這件衣服的特點(diǎn)，就是里面是一件很柔軟暖和的毛衣，外面是紗裙。冬天穿既漂亮又保暖還不扎人，很舒適。
我就在想，專門做這個(gè)品類的童裝還挺好的。正好周末碰上一個(gè)亞馬遜大賣，我們就聊起這件事。這個(gè)朋友非常感興趣，躍躍欲試。
于是我第一個(gè)問(wèn)題就是，這類衣服的目標(biāo)客群是誰(shuí)?。?/p>
朋友說(shuō)，當(dāng)然是冬天想穿連衣裙的孩子。
我突然意識(shí)到我們對(duì)目標(biāo)客群的理解不太一樣。
于是我又問(wèn)，你的保溫杯的目標(biāo)客群是誰(shuí)？（這個(gè)大賣是賣保溫杯的）
朋友說(shuō)，當(dāng)時(shí)是想喝熱水的人。
我隨便挑一個(gè)產(chǎn)品繼續(xù)問(wèn)，那跳繩的目標(biāo)客戶又是誰(shuí)？
朋友說(shuō)，想減肥或者增加身體協(xié)調(diào)性的人吧。
不知道大家讀到這里發(fā)現(xiàn)了沒(méi)有？
這位亞馬遜大賣對(duì)目標(biāo)客群的理解完全是產(chǎn)品導(dǎo)向的，或者說(shuō)是功能導(dǎo)向的。
在他眼里，任何一個(gè)產(chǎn)品的客群就是需要該產(chǎn)品或者該功能的人。
這樣有什么問(wèn)題嗎？
品牌的客群定位難道不是這樣的嗎？
01.品牌站的客群定位是什么樣的？
舉個(gè)例子說(shuō)明。
我們?cè)鲁踉诔啥寂e辦《品牌打造實(shí)戰(zhàn)營(yíng)》，有個(gè)學(xué)員做的品牌是“狗狗輪椅”。
最初她對(duì)這個(gè)品牌的目標(biāo)客群也是定位在：需要輪椅的狗狗。
這個(gè)定位就是一句廢話。
我們帶著她一起做數(shù)據(jù)分析，找出需要輪椅的狗狗究竟是誰(shuí)？
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第一類：年老需要行走輔助的狗狗，因?yàn)槟昙o(jì)太大后腿無(wú)力。
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第二類：先天殘疾的小狗狗，一出生就有殘疾。
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第三類：后天殘疾的非年輕狗狗，出意外導(dǎo)致后腿截肢。
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第四類：后天殘疾的非年輕狗狗，因?yàn)樯。ū热缂怪惣膊。?dǎo)致癱瘓不能行走。
前者告訴我們的信息只有：該客群是需要你的產(chǎn)品的（這不就是一句廢話嗎？我是賣這個(gè)產(chǎn)品的，如果我都不確定用戶是否需要這個(gè)產(chǎn)品，我賣它干嘛）。
但后者詳細(xì)的告訴我們：用戶是哪類狗狗。
這個(gè)就是用戶素描。
02.什么是用戶素描？
用戶素描不是用戶痛點(diǎn)及使用場(chǎng)合，而是確確實(shí)實(shí)的描述出這個(gè)用戶的特征，讓我們知道這個(gè)用戶是誰(shuí)。
比如他是什么職業(yè)的，有什么興趣愛(ài)好，是什么人種，有什么信仰等等。
一個(gè)簡(jiǎn)單的校驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)就是，該用戶的特征可以直接用FB廣告的興趣標(biāo)簽（cold interest）直接定位。
換句話說(shuō)，如果你對(duì)該人群的描述，無(wú)法用廣告直接定位。那么該描述就不是真正的用戶素描。
再回到狗狗輪椅這個(gè)例子。
“需要輪椅的狗狗”用廣告來(lái)定位，關(guān)鍵詞是“wheelchair dog”，在FB audience查一下，數(shù)量少得可憐，忽略不計(jì)。換句話說(shuō)就是沒(méi)法投廣告。
“因?yàn)樯《鴮?dǎo)致腿部殘疾的狗狗”可以用廣告定位嗎？
可以。
關(guān)鍵詞有“Hip Dysplasia （髖關(guān)節(jié)發(fā)育不良）”，“Arthritis（關(guān)節(jié)炎）”，“Paralysis（癱瘓）”，“IVDD（狗的椎間盤疾?。?rdquo;，“Injuries（受傷）”等等疾病，以及治療這些疾病的相關(guān)藥物和補(bǔ)劑（supplement）。
看完這個(gè)例子，大家能理解用戶素描是什么了嗎？
如果可以理解，下一個(gè)問(wèn)題來(lái)了。
我們?yōu)槭裁匆鲇脩羲孛瑁?/p>
亞馬遜賣家的這種以產(chǎn)品為導(dǎo)向的客群定位有什么問(wèn)題？
03.產(chǎn)品導(dǎo)向的客群定位有什么問(wèn)題？
問(wèn)題出在，你真的不知道你的用戶是誰(shuí)。
比如我這個(gè)朋友，他賣了3年的保溫杯，其實(shí)真的不是很清楚他的客群是誰(shuí)。
通過(guò)亞馬遜的review評(píng)論，他大概了解用戶可能是冬天想喝熱水和夏天想喝冰水這兩類人。喝冰水的場(chǎng)景是開派對(duì)或者戶外聚會(huì)。其他就真的不太了解了。
如果只做亞馬遜，不了解用戶也沒(méi)關(guān)系，投產(chǎn)品關(guān)鍵詞也可以引流，畢竟只要listing排名上去了，就有流量。用戶是誰(shuí)，不是這么重要。
但如果做獨(dú)立站，問(wèn)題就比較大。
1）因?yàn)槟悴恢滥愕木珳?zhǔn)用戶是誰(shuí)，首先你就沒(méi)法投精確流量的廣告。這就意味著你要投產(chǎn)品關(guān)鍵詞的廣告引流，這種流量可是非常昂貴。
而且不清楚用戶是誰(shuí)，沒(méi)法精確定位用戶聚集地，所以也沒(méi)辦法設(shè)計(jì)整合營(yíng)銷策略。單一的營(yíng)銷渠道導(dǎo)致的問(wèn)題就是風(fēng)險(xiǎn)大、穩(wěn)定性差、成本高。
2）其次，不同用戶群對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的預(yù)期和承受能力不一樣。用戶群模糊，導(dǎo)致定價(jià)只能定最低價(jià)，因?yàn)椴涣私庥脩纛A(yù)期，只能靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)才能有競(jìng)爭(zhēng)力。
3）最后，你的網(wǎng)站沒(méi)有針對(duì)目標(biāo)客群設(shè)計(jì)，品牌使命、視覺(jué)表達(dá)和產(chǎn)品賣點(diǎn)都是模糊的，轉(zhuǎn)化率非常低。
再拿狗狗輪椅舉例。
如果你的客戶是年老狗狗：
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該產(chǎn)品賣點(diǎn)就是幫助狗狗可以走路，輪椅的穩(wěn)定性要好。
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品牌slogan是：不能行走不是狗狗生命的終點(diǎn)。
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網(wǎng)站風(fēng)格都是年老狗狗的圖片，充滿了家人般的溫馨和愛(ài)。
如果你的客戶是年紀(jì)小的狗狗：
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該產(chǎn)品賣點(diǎn)就是幫助狗狗不但能走路，還要可以奔跑。輪椅的機(jī)動(dòng)性能要好。
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品牌slogan是：傷殘不會(huì)影響狗狗享受幸福的童年。
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整個(gè)網(wǎng)站都是小狗狗活潑歡樂(lè)的圖片，氣氛輕松。
對(duì)比這兩類網(wǎng)站，大家是不是可以感受出，客群定位對(duì)品牌網(wǎng)站的影響是巨大的。
越精準(zhǔn)的客群定位，相應(yīng)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率越高。
不了解具體用戶是誰(shuí)，是大部分亞馬遜賣家做不好品牌站的原因。
04.怎么做精準(zhǔn)的客群定位？
了解你的產(chǎn)品市場(chǎng)分布情況。
具體來(lái)說(shuō)就是，通過(guò)大數(shù)據(jù)的方式了解：
1）該產(chǎn)品的細(xì)分客群有誰(shuí)？（都是精準(zhǔn)的用戶素描）
方法一：在google搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞，查看相關(guān)博客文章，在文章中找出有人群屬性的詞；
方法二：在INS找含有#該產(chǎn)品關(guān)鍵詞的帖子，看看這些帖子還有沒(méi)有其他人群屬性的#，這些詞也是人群屬性的詞。
2）每個(gè)細(xì)分客群的市場(chǎng)占比多大？
3）每個(gè)細(xì)分客群的具體需求是什么？
做完這些數(shù)據(jù)收集和分析，我們算是了解這款產(chǎn)品背后的用戶具體是誰(shuí)。
下一步，就是在眾多細(xì)分客群中，篩選一個(gè)客群作為品牌的核心客群，整個(gè)品牌圍繞這個(gè)核心客群構(gòu)建品牌戰(zhàn)略。
