不論國內(nèi)還是國外，內(nèi)容成功的不確定性、對平臺的溢價(jià)能力、觀眾難以伺候的多變口味……諸多原因使得內(nèi)容創(chuàng)造者成為了產(chǎn)業(yè)鏈條里最辛苦的角色。

 

但迪士尼是個(gè)例外。

 

創(chuàng)始人從窮困潦倒到以“米老鼠”為起點(diǎn)打造娛樂商業(yè)帝國的故事早已家喻戶曉，本周迪士尼更是完成了對福克斯的收購，改寫了整個(gè)好萊塢的格局。

 

2018財(cái)年，迪士尼總營收達(dá)到了594億美元，折合人民幣4100億元。這是什么概念？阿里巴巴2018財(cái)年?duì)I收2502.66億，只是迪士尼的60%。更可怕的是，作為一家95歲高齡的企業(yè)，迪士尼主題樂園及度假區(qū)業(yè)務(wù)、電影部門業(yè)務(wù)表現(xiàn)均超出預(yù)期，而影業(yè)業(yè)績也創(chuàng)下歷史新高，比去年同期增長了50%。

 

也難怪，人人都想成為迪士尼。

迪士尼上市以來的股價(jià)表現(xiàn)

 

比如在中國，似乎涉足文化娛樂產(chǎn)業(yè)的中大型公司都有一個(gè)“迪士尼夢”——

 

陳天橋在盛大最輝煌的時(shí)候說“我們要成為網(wǎng)絡(luò)迪士尼”；華誼兄弟過去密集布局文旅地產(chǎn)、實(shí)景娛樂，放出豪言“未來我們可能要比迪士尼更豐富”；王長田則是斬釘截鐵地確認(rèn)，光線傳媒布局全產(chǎn)業(yè)鏈的模版就是迪士尼；而張昭還在“樂視影業(yè)”的時(shí)候也說過：“迪士尼的IP戰(zhàn)略證明它們是最有互聯(lián)網(wǎng)思維的公司，樂視影業(yè)要做這樣的互聯(lián)網(wǎng)影視公司”；甚至連拼多多也來湊熱鬧，把要做“Costco+迪士尼”寫進(jìn)了招股書。

 

當(dāng)然，愛奇藝也講了迪士尼的故事，盡管一直被誤認(rèn)為是“中國的Netflix”，CEO龔宇仍告訴大家：“我們的商業(yè)模式是線上迪士尼。”

 

中國的迪士尼會(huì)是誰呢？

 

光線、華誼等內(nèi)容公司雖然有許多大家耳熟能詳?shù)念^部影視內(nèi)容，但相比迪士尼的IP庫，仍舊是數(shù)量不足。

 

愛奇藝或許是最接近迪士尼的公司，在“線上”部分，愛奇藝的布局方向及用力點(diǎn)明顯都在圍繞迪士尼模式中最核心的IP多元開發(fā)上。雖然在IP多元商業(yè)化方面，迪士尼仍然是遠(yuǎn)超所有人，但愛奇藝的影劇綜游漫，甚至體育內(nèi)容IP也是非常豐富的。

「業(yè)務(wù)多元化」

 

先來看下迪士尼的業(yè)務(wù)。

 

從2018財(cái)年迪士尼的收入構(gòu)成來看，迪士尼業(yè)務(wù)分為四大板塊：影視娛樂、媒體網(wǎng)絡(luò)、實(shí)景娛樂以及消費(fèi)品與互動(dòng)媒體。

 

 

媒體網(wǎng)絡(luò)是迪士尼占比最大的業(yè)務(wù)板塊，主要包括有線電視網(wǎng)絡(luò)和廣播電視網(wǎng)絡(luò)。有線電視網(wǎng)絡(luò)收入包括迪士尼旗下多個(gè)頻道獲得的會(huì)員費(fèi)、廣告費(fèi)以及節(jié)目授權(quán)費(fèi)；廣播電視網(wǎng)絡(luò)收入主要來源于迪士尼所擁有的ABC電視網(wǎng)，其收入主要是廣告費(fèi)以及面向地方電視臺的節(jié)目轉(zhuǎn)播費(fèi)。

 

實(shí)景娛樂部分即迪士尼主題樂園和度假村，該板塊收入主要取決于主題樂園的入園游客數(shù)量以及酒店的入住情況。

 

影視娛樂板塊收入包括三個(gè)部分：電影發(fā)行、家庭娛樂（影片以DVD、藍(lán)光以及電子許可播放）、以及電視和訂閱點(diǎn)播。

 

消費(fèi)品與互動(dòng)媒體板塊是指迪士尼將品牌名稱、動(dòng)畫人物版權(quán)授權(quán)給各類衍生品制造商使用，或通過自有渠道銷售衍生品取得的收入。

 

而2018年愛奇藝財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝也將全年收入分成了四個(gè)部分：會(huì)員服務(wù)收入、廣告收入、內(nèi)容分發(fā)收入以及其他收入。

 

對比迪士尼四大板塊收入可以看到，愛奇藝這四個(gè)部分的收入與迪士尼除實(shí)景娛樂外三個(gè)板塊的收入類型極為相似。

 

2018年之前，愛奇藝一直將自己的模式稱為“蘋果樹”，樹干是具有支撐作用的IT技術(shù)，樹枝上的每個(gè)蘋果都是一種業(yè)務(wù)，有影視、綜藝、動(dòng)漫、小說、漫畫等等。在IP生態(tài)層面，愛奇藝當(dāng)時(shí)提出了開放平臺的概念，邀請各個(gè)合作伙伴共同打造泛娛樂生態(tài)。

 

愛奇藝早期的蘋果樹模型

 

如今，蘋果樹長成蘋果園。

 

“現(xiàn)在業(yè)務(wù)規(guī)模太大，不能用一棵蘋果樹形成愛奇藝的商業(yè)模式，現(xiàn)在已經(jīng)變成蘋果園。”在2018年的愛奇藝世界·大會(huì)上愛奇藝CEO龔宇如是解釋愛奇藝的模式。

 

我們可以看到，目前，愛奇藝已經(jīng)擁有了廣告、會(huì)員、經(jīng)紀(jì)、打賞、出版、IP授權(quán)、游戲、電商、直播等在內(nèi)的九大IP貨幣化手段。除了實(shí)景娛樂部分，迪士尼所擁有的媒體網(wǎng)絡(luò)、影視娛樂以及消費(fèi)品與互動(dòng)媒體部分和愛奇藝的業(yè)務(wù)布局幾乎是相同的。

 

愛奇藝的蘋果園模型

 

不過僅從業(yè)務(wù)布局一個(gè)方面來看，不能得出什么結(jié)論，簡單的相加并不能帶來生態(tài)的指數(shù)級增長，業(yè)務(wù)間能夠形成聯(lián)動(dòng)才是IP全鏈條開發(fā)成功的要素。

 

好萊塢有一個(gè)著名的“火車頭理論，該理論認(rèn)為“電影本身可以不賺錢，但它必須帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展”。迪士尼便是如此。其以電影為“火車頭”的商業(yè)模式可以說是布局完整，環(huán)環(huán)相扣。

 

早在1957年沃爾特·迪士尼就對公司的構(gòu)成和戰(zhàn)略方針有了十分清晰的規(guī)劃，他繪制了一份復(fù)雜的流程圖：明確電影處在中心位置，主題公園，周邊商品，音樂，出版物和電視節(jié)目環(huán)繞四周，它展示了每個(gè)產(chǎn)品之間是如何相互補(bǔ)充促進(jìn)的。

 

 

六十多年來，迪士尼沒有偏離這個(gè)規(guī)劃——

 

首先迪士尼會(huì)以高成本打造動(dòng)畫及電影，這些極優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一上映即是全球爆款，迪士尼通過票房獲得第一輪收入；緊接著將電影拷貝銷售或制作成DVD發(fā)行，獲得第二輪收入；與此同時(shí)迪士尼開始在全球的線下主題樂園里增加這個(gè)新的角色促成線下消費(fèi)，以此獲得第三輪收入；最后，通過IP衍生品如服飾、文具等產(chǎn)品迪士尼便獲得了第四輪收入。

 

以迪士尼在2013年推出的《冰雪奇緣》為例，這部影片在全球獲得了12.76億美元票房，其中中國票房達(dá)到了2.98億，在韓國成為了韓國影史上突破千萬觀影人次的動(dòng)畫電影，而在日本的票房也連續(xù)16周雄踞冠軍榜。在票房獲得好成績的同時(shí)，電影藍(lán)光DVD在開賣當(dāng)日也賣出320萬張，電影原聲大碟在Billboard上13次奪得專輯榜冠軍，由《冰雪奇緣》改編而成的手游破百萬下載量，電影主角均成為迪士尼的暢銷玩具，而主人公安娜和艾莎所穿的“公主裙”也為迪士尼帶來了約4億美元的收入。

 

 

從創(chuàng)意到內(nèi)容、再到完整產(chǎn)業(yè)鏈，并最終形成品牌，而大的品牌又會(huì)吸引更多人才產(chǎn)生更多創(chuàng)意，這既是一個(gè)將IP運(yùn)用到極致的路線，同時(shí)還是一個(gè)具有自我更新能力的正循環(huán)。

 

而愛奇藝的蘋果園模式也是如此。

 

以愛奇藝近期正在熱播的綜藝《青春有你》為例，該節(jié)目從立項(xiàng)開始就將圍繞IP的所有可能開發(fā)的變現(xiàn)方式以及產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的各種端口需求全部考慮了進(jìn)去。

 

《青春有你》商業(yè)模式

 

從策劃端開始完成接口設(shè)計(jì)，具備前瞻性的戰(zhàn)略布局，讓愛奇藝也進(jìn)入了迪士尼那樣的正向循環(huán)中——

 

首先，愛奇藝在內(nèi)容方面進(jìn)行了矩陣式布局。

 

除完整節(jié)目內(nèi)容外，愛奇藝還推出了周播衍生綜藝《青春有新番》、游戲互動(dòng)綜藝《青春藝能學(xué)院》、豎屏微綜藝《心動(dòng)百秒》；在文學(xué)、輕小說、動(dòng)漫三個(gè)方向分別推出同IP相關(guān)內(nèi)容，例如同名漫畫《青春有你》目前人氣值達(dá)到3.2億，輕小說作品《青春有你·片場記事》評分達(dá)到9.6分。

 

其次，除了內(nèi)容矩陣，《青春有你》在線上也形成了較完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

 

例如在互動(dòng)社交平臺泡泡社區(qū)上，粉絲在成為較高級別會(huì)員后就可以獲得專享頭像裝扮、愛豆錄制的早安晚安鈴聲以及參與周邊和演出門票抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。

 

而在愛奇藝的商城里，《青春有你》的應(yīng)援周邊也在已經(jīng)上市，同款西裝、卡套、收納包等商品均在火熱銷售中。打通了內(nèi)容、衍生、電商、社交一站式服務(wù)閉環(huán)的愛奇藝，因此也迅速拓寬了粉絲經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化率。

 

除此以外，由于愛奇藝對節(jié)目的整體規(guī)劃是“IP全產(chǎn)業(yè)鏈”式的，所以不僅在線上有內(nèi)容，愛奇藝也同步投入資源于線下來實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動(dòng)。

 

節(jié)目開播以來全國六座城市已經(jīng)開始了粉絲站活動(dòng)，包括寫應(yīng)援信、定制明信片、搶購全國限定福袋等各類活動(dòng)；而節(jié)目結(jié)束后，成團(tuán)的九名成員也會(huì)開啟線下見面會(huì)、巡回演唱會(huì)等活動(dòng)。

 

內(nèi)容矩陣、泡泡社區(qū)、商城

「不同之處」

但愛奇藝和迪士尼還是有很多不同之處。所處時(shí)代環(huán)境不同、所處地理環(huán)境不同等等因素都造成了兩者之間的區(qū)隔。

 

迪士尼誕生的1926年，電影是黑白無聲的，且類型均為故事片?？ㄍㄆ诋?dāng)時(shí)還不算是電影，它只是電影開演前只有十幾分鐘時(shí)長的娛興節(jié)目，因此華特·迪士尼只能陸續(xù)創(chuàng)造不同的卡通形象來探索觀眾的偏好，但幾次嘗試均未得到有效反饋。

 

全球第一部有聲動(dòng)畫《威利汽船》

 

1928年有聲電影的出現(xiàn)為迪士尼帶來了轉(zhuǎn)機(jī)。第三部米老鼠系列動(dòng)畫《威利汽船》被制作為有聲動(dòng)畫，并在紐約僑民影院首映。這部電影在首映后獲得了空前的反響，于是自此華特一邊更新著米奇這個(gè)備受歡迎的系列，一邊創(chuàng)作著新的角色和故事。

 

基于米奇這個(gè)單一的IP，迪士尼進(jìn)入了黃金期，白雪公主、小飛俠、睡美人101忠狗、森林王子……無數(shù)卡通角色被創(chuàng)作出來并風(fēng)靡全國，當(dāng)時(shí)就已經(jīng)有商人開始購買這些角色的使用權(quán)并開始售賣玩具、圖書等產(chǎn)品，迪士尼主題樂園也在這一階段建成。

 

迪士尼從一個(gè)擁有單一IP的小制作公司開始發(fā)展壯大，之后，迪士尼采取了“并購”的辦法達(dá)到快速擴(kuò)展的目的。

 

1996年著重渠道拓展的迪士尼以190億美金收購了ABC與ESPN體育頻道，開始向傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)變。

 

2006年，迪士尼在渠道拓展之后又反過來開始了內(nèi)容的大擴(kuò)充，于是便以價(jià)值74億美元的股票收購了皮克斯公司。加入迪士尼后的皮克斯陸續(xù)為其產(chǎn)出了《飛屋環(huán)游記》、《玩具總動(dòng)員》、《賽車總動(dòng)員》等爆款作品。

 

緊接著，迪士尼在2009年以42.4億美元收購漫威娛樂，自此漫威整個(gè)宇宙里超過5000個(gè)可能成為大IP的角色都被迪士尼囊括。2012年迪士尼又以40.5億美元收購盧卡斯影業(yè)，《星球大戰(zhàn)》、《印第安瓊斯》系列IP也全部歸其所有。

 

由此，迪士尼迅速成為了擁有好萊塢IP的絕對優(yōu)勢者。

 

愛奇藝不一樣的是，競爭環(huán)境使得愛奇藝沒法像迪士尼意義慢慢養(yǎng)IP。以平臺為切入口，加上開放的態(tài)度，愛奇藝通過內(nèi)容產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的變化來獲取更多的內(nèi)容。當(dāng)然與此同時(shí)，愛奇藝也在自制內(nèi)容上下了很大的功夫。自有IP+開放而來的IP一起構(gòu)成了愛奇藝蘋果園的內(nèi)容源。

 

隨著格局初定，愛奇藝近幾年也開始像迪士尼一樣用一些并購手段，來加速發(fā)展——

 

直播方面，愛奇藝于去年11月投資了直播平臺觸手，期望以此建立完善的主播培養(yǎng)機(jī)制；

 

體育方面，愛奇藝與新英體育合作成立合資公司，自此愛奇藝體育平臺上將會(huì)新增英超、歐洲國家聯(lián)賽、澳網(wǎng)等優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容；

 

游戲方面，愛奇藝先后投資了網(wǎng)游開發(fā)公司精深科技、開發(fā)愛奇藝棋牌類游戲的企白網(wǎng)絡(luò)，去年愛奇藝又以20億收購了推出《花千骨》同IP游戲后大獲成功的天象互娛；

 

二次元內(nèi)容方面，愛奇藝先是投資了翻翻動(dòng)漫、變月文化，前者是擁有《火影忍者》、《海賊王》、《銀魂》等作品的集英社中國版權(quán)代理方，后者是曾推出爆款黑白定格動(dòng)畫《口水三國》的制作方。去年愛奇藝又接連投資了時(shí)代漫王、輕文網(wǎng)、丹青映畫以及ASK動(dòng)畫，這幾家均屬于領(lǐng)域內(nèi)頭部玩家；

 

影視方面，愛奇藝在2016年就與華策合作成立了合資公司，此后還投資了華誼兄弟旗下的浩瀚娛樂、《盜墓筆記》編劇白一驄的公司靈河佳壹以及網(wǎng)劇《河神》出品方閑工夫文化傳媒等公司，為了豐富內(nèi)容獲得更多IP，愛奇藝還和歡瑞世紀(jì)、慈文傳媒等眾多頭部公司進(jìn)行了合作。

 

除了公司層面的投資，愛奇藝還進(jìn)行了多次項(xiàng)目投資，從2016獲金馬獎(jiǎng)最佳影片獎(jiǎng)的電影《八月》，到獲14億票房的現(xiàn)象級影片《芳華》，再到獲得億元級投資的頭部作品《神探蒲松齡之蘭若仙蹤》，無論是大IP的大制作還是小成本的作品，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都被愛奇藝視為驅(qū)動(dòng)生態(tài)布局的核心力量。劇集方面愛奇藝不僅制作出品《鬼吹燈》系列網(wǎng)劇，同時(shí)也投資了如《老男孩》、《天盛長歌》這樣具備高關(guān)注度的劇集。

 

愛奇藝的多項(xiàng)扶持計(jì)劃

 

愛奇藝還推出了一系列扶持計(jì)劃，影視方面包括投資孵化新制作公司的“幼虎計(jì)劃”、培養(yǎng)新演員的“天鵝計(jì)劃”、制作超級網(wǎng)劇的“海豚計(jì)劃”以及扶持青年導(dǎo)演的“影業(yè)飛鷹計(jì)劃”；文學(xué)方面有網(wǎng)絡(luò)文學(xué)驅(qū)動(dòng)影視分賬市場新商業(yè)模式的“文學(xué)云騰計(jì)劃”；二次元方面包括“漫畫蒼穹計(jì)劃”及“動(dòng)漫晨星計(jì)劃”，幾乎所有業(yè)務(wù)都有對應(yīng)的扶持計(jì)劃陸續(xù)上線。

 

由此，不論是自建或投資，愛奇藝的目的都是為了更快速豐富其業(yè)務(wù)，橫向豐富自己的蘋果園，縱向生根延伸IP產(chǎn)業(yè)鏈。所以想要描述愛奇藝，用“視頻網(wǎng)站”這樣的詞已經(jīng)不再準(zhǔn)確。

 

而比迪士尼更向前一步的是，愛奇藝對于VR/AR、人工智能等技術(shù)也有提前布局。

 

今年愛奇藝接連兩次投資了AR/MR（混合現(xiàn)實(shí)）設(shè)備研發(fā)商太若科技，并計(jì)劃將自制全息內(nèi)容與MR智能眼鏡終端結(jié)合，為用戶帶來沉浸式娛樂體驗(yàn)。另外愛奇藝還自主研發(fā)了智能算法來預(yù)測流量，并將其作為節(jié)目制作前的參考指標(biāo)。

 

所以，我們必須要看到的是，雖然迪士尼模式在海外已經(jīng)得到驗(yàn)證，但放到中國的商業(yè)環(huán)境中仍是需要更多本地化的落實(shí)與創(chuàng)新。

 

人人都想成為迪士尼，這意味著迪士尼多元化發(fā)展的方向和IP全鏈條開發(fā)的能量已被行業(yè)與市場認(rèn)可，而在成為迪士尼的路上，勢必需要豐富的IP儲(chǔ)備、高超的IP開發(fā)能力、多元的收入渠道以及對于用戶和市場深刻的理解。

 

對于視頻平臺來說，以迪士尼為樣板，聚集資源，打造生態(tài)，無疑是一次走向娛樂帝國的絕佳機(jī)遇，而愛奇藝也走出了一條以自制等內(nèi)容形成IP，從IP進(jìn)階到全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)模式的成功路徑。中國環(huán)境的特殊性，裹挾著“內(nèi)容人”需在短時(shí)間內(nèi)完成迪士尼近百年的積累，而在這條路上，也確實(shí)有機(jī)會(huì)走出超越迪士尼的新亮點(diǎn)與新方向。