什么？幾年前火遍大江南北的8848手機(jī)又死灰復(fù)燃了？這次居然改名為了8849？
其實(shí)不然，這個(gè)名為8849的手機(jī)主打三防，和此前專注奢華高端的8848的差距大到不是同一個(gè)物種。
事實(shí)上，這只是一個(gè)國內(nèi)手機(jī)廠商為了快速吸引市場注意從而進(jìn)行的“蹭流量”行為。8849背后的公司名為深圳市東方藍(lán)通訊科技有限公司。
按照其官網(wǎng)描述，該公司成立于2012年，專注于通訊產(chǎn)品軟件、移動電話機(jī)的技術(shù)開發(fā)生產(chǎn)及銷售，工貿(mào)一體，擁有自研發(fā)，生產(chǎn)，加工，制造實(shí)力。
你可能會認(rèn)為這是一個(gè)典型的OEM廠商，但事實(shí)并非如此。這個(gè)公司旗下有一個(gè)品牌“Unihertz”，長期活躍在海外市場，而且賣得非常不錯。
不僅長期在亞馬遜美區(qū)的“小型機(jī)、三防手機(jī)”等關(guān)鍵詞下占據(jù)首頁位置，旗下多款產(chǎn)品更是直接入選了Amazon'sChoice，在海外的用戶口碑和品牌力都非常不錯。
憑心而論，三防手機(jī)以及小型手機(jī)雖然是非常小眾的賽道，但也有不少的玩家，例如AGM、SONIM、DOOGEE等。Unihertz作為一個(gè)中國品牌，它是怎么在海外的小眾人群中打開知名度的？又是如何通過營銷進(jìn)一步拉升產(chǎn)品銷量的呢？
一、小眾需求“冷”營銷
Unihertz的產(chǎn)品主要集中在兩個(gè)方向：小型和三防手機(jī)。憑心而論，這兩種產(chǎn)品的受眾群體都非常有限。
對于小型手機(jī)而言，因?yàn)榫邆渫暾陌沧坎僮飨到y(tǒng)以及NFC等硬件技術(shù)，很多人會將它作為備用機(jī)來使用。此外就是一些對手機(jī)依賴程度較低，相對于大屏幕更看重續(xù)航和基礎(chǔ)功能，這種用戶在日本稍微多一點(diǎn)。
而三防手機(jī)這個(gè)品類，受眾群體的畫像其實(shí)更為精細(xì)和明確。在歐美市場尤其如此，當(dāng)?shù)氐膽敉鈱I(yè)人士以及資深的運(yùn)動愛好者幾乎人手一個(gè)。
而以上所說的兩種用戶群體，因?yàn)槿藬?shù)較少導(dǎo)致購買力弱，在主流市場上都是屬于被忽略的群體。因此，如果有廠商能很好地滿足他們的需求，那么不僅能得到真金白銀的支持，更是可以收獲一群高忠誠度的核心用戶。
Unihertz就做到了這一點(diǎn)，品牌每年都推出新產(chǎn)品，近幾年來更是在產(chǎn)品上做了不少創(chuàng)新。以三防手機(jī)為例，不僅在防水、防塵、防震等基本功能上做到了行業(yè)前列，更是增加了如激光投影和超大電池容量等特色功能，在歐美的三防圈子里名氣很大。
但你是否好奇Unihertz是怎么給產(chǎn)品做宣發(fā)的呢？要知道，冷門產(chǎn)品想要在公域中將產(chǎn)品聲勢覆蓋到小眾人群，幾乎不太可能。
答案其實(shí)很簡單，就是眾籌。自2017年開始，Unihertz就在全球最大的眾籌網(wǎng)站Kickstarter上發(fā)起了10次項(xiàng)目。平均算下來是每年1.25次，這個(gè)迭代速度和更新頻率相當(dāng)不錯了。
而Kickstarter平臺上聚集的大量熱愛新鮮事物且具備支付意愿和能力的用戶，也極大地降低了Unihertz接觸到目標(biāo)客群的成本。
三防手機(jī)和小型手機(jī)本來就沒有大廠做，最新的產(chǎn)品信息除了品牌官網(wǎng)以外，還能在哪兒呢？Kickstarter無疑是該類人群的首選。
而且Unihertz的眾籌成績也證明了我們的觀點(diǎn)。在Unihertz發(fā)布的10個(gè)項(xiàng)目中，每一個(gè)都得到了遠(yuǎn)超預(yù)期的支持。其中，2018年品牌發(fā)布的“全球最小的三防4G手機(jī)”更是在發(fā)布后的35天內(nèi)籌集了近130萬美元，超出目標(biāo)金額的25倍。
盡管這些成績都非常不錯，但這也并不足以支撐Unihertz的發(fā)展。Kickstarer只能幫助品牌驗(yàn)證產(chǎn)品理念，想要在目標(biāo)客群中做更大范圍的曝光，Unihertz顯然需要更多的努力。
二、好產(chǎn)品不怕“火煉”
正如上文所說，三防手機(jī)在主流市場上是被忽略的品類。但是Unihertz的產(chǎn)品造型以及在Kickstarer上的名氣足以讓不少專業(yè)的數(shù)碼博主關(guān)注。
對這種不常見的產(chǎn)品做測評，是一個(gè)非常不錯的內(nèi)容選題。正是看到了這一點(diǎn)，Unihertz合作了不少社媒紅人。
JerryRig，一位活躍在YouTube上的數(shù)碼博主，他精通手機(jī)維修，因此生產(chǎn)的內(nèi)容也都是集中在拆機(jī)、暴力破壞等方面，非常吸睛。很多觀眾和粉絲甚至?xí)⑺牟饳C(jī)過程當(dāng)作“電子榨菜”，目前擁有888萬名關(guān)注，妥妥的頭部博主。
JerryRig在Unihertz眾籌Atom（全球最小的三防4G手機(jī)）時(shí)完成了合作并發(fā)布了測評視頻。雖然整個(gè)視頻只有不到5分鐘的長度，但JerryRig仍然按照宣傳所說的那樣進(jìn)行了多種嚴(yán)格的關(guān)于耐久方面的測試，包括刀刮、火燒以及彎曲。
而實(shí)際的錄制情況也證明了Unihertz的產(chǎn)品確實(shí)擁有如宣傳所說的那樣牢固。尤其是當(dāng)該博主用打火機(jī)燒了屏幕，而屏幕居然自行恢復(fù)了之后，節(jié)目效果達(dá)到了頂峰。
最終，該條視頻內(nèi)容收獲了240萬次播放、4.6萬次點(diǎn)贊以及3123條評論，不論是直觀的播放數(shù)據(jù)還是互動率，該條合作內(nèi)容都屬于優(yōu)質(zhì)范疇。而且JerryRig還在視頻的簡介處貼上了該款產(chǎn)品在Kickstarer的眾籌鏈接，方便感興趣的觀眾跳轉(zhuǎn)查看以及購買。
細(xì)心觀察不難發(fā)現(xiàn)，JerryRig發(fā)布視頻的時(shí)間是在眾籌時(shí)間段的中間位置。后續(xù)長達(dá)18天的時(shí)間無疑能充足地轉(zhuǎn)化那些感興趣的用戶，就算他們處于購買猶豫期，也同樣如此。
除了JerryRig以外，YouTube上還有很多知名的頭部博主自發(fā)的測評Unihertz的產(chǎn)品。其中就有全球最知名的3C、科技產(chǎn)品開箱博主——Unbox Therapy。
這個(gè)博主最大的亮點(diǎn)，就是他會做“honest review”，這也讓很多“真金不怕火煉”的高科技產(chǎn)品，愿意承擔(dān)博主“毫無腳本”的內(nèi)容創(chuàng)作。而這樣的內(nèi)容，勢必對于那些還在猶豫的消費(fèi)者，是一劑強(qiáng)心針。
所以盡管Unbox Therapy沒有貼出任何購買鏈接以及官方網(wǎng)站地址。但171萬的播放量對于提升Unihertz品牌知名度來說也是非?？捎^的幫助。
三、品牌越小眾就越需要紅人
其實(shí)對于Unihertz這樣專注冷門產(chǎn)品和解決小眾需求的品牌來說，合作紅人，尤其是腰尾部以及垂類紅人更為劃算。
一方面，冷門產(chǎn)品并不尋求在大范圍內(nèi)引起關(guān)注，反而是需要花更多精力在垂類人群上下功夫，因此品牌方不用準(zhǔn)備大量預(yù)算在公域傳播上；另一方面，專注某一細(xì)分領(lǐng)域的紅人的粉絲畫像更為精準(zhǔn)，合作的整體性價(jià)比很高。
根據(jù)SocialBook自研的【競品監(jiān)聽】功能，我們發(fā)現(xiàn)在Unihertz的近期合作中，垂類腰尾部紅人出現(xiàn)的頻率很高，這無疑驗(yàn)證了上述的觀點(diǎn)。
如果你的品牌也希望和Unihertz一樣，品類較小眾，但是有獨(dú)特的產(chǎn)品科技優(yōu)勢，希望通過合作高性價(jià)比的垂類紅人，在推進(jìn)品牌冷啟動的同時(shí)跑通第一個(gè)商業(yè)閉環(huán)，那么歡迎聯(lián)系我們。
