©?深響原創(chuàng) · 作者｜何文

繼湖北東風汽車率先打響降價第一槍后，超40個汽車品牌高調參戰(zhàn)，迅速引起市場端的廣泛關注和熱議。然而，席卷汽車行業(yè)的“降價潮”并未給市場帶來好消息，根據乘聯會發(fā)布的數據，一季度國內狹義乘用車零售銷量同比下跌13.4%，中國汽車流通協會表示，2023年3月中國汽車經銷商庫存預警指數為62.4%，位于榮枯線之上。

再來看剛剛結束的上海車展，1000多家車企和供應鏈企業(yè)參展，超1500款車型登場，超150款全球首發(fā)車型，超150場發(fā)布會。作為疫情放開后的首個國際A級車展，今年的上海車展可以說是整個汽車行業(yè)野心與焦慮的縮影。一邊是中國各大新能源品牌新車接踵亮相，一邊是成群結隊的外資品牌高管瞠目結舌，鮮明的對比仿佛在宣告，屬于中國汽車工業(yè)的新能源時代已經到來。

隨著汽車產業(yè)結構性調整加快，產業(yè)鏈格局重塑，智能化技術快速迭代，消費者也迎來理性回歸。浪越大，魚越貴，也正是在這樣的變革時刻，能夠彌合多邊需求的生態(tài)平臺愈發(fā)重要。

昨天，汽車之家發(fā)布了2023年一季度財務業(yè)績，營收和利潤均取得不錯的增長，總營收15.3億元人民幣，同比增長4.2%，經調整凈利潤4.84億元人民幣，同比增長10.5%，在內容端和營銷端的創(chuàng)新亦可圈可點。

作為創(chuàng)立近18年的“老牌”汽車專家，汽車之家擁有專業(yè)的內容生態(tài)、近6500W的移動端DAU用戶觸達、完善的工具與交易服務，是汽車垂類市場中稀缺難得的平臺型公司。但不得不說，汽車之家也正在遭遇一些挑戰(zhàn)——即使用戶數創(chuàng)歷史新高，一季度業(yè)績超預期，截至5月5日，花旗、瑞信、匯豐等多家頭部券商均更新研報，給出“買入”或“跑贏大市”評級。但其業(yè)務價值與創(chuàng)新動作仍然未得到資本市場的透徹理解。截至5月11日收盤，汽車之家總市值34.60億美元，市盈率TTM僅13.51倍，相比之下，尚未盈利的B站從高位跌下，市值也有77.54億美元。

不講故事、踏實盈利、埋頭做業(yè)務，這些特質雖然符合價值投資的基本邏輯，但在這樣一個喧囂的環(huán)境中確實難免被人忽視甚至遺忘。當車市回暖，產業(yè)迎來千載難逢的洗牌換擋期，汽車之家的變化或許值得被重新看見。細致拆解后你還會進一步發(fā)現，它早已不是印象中的汽車資訊平臺，而是一個從內容到交易再到用車的完整生態(tài)。

基本盤的新變化

這實際上是非常典型的「以連接驅動增長」的模式，與微信、抖音等超級APP的思路一致，以內容留住C端，再以用戶價值向B端變現。

在C端，汽車之家通過獨一無二的數據積累和專業(yè)度，牢牢守住內容護城河，在激烈的垂類平臺廝殺中占據主動。其B端生態(tài)伙伴以及車企廠商的“朋友圈”也在不斷擴大。在梅特卡夫效應中，連接網絡的價值等于網絡節(jié)點數的平方，生態(tài)里的角色越繁榮，生態(tài)本身的價值也越大。

不過，生態(tài)的“繁榮”，不只是“大”。在相當長的一段時間里，資本市場都偏愛宏大敘事，追逐“市夢率”。雖然生態(tài)的規(guī)模的確是重要的價值指標，但當整體經濟都行至謹慎區(qū)，大家逐漸意識到，用戶的粘性、公司的盈利能力、業(yè)務的護城河與稀缺性才是公司投資價值的真正錨點。

以內容生態(tài)為根基的汽車之家，在為用戶提供專業(yè)內容、聚攏流量、形成粘性等方面有著很強的話語權。

其內容一方面是“全面”，根據官方數據來看，目前整個平臺對于新車資訊的首發(fā)率可達100%，車型覆蓋領跑行業(yè)，覆蓋率高達90%；另一方面是“創(chuàng)新”，汽車之家從內容、工具、服務三個層面著手打造多維立體、有溫度的汽車服務，圍繞年輕化、個性化、新能源化、智能科技化四個方向進行內容創(chuàng)新，布局新趨勢；一季度最新上線的原創(chuàng)視頻欄目《中國制造》，將評測與跨界多元內容相結合，全網播放量已經超過1.3億。從2019年到2022年，汽車之家的“818全球汽車節(jié)”已連續(xù)舉辦四屆，數據顯示，2022年的818全球汽車節(jié)當晚活動全域曝光量破164億，全域短視頻播放量破10億……這些豐富且優(yōu)質的專業(yè)內容滿足著用戶多層次的需求，從而增強用戶粘性，加深與用戶的全方位連接。

汽車之家IP欄目《超級測試-中國制造》

與此同時，汽車之家的內容生產也正緊跟著汽車消費者的畫像變化而進行持續(xù)的迭代。

我們看到汽車之家的內容生態(tài)從汽車垂直內容向泛生活領域延伸，視頻內容形式也更加注重實例化和娛樂化，有效拉升了有購車需求用戶的粘性；擁抱元宇宙、簽約虛擬數字人IP“宮玖羽”擔任“汽車之家特邀AI體驗官”，受邀出演名家劉慈欣科幻作品《平行之翼》；在上海車展上圍繞“更強新車內容”和“更廣內容覆蓋”的內容打法，首次應用全面視頻化的內容策略，實現了新車快訊全面短視頻化、重點新車體驗視頻化全覆蓋，在全網收獲超1.1億視頻內容總播放量……汽車之家的品牌形象在受眾心中變得更加年輕前衛(wèi)，年輕用戶占比更是不斷提升，其中35歲以下用戶比例達到了48.9%。

有了創(chuàng)新內容與用戶基座的支撐，汽車之家的基本盤業(yè)務才能持續(xù)保持穩(wěn)健。在疫情影響一季度觸底后，汽車之家快速反彈。特別是在最近兩個季度，收入分別達到18.93億和15.3億人民幣。今年一季度，汽車之家的媒體業(yè)務收入同比大幅攀升35.5%。

流量增長的新思路

一面是外部市場的龍爭虎斗，一面是用戶群體年齡、興趣、關注點的不斷迭代，汽車之家在雙面壓力下依然能創(chuàng)下日均流量歷史新高，除了自身強大的內容競爭力，還有三個生態(tài)在支撐。

第一個是創(chuàng)作者生態(tài)。如今，汽車之家平臺已經匯集了8萬多名內容創(chuàng)作者。今年年初，汽車之家在2023年創(chuàng)作者大會現場發(fā)布了創(chuàng)作者生態(tài)計劃，從內容、激勵、工具、服務四大維度賦能創(chuàng)作者，鼓勵優(yōu)質內容創(chuàng)作，并通過布局新媒體及小程序聯盟，形成有汽車之家特色的多元內容矩陣，實現用戶流量多渠道增長。美銀證券今日更新的報告中，也重點關注到了這一點。

汽車之家2022年百大創(chuàng)作者

第二個生態(tài)，就是汽車之家的獨有資源——平安車生態(tài)?，F任董事長兼CEO龍泉在2021年從平安產險加入汽車之家。在2021年9月的投資者開放日上，龍泉宣布全面融入平安的車生態(tài)戰(zhàn)略，與平安體系內產險、銀行、科技、租賃、壹賬通等兄弟公司并肩攜手，全方位服務C端消費者、B端主機廠和汽車生態(tài)各類參與者，打造“人無我有”的全網唯一車生態(tài)全鏈路平臺。據悉，汽車之家與平安的戰(zhàn)略協同，在C端可以覆蓋2億左右的相關客群。

第三個是生態(tài)合作者生態(tài)。自2021年以來，汽車之家便通過戰(zhàn)略合作的模式，牽手各大互聯網平臺，實現流量和內容的互利共享。2023年3月，汽車之家召開了首屆生態(tài)戰(zhàn)略合作伙伴大會。在互聯網圈層，類似的會議包括華為的HDC大會或百度萬象大會等，但是無論是平安的生態(tài)還是汽車之家的生態(tài)，我們還是首次看到生態(tài)合作者被提到這樣的高度。繼高德、華為之后，汽車之家又與嗶哩嗶哩、百度等跨界合作，打造互聯網頂流合作案例。Q1季報發(fā)布后，多位分析師對此合作舉措也表示肯定，認為這對汽車之家在人工智能方面和年輕人群體的拓展是很好的機會。

汽車之家用3個生態(tài)，打開存量時代流量增長的新思路。

被忽略的新增量

這個線下店和傳統4S店有很大不同，480平米的空間里沒有一輛實車陳列，取而代之的是一個名為「汽車之家能源空間站」的元宇宙體驗中心，消費者可以在這個全息空間里一站式完成看、試、選三個維度的動作。通過全息投影的方式，一臺汽車每一塊組成部分、每一個零部件，都被庖丁解牛一般單獨拆解。普通消費者在實體店里很難看到的底盤、電池、電機，都清晰擺在眼前。

基本上，消費者在這個空間站10-15分鐘時間，就能完成對目標車型的基礎了解，同類車型的比對，形成較為明確的購車意向。值得注意的是，與汽車之家合作的車企、車型從空間站落地的第一天開始就在不斷增加，消費者在空間站里可以了解的車型也會越來越多。加之汽車之家在線下體驗店還準備了試駕車型，相比傳統的線下購車流程，從時間成本和精力成本上，都幫助消費者實現了大幅提升。

汽車之家不賣車，而是先有汽車渠道體系，做現有渠道格局中的粘合劑，成為提升效率的新引擎。

在汽車之家看來，能源空間站不僅是資源整合，也是汽車行業(yè)的一次升級。的確，汽車行業(yè)正在經歷一個由技術帶動的全行業(yè)深度革新，技術在變、產品在變、用戶關系在變、銷售服務方式也在變。在2022年9月汽車之家舉辦的新零售發(fā)布會上，汽車之家高級副總裁楊嵩表示：“我不是要顛覆什么東西，是想給C端和主機廠、合作伙伴賦能。”同時汽車之家CFO曾巖在接受CNBC電視直播采訪時也指出，汽車之家推出的新零售模式將改變這個行業(yè)的零售方式。

賦能體現在多個維度，進駐汽車之家空間站，對主機廠和經銷商意味著可以節(jié)省很大一筆建店成本和營銷支出。另外，這種一站式的客戶引導方式，也能幫助主機廠拿到更為優(yōu)質的線索信息，客戶對車型的認知了解越深度，對比的越清晰，購買意向自然會越發(fā)明確，這樣高質量的線索資源對主機廠意味著更大概率的成交可能性。

如今，汽車之家的新零售模式已全面落地跑通，目前已正式啟動了門店加盟，按計劃進入擴張時期，新零售服務規(guī)模年內將進一步擴大。今年一季度，汽車之家來自新能源品牌的營收規(guī)模同比增幅達到67%，大幅跑贏行業(yè)銷量增速。

汽車之家首家能源空間站

此外，二手車業(yè)務的全面復蘇，也給汽車之家以更多的期待。

去年8月1日起，二手車限遷政策的取消讓市場開始回暖。市場的提振也給汽車之家二手車業(yè)務的成長以信心。汽車之家整合了天天拍車、平安集團的優(yōu)勢資源，建設了二手車一體化交易服務平臺，布局了C2B2B2C的生態(tài)圈，實現二手車流通全鏈路覆蓋，并從提供線索服務向提供增值化、數字化服務方向升級。

今年一季度，汽車之家的信息撮合及拍賣服務，影響了全國約21.8%的二手乘用車交易量，同比提升近2個百分點。汽車之家也將通過持續(xù)建設買車一站式+賣車一站式+SAAS產品的全鏈路一站式二手車交易服務平臺，繼續(xù)保持行業(yè)領先地位。

而在未來，隨著政策利好的釋放，預計2023年國內二手車市場增長率可以達到8%左右。借著大勢的東風，汽車之家的二手車業(yè)務也有望打開更大的空間。

除了新零售和二手車，汽車之家也在密切關注行業(yè)新趨勢，而充足的現金流為創(chuàng)新業(yè)務布局提供了強有力的支撐。據財報披露，截至2023年3月31日，公司現金及現金等價物、短期投資總額為人民幣227.1億元。

花旗更新研究報告認為，汽車之家估值吸引且擁有強勁的凈現金流，加上有汽車行業(yè)的潛在利好政策作為催化劑，維持買入評級。

過去十年的移動互聯網無論是投資還是創(chuàng)業(yè)，所有人都喜歡投資“宏大敘事”，要國民級App，要千萬億大賽道。通過燒錢這樣的操作方式能換來規(guī)模，但卻容易讓身處其中的人頭腦發(fā)熱，也不可持續(xù)。更重要的是，沉迷于高舉高打很容易忽略了一些基礎、底層的能力，一些看起來是笨功夫、苦功夫的基礎能力。

從投資者的視角來看，資本市場的風向已經變了。通過燒錢換取規(guī)模、流量的套路不再吃香，一級市場的投資人開始關注盈利，二級市場的投資機構也更加關注商業(yè)模式的可行性與正循環(huán)。長期主義重新占據投資市場的心智，企業(yè)也需要重新審視自己的發(fā)展戰(zhàn)略，找到可持續(xù)的模式。

在這樣的時代背景下，類似汽車之家這樣在垂直領域精細深耕、能夠及時捕捉市場變化伺機而動且有不可替代性地位的稀缺公司，勢必將獲得更多的關注與認可。