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大數(shù)跨境

怎樣做好一個老大？這里是攜程交的考試答案

怎樣做好一個老大？這里是攜程交的考試答案 深響
2020-03-06
408
導(dǎo)讀：一個樸素的價值觀：拎得清。
©深響原創(chuàng) · 作者｜丁直仁
 核 心 要 點 

  • 旅游業(yè)鏈條極長且復(fù)雜，從行前、行中到行后，涉及諸多環(huán)節(jié)。

  • 疫情中，OTA老大攜程最先推出各項政策，表現(xiàn)突出。

  • 近幾年，攜程屢屢陷入輿論事件，既有主觀原因也有客觀原因。

直至曾接受了互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴投資的某旅游網(wǎng)站宣布破產(chǎn)清算，旅游業(yè)的難才真正以更為鮮活、慘烈的狀態(tài)呈現(xiàn)在許多人面前。
 疫情對重線下的行業(yè)都造成了巨大打擊，但旅游行業(yè)面臨的麻煩尤為難辦。餐飲可轉(zhuǎn)戰(zhàn)外賣，健身可以直播，甚至連蹦迪都能上云，唯獨旅游必須實實在在肉身出門。而且，旅游本就重決策，對時間空檔也有要求，就算疫情結(jié)束，行業(yè)也無法立刻回血。簡單來說，真是難上加難。
 難的讓人有點灰心的時候，攜程在線上開了一場發(fā)布會，攜程董事會主席梁建章、CEO孫潔、CMO孫波悉數(shù)出席，共同推出“中國旅游復(fù)興V計劃”，表示要引領(lǐng)行業(yè)復(fù)興。怎樣做好一個老大？這里是攜程交的考試答案
 通常，代表“大家”、代表“行業(yè)”的說法總是容易遭到抨擊，何況喊出口號的攜程，向來都是“招黑”體質(zhì)，不過這一次，情況有點不一樣。

除了賣貨，旅游人這樣自救

根據(jù)已有統(tǒng)計數(shù)據(jù)對損失做出的大概估計：短期來看，疫情期間旅游業(yè)的損失或超萬億；全年來看，影響或?qū)⑦_到全國GDP的10%左右，損失或?qū)⒊f億。
 龐大到難以具象的數(shù)字背后，是產(chǎn)業(yè)鏈上大大小小的公司以及身處其中的人：如果你身邊有旅游行業(yè)的朋友，那么大概率這段時間他們都已變身“微商”，通過線上賣貨挽回損失是許多旅游人自救的辦法。在生存面前，一時的應(yīng)對并不丟人。 
旅游是一個鏈條極長且復(fù)雜的行業(yè)，從行前、行中到行后涉及諸多環(huán)節(jié)，其中的角色可以分為大交通、目的地產(chǎn)品、商家、平臺四大部分。這個鏈條里，既有攜程這樣的大公司，也有小商家，更有大批從業(yè)者。
 疫情之下，鏈條上的每一個角色都不輕松。
疫情仍在持續(xù)，除了在線賣貨自救，面對未來，旅游行業(yè)必須未雨綢繆，比如：目的地可以加大傳播力度，提前種草、儲備客源；商家可以針對游客需求提前規(guī)劃好產(chǎn)品；針對許多人行程安排不確定性增加的現(xiàn)實，旅游行業(yè)需要放寬彈性空間，降低游客的決策成本。
 但這些舉措單靠一方無法完成。
 攜程正是在這個背景下提出了“中國旅游復(fù)興V計劃”，“V”字，涵蓋了行業(yè)突遭打擊，降至冰點，期盼復(fù)蘇的現(xiàn)實與未來。

怎樣做好一個老大？這里是攜程交的考試答案

 身為平臺，攜程計劃如何以一己之力帶動行業(yè)復(fù)蘇？攜程再大，畢竟只是行業(yè)一環(huán)，因此攜程做的第一件事是找朋友，據(jù)介紹，“中國旅游復(fù)興V計劃”聯(lián)合百個全球目的地、萬家品牌、百萬合作伙伴共同投入10億元復(fù)蘇基金。
在行業(yè)暫時冰封的情況下，“中國旅游復(fù)興V計劃”將分三步進行：

  • 第一步回暖期：注重消費者信心的提升，強化企業(yè)社會責任；比如目的地與攜程聯(lián)合進行公益?zhèn)鞑ァ?/p>

  • 第二步復(fù)蘇期：開啟“預(yù)約未來旅行”預(yù)售產(chǎn)品推廣，通過預(yù)售，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈提前預(yù)熱鎖定預(yù)期收益。

  • 第三步反彈期：通過打造自有IP、全產(chǎn)業(yè)鏈合作，多種資源組合形式等協(xié)助行業(yè)全面迎接復(fù)蘇。

怎樣做好一個老大？這里是攜程交的考試答案

攜程在微信視頻號發(fā)布的景點視頻

策略的整體目標是實現(xiàn)游客增長（包括游客人次及游客消費兩方面）以及加強品牌行業(yè)影響力。攜程表示，“復(fù)興”計劃要達到項目200億次曝光、預(yù)計參與及覆蓋用戶超2億人的目標。
 這個涵蓋了目的地、商家等產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)；通過品牌曝光提供流量支持；設(shè)計了靈活的產(chǎn)品組合如萬店通用、全額無損退訂保障等以降低用戶決策成本，是一個考慮全面、充分結(jié)合了形勢特點、實操性比較強的計劃。
 在此刻推進“復(fù)興”計劃不是沒有原因的，畢竟眼下雖然很困難，但冰封只是暫時的。 
攜程通過大數(shù)據(jù)平臺“旅行觀察家”基于4億會員的網(wǎng)站搜索、目的地疫情發(fā)展、相關(guān)投票等數(shù)據(jù)，對全球數(shù)百目的地進行了“復(fù)蘇得分值”統(tǒng)計（分值區(qū)間為0~100），結(jié)果顯示，全球超40目的地“復(fù)蘇得分值”高于50；國內(nèi)一線城市“周邊游”信心回升，“主題游”期待值高。
 顯然，大眾旅游需求仍在，只要需求在，旅游業(yè)重振就只是時間問題。孫波介紹，“這一平臺將階段性、免費開放給目的地政府，他們可以實時查詢目的地的綜合旅游復(fù)蘇數(shù)據(jù)，輔助政策決策，助力旅游復(fù)蘇。”
 這是攜程圍繞疫情推出的一系列舉措中最新的一個。疫情期間，攜程已經(jīng)連續(xù)多次推出相關(guān)應(yīng)對舉措，大考中，攜程交出一份滿意答卷。

拎得清的老黃牛

疫情帶來打擊，但也是一塊試金石。
這些年，攜程在大眾輿論里形象并不是那么光鮮，客訴屢有發(fā)酵，立正挨打的情況多有發(fā)生。出現(xiàn)這種尷尬局面既有客觀原因也有主觀原因。
 主觀上，攜程作為一家上市公司有業(yè)績壓力，同時，經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)多次迭代，攜程歷史包袱更重，有時確實讓其在競爭應(yīng)對上顯得略微遲緩。
 客觀上，旅游是個利潤很薄的行業(yè)，尤其對于平臺模式，上游不占據(jù)資源，例如機票和火車票業(yè)務(wù)上，OTA都只是渠道沒有定價權(quán)，受限于市場博弈也很難加價售賣，只能從提供配套服務(wù)的思路上著手尋找盈利空間。因此，“被誤解”幾乎是一頭連著B端，一頭服務(wù)C端的平臺型企業(yè)無法回避的宿命，這個矛盾在行業(yè)老大身上會尤為突出，因為老大的一舉一動往往都備受關(guān)注。
 在盈利與口碑、增長與體驗間，攜程不得已艱難平衡。正因如此，當疫情發(fā)生后，攜程干脆利落的表現(xiàn)多了一絲反差感。
 時間撥回1月20日，鐘南山院士確認新冠肺炎可以人傳人，全民抗疫的帷幕正式拉開。1月21日中午12點，攜程即發(fā)布針對疫情的退改保障政策，比鐵路和民航政策出臺早了8個小時，其他平臺陸續(xù)跟進。當晚7點，攜程升級退改規(guī)定；第二天中午12點，攜程機票推出針對疫情的無損退訂政策。
 24小時內(nèi)，攜程三度調(diào)整針對疫情期間的退改簽規(guī)定，截至目前，攜程已經(jīng)陸續(xù)出臺多項舉措，包括對客戶啟動“2億重大災(zāi)害保障金"；推出"同袍計劃"以及“中國旅游復(fù)興V計劃”等。
怎樣做好一個老大？這里是攜程交的考試答案
 這些措施展示了行業(yè)老大的責任心，但短時間內(nèi)出臺多項舉措，靠的不僅是責任心，還有實力。
 從商業(yè)角度看，疫情對攜程也造成巨大影響。過往來看，攜程季度營收接近百億，而這個一季度損失不可避免。
 不僅如此，諸多幫扶計劃都得靠真金白銀堆起來，這需要強大的資金儲備，據(jù)財報顯示，截至2019年9月30日，攜程的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物、限制性現(xiàn)金及短期投資余額為人民幣610億元(約合85億美元)——能在利潤薄的行業(yè)里攢下這些家底并不容易。
 此前，攜程CFO王肖璠曾公開表示，“中國的在線旅游（產(chǎn)業(yè)），攜程可能是唯一一家有持續(xù)盈利的（公司），幾乎沒有第二家有一個持續(xù)的盈利，或者連盈利都很難說，我覺得也是驗證了我們的壁壘其實還蠻高的。”
 這句話在疫情之下得到了更生動的詮釋。 
怎樣做好一個老大？這里是攜程交的考試答案
另一個硬實力體現(xiàn)在對供應(yīng)鏈的影響力上，妥善處理品類繁多、環(huán)節(jié)復(fù)雜的產(chǎn)品退改簽，以及復(fù)興計劃中的各方聯(lián)動，需要強大的供應(yīng)鏈能力做支撐才能真正推行。攜程在多年發(fā)展中積累了強大的供應(yīng)鏈端能力，能夠以最快速度觸達最廣范圍的供應(yīng)方，這也是老大的實力和底氣。 
而在疫情初期情況尚不明朗的背景下，系列舉措出臺需要商家支持，能否獲得商家支持考驗的是平臺日常積累的軟實力。
 攜程方面對「深響」介紹，疫情發(fā)生時，攜程的各位“SOS”對接人像日常一樣只用2-3個小時，就排查清楚了所有武漢地區(qū)的各類訂單，并開始密切關(guān)注官方發(fā)布的事件進展?；诖藬y程突發(fā)事件應(yīng)急委員會（IMC）于1月21日上午決策推出無損退訂策略。截至2月18日，攜程已經(jīng)針對新冠肺炎疫情，更新了10次退訂保障政策。
 SOS平臺是攜程于2017年推出，主要為應(yīng)對旅行中的突發(fā)事件以及滿足用戶異國就醫(yī)、緊急翻譯、遺失物品找回等需求的平臺。
 能夠看出，快速應(yīng)對的背后，離不開日常積累。
剛剛推出的旅游復(fù)興V計劃并不是輕松的活，TO C端，設(shè)計萬店通用、無責取消等產(chǎn)品降低了用戶的旅行決策成本，給到了實際優(yōu)惠；TO B端，流量、營銷、資金多管齊下，解行業(yè)燃眉之急，促進復(fù)蘇。這些舉措背后需要綜合調(diào)動多方能力，是個苦活、累活，但據(jù)說，攜程一季度“all in”了。
 
怎樣做好一個老大？這里是攜程交的考試答案
 事實上，挑戰(zhàn)當前，擺在企業(yè)面前的方案往往不止一個，作何選擇，取決于企業(yè)對于長期利益與短期利益的取舍和平衡，根源上考驗的是企業(yè)價值觀。疫情之下，支撐攜程放棄平衡術(shù)，舍收益取擔當?shù)?，便是一份質(zhì)樸的價值觀：拎得清。
 現(xiàn)實世界不存在完美的人、物或者公司，悶聲做事、不善言辭的老黃牛通常很難得到鮮花和掌聲的青睞，卻能在風暴來臨后，凸顯出逆行的能力，這是行業(yè)老大的底色，也是攜程能夠贏得贊譽的根本。
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