行業(yè)的真正壁壘在于顛覆性創(chuàng)新
新品牌一定要圍繞消費者需求不斷尋找差異化機會、打磨好產(chǎn)品
在過去十幾年的消費零售行業(yè)發(fā)展進程中，地緣套利加上本土供應鏈優(yōu)勢，成為大多數(shù)品牌復制國外成功路徑，積累原始資產(chǎn)的不二法寶。這一點在「瑜伽褲」品類上也是如此。
lululemon在上市13年間，股價漲幅超過10倍，在運動服裝品牌中僅次于耐克。這個故事吸引了一大批本土玩家入場，爭相要成為“國產(chǎn)Lululemon”發(fā)力。
但隨著品類熱度興起，增量市場慣有的各種亂象也隨之而來。新概念、新術語層出不窮，像是在瑜伽褲之外，又有了鯊魚庫、芭比褲等諸多尚未驗證需求真?zhèn)蔚募毞制奉?。研發(fā)壁壘不高，加上過度營銷，使很多運動服飾品牌卷入價格戰(zhàn)和惡性競爭，也導致這個看似熱門的賽道，佼佼者并不多。
Moly ViVi創(chuàng)始人李健男
在最近的《抓住品牌新的春天》系列訪談中，我們便對話科技運動服飾品牌Moly ViVi創(chuàng)始人李健男，我們深度探討了國產(chǎn)瑜伽服品牌的當前面對的種種境況，并從產(chǎn)品研發(fā)、消費者溝通、平臺運營等維度拆解了MOLY VIVI高速增長背后的動因。
“我們不是簡單地做一條瑜伽褲，而是希望依托在功能性領域積累的深厚優(yōu)勢，女性運動中各種和功能性掛鉤的品類都會嘗試去做。”
MOLY VIVI以一條瑜伽褲切入女性運動服飾，通過產(chǎn)品差異化創(chuàng)新打造爆品，實現(xiàn)了創(chuàng)立三年品牌年銷售額達4億的突破。
“追求差異化創(chuàng)新，確實可能踩坑，但也存在實現(xiàn)顛覆式增長的機會。” 在李健男看來，行業(yè)的真正壁壘在于顛覆性創(chuàng)新，新品牌只有圍繞消費者需求不斷尋找差異化機會、打磨好產(chǎn)品，才能迎來屬于自己的春天。而在品牌與消費者溝通、得物等渠道運營層面，他也沉淀了自己獨到的方法論。
王星與李健男于2019年創(chuàng)立“MOLY VIVI”，依托東華大學頂尖的紡織科學技術支持，以及自身對于紡織行業(yè)技術的不斷拓寬認知，品牌在過去三年保持著快速持續(xù)的增長。目前MOLY VIVI已完成 A+輪融資，22年度銷售額達4億，得物渠道全年銷售增勢+700%，抖音渠道全年突破1.7億，銷售增勢+347%。
01、多方入局，如何在運動服飾賽道找到適合自己的市場定位
浪潮新消費：首先請李總介紹一下自己的從業(yè)經(jīng)歷。
李健男：大家好，我是MOLY VIVI的創(chuàng)始人李健男，我2013年從東華大學研究生畢業(yè)，是個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，從2014年開始做紡織相關，先開了一家To B公司，2019年創(chuàng)建MOLY VIVI品牌。
浪潮新消費：和其他創(chuàng)業(yè)者相比，你的優(yōu)勢可能是在供應鏈里面待了很長時間，讀的專業(yè)是紡織，后來學以致用進入行業(yè)里面，從2014年創(chuàng)業(yè)到2019年正式做品牌，有多年的深厚積累。你在做供應鏈的時候主要做了哪些不一樣的事情？
李健男：我2014年以前做的事情很雜，賺了一點小錢。2014年在東華大學余燕平老師的指導下，他提出未來中國高性能紡織品可以替代國外高性能紡織品的趨勢，所以當時我開始做高性能紡織品的外貿(mào)。
但那時候我不是特別了解外貿(mào)，但在大學時是個活躍分子，做過學生會主席，旱地冰球球隊隊長，那時候主要做了兩件事，第一件是完成了外貿(mào)的從零到一，第二件是完成了紡織基礎知識和供應鏈的從零到一。
當時我在論壇看到一篇文章，叫《老鳥之路》，講的是你如何通過用谷歌開發(fā)客戶，從一個外貿(mào)新鳥變成老鳥。
我把那篇文章看了三天三夜，基本是睡了幾個小時以后再起來接著看，反復看了很久，最后掌握了如何通過谷歌去開發(fā)和分析客戶，比如CEO是誰、采購是誰，如何寫開發(fā)信，然后收到了客戶的郵件回復，終于完成了外貿(mào)的從零到一。
那個客戶現(xiàn)在是我最大的客戶，每年給我貢獻幾千萬銷售額。我第一次見他的時候特別狼狽，因為當天要見他，前一天才讓工廠把樣品給我寄過來，工廠怎么和我講的，我就原封不動講給了客戶。
完成了外貿(mào)和紡織的從零到一，讓我養(yǎng)成了從紗線端到成品端一步步擊穿供應鏈的能力。
我從那時候開始一步步做供應鏈，當時余老師帶我們?nèi)スS，分享了很多紡織相關的認知，我才能快速組織起功能性紡織品的供應鏈。
我開始做的是防刀割防火一類的裝備，比較難做，客戶是軍警和工人需要手部防護的大工廠，產(chǎn)品做不好人家手可能就斷了，所以對于紡織的基礎知識要求非常高，這也讓我沉淀了在這塊的核心能力。
浪潮新消費：外貿(mào)對應的是銷售能力，供應鏈是后端儲備，我們從零到一分別做到了多大的量？
李健男：我現(xiàn)在這家外貿(mào)公司2014年開始做到現(xiàn)在，每年可以做2000-3000萬美金。
同時因為我們做的產(chǎn)品偏高端，都是防切割五級或八級的高標準手套，中美脫鉤等對我們影響不大，管理的供應鏈不太多，目前核心供應鏈有5-8家。
浪潮新消費：在已經(jīng)有業(yè)務跑出來的情況下，為什么想要嘗試自己下場做品牌？
李健男：主要是基于三點：
首先每個人都有一個品牌夢，做品牌是更高階的生意模式。
其次東華大學曾經(jīng)誕生出太平鳥等很多優(yōu)秀品牌，但真正通過紡織走出去的并不多。我其實一直有個小夢想，就是紡織人要做一個自己的品牌。
第三確實也看到了行業(yè)的契機和機會，當時國外有耐克、阿迪，國內(nèi)有李寧、安踏對標，但國外有l(wèi)ululemon，中國還沒有一個可以與之對標的品牌。
我們覺得從歷史的角度來講，國內(nèi)誕生和lululemon對標的品牌一定是必然，這個品牌可能不是MOLY VIVI，但一定會誕生在中國，并且機會非常大。
浪潮新消費：除了看到新的消費趨勢以外，MOLY VIVI還看到了哪些微觀層次的可能？
李健男：我們做了蠻多的分析，首先是運動人群，中國和美國運動人群的差距非常大，大約差5-8倍，所以中國運動人群有很大的增長潛力。
其次，我們當時思考一個問題，為什么李寧、耐克、阿迪這么多品牌都是以男性為視角？因為運動人群仍然以男性為主。
但隨著瑜珈等運動的崛起和女性健身意識的提升，女性運動占比越來越高，樂刻的女性會員數(shù)量已經(jīng)超過男性了。
但能滿足女性運動需求的品牌其實很少，除了lululemon基本沒有其他品牌，所以這是個非常大的藍海機會。
而且我本人做紡織材料出身，沒有設計經(jīng)驗，所以我如果要做品牌，一定首先選擇紡織相關賽道，也就是服裝，而且要選和功能性強相關的行業(yè)。
除了我之前做的勞動防護、防火、防刀割以外，與功能性最相關的賽道只剩下運動了，因為只有運動才會講吸濕排汗、速干這樣一些特性。
基于以上幾點，我最后聚焦了女性運動這個賽道，創(chuàng)立了MOLY VIVI品牌。
浪潮新消費：從2021年3月到2022年4月這一年時間里，至少有16家國內(nèi)運動品牌拿到了融資，其中10家是完全新興企業(yè)，其中超過一半是以瑜珈褲為賣點切入市場。瑜珈褲市場能支撐得起這么多品牌入場嗎？它的天花板在哪里？
李健男：我覺得可以參照男性運動市場，男性運動品牌有很多，比如李寧、耐克、安踏、特步、361度、迪桑特、FILA、始祖鳥等等，這些都是以男性運動為出發(fā)點出發(fā)的品牌。
如果男性運動市場有這么大的話，那么按照人群1：1的角度，女性運動市場肯定會是一個巨大的市場，而且絕對可以容納多個品牌共同發(fā)展，而且每個品牌都會有自己的特性。
瑜珈褲只是女性運動的一個代表品類，男士不會穿瑜珈褲，很多時候大家對女性運動的認知是bra和leggings，但女性運動不只有這兩個品類，還有很多其他產(chǎn)品線，女性運動賽道其實是非常大的。
我們也不只是簡單地做一瑜伽褲，而是希望依托我們在功能性領域里面積累的深厚優(yōu)勢，女性運動里面各種和功能性掛鉤的品類都會嘗試去做。
浪潮新消費：為什么會選擇先從瑜珈褲開始做起？
李健男：首先，leggings和bra是女性運動的代表品類，它一定是女性運動的專用產(chǎn)品，而防曬衣、T恤、沖鋒衣這些產(chǎn)品女性運動的屬性沒那么強，所以以一條leggings作為切入點，可以把我的身份牌打得很明確。
其次，我們會對各種品類進行評級，最終發(fā)現(xiàn)瑜伽褲是個A類品類，因為這個賽道很廣，人們購買頻次也很高，有可能在這里面打造出爆品。
但T恤就不太具備這種特性，因為T恤千人千面，每個人的風格都不太一樣，而leggings相對比較集中，比如大家都穿黑色、灰色等等，所以我們作為一個新品牌，通過leggings來發(fā)聲是最好的。
第三，lululemon創(chuàng)始人寫過一本書，叫做《小黑彈力褲》，它也是從一條leggings起家的，這也更加驗證了這個品類適合切入點打入女性運動賽道。
浪潮新消費：在早期市場環(huán)境中，我們和別人差異化競爭的優(yōu)勢在哪里？
李健男：主要有兩方面。一方面我有紡織專業(yè)背景，學材料出身，所以可能和一些設計出身的人做品牌的思路不太一樣，我會更注重材料端的研發(fā)、供應鏈源頭端的整合。
比如我們做一款產(chǎn)品，不會只通過摸摸料子軟不軟、舒不舒服就判定要不要用這個料子，而是更多會思考用什么工藝制成面料，制成面料之后用什么方式來做產(chǎn)品。
因為如果一塊料子柔軟舒適，那么紗線、制造工藝、后整理方式等一系列因素都可能影響材料的手感，我們希望能通過全方位整合做出想要的產(chǎn)品。
這樣可以避免掉很多問題，比如有的材料柔軟不起球，而有的材料柔軟起球，我們可以從更深層次的角度對產(chǎn)品進行優(yōu)化。
一般的品牌可能會先找設計師出一個版，再想產(chǎn)品要解決什么問題，剩下的直接打包交給供應鏈，讓供應鏈做OEM就可以了，但我們的思維是首先想好如何處理材料讓它發(fā)揮最佳性能。
浪潮新消費：但市場上有一種不同的聲音，就是認為新銳品牌在早期沒必要在供應鏈上做的很重，因為依托國內(nèi)豐富完整的供應鏈生態(tài)，大部分問題可以直接打包解決。你如何看待這種路徑和你們自己的做法？
李健男：我覺得這要看具體階段。為什么有些品牌能夠跨越周期，而有的不能？因為當市場存在流量紅利的時候，垃圾都能賣得掉，但是一旦紅利消失，產(chǎn)品本身好不好會更加清晰可見。
我覺得還是打磨好自己的產(chǎn)品會比較踏實，這樣可以避免風口退去后，自己產(chǎn)品因為不夠好導致品牌流失掉，那是很可惜的。
我們做產(chǎn)品不會像別人一樣隨便做完就投向市場，一定首先會把產(chǎn)品做好。從營銷的角度來講，真正好的營銷一定不是水上澆油，而是火上澆油。
為什么現(xiàn)在很多人做營銷推廣覺得市場越來越不好干了？因為很多時候大家做投放都是水上澆油，把自認為OK的產(chǎn)品強行推給消費者，但現(xiàn)在消費者是很理性的，很多東西自己能判斷清楚。
真正好的營銷一定是產(chǎn)品本身就具備成為爆款的可能，在真正經(jīng)過市場驗證之后，你再給它加一把火，這個產(chǎn)品才有可能被引爆，品牌才能有正向的ROI。
浪潮新消費：基于這種供應鏈積累，我們在需求洞察、產(chǎn)品研發(fā)和營銷推廣等方面和其他人有什么差異化？
李健男：拿lululemon來講，如果去參加行業(yè)展會，十個攤位里可能有八個都說是lululemon的代工廠，但lululemon的leggings手感就是和別人家的不一樣。
lululemon每一根原絲都是定制的，市面上的普通長絲可能有一根手指粗，常規(guī)做法是分成100份，但lululemon對于同樣一根手指粗的絲，可能會分成105份。
所以它的紗線是非常規(guī)的，用市面上的常規(guī)紗線，永遠達不到lululemon的手感，要么更軟沒它有型，要么更硬不如它舒適。
而這種差別沒有深入認知是感知不到的，只有對于供應鏈端有足夠深入的了解，你才有可能知己知彼打敗對方。
這種國際化的品牌市值幾千億，絕對不是隨便找個加工廠把產(chǎn)品加工出來，就能做到的。
如果一開始我們沒有這種精神來對標它做產(chǎn)品，那只能吃到一小部分流量紅利，但可能很快就退場了，因為你沒有與之匹配的能力。
它之所以做得好，自然是因為有自身的核心競爭力，我們既然要做一個品牌，就要做好長線戰(zhàn)斗的準備，后面才有可能打勝仗，否則就會曇花一現(xiàn)，只是吃到了女性運動賽道的紅利，但很快會被淘汰掉。
這里面的核心是我們對于供應鏈的認知處于什么層次，如果你只把供應鏈當成問題解決方案的供應商，那么最后做出來的產(chǎn)品總會比別人差一點，因為工廠一定會用最常規(guī)的方式來解決問題。
舉個更生活化的例子，如果我們?nèi)スS，會發(fā)現(xiàn)工廠往往更追求規(guī)?；a(chǎn)，比如要做一件衣服，一定會用最常規(guī)的原材料和設備幫你做。
當你提出定制化需求的時候，工廠其實往往是很頭疼的，因為他會想這個東西到底有沒有量，如果沒有量我?guī)湍阊邪l(fā)之后就虧本了。
而且新品研發(fā)完之后，從制造到染色各個環(huán)節(jié)都可能出現(xiàn)新的問題，這都是工廠需要花更多時間和精力解決的事情，沒有工廠愿意做這些。
定制一定要付出更大的代價，比如我們自己找工廠做定制，工廠往往會說這是哪個牌子常規(guī)在用的，我有多少備貨，用這個料子做就可以了。
但如果你稍微調(diào)整一下，或許可以做得更好，這時候很多品牌并不知道這些問題，可能就妥協(xié)了，但如果你知道這里面的問題，就完全可以給消費者更好的答案。
這里面的關鍵在于品牌可能無法保證給到工廠足夠的量，讓它有動力為你改進生產(chǎn)工藝，這時候品牌可以通過多給工廠付一點錢、多找?guī)准夜S談等方式讓他幫你做這件事。
我自己創(chuàng)業(yè)過程中也是多次得到工廠的扶持，只做幾百打手套、幾百條褲子的時候工廠就愿意扶持我，這需要和工廠去溝通，可能得多付出一點代價。
這些困難總歸都是可以克服的，關鍵在于你最在意的點是什么，是快速將產(chǎn)品推向市場還是把產(chǎn)品做好再推向市場，兩個不同的出發(fā)點會導致最終結(jié)果完全不同。
浪潮新消費：MOLY VIVI現(xiàn)在做一款產(chǎn)品需要的時間，和其他競品有明顯差別嗎？
李健男：要看具體產(chǎn)品。
紡織是個極難創(chuàng)新的行業(yè)，已經(jīng)過了創(chuàng)新大爆發(fā)的時代，發(fā)明一種新的腈綸、滌綸或氨綸基本是個不太可能的事情。
紡織講究的更多是微創(chuàng)新，這取決于不同的產(chǎn)品和品類。比如我在后整理階段加了一個防潑水或抗菌，那么這個開發(fā)周期并不會和別人有很大差距。
但如果我要做技術攻堅克難，做一種很先進的紗線技術，那么可能光前期投入時間都要到半年以上甚至1-2年。
浪潮新消費：我們有沒有因為太執(zhí)著于產(chǎn)品技術攻堅克難，導致前期市場占有率表現(xiàn)不那么理想？
李健男：有時候確實會有點執(zhí)拗，其實紡織并不一定每個產(chǎn)品都要自己研發(fā)，有時候也有一些新材料的應用。
比如我們第一年做防曬衣的時候，當時在想市面上都是披肩式的防曬衣，那自己能不能做成不一樣的防曬衣
我們第二年就接著思考，覺得還是不能做成和市面上一樣的，堅持搞創(chuàng)新，最后第一個推出了原紗型防曬衣，打爆了品牌。（備注：原紗型防曬衣有別于防曬涂層和防曬助劑填充的傳統(tǒng)防曬衣，它是通過空間立體編織創(chuàng)新突破實現(xiàn)光學散射，達成更高效率的防曬技術，能做到upf200+，水洗50次以上防曬指數(shù)不受影響。）
今年所有品牌都在講原紗型防曬，這個概念是我們最先講的，去年推出之后光防曬產(chǎn)品就賣了100多萬件。
所以產(chǎn)品研發(fā)有耽誤我的時候，但也有得益于這種思考模式，最終給品牌帶來顛覆式增長的時候。
如果我一味去copy別人，別人做什么樣的防曬衣我就做什么樣，我可能也能賣得好，但只能中規(guī)中矩，不會出圈。
02、面料上的科技含量，如何與消費者有效溝通？
浪潮新消費：品牌企業(yè)可能擅長產(chǎn)品研發(fā)，但不擅長和消費者溝通。如何用消費者能感知到的方式，讓他覺得自己買的產(chǎn)品物超所值？怎么跨越消費者溝通的落差與鴻溝？
李健男：我們一直在和消費者溝通，也有很多私域群體。泰維克防曬衣是我們2020年的案例，后來我們慢慢總結(jié)了很多經(jīng)典的思路和想法。
什么是真正和消費者溝通？怎樣才算真正以用戶為中心？這個點其實非常重要。
舉個例子，比如不同消費者對于軟不軟、彈不彈的認知是不一樣的，這時候我們就需要更多和消費者溝通，讓他理解我說的軟和彈到底是到什么程度，這需要顆粒度很細地和消費者溝通。
再比如衣服洗水會掉色這件事，國家其實在這方面有很明確的標準，比如水洗三級、四級、五級。
我們原來也是做到四級或五級就發(fā)給消費者，但消費者水洗之后會說這個衣服有問題，會褪色。
我們覺得這不可能，產(chǎn)品是完全高于國家標準的，為什么會褪色呢？
后來我們發(fā)現(xiàn)，消費者其實根本不管三級、四級、五級這些標準，只在乎把衣服丟到盆里，洗完之后水是黑的還是白的，這樣判斷它掉不掉色。
而只有你站在消費者角度思考，才能看到這個問題。所以我們現(xiàn)在沒有參考任何國家或國際標準，就是用最原始的方式讓工廠把面料寄過來。
我們辦公室里全是盆，不同批次的面料寄過來后就直接洗，看它到底會不會褪色。所以我們和消費者溝通，最重要的一點就是從消費者的角度思考問題。
另外作為創(chuàng)始人，千萬不能自嗨，工科類創(chuàng)始人很容易會陷入自嗨，我發(fā)現(xiàn)了新材料、搞到了新技術，覺得特別好，但你自己覺得好并不代表消費者覺得好，一定要多和消費者溝通。
曾經(jīng)我也被教育過一次，真正讓我改變也是這個例子。當時我拿了一個滌綸磨毛材料和腈綸磨毛材料，從紡織專業(yè)角度來講，腈綸的回潮率高，手感和柔軟度一定更好。
我就讓辦公室的設計師小姑娘去體驗，結(jié)果十個人里有八個人選了那款滌綸面料，
這兩者的價格差是很大的，腈綸材料明顯更貴，滌綸更便宜一點，但是消費者居然不約而同地選了滌綸面料，覺得滌綸面料更柔軟。
那一次才讓我真正意識到，不能太極端地站在材料角度思考產(chǎn)品，而要更多和消費者溝通。
現(xiàn)在我們所有產(chǎn)品上新之前都有內(nèi)測和公測環(huán)節(jié)，通過和消費者充分溝通，了解產(chǎn)品是不是消費者想要的款。
這其實是做品牌的老板很容易犯的錯誤，為什么有時候你發(fā)明了一個產(chǎn)品推向市場取得了成功，再推第二款、第三款產(chǎn)品就不行了呢？
我覺得可能是因為第一款產(chǎn)品無論是靠創(chuàng)始人的運氣還是巧思妙想，最終把產(chǎn)品做成了，但后面的產(chǎn)品可能陷入到了創(chuàng)始人的自我感覺良好之中，最后導致品牌和市場脫節(jié)。
所以產(chǎn)品做完之后一定要多從消費者的角度思考，有些成本完全沒必要加上去，消費者可能根本不care這個東西。
浪潮新消費：我們在做市場溝通的時候，如何用消費者能夠理解的方式和他溝通產(chǎn)品到底有多好？
以淘寶為例，詳情頁里面可能會寫很多行業(yè)黑話和科技術語，讓人不明覺厲，但實際拿到手后可能會發(fā)現(xiàn)也不過如此，消費者會產(chǎn)生心理落差，怎么解決這個問題？
李健男：我覺得消費者比較簡單，只相信自己能夠看得見、摸得著的東西。
這個問題是品牌圈普遍存在的亂象，大家亂堆賣點，今天講這個明天講那個，但消費者看到完全不懂是什么東西，感覺和平時買的東西也沒有什么差別。
因為現(xiàn)在市場太卷了，沒有幾個賣點，這個東西投向市場消費者可能沒有任何購買欲望。
我覺得要解決這個問題主要有兩點：
第一是修煉好內(nèi)功。
比如你說這個材料手感好，消費者很難感知到，這時候可以通過單向?qū)竦纫恍┛梢暬夹g，讓消費者從視覺上感知到。
為什么lululemon賣得好？因為它說我的leggings有黃油般的觸感，這是可以感受到的。
所以品牌要在這種看得見、摸得著的賣點上下功夫，讓消費者能切實感受到產(chǎn)品賣點和自己想象是匹配的。
第二，多和自己的原點人群溝通。
有些賣點的話確實是有點深奧的，這種情況下你要多和自己的原點人群溝通，和消費者形成更強的鏈接。
浪潮新消費：以剛剛那個讓你印象深刻的評論為例，經(jīng)歷挫折后，在我們做新一代防曬衣溝通的時候，會怎么強調(diào)防曬衣很輕、面料技術很好？
李健男：后來那款產(chǎn)品被我們放棄了，消費者之所以提出這樣的訴求，就是因為你的材料不足以表達出那種高級感。
我們后來重新對消費者做了調(diào)研，最后放棄了杜邦紙的防曬產(chǎn)品線，因為確實違背了消費者意愿，不太符合消費者需求。
但當我們再做防曬衣的時候，就知道消費者其實并不特別在意防曬衣本身輕不輕，而是對透氣性、挺括感、防曬指數(shù)這些點的認知性更強。
所以我們又在這些材料上下了功夫，最終才推出最新的爆款防曬衣。
浪潮新消費：回到瑜珈褲產(chǎn)品，市場上比較高的價位是500-700元，MOLY VIVI不少產(chǎn)品是在100-250元之間，如何考慮價格帶的選擇？
李健男：我們只有少數(shù)幾款SKU在100-250元價格帶，85%以上的SKU價格帶在200-300元甚至400-500元，不同的價格帶MOLY VIVI都有布局。
我們希望把100多塊錢的產(chǎn)品定位成入門款，可以理解成試用裝，讓消費者以最快效率體驗到MOLY VIVI的產(chǎn)品。
同時MOLY VIVI也有很多進階產(chǎn)品，應用了一些新材料、做了品質(zhì)升級和研發(fā)創(chuàng)新，我們線下銷售95%以上都是進階產(chǎn)品。
因為消費者通過入門級產(chǎn)品了解MOLY VIVI以后，在線下會更體驗式地購買進階版產(chǎn)品。
另外線上和線下的邏輯也不太一樣，線上消費者購物對性價比非常敏感，所以我們在線上對極致單品進行流量快速放大是最高效的；
而線下是體驗式購物，對于產(chǎn)品的要求和線上不太一樣，這也是為什么lululemon有線上專供款，也是為了做成入門款，讓消費者以最輕松的方式體驗到產(chǎn)品。
浪潮新消費：這里面有個問題，有些消費者可能在線上通過推送看到這樣一款產(chǎn)品并嘗試購買了，但他在購買入門款之后，再想繼續(xù)體驗進階款，在線上渠道不一定能想起來MOLY VIVI。
李健男：這是有可能的，有一部分消費者肯定會想不起MOLY VIVI，但也有一部分消費者能想起來。
這涉及到什么人是你的客群的問題，有些消費者購買MOLY VIVI并不是因為MOLY VIVI這個品牌，可能他只是因為在某個大主播那里正好看到這個產(chǎn)品，所以選擇購買。
但也有些人就是出于喜歡MOLY VIVI這個牌子，買過MOLY VIVI的衣服，認可MOLY VIVI。
所以不同客群的情況不一樣，對于我們來說關鍵是要抓住每一次消費者的購物體驗，擴大因為MOLY VIVI而買MOLY VIVI的人群。
浪潮新消費：做成極致性價比入門款產(chǎn)品的前提是大眾需求足夠豐富，并且使用場景要足夠多元、頻次足夠高。
瑜伽褲兼具功能性和裝飾性，大家可能覺得它的功能性沒有那么重要，只要好看就可以接受。這會不會弱化我們面料科技性強的優(yōu)勢？
李健男：還是要回歸女性運動角度看這個問題，女性運動本來就分專業(yè)線和穿搭線。
專業(yè)線就是大家購買產(chǎn)品用來專門練瑜珈，對每次瑜珈體驗的要求非常極致，但根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)，女性運動產(chǎn)品的穿搭屬性其實已經(jīng)遠遠大于專業(yè)屬性。
我們現(xiàn)在做線下也看到一個很有趣的現(xiàn)象，就是很多傳統(tǒng)女裝品牌都在撤柜，但我們進入線下很受大家歡迎。
因為運動類已經(jīng)成為女性很常規(guī)的穿搭方式，而且很大程度上也在替代傳統(tǒng)女裝穿搭，很多人就喜歡穿得運動風一點，顯得很干練、有運動感。
而且還有個好處是穿運動服讓運動變成了隨時可以做的事情，不需要換裝備，很方便自如。
所以MOLY VIVI在這塊不僅不是挑戰(zhàn)，更是利好，因為我們本來就有專業(yè)線的運動產(chǎn)品，而入門級產(chǎn)品偏穿搭向和日?；?/p>
而且很多人買了瑜珈褲也并沒有去練瑜珈，可能只是當成日常的打底穿搭，很多人買運動bra也不是為了運動，而是為了舒適和好看，代替?zhèn)鹘y(tǒng)bra。
我們的設計也有獨到之處，我們并不是只重材料不重設計，材料端和穿搭屬性并不沖突。
首先在設計端，中國女性和歐美女性的身材狀況不一樣，消費者很關注的問題是它能不能收腹提臀、顯出小蠻腰等等，消費者不僅需要穿著舒服還要美。
女性運動賽道講究的更多是版型和工藝設計，關鍵在于能不能把人的身材包容好。
MOLY VIVI的每一款設計都要打的點就是穿得舒服的同時也要穿得美，所以我們才會有人魚線系列，可以讓腰身顯得更細，防曬衣做成中長款而不是披肩款，可以更好地修飾身材。
我們的bra也會找很多人試穿，看能不能達到收副乳、美背的效果，這都是在設計端做的努力，MOLY VIVI在設計上有自己的獨門思考。
而在材料端，我們的優(yōu)勢也沒有弱化，穿得美的基礎前提是穿著舒適。
MOLY VIVI很多時候沒有特意強調(diào)專業(yè)性的運動功能，而是更加強調(diào)偏日常的屬性，比如我們的single knit技術，又具備梭織的挺括感，又有針織面料的彈性和透氣性。
人在運動的時候一般處于低汗或中汗狀態(tài)，這時候運動服能不能把你的汗迅速導掉，讓你保持比較舒適的狀態(tài)很重要，從紡織角度叫做熱濕舒適性，這就需要依靠紡織材料來解決。
所以穿得舒適一定需要紡織材料來支撐，穿得美也需要紡織材料的很多技術，所以兩者并不沖突。
浪潮新消費：最近市場上冒出了鯊魚褲等很多奇奇怪怪的品類，這個現(xiàn)象是未來會被市場淘汰掉還是會長期存在呢？
李健男：我覺得這個現(xiàn)象一定會長期存在，因為這個賽道有很多模糊的點。
瑜珈褲和打底褲的邊界就很模糊，鯊魚褲、芭比褲這些東西絕大多數(shù)人都當成有一定收腹提臀功能的打底褲來穿，所以一定會有各種迭代，可能今年鯊魚褲比較火，明年芭比褲比較火。
很多人買瑜珈褲也是為了打底褲的屬性，瑜珈褲并不是個很藍海的競爭市場，要么做得沒那么好，拿出來和普通打底褲區(qū)分不大，要么就要做得很專業(yè)。
所以MOLY VIVI也是看到了這個點，沒有在一條褲子上和大家卷來卷去，更多是從女性運動賽道角度擴充品類。
leggings只是我們的一個品類而已，而且MOLY VIVI的leggings有針對跳繩跳操的、針對日常裸感和做瑜珈的，也有針對高汗狀態(tài)的小氣泡系列等等。
浪潮新消費：剛剛聊到市場選擇和洞察的時候，你提到希望以瑜珈褲作為切入賽道，延伸到女性運動品類當中。我們做到什么階段的時候會覺得自己可以嘗試一些新的東西？
李健男：我們2019年以瑜珈褲切入市場，第一年就賣了50萬條，2020年賣了100多萬條，而且在2020-2021年一直是瑜珈運動健身褲類目的天貓第一名。
那時候我們就意識到只有一條褲子，SKU非常少，無法撐起女性運動的大盤，所以我們就開始在布局一些全新的女性品類。
比如秋冬加絨火山褲，火山褲一度成為我們的神褲，去年冬天交出了近百萬件的答卷。
我們leggings這個品類做得一直非常好，但瑜珈褲和打底褲其實是有點分不清楚的，而且懸浮褲、芭比褲、鯊魚褲等各種褲子做得越來越多。
我們并不是要成為一個瑜珈褲品牌，而是要成為女性運動品牌，所以我們在2021年就開始布局各種符合MOLY VIVI品牌發(fā)展方向的品類，做了很多嘗試。
對于品牌來講，可能有些品類一上來賣得很好，靠一款極致單品，然后很多品牌迅速進來做這個品類。
這時候你已經(jīng)靠這個小的類目立住了賽道的心智，未來更多要做的其實是探索賽道的邊界，形成足夠強的品牌心智，否則你就不是女性運動品牌了。
所以如果你已經(jīng)有好的單品跑出來，這時候更多的是要走出去，把品類擴出去，這一點非常重要，MOLY VIVI也得益于這些擴充。
浪潮新消費：行業(yè)老大哥也遇到過這個問題，lululemon除了瑜珈褲之外也在做女鞋、運動服，但從數(shù)據(jù)來看好像做得并不好。
李健男：我們在品類上做了很多的補充，做得好與不好不能單純以產(chǎn)品銷量來評判，每個品類在品牌中都有獨立存在的意義。
有的品類就是賽道夠大，產(chǎn)品也比較集中，這時候就需要打造成極致單品，做到百萬件以上，幫助品牌快速觸達消費者。
但有些品類天生就做不到那么大體量，但你作為一個運動品牌是需要這個品類的，它會給你支撐起品牌另外一部分人群的價值。
不同品類有不同的特點，對于品牌來說肯定是都要擴充進來。
Lululemon擴了這么多品類，可能有一些不成功，但我相信肯定也有一些是成功的。
它在中國一年做這么多億銷售額，光憑一條leggings肯定做不到，leggings只是讓它成為行業(yè)老大哥的一個點而已，真正讓它迅速擴量的還有女裝、bra等其他品類。
所以品類在關鍵時候還是要擴，問題是哪步棋怎么走。
03、抖音、得物等不同渠道，背后的增量來源于哪里?
浪潮新消費：MOLY VIVI線上增速比較亮眼，從一開始小紅書起盤冷啟動之后，流量承接到淘寶、抖音和得物，中間這些環(huán)節(jié)證明我們線上模型其實可以形成閉環(huán)。這個閉環(huán)是怎么做的？
李健男：我覺得這里面的關鍵是要擁抱紅利，幾年前淘寶該干的時候肯定要干，不干肯定不行。
兩三年前完美日記全民皆兵，連財務前臺都在對接小紅書達人，你那時候不做小紅書不就out了嘛，這兩年不做抖音又怎么行呢？
作為品牌一定要能找到并駕馭流量，這兩點都很難。
首先找到流量就很難，有時候人會陷入固有的慣性思維中，可能不知道流量在哪兒，找到流量是個本事，當然也有一定的運氣因素。
找到流量之后，還要能駕馭流量。我們剛開始做抖音的時候，前三個月都在虧錢，那個時候也不知道和誰合作、怎么直播，用什么直播方式、賣什么產(chǎn)品都是問題。
所以能夠駕馭住流量也非常重要，我們主要得益于每次都找到了相應的流量，并駕馭住了流量。
我是一個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，從做企業(yè)到現(xiàn)在生死時刻已經(jīng)經(jīng)歷過很多次了，做品牌更是如此，但人比較樂觀，遇到問題都是關關難過關關過的心態(tài)，所以我可以及時擁抱線上渠道的變化。
這里面可能并沒有什么所謂的閉環(huán)，假如明天抖音突然關了，我的銷量肯定要跌一大半，這時候我就要想流量在哪兒，接下來要怎么干。
總之，我們一定要在品牌能真正駕馭的平臺形成銷量閉環(huán)，這個平臺上購買MOLY VIVI產(chǎn)品的客人占比越高，就越應該抓住這個平臺，駕馭住它并形成閉環(huán)。
浪潮新消費：如何判斷為品牌打基礎和做增量的平臺？
李健男：還是要看品牌對平臺的駕馭能力。
對于我們來說，天貓、抖音自播、小紅書、得物、私域都是重要戰(zhàn)場，每一個都必須抓住，任何一個平臺抓不住都會喪失一部分人群和生意機會。
為什么我把抖音自播單獨拎出來了？因為直播就和你十年前做天貓?zhí)詫氁粯?，未來抖音直播能力會決定你的電商能力。
現(xiàn)在我們的直播都是自己團隊在做，當然也會有一些合作商，但也在培養(yǎng)自己的團隊能力。
在戰(zhàn)略上未來幾年我們會非常重視線下，現(xiàn)在MOLY VIVI有7-8家店，接下來每個月會開2-3家，很快會到15家，今年預計能可視化的應該有30家，明年開到100多家，到時候我們就成為了中國女性運動賽道線下門店最多的品牌。
線下是我一定要重點抓的，因為線下客人是經(jīng)過銷售人員充分種草、體驗了我的產(chǎn)品并認可MOLY VIVI品牌才花錢購買的。
在線下品牌有很強的主動權，當我有500家甚至1000家門店的時候，想推一個產(chǎn)品只需要每家線下店給一個主展位，就能把它呈現(xiàn)在大量消費者面前，并和消費者充分溝通。
我們現(xiàn)在的門店基本都是直營，未來希望把線下店打造成很賺錢的模型之后，再開放加盟進來。
因為我要保證加盟商的最大勝率，要么不開放，要么要保證開放后必須能賺錢，如果人家加盟進來虧錢了，那你在這個圈子也沒法混了。所以我們前100家一定是直營，但后面要開放加盟，前提是這100家的模型打得通。
我們現(xiàn)在在各種城市都在測試模型，跑通之后MOLY VIVI會迎來指數(shù)級的大爆發(fā)，其實在這種渠道形成閉環(huán)會更重要，因為自己把握得住。
浪潮新消費：得物并不是消費品牌此前的主流銷售渠道，但MOLY VIVI在這個平臺上做到了700%增速，是非常亮眼的成績。MOLY VIVI入局得物平臺做了哪些關鍵動作？
李健男：進入一個新平臺之前，首先要判斷這個平臺適不適合自己。
我們在進入得物之前有判斷過，MOLY VIVI的主力人群是18-35歲，其中18-25歲年輕人是我們更加主力的人群。
而得物平臺的Z世代人群占比70%以上，和我們的人群畫像非常匹配，所以便決定入駐這個平臺。
入駐之后就要搞清楚平臺的規(guī)則和機制。我們在得物切入的是女性運動賽道，除了我們和幾個競品以外沒有太多品牌，所以我們做到第一是相對容易的，而且做到第一之后可以拿到更多平臺福利和資源。
可能在很多人的認知里面得物還不是主流平臺，其實得物每年銷售額非常驚人，我們做到第一名之后，也拿到了得物很多的優(yōu)惠政策和福利機制。
搞清楚規(guī)則和機制以后，接下來就是深耕平臺的運營方式。
得物的邏輯和小紅書很像，也是靠穿搭精選帶來流量，所以需要你做很多的穿搭精選，然后去和達人合作，做內(nèi)容導向的銷售。
這樣一套組合拳做下來之后，我們自然就在得物平臺實現(xiàn)了很高增長
而且得物有個很有意思的點，就是鞋子賣得好，除了男生買鞋，女生也會給男朋友買鞋。
所以得物有很多女性用戶，雖然占比沒有那么高，但這些女性用戶也有運動類產(chǎn)品需求，再加上我們產(chǎn)品性價比做得很高，非常適合這類人群，所在增長潛力也很大。
總而言之，大家要選好平臺并深耕，不要隨便判斷一個平臺行不行，可能你以為這個平臺很小，但銷售額大得超乎想象。
浪潮新消費：在眾多流量渠道中，MOLY VIVI是怎么強化品牌心智？未來三年怎么規(guī)劃？
李健男：建立品牌心智是個長久過程，品牌在發(fā)展過程中一定會有戰(zhàn)略調(diào)整，做品牌心智最重要的是和自己的原點人群溝通好。
我們經(jīng)常會組織私域用戶參加線下瑜珈、普拉提、騎行等各種活動，也經(jīng)常和消費者進行深入交流。
品牌心智需要通過場景化的方式建立，要通過一些能和消費者深入交流的渠道保持溝通，比如線下場景人貨場高度統(tǒng)一，非常適合溝通和建立品牌心智，而線上就缺乏場景和消費者溝通，
總之心是要一個個拉攏的，消費者心智也要一個個建立起來，這是個長久過程，不是說砸了很多錢在分眾上、花了很多錢做推廣品牌心智就形成了。
很多時候品牌投放的影響，只是一周甚至一天內(nèi)讓你銷售額有所增長，但過了這周就沒了，要充分意識到這里面的長周期投入。
未來三年，MOLY VIVI在產(chǎn)品、營銷和渠道上都有具體的規(guī)劃。我們希望產(chǎn)品方面要做得更有壁壘、能讓消費記住產(chǎn)品的特色。
消費者在買的時候可能都不知道這是什么品牌，但使用之后覺得確實很好，知道了是MOLY VIVI的產(chǎn)品，這就是建立品牌心智的過程。
在渠道方面，品牌心智要從年輕人群抓起，所以我們會從得物平臺開始，并與各種平臺通力合作。營銷方面也一樣，要把品牌一個個小的case做出去，讓品牌能夠立得住。
這里面很重要的一點是，品牌活得越久，品牌心智就越強。所以我們會先好好做到五億銷售額，讓品牌能夠活下去且活得好，這比任何其他事情都重要。
郭德綱老師有句話說得非常好，就是“賣座的相聲不一定是好相聲，但不賣座的相聲一定不是好相聲”。
既要賣座又能把相聲說好，這件事其實挺難，我覺得需要慢慢來，先讓自己活得足夠長久，再從一件件小事做起，自然而然地形成品牌心智。
最后總結(jié)下來，我覺得其實做品牌挺難的，原來一直在做To B，后來開始做品牌，才發(fā)現(xiàn)做品牌對于綜合素質(zhì)的要求非常高。
原來做外貿(mào)考驗的只是銷售能力和供應鏈認知，但做品牌要懂產(chǎn)品、又要懂營銷，還要懂渠道
對于品牌方來說這是現(xiàn)實，只能自己多下內(nèi)功。所以希望大家一起加油，不管MOLY VIVI能不能成為中國的lululemon，我相信總有品牌能成為中國的lululemon。
