作者 | 亞瀾

編輯 | 康曉

本文為騰訊新聞Cover計劃簽約作品

首發(fā)于騰訊深網(wǎng)

從被鄙夷、被調(diào)侃到被關(guān)注、被研究，“微商”用了4年時間，證明了自己商業(yè)模式的價值。

2014年，“俏十歲”崛起、韓束“一葉子”入局、思埠微商成立，15、16年毒面膜引發(fā)斷崖式下滑，而如今政策規(guī)范、傳統(tǒng)電商和品牌紛紛進入，“微商思維”正在成為所有重視銷售環(huán)節(jié)的公司繞不開的一環(huán)。

層級微商、直營微商、平臺微商……不同類型的微商模式配合各種增長手段，社群、裂變、擴列……從而一生二、二生三，生生不息地演變出多種玩法，不管商品是實體的還是虛擬的，是消費升級還是消費降級，總有一種模式能夠?qū)N量跑到最大，并讓整個鏈條上的每個環(huán)節(jié)都有所獲益。

太多的微商暴富神話，太多的身邊朋友成為其中一員，也有太多的新零售公司正在師從微商。是時候拋開偏見，看一看微商背后的商業(yè)邏輯以及包括云集、環(huán)球捕手、拼多多、趣頭條、樊登讀書會等知名產(chǎn)品是如何運用相應(yīng)的手段完成用戶躍遷的。

層級微商

微商的模式有很多種，其中層級微商是最常見的，又被稱為代理微商，因為它和過去的代理模式非常相似。

實體渠道中，不同的層級獲得的資格不同，進貨價格也不同。例如茅臺集團的“赤水老窖”只招募全國聯(lián)合創(chuàng)始人，其他三個等級的代理渠道全部由全國聯(lián)合創(chuàng)始人開拓管理，而成為聯(lián)合創(chuàng)始人，能獲得豐富的代理差價，以及每月享受返利。自去年12月中旬啟動以來，赤水老窖新零售項目在短短3個月的時間中，已經(jīng)吸引了上千名成員的加入，成為赤水老窖品牌的代理人。

社交電商環(huán)球捕手和貴州茅臺“赤水老窖”達成戰(zhàn)略合作

微商也是如此。作為銷售渠道，微商中的不同層級進貨價格也不同。與此同時，微商打通了代理與代理之間的關(guān)系，能夠讓代理拓展代理，從而進行獎勵，發(fā)生“裂變”。

作為一名層級微商，其利益來源于兩個方面：一是按照自己所在等級價格進貨，零售出貨，獲得差價；二則是獎勵，推薦代理加入，獲得獎勵，以及業(yè)績達到一定區(qū)間，獲得獎勵。

對于品牌方來說，這樣的設(shè)計達到了兩個關(guān)鍵目的——出貨，壯大團隊。而劣勢是會被指摘為囤貨、集資，如果管控不當(dāng)，容易發(fā)生糾紛。

而所有微商的模式的核心是實際上都在于讓各個環(huán)境分到利益，在利益的驅(qū)使下將銷售能量最大化。所以其模式的設(shè)計關(guān)鍵在于“分潤”。

長期為微商品牌設(shè)計分潤制度的業(yè)內(nèi)人士告訴「深響」，分潤制度一般有以下關(guān)鍵點：

· 層級至少要分五個級別，利于快速裂變。

· 代理等級門檻差要小于五倍，例如最低級別代理門檻若是1000元，那么二級代理的門檻要小于5000元，以此類推，且每個代理等級的拿貨差價大于10元。最低級別代理門檻不宜太高，不然不容易擴大團隊讓更多人參與。

· 產(chǎn)品的毛利，要大于60%，否則代理返利空間不夠。

分潤制度的微商教科書是“面膜”。以“一葉子面膜”為例，成為其代理最低的門檻只需要420元。同時，面膜的毛利率非常高，一片具有補水功能的普通無紡布材質(zhì)面膜的成本大約為0.3~0.5元，蠶絲材質(zhì)的為0.5~1.0元。

一葉子面膜的代言人包括了鹿晗、劉昊然、胡一天等

雖然每個面膜品牌的代理機制不同，但大部分會有低到高層級化為：二級代理，一級代理，營銷總監(jiān)， 總代理。

「深響」身邊的某位微商朋友簡要介紹了一下其代理品牌面膜的權(quán)益：每位代理以第一次進貨量定級拿貨，二級代理一次需要拿貨1箱，價格528元；一級代理一次需要拿貨6箱，價格2640元，相當(dāng)于每箱440元，比二級代理每箱單價低88元；營銷總監(jiān)一次需要拿貨54箱，價格18057元，相當(dāng)于每箱334元。而這樣的面膜，一箱88片，單價18元，一箱可以賣1584元。

 形象一點來說，層級微商是一個金字塔模式的銷售方式。

但問題在于，商品銷售的終極目的是與終端顧客的交易，一些層級模式的微商代理拿到貨之后招不到下級代理，因此貨物積壓，難以為繼。

估值20億的社交電商“環(huán)球捕手”正是運用了這套玩法。

其上線于2016年4月，主營零食、保健品、母嬰等食品和生活用品。公司宣傳的數(shù)據(jù)顯示，平臺上線5天日銷售額就突破百萬元，30天用戶數(shù)破百萬，第8個月注冊用戶突破1000萬。而據(jù)環(huán)球捕手方面今年的數(shù)據(jù)，目前其用戶數(shù)已突破3000萬、會員數(shù)突破200萬，2018年商品交易總額（GMV）計劃突破100億元。

事實上，環(huán)球捕手的銷售模式與層級微商類似——環(huán)球捕手分會員、服務(wù)商、優(yōu)秀服務(wù)商三個等級。當(dāng)一位新用戶在環(huán)球捕手會員的推薦下，從平臺上購買399元的商品便可成為會員，這位邀請新用戶的會員則會根據(jù)其等級得到100、200或250元的收益，而評判不同等級的依據(jù)是該會員拉來的新會員人數(shù)和下線用戶消費金額。

根據(jù)新京報的報道，“捕手會員”同時成為“環(huán)球捕手店主”。成為店主的新用戶能夠得到平臺的五大收益：400元優(yōu)惠券；自購可獲得平均15%左右的返利；分享銷售商品的傭金，一般在5%-25%之間；獲直屬下級會員省錢額度和銷售傭金收益的25%；每邀請一位下級會員可收益100元。

而當(dāng)一名會員的下級會員消費總額滿1萬元或人數(shù)達到25人后，通過環(huán)球捕手“管家”考試，便可升級為“服務(wù)商”。“服務(wù)商”直接拉人的收益上升為200元，下級團隊拉人收益100元。

當(dāng)會員的下級會員消費總額滿30萬元或團隊人數(shù)達到750名時，即可成為“優(yōu)秀服務(wù)商”，直接拉人收益上升為250元，間接拉人收益為150元。

與微商不同的是，社交電商的層級概念中并沒有“拿貨”環(huán)節(jié)，這也成為了爭議的焦點。

有律師認為，399元實際上是變相“人頭費”，會員-服務(wù)商-優(yōu)秀服務(wù)商三級分銷存在傳銷的嫌疑。而另有律師則認為，傳銷的核心在于沒有實物商品，環(huán)球捕手有實物，且定價相對合理，所以只是創(chuàng)新零售模式。

對于這樣的爭議，環(huán)球捕手CEO李瀟澄清——環(huán)球捕手的會員體系中會員、服務(wù)商和優(yōu)秀服務(wù)商三種概念，并非所謂的“上下線”關(guān)系，分銷體系也只有一級而非多級，即會員邀請一名新會員時會獲得獎勵以及新會員消費的傭金，這是僅有的一級。

都想做平臺

沒錯，微商中的新勢力通常會采用過去微商中的一級代理模式或者平臺模式。

環(huán)球捕手也可以看作是平臺模式——“捕手會員”成為“環(huán)球捕手店主”，用戶開設(shè)自己的微商平臺，招收“微客”進行分銷。平臺通過店鋪開通費、店鋪運營費（營銷、維護）等進行盈利。分銷客則通過產(chǎn)品分銷獲得傭金。

而平臺微商一般分成兩種：

一是只提供開店業(yè)務(wù)的平臺，所有的商品需要商家自己 批發(fā)或者通過平臺提供的“貨源”服務(wù)自行聯(lián)系供貨商，店鋪的上新、維護等均需要商家自己操作，平臺會提供相應(yīng)的線上店鋪素材、營銷服務(wù)等。

這種模式下，平臺的盈利來源為商家或個人開店費用和店鋪運營相關(guān)費用;開店的商家和個人 盈利來源為商品銷售的差價。這種模式比較適合線下?lián)碛写罅控浽吹钠髽I(yè)或廠商做微商。

比如凱叔講故事、幸福西餅、良品鋪子、中糧健康生活、中信出版社、十點好物、差評黑市等都用的有贊；西域美農(nóng)、羽泉的禮物、因味茶用的無敵掌柜；還有微店、51贊等等。

他們類似于“賣水者”的角色，為品牌方提供各種服務(wù)。

有贊CEO白鴉

二是企業(yè)提供一個商品分銷的平臺，平臺聚集了一個商品池，個人注冊即可獲得一個虛擬店鋪，在商品池挑選商品之后一鍵上架到自己的“店鋪”，通過分享到社交平臺等方式對該商品進行分銷，從中賺取傭金。

這種模式下，個人無需上貨發(fā)貨，屬于輕模式的分銷，無庫存成本無壓力，這種模式比較適合個人兼職做微商。 同時，由于代理模式中很常見的情況是商品都積壓在各級代理手中，正在進入消費終端的商品其實不足20%。而這種品牌通過平臺進行自營的模式，產(chǎn)品到達終端的比例更高。

平臺的典型案例除了之前提到的環(huán)球捕手，還有剛剛被傳聞計劃于明年初在美國上市的云集微店。云集微店主要為微商賣家提供美妝、母嬰、健康食品等貨源，依靠微商來完成獲客和交易。云集微店創(chuàng)始人肖尚略曾表示，云集微店的目標(biāo)是做中國最大的微商平臺。

2017年云集微店的全年交易額突破了100億，2018年的目標(biāo)則是突破300億。云集微店此前也已經(jīng)獲得兩輪投資。2016年12月，云集微店曾宣布獲得由凱欣資本領(lǐng)投、鐘鼎創(chuàng)投跟投的2.28億人民幣A輪融資。2018年4月23日，云集微店則宣布完成由鼎暉資本領(lǐng)投，華興新經(jīng)濟基金跟投的1.2億美金B(yǎng)輪融資。

云集平臺提供從采購、倉儲、物流配送到售后客服的全部環(huán)節(jié)，店主只需負責(zé)分享營銷。據(jù)公開資料，云集微店2017年先后與高露潔、歐萊雅、強生、LG、美迪惠爾等數(shù)十家國內(nèi)外主流品牌簽訂了戰(zhàn)略合作。創(chuàng)始人兼CEO肖尚略表示，目前公司制定了“三個500”計劃，即選出500家主流品牌、500家創(chuàng)新品牌、500個優(yōu)質(zhì)工廠。

而要成為“云集微店”店主，需經(jīng)已注冊店主邀請，并購買398元的注冊禮包產(chǎn)品。此后，店主邀請新店主滿100人即可成為“主管”。團隊人數(shù)達到1000名，培養(yǎng)主管30位，即可申請成為更高級別的“經(jīng)理”。

拼多多都是10元左右的低價商品，工廠尾貨，客單價二三十，現(xiàn)在四五十；而云集客單價一直都在150左右，銷售額也大多都是有品質(zhì)保證的知名品牌。

除此之外，小店鋪、LOOK、有好東西、好物滿倉等都是類似模式。例如好物滿倉提供產(chǎn)品庫、供應(yīng)鏈、客服等整套服務(wù)，借助小程序店主觸達用戶——店主利用朋友圈影響力和社交關(guān)系銷售商品，并獲得一定比例傭金。

這里有個關(guān)鍵詞是“一件代發(fā)”，核心就是非常強的物流能力。而這一模式雖然對品牌方要求很高，對于小微商來說，這倒是省事兒的一種模式，關(guān)注的焦點在于分傭機制是否合理。反過來這會導(dǎo)致小微商魚龍混雜的可能性，他們專職度通常較低，粘性也較低，品牌方和代理，推薦人和被推薦人往往都是弱關(guān)系。

傳銷疑云

而和微商一樣，社交電商本來是以商品為中心的銷售，但一旦這個商品太過虛擬，或者銷售層級涉嫌三級以上，那么就很有可能被判定為“傳銷”。環(huán)球捕手、云集都曾遭受過類似質(zhì)疑，甚至被微信封號。

但真正做實了“傳銷”罪名的是錢寶網(wǎng)。

2012 年錢寶網(wǎng)正式成立，該網(wǎng)運營模式即當(dāng)用戶注冊成為錢寶網(wǎng)會員并繳納一定數(shù)額的保證金后，便能到 " 任務(wù)大廳 " 中領(lǐng)取諸如觀看廣告、填寫問卷、試玩游戲等任務(wù)，完成任務(wù)后可以獲得一定的收益，按照錢寶網(wǎng)資料案例，繳納10萬保證金，并保證完成一定量的“看廣告”任務(wù)，每月可獲得4000元以上收益。

聽著是不是有點像趣頭條？不過不一樣的地方是，趣頭條只是獎勵，并沒有繳納門檻費或者保證金一說。錢寶網(wǎng)2015年初發(fā)布3.0APP，全面轉(zhuǎn)型微商平臺。當(dāng)時錢寶網(wǎng)宣稱，未來的核心盈利除了來自廣告商的廣告費，很大一部分將是微商的傭金。

以“看廣告、賺外快”的形式吸引用戶注冊，進行廣告?zhèn)鞑?，按?guī)定、時間完成后，即可獲得錢寶網(wǎng)支付的廣告任務(wù)報酬，同時退還全部保證金。

為了防止擠兌，張小雷通過注冊送現(xiàn)金的形式聚合人氣，快速組成了另一個資金池，形成了線上與線下兩個資金池。由于此時錢寶的運作尚不成熟，被不少投機客利用規(guī)則上的漏洞“薅羊毛”，但錢寶也憑此“一炮而紅”。在發(fā)現(xiàn)錢寶被刷走大量資金后還“屹立不倒”，一些人抱著試探心理開始嘗試投入，錢寶的資金池蓄水逐漸形成規(guī)模，線上與線下的兩個資金池得以相互調(diào)用。

但實際上，錢寶網(wǎng)吸收用戶保證金，以做任務(wù)、微商等名義，提供高額回報，年回報率一般在40%以上。該平臺疑似以各種眼花繚亂的名目進行互聯(lián)網(wǎng)傳銷、龐氏騙局等行為。

而那些分銷的“商品”卻是股權(quán)融資項目。據(jù)媒體報道，分銷任務(wù)編號為“QBII任務(wù)-雷神空天”項目顯示，上交693969元保證金，周期74天，獲得61328元工資，失敗罰金42929元。

最終，錢寶網(wǎng)實際控制人張小雷因涉嫌違法犯罪，于2017年12月26日，向南京市公安機關(guān)投案自首。

趣頭條的“收徒”模式也曾被質(zhì)疑，這個2016年才上線的資訊App如今月活用戶接近5000萬，累積注冊用戶超過一億。

在趣頭條上，用戶能夠通過多種方式得到獎勵，獎勵內(nèi)容或為現(xiàn)金紅包，或為平臺的金幣獎勵。按照目前平臺的規(guī)定，用戶注冊、簽到、閱讀新聞、分享新聞鏈接到朋友圈得金幣、完成任務(wù)得現(xiàn)金紅包。

而點對點收徒則是趣頭條主要的獲客手段，也是用戶見效最快的賺錢方式。

用戶通過自己的邀請碼邀請其他人注冊，用該邀請碼注冊的趣頭條用戶將成為其徒弟，每收一名徒弟，師傅即可獲得金幣和直接的人民幣獎勵。此外，徒弟分享、閱讀、評論新聞，“師傅”也能獲得“進貢”，也即金幣獎勵。

在趣頭條的收徒模式下，師傅、徒弟、徒孫構(gòu)成了上下層級，并且?guī)煾颠€能從徒弟、徒孫處獲得收益。

但與“錢寶網(wǎng)”不同的是，趣頭條平臺上的用戶從收徒模式中所獲得獎勵全部來自平臺，盡管其模式看起來符合傳銷特征，但由于用戶在整個過程中并沒有出現(xiàn)錢財損失，那么就不能認為其涉嫌傳銷。獎勵制度更像是一種有償勞務(wù)，或者可以理解為燒錢推廣。

趣頭條也被稱為“資訊界的拼多多”。根據(jù)趣頭條第三方廣告平臺的數(shù)據(jù)顯示，趣頭條用戶與今日頭條的重疊度只有20%，但與拼多多的重疊度高達60%。

除了用戶重合度高，基于社交裂變的獲客方式也有異曲同工之處。拼多多以拼團來撬動了大家在微信上分享湊單的欲望，都是借助于熟人圈子實現(xiàn)的爆發(fā)性增長。

伴隨著類似曾經(jīng)的“中國最大的微商分銷”平臺的“云在指尖”等平臺，被定性為傳銷，最終關(guān)閉，分銷的手段逐漸變成了危險動作，拼團變得更為安全。

知識微商

如今，除了商品的買賣將微商手段用到了極致，那些摸不著看不見的“知識”“內(nèi)容”也開始使用微商的邏輯進行獲客和售賣。

今年年初，由網(wǎng)易云課堂聯(lián)合荔枝微課推出的2018開年大課《網(wǎng)易運營方法論》24小時賣出了13萬份。分享即有機會賺錢的二級分銷機制起到了重要作用。

原價199元，促銷價只要39.9元。同時只要他人經(jīng)由你分享的帶有課程二維碼的紅色海報購買該課程，你就會得到傭金返現(xiàn)。其中一級分銷返還課程價的60%，二級分銷返還30%。

新世相的《成為不可替代的人》精品課，售價99.9元，采用了一級分銷，分享可得49.9元。千聊的《千聊創(chuàng)始人·2018年唯一大講，掌握知識付費的底層邏輯》則采用了二級分銷，一級分銷可獲得70%提成，二級分銷可獲得20%提成。

小鵝通也是推出了分銷與拼團功能。

毛利率高、分潤制度易設(shè)計、幾乎沒有物流成本，這些特點讓“知識”內(nèi)容成為新微商的最佳載體。

從剛開始的幾十個微信群，發(fā)展到目前470萬會員的樊登讀書會通過地方代理銷售會員卡。代理公司以分會的方式進行樊登讀書會的會員卡銷售，樊登讀書會將銷售收入的一半分給代理商。

樊登讀書會（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

此刻，思路已無比清晰，微商本質(zhì)為一種社會化分銷渠道，在流量成本日益增加的情況下，以熟人信任為基礎(chǔ)的推廣路徑成為了性價比最高的獲客方式。

而這套邏輯適用于任何語境，無論是消費升級的高端產(chǎn)品，甚至知識，還是消費降級的三四線，商品可以不同，但這些拉新、留存的底層方案大可通行。

只是，隨著微商模式的廣泛應(yīng)用，“朋友們”對此不再新鮮，看穿了一切的“熟人”能否繼續(xù)成為商品的可靠銷售終端，是擺在所有人面前的一個新命題。