去相信——即便是通過“取巧”方式違規(guī)獲利的人存在，在強監(jiān)管的“共治”之下，虛假種草、損害行業(yè)各方權(quán)益的事件會愈來愈少，網(wǎng)絡(luò)生態(tài)清朗、行業(yè)自律發(fā)展不會只是停留在口號層面。