01.什么叫做高溢價產(chǎn)品？

通常大家會認為高客單價的產(chǎn)品就是高溢價產(chǎn)品。

我舉個例子，我有個朋友賣炭纖維自行車，成本大約700-1000元人民幣，售價是不到200刀。

這種產(chǎn)品算高溢價產(chǎn)品嗎？

我們算一下，除去產(chǎn)品本身的成本、物流費、收款手續(xù)費和退換貨成本，留給營銷的費用不到200元人民幣。那利潤就更岌岌可危，根本沒有盈利的空間。

所以，我們一般認為：

高溢價產(chǎn)品一般指實際售價在$100以上的產(chǎn)品，且定倍率不低于行業(yè)平均水平（一般跨境電商品牌多數(shù)行業(yè)的定倍率是6-7）。

注明：定倍率指商品的零售價格除以成本價的倍數(shù)。

02.產(chǎn)品為什么要賣高價？

我們今天用純數(shù)據(jù)的方式從流量成本、用戶購買心理等方面分析一下，為什么高價產(chǎn)品更容易占據(jù)市場、占領用戶心智，獲得更大的生存空間。

流量成本

從2021年開始，特別是ios 14升級之后，流量成本飛漲。

我有個朋友做iphone相關配件，他們的單個用戶獲取成本在2021年翻了十倍。

18-19年做獨立站，大部分人吃的是FB廣告的紅利。那個時候FB流量是真的便宜，海外用戶對跨境電商也是獵奇居多，客單價在$50以下的產(chǎn)品平均獲客成本$5-$10。當時這種沖動消費品不要太好賣。

但是到了2022年，F(xiàn)B已經(jīng)不是當年的FB，google也不是當年的google，廣告成本漲了幾倍不止。

現(xiàn)在無論你是什么品類、無論是電子器材還是手工產(chǎn)品，單個獲客成本至少$30。在這個前提下，貌似高價產(chǎn)品才能生存，是這樣嗎？

我們以一款蝴蝶主題手鐲為例，計算一下售價和轉化率的關系。

這款產(chǎn)品材質(zhì)是銅胚鍍24k金，產(chǎn)品進貨價¥40.2，包裝費和運費大約¥20，支付平臺和shopify的手續(xù)費大約6%-7%。總體來說，這款產(chǎn)品的總成本約$11。

如果這款產(chǎn)品的售價是$35，除去成本的毛利是$24，也就是說可以用于廣告營銷的費用是$24。我們假設FB廣告的千展是$20，廣告的點擊率是2.50%。

那么在$35這個售價下，滿足網(wǎng)站打平（不虧錢）的最低轉化率是3.33%。也就是說只要你的網(wǎng)站轉化率在3.33%以上，你的網(wǎng)站就是盈利的。3.33%就是你網(wǎng)站的目標轉化率。

目標轉化率和售價的公式如下：

于是我們看一下，隨著產(chǎn)品售價的增長，滿足網(wǎng)站打平的目標轉化率是怎么變化的。（注：廣告數(shù)據(jù)不隨我們產(chǎn)品售價改變而改變。因為廣告內(nèi)容不變，廣告不含產(chǎn)品售價信息。）

下圖就是這款手鐲產(chǎn)品售價從$35增加到$257時，目標轉化率的變化曲線。

其中橙色的部分是售價，藍色的曲線是目標轉化率。$35售價對應的目標轉化率是3.33%，$257售價對應的目標轉化率是0.33%。

通過上圖大家可以看出，目標轉化率并不是隨著產(chǎn)品售價的增長線性降低，而是一條斜率逐漸放緩的曲線。

• 從$35-$83，售價只提升了$48，但是目標轉化率卻從3.33%降低到了1.11%，降低了2.22%。
• 而售價從$140增加到$257，增加了$117刀，目標轉化率從0.62%降低到了0.33%，只降低了0.29%。

從這張圖可以看出，這個手鐲提價到$83，是非常劃算的。因為從$35-$83這段價格對應的目標轉化率下降得非常快。也就是說提升的價格不多（用戶對價格的承受能力不需要太多改變），但是對網(wǎng)站轉化率的要求降低了很多。

簡單的的理解就是：提價之后，我們有了更多的錢去做廣告、去獲取單個用戶。網(wǎng)站的轉化率雖然因為提價會下降，但是網(wǎng)站仍然盈利。因為這個時候網(wǎng)站對轉化率的要求更低。

目標轉化率是一個網(wǎng)站不虧錢的最低轉化率，是一個理論的邊界數(shù)值。這個數(shù)據(jù)只和產(chǎn)品、物流等實際貨品成本有關。

事實上你的網(wǎng)站實際轉化率和目標轉化率的差值，才是你真正的盈利空間。如果你的實際轉化率在目標轉化率之上，那么你就是盈利的，而且差距越大盈利越大。

下面我們就來看一下，不同用戶群的實際購買轉化率是如何變化的呢？

用戶對價格的承受能力

用戶群不一樣，對價格的承受能力不一樣。

比如這款手鐲，它的不同用戶群對產(chǎn)品的承受能力是天差地別。

1. 新娘

這個群體對價格的承受能力會很高，沒有哪個新娘希望自己帶一套廉價的首飾去自己的婚禮。所以產(chǎn)品的售價提高時，這個群體的轉化率不會有太大的影響。甚至在價格非常低的時候，這個群體的轉化率會直接降為0，因為這個群體會認為低價代表的質(zhì)量不好、品牌不高級，配不上婚禮這么神圣的時刻。

下圖是新娘的購買轉化率和網(wǎng)站目標轉化率的曲線。我們利用線性規(guī)劃求一個最優(yōu)解，就是售價在$149美金的時候，網(wǎng)站的實際購買轉化率和目標轉化率差距最大，利潤空間最大。所以針對新娘這個客群，定價在$149比較合適。

2. 化妝品店/美甲店的員工

這個群體本身收入就不高，而且對飾品的購買習慣是每隔幾個月要買新款。手鐲就是因為經(jīng)常見客人而佩戴的裝飾，也不需要高端的飾品。所以用戶對這個產(chǎn)品的價格承受能力非常有限。

下圖是美甲店店員的購買轉化率和網(wǎng)站目標轉化率的曲線。同樣利用線性規(guī)劃求最優(yōu)解，售價在$51美金的時候，網(wǎng)站的實際購買轉化率和目標轉化率差距最大，利潤空間最大。所以針對新娘這個客群，定價在$51比較合適。

其實大家也可以看出，對于這個客群來說，整體的利潤空間并不大。產(chǎn)品從$35提價以后，利潤空間略有提升，但是提價區(qū)間不大，價格超過$76之后，用戶群就承受不起了。

總結

對于這款手鐲產(chǎn)品來說，價格提升以后，會有不同程度的利潤提升。

但其不同客群其對價格的承受能力差別很大，所以大家發(fā)現(xiàn)沒有，其實你的網(wǎng)站想要做到真正的高溢價，就是找到對你的產(chǎn)品價格承受能力更高的客群。

下面我們就具體聊一下，產(chǎn)品怎么才能賣高價？

03.產(chǎn)品怎么才能賣高價？

我們經(jīng)常說要做“高端”產(chǎn)品，這個話非常空，說了和沒說一樣。

什么是“高端”？你心中的“高端”有數(shù)據(jù)化指標嗎？

通過上面文章的分析，我們發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品要賣高價，核心就是找到對你的產(chǎn)品承受能力更高的用戶群。然后用組合營銷策略，對精準用戶的具體需求點和他們的聚集地，進行精準營銷。

下面我們以咖啡產(chǎn)品為例，講解如何將產(chǎn)品賣高價。

第一步：找你產(chǎn)品背后的細分客群

咖啡產(chǎn)品背后，它的細分客群是誰？

下表是我們大數(shù)據(jù)系統(tǒng)提供的咖啡產(chǎn)品背后的細分人群數(shù)據(jù)。

第二步：找細分客群中對價格承受力高的客群

我們把咖啡的細分客群中規(guī)模較大、人群需求度較高的優(yōu)秀客群列出來看一下：

他們的需求分別是：

第三步：分析該客群的需求點

第四步：針對該客群的聚集地精準引流