©?深響原創(chuàng) · 作者｜李婷婷

第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，微博似乎有希望止住自飯圈監(jiān)管趨嚴(yán)以來的股價(jià)頹勢(shì)。11月11日財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，微博盤前一度漲近8%，隨后連續(xù)出現(xiàn)三個(gè)交易日的股價(jià)上漲。

投資者如此熱情的反饋，是被微博第三季度超出市場(chǎng)預(yù)期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)所驅(qū)動(dòng)：

• 2021年第三季度，微博月活用戶數(shù)達(dá)到5.73億，同比增長(zhǎng)6200萬；

• 營(yíng)收方面，微博實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.074億美元，同比增長(zhǎng)30%，高于市場(chǎng)預(yù)期的5.93億美元；

• 盈利方面，微博實(shí)現(xiàn)Non-GAAP下凈利潤(rùn)2.096億元，同比增長(zhǎng)13%，高于市場(chǎng)預(yù)期的1.90億美元。

對(duì)上線已有12年、上市已有7年的微博來說，能實(shí)現(xiàn)這樣高增長(zhǎng)，確實(shí)值得投資者感到驚喜并給予正向反饋。尤其是在2018年之后，伴隨著短視頻的強(qiáng)勢(shì)崛起，已經(jīng)邁入成熟期的微博似乎遠(yuǎn)不如抖快B等新興平臺(tái)來得性感，微博在二級(jí)市場(chǎng)也長(zhǎng)期遭遇忽視與誤解。

正在微博因“娛樂監(jiān)管趨嚴(yán)”而備受質(zhì)疑的當(dāng)下，這一份超出預(yù)期的強(qiáng)勢(shì)業(yè)績(jī)正在呼吁更多投資者以新的視角審視微博，追問業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后，微博在平臺(tái)邏輯與渠道策略上的諸多成長(zhǎng)。

與此同時(shí)，微博的社會(huì)價(jià)值也進(jìn)一步釋放。在應(yīng)對(duì)突發(fā)上，微博發(fā)揮公共信息平臺(tái)作用，讓平臺(tái)成為政府、公益機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)社會(huì)資源的重要渠道。

財(cái)報(bào)背后的秘密

將視線拉長(zhǎng)，整體來看近兩年微博的股價(jià)變化。2020年在全球二級(jí)市場(chǎng)狂歡、中概股集體拉升的大背景下，微博作為享受到“宅經(jīng)濟(jì)”紅利的社交媒體平臺(tái)，全年漲幅定格在14%。

而今年，微博股價(jià)起伏不定，年初與年中都一度拉高，隨后又逐漸回落。從節(jié)點(diǎn)來看，其實(shí)每一次財(cái)報(bào)發(fā)布對(duì)微博的股價(jià)都起到了提振作用，但下線“明星勢(shì)力榜”等業(yè)務(wù)層面的不利消息，影響著投資者對(duì)微博的判斷。

簡(jiǎn)單來說，微博在業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)都算得上可圈可點(diǎn)，但關(guān)于微博在外部環(huán)境劇烈變化下未來到底會(huì)走向何方，市場(chǎng)仍充滿了疑惑。

今年以來微博股價(jià)走向，圖源雪球

財(cái)報(bào)所體現(xiàn)出的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)變化趨勢(shì)，能一定程度上揭露出微博前進(jìn)的方向。

活躍用戶數(shù)仍是微博要保住的基本盤。在目前流量碎片化趨勢(shì)明顯、流量搶奪趨近白熱化的市場(chǎng)環(huán)境中，去年至今，微博月活用戶數(shù)維持在5.5億上下浮動(dòng)。并且，在今年Q3，暑期與東京奧運(yùn)會(huì)這一全民IP的加持下，微博月活用戶數(shù)在去年疫情“宅經(jīng)濟(jì)”的基礎(chǔ)上進(jìn)一步突破。

根據(jù)財(cái)報(bào)，第三季度微博月活用戶數(shù)達(dá)5.73億，同比凈增6200萬，移動(dòng)端月活占比為94%；日活用戶數(shù)達(dá)到2.48億，同比凈增2300萬，再創(chuàng)歷史新高。

對(duì)以廣告為主要商業(yè)模式的微博來說，流量的重要性無需贅述。而微博的難處在于，上線12年后，5.7億的月活在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中已接近天花板，需要向上進(jìn)一步推高閾值，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)；而著眼于存量運(yùn)營(yíng)，要實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值的增長(zhǎng)，就需要深挖這近6億月活的粘性與價(jià)值。

激活存量的工作，并不比尋找增量更容易。去年，微博活躍用戶數(shù)也實(shí)現(xiàn)了同比的增長(zhǎng)，但被詬病的一個(gè)重要原因在于，其并沒能將用戶的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)換為營(yíng)收，平臺(tái)營(yíng)收反而出現(xiàn)同比下滑。

但今年的三份季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收下滑的趨勢(shì)已經(jīng)被逆轉(zhuǎn)。

根據(jù)財(cái)報(bào)第三季度，微博實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收為6.07億美元，同比增長(zhǎng)30%。今年上半年微博營(yíng)收增速甚至在40%以上。

營(yíng)收業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的意義在于，其有力證明了微博流量?jī)r(jià)值的提升，這具體表現(xiàn)為微博生態(tài)對(duì)廣告主的吸引力增強(qiáng)，使得微博廣告業(yè)務(wù)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

第三季度，微博的廣告和營(yíng)銷業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了29%的增長(zhǎng)，這在宏觀廣告市場(chǎng)承壓、教育等部分垂直行業(yè)動(dòng)蕩明顯的背景下殊為不易。

根據(jù)微博首席執(zhí)行官王高飛在財(cái)報(bào)電話會(huì)上的解釋，微博廣告與營(yíng)銷業(yè)務(wù)的重點(diǎn)領(lǐng)域是美妝、3C，重點(diǎn)發(fā)展的新品類是游戲、鞋服。而在今年以來受監(jiān)管影響較大的教育、金融保險(xiǎn)、文娛行業(yè)，并非廣告業(yè)務(wù)的重點(diǎn)客戶（與文娛客戶更多是內(nèi)容合作），因此微博收入上受到的影響有限。

除了廣告這一支柱業(yè)務(wù)外，微博增值服務(wù)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)也越來越突出。第三季度，微博的增值服務(wù)收入為 6980萬美元，同比增長(zhǎng)42%，高于微博整體增速。這也意味著微博所收購(gòu)的互動(dòng)娛樂公司帶來的收入增量，在微博總營(yíng)收中的占比不斷增大，未來的營(yíng)收結(jié)構(gòu)逐步向更平衡多元的方向發(fā)展。

第三季度，微博在費(fèi)用控制上依舊保持著一貫水準(zhǔn)，并且在本季度用戶與營(yíng)收規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)費(fèi)用率的壓低，使經(jīng)營(yíng)效率得到進(jìn)一步提高。

圖文視頻結(jié)合，豐富內(nèi)容池

數(shù)據(jù)不會(huì)說謊，微博用戶、營(yíng)收、盈利的全面增長(zhǎng)，勾勒出其良好的生長(zhǎng)狀態(tài)。在這背后，微博受益于流量?jī)r(jià)值。

流量?jī)r(jià)值一方面取決于“量”，即微博如何保住用戶基數(shù)，拉動(dòng)新用戶增長(zhǎng)；另一方面則取決于“質(zhì)”，即微博如何挖掘用戶的價(jià)值，結(jié)合創(chuàng)新玩法，為廣告主提供足夠有吸引力的社交產(chǎn)品。

而用戶的增長(zhǎng)與留存，又是直接被內(nèi)容所驅(qū)動(dòng)。對(duì)比近幾年的微博內(nèi)容生態(tài)，最大的變量當(dāng)屬視頻。

在用戶內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣從圖文向內(nèi)容轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)下，視頻是微博屢次強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)戰(zhàn)略方向，上線以來完成了多次重要的產(chǎn)品升級(jí)。近兩年，微博在2020年7月上線的視頻號(hào)，在今年上線的多人直播連麥功能，就是微博生態(tài)變化的兩個(gè)重要催化劑。

視頻號(hào)完成了微博的又一次內(nèi)容填充。如果稍微了解微博的發(fā)展歷史，了解其曾在朋友圈沖擊下，通過對(duì)垂類內(nèi)容的挖掘與中腰部博主的扶持，填補(bǔ)內(nèi)容真空實(shí)現(xiàn)二次崛起，就不難理解在短視頻沖擊下，視頻號(hào)對(duì)微博的重要意義——通過更多元更貼合消費(fèi)需求的內(nèi)容，讓用戶在微博生態(tài)內(nèi)更長(zhǎng)久地留下。

為了豐富視頻化的內(nèi)容生態(tài)，微博針對(duì)頭部博主、中腰部博主、用戶群體分別進(jìn)行了差異化地運(yùn)營(yíng)，并且兼顧到了不同的垂類，充分激活平臺(tái)內(nèi)生產(chǎn)視頻、消費(fèi)視頻的積極性。

其首要策略是驅(qū)動(dòng)擁有粉絲基礎(chǔ)的名人、明星在內(nèi)的頭部博主發(fā)布Vlog等視頻內(nèi)容，分享日常生活。同時(shí)，通過流量與變現(xiàn)上的扶持，孵化新的頭部視頻創(chuàng)作者。頭部博主的帶動(dòng)下，更多的用戶就也逐漸參與到UGC內(nèi)容的生產(chǎn)中。尤其是配合奧運(yùn)、國(guó)慶等社會(huì)熱點(diǎn)，全民化參與的差異化優(yōu)勢(shì)得以體現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，截至三季度末，微博視頻號(hào)開通規(guī)模超2000萬。

在此基礎(chǔ)上，微博所上線的連麥直播功能，進(jìn)一步將博主參與視頻化內(nèi)容生產(chǎn)的門檻降低。對(duì)沒有條件與能力進(jìn)行視頻創(chuàng)作與剪輯的博主，只需要點(diǎn)開直播，他們就能用視頻的形式進(jìn)行表達(dá)與互動(dòng)。

今年，微博貢獻(xiàn)了諸多的直播連麥案例，構(gòu)建出微博獨(dú)有的公共討論氛圍，創(chuàng)造出許多能夠被二次傳播的熱點(diǎn)。如在三季度，@猛犸新聞 連麥前線記者、交警、氣象專家來一起討論、解讀暴雨這一罕見天氣現(xiàn)象，該場(chǎng)直播總觀看量高達(dá)989萬。

微博通過這兩個(gè)功能，將其博主生態(tài)充分調(diào)動(dòng)，所有博主都有條件創(chuàng)作出更生動(dòng)、更符合用戶喜好的內(nèi)容，并基于此沉淀下更強(qiáng)粘性的粉絲關(guān)系。

因此，對(duì)創(chuàng)作生態(tài)的盤活，也就是對(duì)流量生態(tài)的盤活。正是微博在視頻業(yè)務(wù)上迎來的收獲，為其打開了在圖文向視頻過度的時(shí)代里，屬于傳統(tǒng)社交媒體的有一扇增長(zhǎng)之門。

“熱點(diǎn)+社交”，微博的增長(zhǎng)邏輯

視頻業(yè)務(wù)的進(jìn)展之所以會(huì)對(duì)微博如此重要，與微博目前的增長(zhǎng)邏輯有關(guān)，這也是微博差異化的基礎(chǔ)。

今年3月，在被分析師問到在2021年如何實(shí)現(xiàn)用戶的增長(zhǎng)和渠道擴(kuò)張時(shí)，王高飛這樣解釋其戰(zhàn)略：通過熱點(diǎn)事件吸引用戶進(jìn)入微博，再通過社交關(guān)系提升消費(fèi)頻次，以及通過視頻號(hào)提升留存能力。

今年微博業(yè)績(jī)上的高增長(zhǎng)，也就是“熱點(diǎn)+社交”這一戰(zhàn)略逐步落實(shí)下的成果。

從全網(wǎng)流量表現(xiàn)來看，微博依舊是熱點(diǎn)內(nèi)容消費(fèi)的最主要陣地。以第三季度的奧運(yùn)為例，奧運(yùn)相關(guān)微博互動(dòng)量達(dá)到1.5億，話題閱讀量高達(dá)4252億。此外，剛剛結(jié)束的英雄聯(lián)盟S11賽季，截至11月8日，微博平臺(tái)賽事相關(guān)話題閱讀量達(dá)1077億次，討論量超過8049萬，這進(jìn)一步體現(xiàn)了微博通過“熱點(diǎn)+社交”模式突破圈層的能力。

微博能做到熱點(diǎn)話題的高發(fā)酵，離不開超5億月活用戶帶來的天然討論量，但起到統(tǒng)領(lǐng)全局作用的還是微博對(duì)熱點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)能力。這背后體現(xiàn)的是其在熱點(diǎn)捕捉、活動(dòng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品基礎(chǔ)等多個(gè)維度的能力。熱點(diǎn)發(fā)布、討論的規(guī)模以及傳播優(yōu)勢(shì)，再加上用戶在微博的社交活躍，這就能夠?qū)⒁粋€(gè)小眾話題引爆成全民話題，并推高整體聲量。

視頻是體現(xiàn)微博熱點(diǎn)和社交結(jié)合特點(diǎn)的抓手之一。視頻號(hào)能夠提供更多元化的熱點(diǎn)消費(fèi)內(nèi)容，比如東京奧運(yùn)會(huì)游泳冠軍@汪順Steve 在視頻號(hào)上發(fā)布健身日常，英雄聯(lián)盟官方解說@管澤元 在視頻號(hào)上發(fā)布游戲解說。直播連麥內(nèi)容能在社交平臺(tái)形成熱點(diǎn)的二次發(fā)酵。

對(duì)微博來說，只要熱點(diǎn)依舊是在其平臺(tái)上發(fā)酵與被討論，那么用戶就始終有回到微博的動(dòng)力與需求。

在此基礎(chǔ)上，微博要強(qiáng)化把為熱點(diǎn)而來的用戶留下來的能力，也就是社交關(guān)系的沉淀。

在上述財(cái)報(bào)電話會(huì)上王高飛也特別提到，信息流方面，微博加強(qiáng)對(duì)社交內(nèi)容及熱點(diǎn)內(nèi)容的挖掘和分發(fā)，在產(chǎn)品功能上重點(diǎn)加強(qiáng)博主內(nèi)容的粉絲觸達(dá)，以及用戶的關(guān)系構(gòu)建。此外，正如上文所討論到的那樣，視頻對(duì)微博內(nèi)容豐富性、社交互動(dòng)性提升上的貢獻(xiàn)，也能能夠在用戶留存方面發(fā)揮效用。

基于此也就實(shí)現(xiàn)了一個(gè)良性的循環(huán)，只要用戶愿意留下，用戶注意力所在之處就能有更多的可消費(fèi)熱點(diǎn)內(nèi)容，而熱點(diǎn)又吸引了更多用戶的到來或回歸。正是這樣的“熱點(diǎn)+社交”模式，讓微博能夠在維持大規(guī)模月活用戶基數(shù)的同時(shí)，深挖粘性用戶帶來的價(jià)值。

這也就解釋了為何微博的廣告業(yè)務(wù)，能夠在大盤承壓的情況下維持兩位數(shù)的高增長(zhǎng)，甚至能夠向新品類突破。

越是營(yíng)銷預(yù)算緊缺，廣告主就越是在意降本增效，因此微博“熱點(diǎn)+社交”模式下的社交廣告反而有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。僅幾月，微博也成功打造了幾個(gè)亮眼的營(yíng)銷案例，如將結(jié)合安踏品牌與奧運(yùn)熱點(diǎn)，結(jié)合《哈利波特與魔法覺醒》手游與“哈利波特”IP，用品牌號(hào)/官微沉淀社交資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品效雙贏。

這兩個(gè)案例中的服飾、游戲兩大品類，并非微博傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)渠道，但基于微博社交廣告的優(yōu)勢(shì)和標(biāo)桿案例的打造，其營(yíng)銷能力也得到了認(rèn)可。微博在披露財(cái)報(bào)時(shí)，就提到了其商業(yè)化重點(diǎn)開拓行業(yè)貢獻(xiàn)較高收入增長(zhǎng)。

簡(jiǎn)單來說，目前微博生態(tài)所展現(xiàn)出的更豐富的垂類、更具交互性的社交場(chǎng)景、更強(qiáng)的用戶關(guān)系——都是微博在“熱點(diǎn)+社交”模式驅(qū)動(dòng)下所實(shí)現(xiàn)的進(jìn)化，且這最終作用于更強(qiáng)的商業(yè)化能力。

今年微博連續(xù)三個(gè)季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，足以打破市場(chǎng)對(duì)其增長(zhǎng)乏力的猜測(cè)。其所體現(xiàn)出的價(jià)值成長(zhǎng)潛力，也已被分析師們捕捉到。根據(jù)Seeking Alpha數(shù)據(jù)，共有22位分析師對(duì)微博給出評(píng)級(jí)，其中11位都非?？春茫罡吣繕?biāo)價(jià)高達(dá)73美元，比微博現(xiàn)價(jià)高出約70%。

2018年受到中概股波動(dòng)以及行業(yè)變化的猛烈沖擊，微博股價(jià)就從頂點(diǎn)跌落，目前市值百億美元左右徘徊。而對(duì)目前視頻業(yè)務(wù)成效顯著、營(yíng)銷能力得到認(rèn)可的微博來說，其顯然對(duì)應(yīng)著一個(gè)新的估值邏輯，接下來隨著微博在游戲、體育等領(lǐng)域的擴(kuò)張，將打開新的向上空間。