本文要點(diǎn)：

· 為什么零售商都在布局視頻流媒體？

· 電商會(huì)員與視頻網(wǎng)站會(huì)員能如何打通，相互賦能？

· 視頻網(wǎng)站的格局會(huì)因此迎來(lái)改變嗎？

大約三年前的一個(gè)周五下午，同是美股上市公司的阿里巴巴與優(yōu)酷土豆幾乎同時(shí)發(fā)布了公告，阿里全面收購(gòu)優(yōu)酷土豆。當(dāng)時(shí)的輿論對(duì)這樁交易充滿了猜測(cè)。

本周（8月8日），這段幾年前埋下的伏筆終于由暗轉(zhuǎn)明，隨著阿里“88VIP”的發(fā)布，優(yōu)酷在阿里大生態(tài)中的作用開(kāi)始顯現(xiàn)。88VIP會(huì)員將同時(shí)擁有購(gòu)物優(yōu)惠、優(yōu)酷年度VIP會(huì)員、蝦米音樂(lè)年度SVIP會(huì)員、淘票票年度全國(guó)卡以及餓了么年度超級(jí)會(huì)員的權(quán)益——這意味著服務(wù)、數(shù)據(jù)、用戶的打通。

同時(shí)，這也解釋了很多關(guān)于電商、視頻網(wǎng)站、會(huì)員制度設(shè)計(jì)的疑問(wèn)：為什么零售商都在布局視頻流媒體？電商會(huì)員與視頻網(wǎng)站會(huì)員能如何打通，相互賦能？打包會(huì)員的推出對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)究竟是增量還是減量？太久沒(méi)有變化的視頻網(wǎng)站格局會(huì)因此迎來(lái)新的動(dòng)態(tài)嗎？

為什么零售商都在布局視頻？

2010年，電商亞馬遜創(chuàng)建原創(chuàng)影視工作室“亞馬遜工作室”，惹來(lái)懷疑聲一片。直到亞馬遜投資的《透明人生》成為金球獎(jiǎng)最大贏家，并推出視頻流媒體服務(wù)Prime Video，謎底開(kāi)始揭曉。

 Prime Video可與亞馬遜Prime服務(wù)捆綁訂閱，該服務(wù)還包括其他很多內(nèi)容，比如免費(fèi)送貨、在線音樂(lè)和一些其他的福利。

“當(dāng)我們贏得金球獎(jiǎng)時(shí)，它幫助我們賣出了更多的鞋子。”其CEO杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）彼時(shí)在洛杉磯附近參加技術(shù)大會(huì)時(shí)說(shuō)，電影和電視觀眾的續(xù)訂Prime會(huì)員的比率更高。

他的這些言論在最近泄露的亞馬遜內(nèi)部文件中得到了確認(rèn)：截至2017年初，公司的一些頂級(jí)電視節(jié)目在全球范圍吸引了500多萬(wàn)人加入其Prime會(huì)員俱樂(lè)部。而分析師估計(jì)原創(chuàng)節(jié)目吸引到的新會(huì)員人數(shù)大約占2014年底至2017年初期間新增Prime會(huì)員總數(shù)的四分之一。

 亞馬遜戰(zhàn)略的核心正是利用視頻將觀眾轉(zhuǎn)變成購(gòu)物者。

無(wú)獨(dú)有偶，零售巨頭沃爾瑪在2010年收購(gòu)了在線流媒體Vudu，它通常作為預(yù)裝應(yīng)用存在于一些流媒體硬件和智能電視上。但當(dāng)時(shí)沃爾瑪?shù)脑V求是，面對(duì)日益下滑的DVD銷售，需要一個(gè)陣地去跟隨邁入數(shù)字時(shí)代的顧客。這也就是說(shuō)，內(nèi)容對(duì)于沃爾瑪，更像是商品：電影的租金為1美元至5.99美元之間，購(gòu)買價(jià)從4.99美元起。

這一意圖在2017年更加明顯，Vudu推出DVD轉(zhuǎn)換服務(wù)，用戶可以有一次免費(fèi)的機(jī)會(huì)把DVD轉(zhuǎn)換成數(shù)字格式儲(chǔ)存在其設(shè)備上，之后，每部DVD影片轉(zhuǎn)換格式會(huì)收取2美元-5美元不等的費(fèi)用（格式不同，價(jià)格不同）。

電商和文娛內(nèi)容的融合，已經(jīng)成為全球范圍內(nèi)的趨勢(shì)。另一個(gè)案例則是2013年，日本電商巨頭樂(lè)天株式會(huì)社（深響注：不是韓國(guó)樂(lè)天）斥資2億收購(gòu)了有著“第二Hulu”之稱的新加坡視頻網(wǎng)站Viki。

對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，優(yōu)酷的存在亦是如此。內(nèi)容是現(xiàn)階段最好的流量聚攏方式。電商需要流量，內(nèi)容制造流量，兩者的結(jié)合非常完美。

以今年暑假為例，通過(guò)優(yōu)酷觀看世界杯直播的中國(guó)球迷超過(guò)1.8億，熱劇《鎮(zhèn)魂》播放量超過(guò)30億，巨大的流量是絕對(duì)是待挖金礦，這一點(diǎn)早在過(guò)去幾年的雙十一晚會(huì)上得以證明。內(nèi)容產(chǎn)生的流量通過(guò)“88VIP”進(jìn)行自由轉(zhuǎn)換，可看劇，可聽(tīng)音樂(lè)，可購(gòu)物，可點(diǎn)外賣，場(chǎng)景更豐富了。

而從會(huì)員用戶體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，“88VIP”包含優(yōu)酷年度VIP資格，不需額外再支付其他費(fèi)用，相當(dāng)于“贈(zèng)送”給會(huì)員的視聽(tīng)服務(wù)。這會(huì)提高會(huì)員的粘性，讓過(guò)去普遍的單一“功能會(huì)員”變成了權(quán)益更豐富的“生態(tài)會(huì)員”，從而加深會(huì)員的身份認(rèn)同。

生態(tài)會(huì)員對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)意味著什么？

以上是優(yōu)酷會(huì)員對(duì)于阿里整個(gè)生態(tài)的作用，那么反過(guò)來(lái)看，優(yōu)酷又將獲得些什么呢？

優(yōu)酷的內(nèi)容為阿里生態(tài)帶來(lái)更多新增，阿里生態(tài)已有的用戶則會(huì)通過(guò)“88VIP”直接成為優(yōu)酷的會(huì)員。而相比亞馬遜，阿里更高明的表現(xiàn)在于“88VIP”不光是自己內(nèi)部業(yè)務(wù)的打通，還打通了外部商家，這又進(jìn)一步擴(kuò)大了會(huì)員體系的容量。

對(duì)于優(yōu)酷來(lái)說(shuō)，直接的好處就是讓視頻網(wǎng)站會(huì)員新增數(shù)目的戰(zhàn)爭(zhēng)從平臺(tái)戰(zhàn)爭(zhēng)直接升級(jí)成了優(yōu)酷更占優(yōu)勢(shì)的生態(tài)戰(zhàn)爭(zhēng)。

事實(shí)上，視頻網(wǎng)站一直飽受巨額虧損的詬病，會(huì)員是繼廣告之后，能夠給視頻網(wǎng)站帶來(lái)大額收入的突破口，重要性不言而喻。

今年早些時(shí)候，愛(ài)奇藝在其招股書(shū)上公布了截至2017年12月31日的付費(fèi)會(huì)員數(shù)為5080萬(wàn)，騰訊視頻則公布了其截至2018年2月28日的付費(fèi)會(huì)員數(shù)為6259萬(wàn)。而就在本月，愛(ài)奇藝Q2財(cái)報(bào)透露了其付費(fèi)會(huì)員為6620萬(wàn)。

盡管國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站們的會(huì)員數(shù)還在持續(xù)增長(zhǎng)中，但可以預(yù)見(jiàn)的是未來(lái)的某天，增速會(huì)達(dá)到峰值。這時(shí)候，視頻網(wǎng)站需要從其他場(chǎng)景中挖掘新的增長(zhǎng)動(dòng)力，生態(tài)會(huì)員就成為了一個(gè)絕佳的新增路徑。

今年5月，愛(ài)奇藝和京東就聯(lián)合推出了“買京東PLUS會(huì)員送愛(ài)奇藝VIP年卡會(huì)員”的活動(dòng)， 互相借力的意圖明顯。但相比于阿里的整個(gè)大禮包，兩家單一平臺(tái)的聯(lián)合顯得誘惑不足，價(jià)格上也相對(duì)昂貴。

視頻網(wǎng)站的會(huì)員經(jīng)歷了一個(gè)高速發(fā)展階段之后進(jìn)入深耕期，留存率是關(guān)鍵。過(guò)去只靠某部大劇拉會(huì)員的做法已經(jīng)過(guò)時(shí)了，需要由更全面的服務(wù)來(lái)留存。“88VIP”一方面從量上給優(yōu)酷帶來(lái)新增，另一方面在質(zhì)上穩(wěn)固留存。

不過(guò)，也有一種關(guān)于優(yōu)酷在阿里大生態(tài)中的顧慮是，本來(lái)已經(jīng)是優(yōu)酷會(huì)員的用戶，可能因此退訂，轉(zhuǎn)向購(gòu)買權(quán)益更多，價(jià)格更低的“88VIP”。

對(duì)此，阿里巴巴CEO助理顏喬表示：“它不是從存量里去切分這樣一個(gè)邏輯，它其實(shí)是在阿里這么龐大的一個(gè)會(huì)員生態(tài)里，其實(shí)會(huì)員體系也是一個(gè)生態(tài)，在整個(gè)的會(huì)員生態(tài)里帶去更多的增量的會(huì)員。”

易烊千璽在88會(huì)員活動(dòng)中表演

而優(yōu)酷更加喜聞樂(lè)見(jiàn)的是會(huì)員粘性的可預(yù)期提升。在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的存量時(shí)代，人人都在追求用戶的深度價(jià)值。優(yōu)酷自身不斷的內(nèi)容建設(shè)也能承接住生態(tài)會(huì)員紅利，讓會(huì)員們從對(duì)單個(gè)內(nèi)容忠誠(chéng)，變成對(duì)優(yōu)酷平臺(tái)忠誠(chéng)。

另一個(gè)可預(yù)期的場(chǎng)景則是優(yōu)酷內(nèi)容與阿里體系里其他業(yè)務(wù)的更緊密互動(dòng)。例如優(yōu)酷轉(zhuǎn)播世界杯期間，餓了么推出專門的世界杯外賣套餐、盒馬生鮮小龍蝦增加夜宵時(shí)段配送時(shí)間、天貓更是準(zhǔn)備了10萬(wàn)噸啤酒。

“強(qiáng)大的零售平臺(tái)和媒體平臺(tái)，能讓企業(yè)能夠在同一生態(tài)中進(jìn)行用戶管理、品牌投放等一系列的操作，最后轉(zhuǎn)化為銷售。所有的這些都在一個(gè)閉環(huán)的生態(tài)中展開(kāi)，所有這些行為都可以被測(cè)量追蹤。”阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇之前在南非開(kāi)普敦舉行的商界峰會(huì)上描述的一切，如今成為了現(xiàn)實(shí)。

而這一切似乎只有阿里及優(yōu)酷能夠完成，畢竟，生態(tài)會(huì)員需要的是完整、強(qiáng)大的生態(tài)支撐，聚集巨大流量的內(nèi)容能力的支撐，以及生態(tài)與內(nèi)容之間溝通無(wú)礙，自由切換的互動(dòng)支撐。