生機(jī)勃勃的春天對(duì)跨境賣家而言卻是不折不扣的淡季，剛過(guò)完年，節(jié)日不多，海外用戶的消費(fèi)熱情也趨于平靜。但去年春天，致歐科技在亞馬遜上發(fā)起的“Hello Spring”春季創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)一系列廣告內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者，最終投入回報(bào)高達(dá)近20倍。

致歐是怎么做到的？難以討好的海外消費(fèi)者是被什么打動(dòng)的？今天的品牌消費(fèi)者洞察視角，定格在了2022年春天的致歐科技。

一、海外家居消費(fèi)者畫像

疫情之后，許多居家辦公的海外消費(fèi)者對(duì)家中空間進(jìn)行了重新規(guī)劃和利用，根據(jù)2022年谷歌與凱度聯(lián)合發(fā)布的《海外家居消費(fèi)者趨勢(shì)與行為洞察報(bào)告》，2021-2025年期間，全球家居園藝品類預(yù)計(jì)將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)估復(fù)合年增率為4.7%，其中市場(chǎng)規(guī)模最大的是美國(guó)和德國(guó)。

在不同國(guó)家的市場(chǎng)環(huán)境中，家居品類的消費(fèi)者畫像也略有不同，不過(guò)總的來(lái)說(shuō)，家居園藝消費(fèi)者多為女性，近八成超過(guò)35歲。

（美國(guó)消費(fèi)者大多居住在自己的獨(dú)棟住房，家庭收入較高）

（德國(guó)消費(fèi)者則居住在租賃的公寓式房屋，家庭收入中等或偏低）

居家辦公和混合辦公成為了海外職場(chǎng)新趨勢(shì)，這意味著消費(fèi)者有更多時(shí)間待在家里，有54%的消費(fèi)者開始覺(jué)得“調(diào)整居家環(huán)境和創(chuàng)造新空間”比從前更重要。其中客廳成為了空間重構(gòu)的焦點(diǎn)。

宅在家里的海外消費(fèi)者十分渴望舒適的、可持續(xù)的生活方式，并且尋求通過(guò)自然的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)這種感覺(jué)，于是戶外家具也被帶進(jìn)室內(nèi)，這一趨勢(shì)在美國(guó)尤其明顯。消費(fèi)者希望以此貼近自然，并且使整體空間調(diào)性更加協(xié)調(diào)。

對(duì)于海外消費(fèi)者而言，舒適不僅是一種感官的感覺(jué)，更是心理的感覺(jué)，這種感覺(jué)來(lái)自整潔的外觀和自然的調(diào)性，簡(jiǎn)潔柔和的色彩圖案和自然的實(shí)木材質(zhì)就顯得尤為重要。而可持續(xù)性的關(guān)鍵在于對(duì)環(huán)境友好，同時(shí)也和產(chǎn)品的使用壽命密切相關(guān)，優(yōu)質(zhì)低頻的購(gòu)買在消費(fèi)者看來(lái)更加環(huán)保。

和其他品類不同的是，家居園藝產(chǎn)品的購(gòu)買通常是事先計(jì)劃的結(jié)果，在德國(guó)市場(chǎng)尤其如此。計(jì)劃型購(gòu)買意味著消費(fèi)者在被動(dòng)接收信息之外還會(huì)根據(jù)自己的需求進(jìn)行自主探索，不僅是電影、電視節(jié)目和電視廣告，搜索引擎和社交媒體上的廣告也會(huì)變得非常關(guān)鍵。

消費(fèi)者會(huì)利用線上和線下的各種資源去了解相關(guān)產(chǎn)品，其中46%的線上消費(fèi)者曾在線下了解過(guò)產(chǎn)品，33%的線下消費(fèi)者僅通過(guò)線上渠道了解產(chǎn)品。

（海外消費(fèi)者信息渠道使用情況）

相較而言，美國(guó)消費(fèi)者希望在社交媒體和在線視頻網(wǎng)站上看到基于實(shí)際體驗(yàn)的產(chǎn)品評(píng)論，其中64%的消費(fèi)者偏好比較不同產(chǎn)品的評(píng)論，32%的消費(fèi)者偏好觀看對(duì)產(chǎn)品實(shí)際使用情況的展示。德國(guó)消費(fèi)者則更加謹(jǐn)慎，傾向于通過(guò)線下渠道獲得更真實(shí)的視覺(jué)和觸覺(jué)感受，其中有48%的德國(guó)消費(fèi)者會(huì)和其他人共同討論家居園藝品類的購(gòu)買決策。

在品牌選擇上，有53%的美國(guó)消費(fèi)者和72%的德國(guó)消費(fèi)者愿意嘗試新品牌，這是因?yàn)樗麄儗?duì)市場(chǎng)上的品牌熟悉度有限，在市場(chǎng)上缺乏強(qiáng)品牌的情況下，消費(fèi)者傾向于使用通用詞來(lái)圈定搜索范圍或者探索更多產(chǎn)品選擇。

除了零售巨頭亞馬遜和eBay之外，消費(fèi)者通常還會(huì)選擇在家居園藝品類的垂直電商平臺(tái)上購(gòu)物，其中歐洲排名前五的家居園藝電商平臺(tái)分別是ManoMano、 Leroy Merlin、 Maisons du Monde、Home24和Wayfair。

二、致歐的出海之路

致歐科技于2010年正式成立，主要從事自有品牌家居產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)和銷售，以亞馬遜、ManoMano、Cdiscount、eBay等海外知名電商平臺(tái)為主要銷售渠道，銷售范圍覆蓋歐洲、北美、日本等國(guó)家或地區(qū)，是全球知名的互聯(lián)網(wǎng)家居品牌商。

發(fā)展到現(xiàn)在，致歐科技同樣經(jīng)歷了從產(chǎn)品到品牌的過(guò)程，和其他賣家有明顯區(qū)別的是，在德國(guó)留學(xué)的創(chuàng)始人宋川，顯然更了解德國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。

借力平臺(tái)，死磕合規(guī)

早年在德國(guó)留學(xué)的宋川把在德國(guó)創(chuàng)業(yè)稱為“順其自然”，德國(guó)就成了致歐科技出海的第一站。德國(guó)人對(duì)市場(chǎng)上的品牌熟悉度有限，在市場(chǎng)上缺乏強(qiáng)品牌的情況下，對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品和體驗(yàn)比品牌更重要，購(gòu)物渠道是非常重要的信任感來(lái)源，因此德國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買家居產(chǎn)品時(shí)十分依賴零售商和電商平臺(tái)。

致歐科技起初從eBay等平臺(tái)開始做起，業(yè)務(wù)范圍則是先從德國(guó)開始，逐漸拓展到歐洲、美國(guó)、日本，后續(xù)則主要依托亞馬遜。致歐的發(fā)展節(jié)奏基本也和亞馬遜保持一致，跟著亞馬遜的開拓步驟進(jìn)入東歐、北歐、荷蘭等市場(chǎng)。

依托于平臺(tái)就意味著絕對(duì)不能“惹毛”平臺(tái)，再加上家居行業(yè)原本就不是一個(gè)“速生速死”的行業(yè)，致歐從一開始走的也是長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，非常重視合規(guī)化運(yùn)營(yíng)。

在亞馬遜提供的評(píng)分機(jī)制下，致歐堅(jiān)持不刷單、不刷評(píng)論，把評(píng)論當(dāng)成了解消費(fèi)者的利器，實(shí)實(shí)在在地看客戶評(píng)論、看VOC（Voice of Customer），去工廠端解決產(chǎn)品品質(zhì)上的問(wèn)題，給客戶提供好產(chǎn)品，了解真實(shí)客戶的聲音。這在創(chuàng)始人宋川看來(lái)，既是“品牌最好的部分”，也是“一個(gè)非常重要的出發(fā)點(diǎn)”。

多平臺(tái)、多品牌、多業(yè)務(wù)布局

在布局策略上，致歐科技走的是“每個(gè)籃子都放點(diǎn)雞蛋”的策略，B2B業(yè)務(wù)和B2C業(yè)務(wù)雙管齊下，電商平臺(tái)也多有布局，光是B2C業(yè)務(wù)就布局了亞馬遜、ManoMano、eBay等多個(gè)電商平臺(tái)，不只是出于風(fēng)險(xiǎn)控制和觸達(dá)更多消費(fèi)者，其中還有一些平臺(tái)是垂類電商平臺(tái)，帶來(lái)的都是精準(zhǔn)流量。

2012年，致歐科技推出了首個(gè)品牌SONGMICS，并入駐亞馬遜德國(guó)站，開啟了品牌出海之路。并按品類、定位和核心賣點(diǎn)分類孵化出SONGMICS、VASAGLE、FEANDREA三大自有品牌，各有專攻領(lǐng)域，從細(xì)分品類深入家居賽道，圍繞全屋家居使用場(chǎng)景打造出了品牌矩陣，奠定流量的同時(shí)也收獲了一定的人氣基礎(chǔ)。

寵物家居品牌Feandrea的誕生其實(shí)就是致歐科技beyond basic產(chǎn)品理念的體現(xiàn)，也是其焦糖布丁理論的實(shí)踐——焦糖布丁其實(shí)是一個(gè)中文昵稱，就是JTBD的演繹，英文原文是jobs to be done。這個(gè)理論的核心是：消費(fèi)者購(gòu)買一件商品，并不是想擁有這件商品，而是想讓這件商品幫他完成現(xiàn)實(shí)世界中的一個(gè)任務(wù)。

寵物家居品牌Feandrea的誕生，來(lái)源于致歐科技對(duì)海外消費(fèi)文化趨勢(shì)的敏銳捕捉，在歐美，不少國(guó)家都將寵物視為重要家庭成員，這些養(yǎng)寵家庭對(duì)家居產(chǎn)品存在差異化的需求空間，同樣需要被滿足。

致歐在孵化這個(gè)品牌時(shí)重點(diǎn)考量了有寵家庭的交互體驗(yàn)，推出貓爬架、寵物窩、寵物泳池等產(chǎn)品。現(xiàn)在打開Feandrea亞馬遜品牌旗艦店，除了能看到大量好評(píng)，消費(fèi)者也很容易被主頁(yè)上可愛(ài)的貓狗代言人所吸引、打動(dòng)。

本土化表達(dá)：去消費(fèi)者家里拍廣告

隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，更多同質(zhì)化產(chǎn)品出現(xiàn)，致歐也開始注重品牌宣傳，不斷發(fā)聲告訴市場(chǎng)自己是誰(shuí)，在做什么，為什么可以一直提供好的服務(wù)。

去年春天，致歐科技旗下的三個(gè)品牌SONGMICS、VASAGLE、FEANDREA同時(shí)以“Hello Spring”為主題，推出春季創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)，以“在家旅行”為主題在美國(guó)當(dāng)?shù)刈隽艘恍┮曨l廣告。

這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容表達(dá)上非常貼近本地文化，寵物家具品牌Feandrea更是與一位忠實(shí)消費(fèi)者共同完成了一支廣告，由消費(fèi)者自己在家進(jìn)行拍攝，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)后期制作，后來(lái)這個(gè)廣告片就放在亞馬遜旗艦店的首頁(yè)上，為品牌帶來(lái)了更多流量和訂單。

在多品牌聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷策略下，三個(gè)品牌產(chǎn)品有不同的應(yīng)用場(chǎng)景，但融合了消費(fèi)者的生活空間之后，一同構(gòu)造起了一種多場(chǎng)景、多品類的家庭生活表達(dá)。最終這場(chǎng)活動(dòng)的曝光量達(dá)到了全媒體5000萬(wàn)，品牌整體搜索量提升20%，活動(dòng)的整體投入回報(bào)接近20，從各個(gè)指標(biāo)來(lái)看都是一次非常成功的營(yíng)銷。

三、足夠誠(chéng)懇，但是不夠科技

站在消費(fèi)者的角度來(lái)看，致歐的這場(chǎng)營(yíng)銷不管是從內(nèi)容表達(dá)還是品牌理念傳達(dá)上都表現(xiàn)得足夠誠(chéng)懇，但站在品牌發(fā)展的角度來(lái)看，致歐還面臨著不少危機(jī)。

首先是疫情紅利的消失：疫情期間，很多網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買了至少一半的家居用品，但家居用品并不是高復(fù)購(gòu)率的產(chǎn)品，這意味著家居用品的網(wǎng)購(gòu)空間正在變??；另外隨著疫情逐漸淡出人們視野，出于對(duì)觸覺(jué)和感受的真實(shí)體驗(yàn)需求，消費(fèi)者在購(gòu)買家居產(chǎn)品時(shí)會(huì)逐漸回歸線下零售商，擺在致歐面前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)比疫情期間更加難以對(duì)付。

其次是國(guó)際環(huán)境的變化：從2021年開始，全球疫情的持續(xù)爆發(fā)，運(yùn)費(fèi)飛漲、匯率波動(dòng)幅度也很大，種種因素，都是致歐面臨的潛在風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)入2022年之后，致歐的情況就一直不太樂(lè)觀，營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下滑，其中匯率損失很大，在2019年和2020年，匯兌損失分別為322.53萬(wàn)元、414.23萬(wàn)元，到了2021年，匯兌損失一下子飆升到了7175.21萬(wàn)元，拿走了利潤(rùn)總額的24.03%。

最后是科技創(chuàng)新的乏力：國(guó)內(nèi)寫致歐的文章不在少數(shù)，最近出現(xiàn)的文章則多是說(shuō)“致歐科技不夠科技”，甚至直言“‘科技’二字名不副實(shí)”。現(xiàn)在看來(lái)，這樣的觀點(diǎn)并不是全無(wú)道理：2019-2021年，致歐科技的研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為0.45%、0.32%和 0.41%，產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新方面也多是外觀和設(shè)計(jì)上的小改動(dòng)，并不足以幫致歐科技建立起絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)或者壁壘。

現(xiàn)在看來(lái)，致歐科技做到了深耕類目和深入消費(fèi)者，但未來(lái)或許還需要在科技創(chuàng)新上下點(diǎn)功夫，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，才有可能成為下一個(gè)宜家。