? 頒獎(jiǎng)禮也可以與眾不同，平凡人也值得擁有高光時(shí)刻。
? 2019年的文娛產(chǎn)業(yè)實(shí)際上也經(jīng)歷了去蕪存菁、降量提質(zhì)的關(guān)鍵性的一年。
“接下來(lái)獲得我們今晚最重要的獎(jiǎng)項(xiàng)的是——”
紅毯、高光、掌聲，在這個(gè)年底盛典密集的時(shí)刻，絕不少見(jiàn)。在頻繁的轟炸之間，觀眾恐怕都已經(jīng)在眾多獎(jiǎng)項(xiàng)之中有些暈頭轉(zhuǎn)向。但這次，我們卻看到了一個(gè)不一樣的頒獎(jiǎng)禮。
去年，今日頭條就已經(jīng)通過(guò)“地鐵紅毯”的特殊裝置方式，為去年的「我是頭條」年度盛典帶來(lái)了令人耳目一新的盛典事件營(yíng)銷(xiāo)方式。
而今年，今日頭條也以多樣化的前期預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為用戶(hù)帶來(lái)一個(gè)別樹(shù)一幟的2019年「我是頭條」今日頭條年度盛典。
無(wú)論是為粉絲設(shè)置的明星打榜活動(dòng)，為普通用戶(hù)打造的「頒獎(jiǎng)禮速遞」、為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者設(shè)計(jì)個(gè)人展示機(jī)會(huì)，還是推出以用戶(hù)在今日頭條端內(nèi)真實(shí)反饋為核心、“娛”你有關(guān)為主題的《2019年今日頭條娛樂(lè)白皮書(shū)》，都說(shuō)明了一個(gè)關(guān)鍵：在今日頭條，“你”才是娛樂(lè)生態(tài)的核心。
打造用戶(hù)真正關(guān)心的「頒獎(jiǎng)禮」
“頒獎(jiǎng)禮”是年底年初娛樂(lè)行業(yè)的慣例。這不僅僅是一個(gè)星光璀璨的典禮，也是一個(gè)對(duì)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)過(guò)去一年種種變化、成就做總結(jié)的時(shí)刻。
作為目前業(yè)內(nèi)最重要的通用信息平臺(tái)之一，今日頭條見(jiàn)證了眾多熱點(diǎn)的興衰消亡，自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這樣重要的年終總結(jié)時(shí)刻。到今年，今日頭條的「我是頭條」年度盛典已經(jīng)連續(xù)舉辦三年，成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿式的重要盛典活動(dòng)。
1月8日，由京東冠名，37手游《拳魂覺(jué)醒》特約贊助，東風(fēng)Honda UR-V行業(yè)贊助、中國(guó)郵政聯(lián)合贊助支持的“我是頭條·2019今日頭條年度盛典”將在北京五棵松凱迪拉克中心舉辦，盛典邀請(qǐng)到了在過(guò)去一年中在大熱劇集中收獲了大量人氣，同時(shí)也在今日頭條端內(nèi)表現(xiàn)優(yōu)異的肖戰(zhàn)、李現(xiàn)等明星藝人到場(chǎng)。
今天的娛樂(lè)盛典早已不是專(zhuān)屬于明星的狂歡時(shí)刻。娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)中每一個(gè)人的成功必然離不開(kāi)粉絲的支持，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性的今日頭條自然也少不了粉絲打榜這樣的互動(dòng)環(huán)節(jié)。
今年今日頭條在端內(nèi)策劃的粉絲打榜活動(dòng)分為4個(gè)賽道，分別是年度最受關(guān)注男明星、年度最受關(guān)注女明星、年度新勢(shì)力男明星、年度新勢(shì)力女明星，每個(gè)賽道都將選出10位明星，總共40位。而4個(gè)賽道的總冠軍都將獲得今日頭條開(kāi)屏以及納斯達(dá)克線下大屏1周的曝光支持，并獲得頭條盛典現(xiàn)場(chǎng)授予的榮譽(yù)。
在從12月23日啟動(dòng)票選到1月8日最終頒獎(jiǎng)的活動(dòng)周期間，今日頭條也推出了不同節(jié)點(diǎn)上的激勵(lì)來(lái)吸引粉絲的參與，比如打榜首周四個(gè)賽道的冠軍都能獲得今日頭條的開(kāi)屏資源，而前5位獲得4000萬(wàn)票的藝人則可以獲得今日頭條端內(nèi)的個(gè)人定制搜索彩蛋等等。
這也是今日頭條的一次直擊粉絲群體的機(jī)會(huì)。在日常運(yùn)營(yíng)中，今日頭條實(shí)際上跟不少粉絲團(tuán)都已經(jīng)有了互動(dòng)、協(xié)作。在這次活動(dòng)上線前，今日頭條也跟各個(gè)粉絲團(tuán)進(jìn)行了一對(duì)一的觸達(dá)和講解，提前得到了各個(gè)粉絲團(tuán)的理解和認(rèn)可，為后期活動(dòng)的順利開(kāi)展奠定了基礎(chǔ)。
而為了覆蓋更廣闊的粉絲群體，在這次打榜活動(dòng)上今日頭條還選擇了與粉絲互動(dòng)平臺(tái)Owhat進(jìn)行深度聯(lián)動(dòng)，全面滲透粉絲圈層。同時(shí)，在媒體合作上也聯(lián)系了愛(ài)豆、愛(ài)奇藝泡泡等十余家平臺(tái)，從報(bào)道的層面輻射到了更廣闊的粉絲圈層。
年度盛典也可以是屬于普通人的高光時(shí)刻。今年今日頭條就為年度盛典打造了一個(gè)特殊的活動(dòng)——「頒獎(jiǎng)禮速遞」。
不同于往年「頒獎(jiǎng)禮」只為高光人物頒獎(jiǎng)的慣例，「頒獎(jiǎng)禮速遞」的核心理念在于用專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)打造一個(gè)可以送到每個(gè)人身邊的迷你版頭條盛典，讓每個(gè)普通人也能享受生活中的「儀式感」和「驚喜感」，找到自己在生活中值得被嘉獎(jiǎng)的「頭條時(shí)刻」。
這個(gè)活動(dòng)從12月30號(hào)開(kāi)始啟動(dòng)，任何用戶(hù)都可以在今日頭條端內(nèi)搜索“頭條頒獎(jiǎng)禮速遞”，找到報(bào)名通道，輸入自己定制的頒獎(jiǎng)禮名稱(chēng)、地點(diǎn)、獎(jiǎng)項(xiàng)。
而通過(guò)今日頭條客戶(hù)端申請(qǐng)的獎(jiǎng)項(xiàng)及故事被選中后，就會(huì)有專(zhuān)業(yè)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)帶著攝影師、燈光師、造型師一起將定制獎(jiǎng)項(xiàng)速遞上門(mén)，并以專(zhuān)業(yè)錄像團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全程拍攝記錄，讓被選中的獲獎(jiǎng)人感受一次屬于自己的「頒獎(jiǎng)盛典」。
同時(shí)，端內(nèi)收集到的報(bào)名照片、線下活動(dòng)拍攝到的照片及2019年度頭條人物、頭條新聞?wù)掌矔?huì)被集結(jié)匯總，在線下設(shè)置的「頭條墻」進(jìn)行展覽，為這些獲獎(jiǎng)人的故事創(chuàng)造二次曝光發(fā)酵的機(jī)會(huì)。
這次活動(dòng)中被選中的獲獎(jiǎng)?wù)叨际窃谄椒采钪袆?chuàng)造了出不平凡的人。
比如住在北京朝陽(yáng)、做垃圾分類(lèi)的文洪成阿姨就是本次在活動(dòng)中被選中獲獎(jiǎng)?wù)咧弧?/section>
2019年以前，文阿姨的工作在很多人眼中等同于撿垃圾的、收破爛的。直到2019年上海施行垃圾分類(lèi)，并且陸續(xù)在全國(guó)各地推廣開(kāi)來(lái)以后，她的工作才開(kāi)始被人所理解。
這次的獎(jiǎng)項(xiàng)也正是由文阿姨所在的社區(qū)居委會(huì)為她申請(qǐng)的，感謝她為社區(qū)的干凈整潔所作出的貢獻(xiàn)——正是像文阿姨一樣的普通人構(gòu)成了我們?nèi)粘Ｉ钪械母吖鈺r(shí)刻，他們的故事也值得成為我們?nèi)粘Ｉ钪蓄^條。
從理性的角度而言，這個(gè)策劃結(jié)合了用戶(hù)對(duì)生活中的「儀式感」和「驚喜感」的期待，也卷入了普通用戶(hù)，確實(shí)起到了提高傳播效率的作用。但從一個(gè)更感性的角度來(lái)說(shuō)，我們每個(gè)人都需要這樣的一個(gè)充滿(mǎn)儀式感的時(shí)刻，通過(guò)一個(gè)“獎(jiǎng)項(xiàng)”嘉獎(jiǎng)自己、嘉獎(jiǎng)身邊的人——每一個(gè)平凡人的生活，都值得這樣的高光時(shí)刻。
不得不說(shuō)，今日頭條的這條“群眾路線”走得頗有意義。今日頭條今日的種種策略都避免了頭部流量板結(jié)的深坑。生態(tài)中全角色的繁榮才是真的繁榮。這也是頭條的使命所在——連接人與信息，促進(jìn)創(chuàng)作與交流。
屬于創(chuàng)作者的「頒獎(jiǎng)禮」
今日頭條生態(tài)中另一群格外重要的人是創(chuàng)作者，在這個(gè)頒獎(jiǎng)禮上，他們也被請(qǐng)到了聚光燈下。
在本次頒獎(jiǎng)禮上，今日頭條邀請(qǐng)了500位非娛樂(lè)創(chuàng)作者與200位娛樂(lè)創(chuàng)作者到現(xiàn)場(chǎng)觀看盛典，為他們提供直擊盛典的機(jī)會(huì)，讓他們可以親臨現(xiàn)場(chǎng)，拿到第一手的創(chuàng)作素材，同時(shí)也能為盛典提升曝光度與討論熱度。
除此之外，今日頭條還邀請(qǐng)了部分頭部創(chuàng)作者在頭條盛典上與明星進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，其中就包括旅游創(chuàng)作者小小莎老師、健康健身創(chuàng)作者Rosie的瑜伽樂(lè)園、時(shí)尚創(chuàng)作者原來(lái)西門(mén)大嫂、手工創(chuàng)作者飛飛艦長(zhǎng)、美妝創(chuàng)作者肉蕓子、Coser桃花粥粥、Coser小小不是曉曉，以及插畫(huà)創(chuàng)作者老王教畫(huà)畫(huà)等。
這也不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的互動(dòng)時(shí)刻，更是今日頭條為創(chuàng)作者提供的一個(gè)個(gè)人才藝展示的機(jī)會(huì)。今日頭條邀請(qǐng)創(chuàng)作者上臺(tái)的初衷，是希望給創(chuàng)作者一個(gè)自我展示的空間，讓今日頭條上的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者也能走到聚光燈下，被更多人所認(rèn)識(shí)、所了解。
過(guò)去七年，今日頭條在產(chǎn)品上的邏輯非常清晰，“一橫”是盡可能豐富的內(nèi)容體裁，“一豎”是盡可能多的分發(fā)方式。這樣的方法論放在娛樂(lè)垂直板塊也是同樣奏效。
而“橫”和“豎”其實(shí)都是對(duì)于今日頭條上創(chuàng)作者內(nèi)容的深度運(yùn)營(yíng)，圍繞創(chuàng)作者提供的不同類(lèi)型的豐富內(nèi)容，用盡可能多且高效的分發(fā)方式去觸達(dá)用戶(hù)，讓用戶(hù)更加有粘性。
當(dāng)用戶(hù)對(duì)內(nèi)容各維度的需求得到滿(mǎn)足，自然而然就好對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生深度粘性，平臺(tái)的影響力也就此產(chǎn)生。
值得一提的是，除了在頒獎(jiǎng)禮的整體策劃上強(qiáng)調(diào)粉絲、普通受眾以及創(chuàng)作者等不同主體的參與以外，2019年的頭條娛樂(lè)白皮書(shū)的主題也是“娛”你有關(guān)。
娛樂(lè)白皮書(shū)是頭條每年根據(jù)端內(nèi)的娛樂(lè)數(shù)據(jù)產(chǎn)出的行業(yè)報(bào)告，今年則是頭條娛樂(lè)白皮書(shū)制作的第二年。
每年頭條娛樂(lè)白皮書(shū)會(huì)對(duì)電影、電視劇、綜藝、明星等各個(gè)行業(yè)板塊進(jìn)行數(shù)據(jù)掃描，從而總結(jié)出一些規(guī)律性的結(jié)論，為娛樂(lè)行業(yè)提供一些數(shù)據(jù)性的參考。在輸出數(shù)據(jù)的同時(shí)，白皮書(shū)也會(huì)將頭條的一些玩法輸出給行業(yè)，讓行業(yè)了解在頭條如何發(fā)酵娛樂(lè)內(nèi)容。
與去年相比，今年頭條在娛樂(lè)白皮書(shū)加大了自有數(shù)據(jù)的輸出，從數(shù)據(jù)觀點(diǎn)、結(jié)論再到榜單，都主要以頭條內(nèi)的數(shù)據(jù)為主，更具頭條色彩。而白皮書(shū)中更為真實(shí)的用戶(hù)關(guān)注、閱讀、互動(dòng)數(shù)據(jù)，也反映出了行業(yè)真正的動(dòng)向，從用戶(hù)角度構(gòu)建出了一個(gè)2019年娛樂(lè)行業(yè)的現(xiàn)實(shí)圖景。
2020年開(kāi)啟了新的一個(gè)10年，今天的娛樂(lè)傳播路徑與過(guò)去的10年也已經(jīng)有了很大的變化：無(wú)論是更多樣化的傳播手段，還是更強(qiáng)調(diào)口碑、更關(guān)注互動(dòng)的受眾溝通方式，整個(gè)娛樂(lè)生態(tài)在今天都增添了不少的新玩法。
而今日頭條通過(guò)過(guò)去幾年在娛樂(lè)行業(yè)的深耕，也憑借自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)豐富了今天的數(shù)字娛樂(lè)生態(tài)，給娛樂(lè)行業(yè)輸出了新的玩法、新的觀點(diǎn)，打造出了一個(gè)嶄新的全民性?shī)蕵?lè)營(yíng)銷(xiāo)陣地。
這是一個(gè)用戶(hù)期待優(yōu)質(zhì)作品，行業(yè)去蕪存菁、回歸作品價(jià)值的時(shí)代，而也只有真正關(guān)注用戶(hù)的精心設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)策劃，才能真正得到用戶(hù)的認(rèn)可，在快速的變化沉淀下來(lái)。 【聲明】?jī)?nèi)容源于網(wǎng)絡(luò)
