消費(fèi)行業(yè)還在加速洗牌，新的競(jìng)爭(zhēng)格局正在悄然形成。

尤其在洗護(hù)和香氛等熱門增長(zhǎng)領(lǐng)域，大家從打價(jià)格、原材料到流量、營(yíng)銷，很多維度似乎被不斷倒逼到了極致狀態(tài)，在這里面如何做好戰(zhàn)略取舍和關(guān)鍵要素抉擇，影響著一個(gè)品牌在本輪周期到底能走多遠(yuǎn)。

比如如何理解當(dāng)下環(huán)境對(duì)于企業(yè)真正的要求，通過聚焦、發(fā)揮擅長(zhǎng)、構(gòu)建模型等，以更健康持久的狀態(tài)面對(duì)市場(chǎng)內(nèi)卷？在營(yíng)銷倦怠、質(zhì)價(jià)同權(quán)的趨勢(shì)下，年輕人理性化和情感化的兩種消費(fèi)訴求怎樣更好滿足？當(dāng)全方位的差異難以凸顯，未來(lái)品牌核心靠什么在行業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)跑？

在不久前舉辦的第五屆新浪潮品牌大會(huì)上，凱輝基金運(yùn)營(yíng)合伙人楊洋與上美股份副總裁&newpage一頁(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人劉明、詩(shī)裴絲創(chuàng)始人鄭如晶、西苔創(chuàng)始人Willa以及獨(dú)特艾琳聯(lián)合創(chuàng)始人曾柳嫻，便圍繞這些重要議題展開了深入的圓桌探討。

從中大家碰撞出了很多有意思的思考，像是“只有聚焦才能帶來(lái)效率，而效率帶來(lái)流量，流量帶來(lái)增長(zhǎng)。在模型沒跑出來(lái)前，千萬(wàn)不要貪大。”還有“今天的營(yíng)銷需要跟產(chǎn)品、場(chǎng)景、用戶真正融合起來(lái)，做到整個(gè)鏈路的知行合一，用戶才能深切感受到。”以及“品牌能否保持持久領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，看的就是團(tuán)隊(duì)的整體能力，人才密度足夠高，企業(yè)才有活力持續(xù)發(fā)展。”

每個(gè)周期都有品牌不同的活法，上個(gè)時(shí)代的舍命狂奔到了今天，也許需要練就完全不一樣的生存藝術(shù)，而圓桌上四個(gè)優(yōu)秀品牌為行業(yè)帶來(lái)的新的生長(zhǎng)姿態(tài)和解法，相信可以給到消費(fèi)企業(yè)諸多不一樣的啟發(fā)。

編輯 | 弓 羿

楊洋（主持人）：大家好，我是來(lái)自凱輝基金的楊洋，凱輝是一個(gè)由企業(yè)家在歐洲創(chuàng)立的國(guó)際產(chǎn)業(yè)基金，我們主要面向消費(fèi)、能源、醫(yī)療、科技等相關(guān)領(lǐng)域。

歐洲市場(chǎng)誕生了很多的國(guó)際美妝集團(tuán)，其中不少也與凱輝有合作，做更國(guó)際化和本地化的落地，所以我們特別關(guān)注國(guó)內(nèi)美妝、香氛個(gè)護(hù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

凱輝基金運(yùn)營(yíng)合伙人楊洋

先請(qǐng)四位嘉賓做一下自我介紹。

鄭如晶：大家好，我是詩(shī)裴絲創(chuàng)始人鄭如晶，我們2020年6月成立，主做的是亞洲人群的頭部護(hù)理產(chǎn)品，外界熟知的有干發(fā)噴霧、海鹽潔發(fā)膏、免洗洗發(fā)水，還有多肽紅沒藥醇洗發(fā)水這類功效型產(chǎn)品。

詩(shī)裴絲創(chuàng)始人鄭如晶

詩(shī)裴絲一直在圍繞用戶去做創(chuàng)新、找增量市場(chǎng)，這幾年在618和雙11都是行業(yè)TOP1，因?yàn)槲覀儗Ｗ⑦@個(gè)賽道，用增量市場(chǎng)帶動(dòng)了洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、發(fā)膜的存量市場(chǎng)，所以這幾年發(fā)展的還算比較穩(wěn)健。

劉明：大家好，我是韓束品牌母公司上美股份的劉明，我和崔玉濤、章子怡，與上美股份共同創(chuàng)立了newpage一頁(yè)品牌，是一個(gè)高端的嬰童功效護(hù)膚品牌。

上美股份副總裁&newpage一頁(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人劉明

今天韓束身上有兩個(gè)標(biāo)簽，一是抖音一姐，2023年我們做了33.4億GMV，2024年上半年做了34.4億，超過了去年全年的量，截止到8月底做了近42億。

二是韓束在變，雖然抖音流量玩的比較好，但我們也在加強(qiáng)品牌力的建設(shè)，因?yàn)槠放屏秃Ｍ馐袌?chǎng)的布局才是企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。

很多人有一些誤區(qū)，覺得韓束做的是下沉式市場(chǎng)，賣給大媽大姐，但韓束的一線新一線二線的用戶有45%，18-35歲的年輕人群占比也有75%，他們都是高質(zhì)量的黃金消費(fèi)人群。

曾柳嫻：大家好，我是獨(dú)特艾琳的聯(lián)合創(chuàng)始人曾柳嫻，我們是一個(gè)來(lái)自深圳的高定香氛生活品牌，到今天剛好過了4周年。

獨(dú)特艾琳聯(lián)合創(chuàng)始人曾柳嫻

圍繞精致女性一天到晚的生活，我們打造了，口腔香氛、護(hù)發(fā)香氛、身體香氛跟生活香氛這四個(gè)品類，我們希望用這四個(gè)品類跟消費(fèi)者共建“把平凡的日子過得浪漫一些”的生活觀。

Willa：大家好，我是西苔香薰的創(chuàng)始人Willa，西苔還是一個(gè)年輕的中國(guó)植物香薰品牌，只賣香薰，目前銷量是抖音香薰類目的頭部，在其他線上平臺(tái)表現(xiàn)也不錯(cuò)。

西苔創(chuàng)始人Willa

我們從2024年下半年起發(fā)力拓展線下， 2025年大家應(yīng)該能在更多地方看到西苔的身影。

楊洋：今天很多人在說(shuō)消費(fèi)降級(jí)，每個(gè)人的理解也不同，但消費(fèi)分化可能是一個(gè)共識(shí)，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，大家覺得什么事情比原來(lái)更難做了？在這些更難做的事上，又有哪些新的思考？

鄭如晶：其實(shí)生意倒還好，卷的是價(jià)格和產(chǎn)品的同質(zhì)化。

詩(shī)裴絲四年前剛上線的時(shí)候，洗發(fā)水第一個(gè)月銷售額200萬(wàn)，第二個(gè)月400萬(wàn)，第三個(gè)月600萬(wàn)。作為一個(gè)新上線并且價(jià)格也不低的品牌，這樣的數(shù)據(jù)還不錯(cuò)。

后來(lái)我們希望利用好短視頻渠道，在10秒到15秒的場(chǎng)景里，創(chuàng)造出圍繞用戶的產(chǎn)品，所以就出了免洗噴霧、免洗洗發(fā)水。

在發(fā)掘創(chuàng)新賽道時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)自己的運(yùn)營(yíng)效率高了很多，所以今天的內(nèi)卷也在倒逼創(chuàng)業(yè)者去發(fā)現(xiàn)更多新的人群機(jī)會(huì)跟場(chǎng)景機(jī)會(huì)。

劉明：從消費(fèi)者側(cè)看，有些用戶是沒錢了，有些用戶是還有錢但不愿意消費(fèi)，同時(shí)二級(jí)市場(chǎng)也不太樂觀。

這種大環(huán)境恰恰是我們練基本功的時(shí)候，這個(gè)階段往往會(huì)跑出一些更頭部的企業(yè)，一切的核心還是要思考自己企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，并不斷加強(qiáng)。

韓束最難的時(shí)候已經(jīng)過去了，我們2019到2022年在轉(zhuǎn)型，2023年下半年才從谷底爬起來(lái)重回增長(zhǎng)。

這一輪我們能挺過來(lái)，核心原因是選擇了“聚焦”。只有聚焦才能帶來(lái)效率，而效率帶來(lái)流量，流量帶來(lái)增長(zhǎng)。

企業(yè)勢(shì)能不足的時(shí)候，我們選擇把資源投入到最有可能突破的方向上，并且重點(diǎn)發(fā)展抖音，做出了一個(gè)超級(jí)爆款——韓束紅蠻腰系列，聚焦399元的價(jià)格帶，年頭到年尾一個(gè)價(jià)，絕不破價(jià)。

與此同時(shí)，韓束的定位從原來(lái)的基礎(chǔ)補(bǔ)水轉(zhuǎn)向千億規(guī)模的抗衰賽道，這就要求我們有核心的科研壁壘，因此韓束自研了抗衰專利成分“環(huán)六肽-9”，并應(yīng)用在紅蠻腰系列2.0的產(chǎn)品中。 

或許，我們吃到了一些短劇和抖音全鏈路精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的紅利，但最重要的是，我們只學(xué)習(xí)但不模仿，走好自己的路。

今天的環(huán)境更考驗(yàn)企業(yè)的基本功，其中有幾點(diǎn)需要企業(yè)注意：

第一，砍掉一些虧損業(yè)務(wù)，以利潤(rùn)考核為主要的指標(biāo)。

第二，不管做新品牌還是新渠道，都要先跑通模型。在模型沒跑出來(lái)前，不要貪大。我們比較擅長(zhǎng)的也是在模式跑通后，再把大量的資金壓進(jìn)去，拿到更大的結(jié)果。

曾柳嫻：從行業(yè)看，現(xiàn)在越來(lái)越多的國(guó)際高端品牌量?jī)r(jià)齊跌，給了國(guó)貨品牌很多機(jī)會(huì)，未來(lái)國(guó)貨替代的主旋律是不會(huì)變的。

其中的一個(gè)趨勢(shì)是頭部效應(yīng)越來(lái)越明顯。今天是存量時(shí)代，還沒有在牌桌上的品牌，想上牌桌的難度會(huì)加大，而已在牌桌上的品牌其實(shí)也很難，因?yàn)榱髁亢苜F、平臺(tái)很卷，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)常態(tài)化，即使如此，企業(yè)還要考慮自己未來(lái)還能存活多久，這里面沒一個(gè)問題是可以被簡(jiǎn)單解決的。

當(dāng)然，不管從消費(fèi)力、品牌認(rèn)知度還是規(guī)模角度，國(guó)貨還是處于高速增長(zhǎng)的階段，市場(chǎng)需求是一定在的。雖然很難，但做好自己擅長(zhǎng)的事，還是能找到增長(zhǎng)點(diǎn)的。

Willa：香薰是經(jīng)濟(jì)下行時(shí)少有的逆勢(shì)上漲行業(yè)，目前在國(guó)內(nèi)滲透率只有5%，近幾年的復(fù)合增長(zhǎng)率都比較高。因此西苔的發(fā)展是比較順暢的，這個(gè)增長(zhǎng)也是因?yàn)槌缘搅诵袠I(yè)紅利。

但走到今天，我們最核心的經(jīng)驗(yàn)還是在渠道上，現(xiàn)在都在說(shuō)全渠道，可每個(gè)渠道都要有專業(yè)能力才能做好。盲目做全渠道，一旦整體能力跟不上就容易崩盤，最合適的做法還是先聚焦優(yōu)勢(shì)渠道，做出一定結(jié)果后再輻射其他渠道。

雖然大環(huán)境下行，但今天的一個(gè)趨勢(shì)是情緒消費(fèi)?，F(xiàn)在的消費(fèi)者更愿意為了這一點(diǎn)買單，恰好香薰能很好地提供情緒價(jià)值。

我最近新聽到一個(gè)詞叫“美好小廢物”。雖然不一定實(shí)用，但年輕人就是愿意買，因?yàn)檫@些產(chǎn)品給他們帶來(lái)的體驗(yàn)感比單純的功能性產(chǎn)品高很多，未來(lái)我們也會(huì)更多在這個(gè)方向上發(fā)力，做好與消費(fèi)者的共情。

楊洋：剛剛聊了一些行業(yè)和市場(chǎng)趨勢(shì)，下面我們探討一下大家關(guān)于年輕消費(fèi)者的思考。

第一，今天的年輕消費(fèi)者早已被大量營(yíng)銷動(dòng)作包圍，催生出了營(yíng)銷倦怠，各位在面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)時(shí)，做了哪些策略調(diào)整？

第二，消費(fèi)者越來(lái)越在乎質(zhì)價(jià)同權(quán)，錢要花在刀刃上，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有更多要求，大家今年在這個(gè)層面有哪些思考？

第三，在企業(yè)當(dāng)下的所處階段，你們認(rèn)為營(yíng)銷和產(chǎn)品哪個(gè)更值得加大投入？

Willa：2023年西苔在營(yíng)銷上有很多動(dòng)作，做了很多聯(lián)名，但因?yàn)槲魈Τ闪r(shí)間不長(zhǎng)，發(fā)展也比較快，所以不會(huì)在營(yíng)銷上花很多錢，主要思路還是和一些調(diào)性相對(duì)契合的品牌、綜藝做聯(lián)名。

西苔還比較年輕，我們希望通過這種方式，跟一些哥哥姐姐們牽手去看外面的世界，同時(shí)我們自己也會(huì)做一些和香薰特質(zhì)相匹配的品宣。

香薰整個(gè)類目規(guī)模還比較小，在營(yíng)銷端的勢(shì)能和美妝、個(gè)護(hù)等大賽道還不能相提并論，過去的一年我們著重在產(chǎn)品上發(fā)力。

西苔賣香薰主要是兩類產(chǎn)品，我們的定位是中國(guó)植物香薰，第一類產(chǎn)品是中國(guó)植物香原料，我們也做了西苔獨(dú)有的42個(gè)中國(guó)植物香原料的溯源計(jì)劃。

第一期是在四川阿壩藏族羌族自治州小金縣的金山玫瑰，9月底我們會(huì)發(fā)布西苔自己從0到1搭建的中國(guó)植物香料體系的第一支香，這是原料部分。

第二類是西苔的成品，大家可能會(huì)覺得西苔的產(chǎn)品五花八門，其實(shí)我們的目標(biāo)年齡覆蓋了18-45歲這個(gè)區(qū)間，所以產(chǎn)品是按系列出的，任何一個(gè)系列都能找到對(duì)標(biāo)的人群。

未來(lái)西苔會(huì)持續(xù)在產(chǎn)品力的方向上深耕，現(xiàn)階段我們的重心一定是產(chǎn)品，2025年我們的產(chǎn)品和品牌都會(huì)繼續(xù)升級(jí)，同時(shí)價(jià)格不會(huì)提升。

曾柳嫻：現(xiàn)在很多品牌在調(diào)性、營(yíng)銷、渠道等方面各有所長(zhǎng)，但在經(jīng)濟(jì)放緩的前提下，做品牌最重要的是找到自身的差異化并持續(xù)深耕，這才是品牌能長(zhǎng)期發(fā)展和生存的關(guān)鍵。

做產(chǎn)品一定會(huì)有理性，理性的部分在于對(duì)品質(zhì)和功效的把控，產(chǎn)品就是一個(gè)品牌的自尊，只有做好產(chǎn)品，品牌才會(huì)被更多消費(fèi)者認(rèn)可，從而帶來(lái)復(fù)購(gòu)。

但產(chǎn)品也有感性的一面，就是你通過產(chǎn)品要傳遞給消費(fèi)者的品牌價(jià)值、情感價(jià)值。獨(dú)特艾琳希望傳遞給消費(fèi)者的情感價(jià)值就是女性的獨(dú)立和自信，同時(shí)又不失浪漫，和儀式感。

因此理性做產(chǎn)品和感性輸出品牌價(jià)值，都是很重要的。

至于產(chǎn)品和營(yíng)銷，現(xiàn)階段我們更重要的是把產(chǎn)品力做好，這是品牌能持久生存的必要條件。即使?fàn)I銷做得再好，如果客戶只用了一次你的產(chǎn)品就不買了，前期在營(yíng)銷上的投入反而都浪費(fèi)了。

劉明：關(guān)于營(yíng)銷倦怠，現(xiàn)在消費(fèi)者確實(shí)在回歸理性，過往靠感性營(yíng)銷、找一個(gè)明星在一線媒體投放，然后做一波媒介宣傳就能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去了，對(duì)今天的化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，怎么做好科學(xué)傳播才是在營(yíng)銷端更需要考慮的事。

首先，今天推新品已經(jīng)不能只靠單純種草了，而是要拆解各方面的賣點(diǎn)，包括技術(shù)種草、科研種草和品牌力種草，在此之上再去強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品力的種草，才會(huì)更全面。

另外，我們會(huì)把產(chǎn)、學(xué)、研、醫(yī)各個(gè)維度的證據(jù)鏈準(zhǔn)備的更加的全面，而不只是宣傳專利、獨(dú)家原料、技術(shù)等單一的營(yíng)銷點(diǎn)。因?yàn)榻裉斐司沓煞?、卷原料、卷技術(shù)之外，還要對(duì)各方面的成果做科學(xué)梳理，最終轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品力上。

最后，做好科學(xué)傳播才能更好支撐品牌的背書和消費(fèi)者信任，進(jìn)而在銷售轉(zhuǎn)化時(shí)的表現(xiàn)才會(huì)更好。

關(guān)于質(zhì)價(jià)同權(quán)，雖說(shuō)大環(huán)境不好，但依然有很多優(yōu)質(zhì)企業(yè)的營(yíng)收和利潤(rùn)在雙增長(zhǎng)，做好超級(jí)品質(zhì)、超級(jí)顏值、超級(jí)體驗(yàn)后，產(chǎn)品還好用不貴，這就給了消費(fèi)者一個(gè)不得不選你的理由。

關(guān)于產(chǎn)品和營(yíng)銷，這兩點(diǎn)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都很重要，不同的是在你品牌所處的階段中，應(yīng)該把更多精力投入在哪里？

我認(rèn)為產(chǎn)品始終是“1”，而營(yíng)銷是后面跟著的“0”，營(yíng)銷既是好產(chǎn)品的加速器，也是壞產(chǎn)品的放大器。

如果營(yíng)銷做得很大，但產(chǎn)品接不住，所有消費(fèi)者都會(huì)看到你的弱點(diǎn)，那業(yè)績(jī)就難以持續(xù)增長(zhǎng)。

但做美妝也不能少了營(yíng)銷，只靠好產(chǎn)品，也無(wú)法成就好品牌，所以產(chǎn)品和營(yíng)銷要兩手抓，只是說(shuō)要在你的品牌架構(gòu)里做好統(tǒng)籌，分版塊按照規(guī)劃去推進(jìn)。

鄭如晶：營(yíng)銷倦怠確實(shí)是今天大家都會(huì)遇到的問題，我們的解決思路是做好產(chǎn)品與場(chǎng)景的知行合一。

因?yàn)榍靶┠晷袠I(yè)還有各種紅利，靠著好的供應(yīng)鏈或是一個(gè)好想法就能做起來(lái)，但這樣的時(shí)代已經(jīng)過去了，今天的品牌創(chuàng)始人要做更多的知行合一。

如何理解？其實(shí)產(chǎn)品和營(yíng)銷不能分開看，產(chǎn)品是非常重要的經(jīng)營(yíng)性部門，一款產(chǎn)品從誕生起，就應(yīng)該考慮清楚上市后的核心賣點(diǎn)是什么、打什么場(chǎng)景、什么人群，這些問題都需要前置化解決，而討論這些問題是離不開營(yíng)銷的。

像韓束就是做好了品牌、產(chǎn)品和科研的全面證據(jù)鏈，所以今天的營(yíng)銷需要跟產(chǎn)品、場(chǎng)景、用戶真正融合起來(lái)，只要做好整個(gè)鏈路的知行合一，用戶一定是能感受到的。

至于同質(zhì)同價(jià)，今天有越來(lái)越多曾經(jīng)用國(guó)際大牌的優(yōu)秀女性，這幾年轉(zhuǎn)而選擇優(yōu)質(zhì)國(guó)貨品牌，原因在于國(guó)貨品牌是真的在圍繞用戶做好產(chǎn)品，行業(yè)共同努力的結(jié)果是用戶發(fā)現(xiàn)國(guó)貨不僅可以很好用，同時(shí)有更高的質(zhì)價(jià)比。

坦白說(shuō)，即使把價(jià)格定高，也不一定能賣得更好，所以國(guó)貨品牌是在靠合理的定價(jià)、更好的原材料和服務(wù)，來(lái)推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的良性進(jìn)步。

楊洋：今天大家在流量、科技、成分等方向上都很卷，可未來(lái)真正意義上能拉開品牌之間差距，或者讓品牌保持引領(lǐng)，最關(guān)鍵的因素是什么？

鄭如晶：做好研發(fā)做好產(chǎn)品到知行合一。

劉明：核心是回歸底層的科技創(chuàng)新，但不只是淺層次的科技力，比如宣稱一些功效、或是起一些新的名詞。

真正能拉開差距的科技創(chuàng)新，一定是要建立起有足夠的深度，并且能給你的品牌帶來(lái)足夠厚度的壁壘，這也是保持領(lǐng)先最需要關(guān)注和投入的方向。

曾柳嫻：未來(lái)能拉開品牌差距的是資金、人才密度和大單品。

資金很好理解，以前機(jī)會(huì)多，只要有能力就可以在線上把一個(gè)品牌做起來(lái)，但在今天，如果沒有足夠資金，想做一個(gè)新品牌會(huì)非常困難，這是一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的問題。

至于人才密度，這是中小企業(yè)發(fā)展一定會(huì)遇到的問題，一個(gè)企業(yè)一開始只有幾千萬(wàn)體量，現(xiàn)在做到近10個(gè)億。但創(chuàng)始人和第一批員工的能力并不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)規(guī)模擴(kuò)大就能相應(yīng)獲得十幾倍的能力增長(zhǎng)。

在這一階段，品牌能否保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，看的就是團(tuán)隊(duì)的整體能力了，只有人才密度足夠高，企業(yè)才會(huì)有活力持續(xù)發(fā)展。

最后一點(diǎn)是大單品，其實(shí)韓束就是一個(gè)非常值得學(xué)習(xí)的榜樣，我們也在這個(gè)方向上努力，目前就是先保證自己活下來(lái)，再去尋找增量，跟著頭部品牌一起學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)。

Willa：西苔品牌還比較年輕，規(guī)模相對(duì)也沒那么大，但針對(duì)目前我們所處的階段，我認(rèn)為最能拉開品牌之間差距的還是團(tuán)隊(duì)，和你一起行軍打仗的小伙伴如果能保持成長(zhǎng)，到最后就能成為品牌非常重要的核心資產(chǎn)。

楊洋：非常感謝四位嘉賓精彩的分享，也期待我們?cè)俅蜗嗑?，繼續(xù)探討這個(gè)行業(yè)的美好未來(lái)，謝謝大家！