Twitter藍(lán)偉綸：中國品牌要做大不僅要下沉，更要出海 | 深響機(jī)遇峰會">1月9日，「深響」年度機(jī)遇峰會在北京舉行，Twitter大中華區(qū)董事總經(jīng)理藍(lán)偉綸在會上做了“探索中國品牌出海的制勝新#機(jī)遇#”的主題演講，分享了其關(guān)于企業(yè)出海的觀察和判斷。

在演講中藍(lán)偉綸表示，中國在未來可能會成為全球最大經(jīng)濟(jì)體，因此中國品牌不僅要做下沉經(jīng)濟(jì)，也要出海，在海外市場上做好全球品牌該有的價值、忠誠度、美譽(yù)度。這是中國下一步發(fā)展所必須走的，而現(xiàn)在也是一個非常好的機(jī)遇期。

 

藍(lán)偉綸認(rèn)為，Twitter是一個提供最新信息并且多元化的平臺，用戶也都擁有熱衷于發(fā)現(xiàn)的心態(tài)，在刷Twitter信息流的時候，用戶會有更強(qiáng)烈記憶的欲望。

 

“我們認(rèn)為在Twitter平臺上，特別適合咱們中國的企業(yè)和品牌來做新品牌、新產(chǎn)品、新功能的發(fā)布，新的促銷折扣也行，各種新產(chǎn)品信息都非常適合用Twitter來做發(fā)布。”

 

另外，藍(lán)偉綸還表示，品牌在2020年面臨的挑戰(zhàn)主要是營銷時間縮短、用戶耐心和專注度下降，但接收信息的渠道更多元。因此，要在更短時間里成功營銷，需要利用更多像Twitter這樣有實(shí)時傳播力度、適合事件營銷、具備創(chuàng)意、能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)本土化的平臺。

 

“Twitter有完備的本地團(tuán)隊(duì)和全球團(tuán)隊(duì)，能夠幫助中國品牌在全球市場把中國品牌的故事持續(xù)說好、說對。”

 

以下為藍(lán)偉綸演講全文：

 

各位朋友下午好，我是Twitter大中華區(qū)董事總經(jīng)理藍(lán)偉綸，非常感謝深響團(tuán)隊(duì)的邀請，亞瀾我們認(rèn)識好幾年了，是好朋友了。今天的主題我們要談的是機(jī)遇，我們都知道，在2019年大家都說中美貿(mào)易摩擦，經(jīng)濟(jì)增速放緩。中國品牌下一步是什么，有什么樣的機(jī)遇，作為一個海外的平臺，今天從新加坡過來就是希望可以跟大家分享這些信息。

 

我是Twitter大中華區(qū)第一個員工，我從2014年加入Twitter，過去將近六年時間里面我們看到了中國互聯(lián)網(wǎng)出海的趨勢、變化，放眼2020年我們看到的一個趨勢是什么呢？這是我們交代給我們團(tuán)隊(duì)的一個任務(wù)，說來很容易，就是Twitter中國的團(tuán)隊(duì)怎樣幫助中國品牌，能夠在海外把中國品牌故事說好、說對。

 

這是非常重要的，即使我們遇到的挑戰(zhàn)，是可能有一些中國品牌在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的一個決定時刻，選擇了做下沉經(jīng)濟(jì)，往咱們的三四線、五線城市走，但是我認(rèn)為中國要成為全球最大的經(jīng)濟(jì)體，這個方向是我們肯定要堅持的，中國企業(yè)、中國品牌不管在2030年或者2049年，都勢必要慢慢做好全球品牌該有的價值、忠誠度、美譽(yù)度。這些事情是我認(rèn)為中國下一步發(fā)展所必須做的，也是現(xiàn)在非常好的一個機(jī)遇。

 

我們發(fā)布了Twitter2019年全年熱搜話題的年度報告，有些很有趣的發(fā)現(xiàn)跟大家分享。

 

在今年年初，素人在Twitter上發(fā)了一顆蛋，這本是一個新賬號，因?yàn)門witter剛創(chuàng)建一個新賬戶的時候，你的頭像就是一個蛋。他在上面發(fā)布了“我們用這個蛋打破Twitter轉(zhuǎn)發(fā)的世界記錄”的推文，根據(jù)我們的統(tǒng)計，發(fā)出后就成為了2019年全球轉(zhuǎn)發(fā)量最高的推文。原本獲得轉(zhuǎn)發(fā)量第二名的是一條韓國偶像男團(tuán)BTS防彈少年團(tuán)成員的跳舞視頻，他們的粉絲在得知今年Twitter公布轉(zhuǎn)發(fā)最高的是一顆蛋的時候，非常不服氣，說我們可以打破這個記錄。BTS粉絲開始瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)推文，在短短一小時內(nèi)就打破了這個記錄，重拾第一。

 

Twitter是一個很不一樣的社交服務(wù)平臺。Twitter是在全球超過100多個國家下載量第一的新聞類應(yīng)用，Twitter可以告訴全球受眾“看這里”， 而不是“看我在干什么”。 無論是有什么最新的科技，有什么最新的流行，有什么最新的趨勢，以及重點(diǎn)的運(yùn)動賽事、頒獎典禮，全球受眾都知道了解這些最新動態(tài)的時候要看Twitter。

 

在我們剛發(fā)布的2019年度報告里面也提到了，2019年全世界新聞類話題討論最多的是#NotreDame，法國巴黎圣母院發(fā)生了火災(zāi)，名人、企業(yè)、社會組織怎么贊助，讓這個圣母院快速重建。我們都知道在日本市場Twitter是最強(qiáng)勢的一個平臺，根據(jù)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，日本市場Twitter的月活達(dá)到了4500萬。在日本歷史上第一次天王退位時換了年號，就有非常多日本用戶甚至海外用戶在Twitter討論新號叫什么——于是就有了#令和，這是全世界討論的新聞類話題的第二名。

 

甚至去年《復(fù)仇者聯(lián)盟：終極之戰(zhàn)》的電影，在全球推文的數(shù)量也超過了5000萬，所以Twitter是多元的平臺，海外用戶都知道關(guān)注最新實(shí)時話題的時候要來Twitter。Twitter是新聞平臺，這些用戶在使用Twitter的時候，他在刷Twitter信息流的時候有一個特別熱衷于發(fā)現(xiàn)的使用心態(tài)——我就是來上面看最新的話題、最新的信息。所以在查具體的內(nèi)容，查我的興趣，看有什么最新、最酷話題的時候，就想到在Twitter看最新的東西。

 

對于品牌來說，這種瀏覽方式是一個非常自然的方式，所以即使是說視頻在Twitter上觀看的結(jié)果，跟其他平臺相比接受信息的容易度更低，但上面的信息充分反映了我的興趣，所以我能夠提供更多有用的數(shù)據(jù)。所有的品牌、大V在Twitter上面發(fā)布實(shí)時的信息，所以用戶在使用Twitter的時候就能夠看到眾多新發(fā)現(xiàn)。

 

這對于中國企業(yè)、中國品牌來說有什么意義呢？因?yàn)門witter的用戶在看、在刷Twitter信息流的時候能夠有更強(qiáng)烈記憶的欲望，所以Twitter是實(shí)時、新聞屬性特別強(qiáng)的一個平臺。我們認(rèn)為在Twitter平臺特別適合咱們中國的企業(yè)和品牌來做新品牌、新產(chǎn)品、新功能的發(fā)布，新的促銷折扣也行，各種新產(chǎn)品信息都非常適合用Twitter來做發(fā)布。在國內(nèi)也可以了解到，各種新聞平臺都可以看到某某大V、某某平臺在Twitter說了什么，我們應(yīng)該不會看到他在其他平臺做了什么。Twitter就是有這么強(qiáng)的新聞的屬性，能夠讓你所說的品牌故事、品牌信息快速傳到世界每一個角落。

 

2019年我們跟世界知名的顧問公司貝恩做了深度的調(diào)研，跟全世界超過1500個廣告主做了深度的市場營銷的研究報告。我們得出的結(jié)論是什么？品牌到底在2020年面臨哪些挑戰(zhàn)？該怎么面對這些挑戰(zhàn)？

最大的問題、最大的挑戰(zhàn)在于千禧世代和Z世代(millennials and GenZ) 的耐心正在下滑，我們的注意力更不集中，要看的屏、要看的APP，要看的各種信息的渠道越來越多了。原來我發(fā)布一個電影可以花兩三個月做預(yù)熱、做發(fā)布，但是你在2019年、2020年可能會發(fā)現(xiàn)，我要成功發(fā)布產(chǎn)品的時間，這個窗口只有傳統(tǒng)時間的一半了。

 

我們都知道世界市場營銷的預(yù)算，可能大部分都花在了發(fā)布產(chǎn)品上面，但是你的時間只有傳統(tǒng)的一半，怎么用更短的時間把你產(chǎn)品發(fā)布做得更成功，就是要利用更多像Twitter這樣有實(shí)時傳播力度的平臺。這是一個蠻可怕的數(shù)據(jù)，我們針對海外所有品牌和消費(fèi)者做了一個深度調(diào)研，發(fā)現(xiàn)全世界成千上萬的品牌，有超過3/4的品牌是明天就消失了，3/4的消費(fèi)者是不會在意，他不會Care。因?yàn)槟愕钠放茖λ麃碚f沒有價值，沒有意義，沒有你也沒有關(guān)系，這是很可怕的。所以怎么不停把你的故事說得有價值，說得有關(guān)聯(lián)性，這是中國品牌走向全球品牌所必須要做的事情。

 

因?yàn)門witter也非常適合做事件營銷，不管是雙十一、黑五、超級碗、東京奧運(yùn)等等。你要怎么用一個實(shí)時討論度極高的平臺讓你的品牌蹭到流量，比如說現(xiàn)在在拉斯維加斯舉辦的消費(fèi)電子展，你是做手機(jī)、充電寶，怎么跟這些話題做連接？如果你沒有時間說話，消費(fèi)者可能就會忘記我們的品牌。

 

我們都知道要不要購買一個新產(chǎn)品有非常多的因素，最重要的當(dāng)然是價格，產(chǎn)品賣得太貴了沒人買，品牌、聲譽(yù)、信譽(yù)、美譽(yù)不夠高也沒人買，但是我們發(fā)現(xiàn)有一點(diǎn)常常被忽視了，就是你的文化相關(guān)性。我們都說這些外資企業(yè)到中國來，如果做得不好，做得失敗通常是什么原因？因?yàn)椴唤拥貧?，這個品牌特別洋氣，但是不接地氣，中國人不喜歡。

 

如果你出海去這么多國家做營銷，你的品牌是不是跟當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好，他們討論的熱點(diǎn)有關(guān)聯(lián)性，這個事情是非常重要的一個決策因素。所以我們認(rèn)為Twitter有這么多關(guān)于娛樂、體育、新聞等熱搜話題，你能不能講出本地消費(fèi)者所想聽的故事，這是很重要的。

 

品牌要看你接不接地氣，如果把咱們的中國潮做到外國去，本地消費(fèi)者會接受嗎？Twitter是會提供非常多消費(fèi)者洞察的一個平臺，如果你能夠通過第三方調(diào)研，把這些Twitter上面最熱門的話題和熱點(diǎn)做一個很好的文化連接，你的品牌和你的品牌信息聯(lián)想度可以提升，品牌親民度、品牌好感度，更重要的購買意向、購買幅度會大幅度提升。

 

用戶在使用Twitter的時候就是想要接收新的、最高端的信息，這些受眾是非常有價值的，他能夠幫助你的品牌說話，當(dāng)你的品牌大使。最后想講兩個案例，這個是去年在巴塞羅那世界移動大會我們幫OPPO做的案例，大家都知道，每年最重點(diǎn)的手機(jī)旗艦產(chǎn)品都在巴塞羅那世界移動大會。OPPO第一次進(jìn)歐洲，他要在巴塞羅那世界移動大會發(fā)布他最新的10倍光學(xué)后殼變焦技術(shù)。

 

巴塞羅那世界移動大會在去年總共有28支手機(jī)的發(fā)布會，OPPO在國內(nèi)很火，但是歐洲第一次進(jìn)去，歐洲媒體記者并不了解OPPO，怎么在28場發(fā)布會里面凸顯出OPPO的與眾不同呢？

 

Twitter幫他做了一個非常完整的直播方案。在直播之前會發(fā)一條推文提醒關(guān)注科技行業(yè)、關(guān)注新手機(jī)、關(guān)注新的發(fā)布會、關(guān)注巴塞羅那世界移動大會的受眾可以點(diǎn)贊這條推文，當(dāng)發(fā)布會開始直播的時候會通知這些受眾來看。

 

我們可以看到當(dāng)天有非常多的用戶收到了這個提醒，OPPO開始開發(fā)布會了，趕快來看。除此之外，Twitter還有一個內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)提供了非常多網(wǎng)紅資源，我們幫OPPO挑選了特別適合科技行業(yè)的網(wǎng)紅到巴塞羅那世界移動大會現(xiàn)場去玩OPPO新的手機(jī)、新的攝像頭，到會場去拍一些特寫，和直播一起來促進(jìn)這個聲量極大化。最后達(dá)到了什么成果呢？這是一個破科技行業(yè)全世界記錄的數(shù)據(jù)，OPPO第一次在歐洲做發(fā)布會，大會共有28場手機(jī)發(fā)布會，但是OPPO的直播觀看數(shù)量有870萬，這是非常成功的，做完之后有15%的品牌信息聯(lián)想度提升，用戶知道了OPPO就是中國的手機(jī)，有非常好的攝像頭技術(shù)，這是非常好的結(jié)果。

 

最后，這是一個我非常非常喜歡的案例，也是深圳的手機(jī)品牌，叫做一加。過去一兩年一加在印度市場，甚至在歐美市場都表現(xiàn)得非常好，他們是非常非常會用Twitter的國內(nèi)企業(yè)。如果你們用一加手機(jī)的話都知道OxygenOS，是一加手機(jī)的操作系統(tǒng)。

 

在印度，空氣環(huán)境問題是大家非常關(guān)心的，我們在討論OxygenOS怎么在1500天生日的時候做一個很有意義的宣傳，我們跟他們討論了很久發(fā)現(xiàn)，你既然是一個叫做氧氣的OS，印度市場有這么多環(huán)境、霧霾的問題，不如我們做一些很有意義的事情。如果你在Twitter上看到這個推文，能夠給我發(fā)一條話題標(biāo)簽，一加手機(jī)就聯(lián)合世界自然基金會在印度種一棵樹，增加印度市場氧氣的再生，增加環(huán)保率。

 

這是ONEPLUS聯(lián)合創(chuàng)始人發(fā)的推文，一加手機(jī)不但種一棵樹，還會發(fā)一個小小的Twitter證書感謝你，感謝你對印度環(huán)保做的貢獻(xiàn)。結(jié)果這個campaign不但在Twitter上面非?；鸨?，還有印度的主流媒體和公益組織都加入其中來討論這件事情，獲得了非常多的關(guān)注。

 

同時，一加還做了各種線下同步的鋪墊，我們都知道有非常多國內(nèi)品牌可能會習(xí)慣做戶外廣告牌，海外廣告牌都有非常多的話題標(biāo)簽，有#話題標(biāo)簽，這個就是打了OxygenOS，大家一起來幫印度種樹。將近3萬次的轉(zhuǎn)發(fā)，一加手機(jī)幫印度種了2萬7千多棵樹，印度消費(fèi)者非常感動，當(dāng)天登上了印度熱搜的排行，超過了很多美劇、印度寶萊塢的討論。印度是一個非常大的市場，能夠登上印度的熱搜非常不容易。

 

我說了這么多有趣的創(chuàng)意，中國品牌要進(jìn)一步往前走成為全球品牌，肯定是需要更多的創(chuàng)意。Twitter有完備的本地團(tuán)隊(duì)和全球團(tuán)隊(duì)，能夠幫助中國品牌在全球市場把中國品牌的故事持續(xù)說好、說對。我們希望能夠幫助中國品牌在下一屆的法國戛納創(chuàng)意節(jié)，通過Twitter出海得一個獎，這是我們小小的新年愿望，會后可以跟大家分享更多，謝謝大家。