存量搏殺，增量何尋？這是當(dāng)下每個(gè)消費(fèi)細(xì)分行業(yè)、每家品牌必須直面的靈魂拷問。
其中，食品飲料行業(yè)作為民生之本，一直都是消費(fèi)市場中極具活躍且競爭激烈的板塊。面對行業(yè)寒冬，不少優(yōu)秀品牌正在積極推進(jìn)年輕化、特色化的探索，打開不一樣的增量空間。
不管是在社媒上做大量精細(xì)化的布局，與年輕人緊密互動(dòng)；還是以細(xì)分場景驅(qū)動(dòng)，形成人貨場的高效協(xié)同；以及圍繞下沉、出海等方向做產(chǎn)品定制，形成渠道與產(chǎn)品的高度適配，我們都看到他們以一系列扎實(shí)、勇敢的實(shí)踐，走出屬于自己的創(chuàng)新增長之路。
在不久前舉辦的第五屆新浪潮品牌大會(huì)上，一場關(guān)于“存量中如何求得增量”的對話也應(yīng)運(yùn)而生。
中信建投證券投行委消費(fèi)行業(yè)組執(zhí)行總經(jīng)理張星明、椰樹直播間CEO尹丹丹、來伊份首席增長官姜振多、衛(wèi)龍品牌公關(guān)總經(jīng)理李珈寧四位行業(yè)大咖，就當(dāng)下食品飲料品牌的攻防之道，如何在現(xiàn)有市場中繼續(xù)“掘金”展開了深入交流。
我們看到，椰樹通過與年輕群體同頻共振的創(chuàng)新直播策略，不僅給消費(fèi)者留下難忘的心智，更是打開了椰汁之外的更多產(chǎn)品銷量；來伊份通過對終端與產(chǎn)業(yè)鏈的深度整合，逐步實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)品即品牌”的心智滲透；衛(wèi)龍則從細(xì)分圈層入手，為不同渠道、圈層用戶定制產(chǎn)品和溝通策略，成就了品牌與消費(fèi)者的深度聯(lián)結(jié)。
企業(yè)解法不一而足，但它們的探索無一不在提醒我們──在存量市場中尋求增長，絕不能盲目跟風(fēng)，關(guān)鍵在于守住品牌核心優(yōu)勢，穩(wěn)健前行。即便是在看似平靜的深水區(qū)，依然蘊(yùn)藏著無限可能。
增長的本質(zhì)，從來不僅是向外擴(kuò)張，還有向內(nèi)的深度省思。只有立足品牌特色，把握時(shí)代脈搏，融入年輕人的社交語境，才能找到清晰且堅(jiān)定的策略方向，解鎖增長的密碼。
張星明（主持人）：大家好，我是中信建投證券投行委消費(fèi)行業(yè)組的張星明，我們的工作就是助力消費(fèi)企業(yè)進(jìn)行融資和上市流程。今年大熱的老鋪黃金以及十月稻田，都是我們服務(wù)的客戶。
很榮幸今天能夠作為圓桌論壇的主持，和三位一起探討在存量時(shí)代下，食品飲料品牌如何發(fā)掘新的增長點(diǎn)。
中信建投證券投行委消費(fèi)行業(yè)組
執(zhí)行總經(jīng)理張星明
首先，請大家用一段話介紹自己和品牌。
尹丹丹：我是椰樹直播間及椰樹新媒體運(yùn)營的負(fù)責(zé)人尹丹丹。我們成立了海南記得開心文化傳媒有限公司，專注于品牌直播類業(yè)務(wù)。
在負(fù)責(zé)椰樹新媒體運(yùn)營的過程中，我們有一些積累和收獲，也希望我們這群年輕人的介入，能讓老品牌煥發(fā)更多活力。
以休閑食品連鎖業(yè)務(wù)為主，我們已累計(jì)服務(wù)了超8.6億人次，現(xiàn)在正在全力推進(jìn)線上線下全域發(fā)展。借這個(gè)機(jī)會(huì)，希望跟大家共同探討當(dāng)前行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，并分享我們應(yīng)對增長挑戰(zhàn)的一些心得。
衛(wèi)龍品牌公關(guān)總經(jīng)理李珈寧
衛(wèi)龍靠賣辣條做成了上市公司，相信大家都非常了解?，F(xiàn)在我們已經(jīng)不止于辣條，還有魔芋制品、豆制品、蛋制品，成了名副其實(shí)的辣味休閑零食第一股，希望大家可以多多嘗試我們的產(chǎn)品。
張星明（主持人）：椰樹、來伊份和衛(wèi)龍都是有些年頭的企業(yè)，但依然很懂年輕人。咱們是如何適應(yīng)當(dāng)下的年輕消費(fèi)群體的呢？
李珈寧：最重要的一點(diǎn)，是始終和年輕人并肩前行。就像衛(wèi)龍已經(jīng)成立25年，不算年輕的消費(fèi)品牌，但給人的感覺依然充滿青春活力。因?yàn)槲覀儼殡S了80后、90后乃至00后的成長，積極地跟每一代年輕消費(fèi)者站在一起。
如今的年輕消費(fèi)者，他們的消費(fèi)趨勢有哪些變化？
首先，面對下行的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，他們對商品質(zhì)價(jià)比的要求越來越高，消費(fèi)不再盲目沖動(dòng)，變得更加理性。其次，他們對個(gè)性化的追求顯著增強(qiáng)。
過去，品牌做了全國性的廣告，很容易就能引領(lǐng)風(fēng)潮。但現(xiàn)在，你很難再通過這種方式讓消費(fèi)者跟著你的想法和概念走，所以你需要去理解他們。
年輕消費(fèi)群體也分為很多圈層，每個(gè)圈層都有自己的興趣標(biāo)簽。怎樣滿足所有圈層的需求，成為了品牌長期的課題。因?yàn)楫?dāng)市場進(jìn)入存量競爭階段，想要挖掘增量，往往就得從更細(xì)分的領(lǐng)域和人群入手。
現(xiàn)在網(wǎng)上流行著非常多新鮮的話題，比如“躺平文學(xué)”、“發(fā)瘋文學(xué)”，這在過去的傳播時(shí)代里基本不會(huì)出現(xiàn)。這些現(xiàn)象背后，折射出年輕一代的情緒波動(dòng)，很大程度上也是市場變化對他們心態(tài)造成的影響。
所以，品牌需要學(xué)會(huì)用年輕人的語言體系去跟他們溝通，意味著品牌得在社交媒體上下足功夫，做大且精細(xì)的布局。
姜振多：與衛(wèi)龍相同，來伊份也是創(chuàng)辦于1999年。目前，全渠道用戶數(shù)已超過8900萬，其中超過25%為年輕人群。因此，推進(jìn)年輕化戰(zhàn)略，尤其是深入洞察和理解年輕用戶群體，是一個(gè)極度重要的議題。
現(xiàn)在的年輕人基本都是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，與經(jīng)歷過從線下逐步往線上遷移的70后、80后不同，他們不僅追求產(chǎn)品本身的功能價(jià)值，更看重情緒價(jià)值，包括產(chǎn)品的顏值、質(zhì)價(jià)比等方方面面。
所以，自2020年來，來伊份進(jìn)行了一系列品牌戰(zhàn)略升級，不管是“新鮮零食”戰(zhàn)略定位的升級、品牌VI的革新，還是簽約王一博、時(shí)代少年團(tuán)等代言人，都是圍繞著年輕人的喜好，希望影響更多潛在客群。
這兩年我們還和騰訊合作，構(gòu)建了來伊份精準(zhǔn)營銷體系，以更好地完成人群的細(xì)分和圈選，用不同的內(nèi)容，滿足各類群體的具體需求。
現(xiàn)在，年輕人消費(fèi)兩級分化比較明顯，要么傾向高端品牌，要么偏好下沉市場品牌，這對中端輕奢品牌構(gòu)成了不小的挑戰(zhàn)。所以，對核心消費(fèi)群體的認(rèn)知變化，會(huì)直接決定品牌在不同發(fā)展階段下的策略方向。
尹丹丹：椰樹集團(tuán)至今已經(jīng)有40余年的歷史，之前是一家國營罐頭廠，總裁接手后自主研發(fā)了椰汁。在涉足直播前，椰樹其實(shí)非常傳統(tǒng)，一直在沿襲公交車廣告、電視廣告這些傳統(tǒng)的推廣模式。
我用一句話打動(dòng)了總裁，“現(xiàn)在已經(jīng)沒有年輕人看電視了，如果想讓椰樹品牌年輕化，就要用更貼近年輕人的方式，把廣告打到他們的心里去。既然刷手機(jī)已經(jīng)成了他們的生活方式，那我們就要把廣告打到手機(jī)上去。”
我們做直播，主要宣傳的是椰樹的系列產(chǎn)品。因?yàn)殡m然椰樹椰汁家喻戶曉，但大家對椰樹的其他產(chǎn)品，如菊花茶、冬瓜茶、涼粉等等，都了解甚少。它們在海南暢銷了二十多年，但始終沒能走出海島一步。
在思考直播形式時(shí)，我認(rèn)為不能硬生生地打廣告，因?yàn)槟贻p人很重視情緒價(jià)值，如果只是告訴他們“這個(gè)產(chǎn)品好，你快買”，肯定不會(huì)被接受。
現(xiàn)在，每個(gè)人都是一個(gè)微型的媒體，遇到美食美景都會(huì)自發(fā)分享到社交平臺(tái)。所以，我們就用一種更開心、快樂、簡單的方式來做品宣，通過提供積極的情緒價(jià)值，進(jìn)而宣傳陽光、自然的品牌理念。
兩種風(fēng)格一結(jié)合，就成為了如今椰樹直播間呈現(xiàn)的樣子：以陽光開朗的模特代表椰樹的品牌形象，讓他們跟年輕人互動(dòng)起來。我們發(fā)現(xiàn)年輕人是接受這種方式的，也帶動(dòng)了系列產(chǎn)品的增量。
張星明（主持人）：確實(shí)很多品牌通過為年輕人創(chuàng)造情緒價(jià)值的方式，實(shí)現(xiàn)了品類的突圍。
回到我們的主題上，對于從存量中尋找增量，食品飲料行業(yè)可能是發(fā)展最多元的。有的品牌往上層走，有的往折扣化走，還有的在做出海，大家都在尋找不同的出路。
那么，在增長探索的過程中，你們發(fā)現(xiàn)了哪些現(xiàn)實(shí)問題，又是如何解決和突破的？
姜振多：來伊份作為自有品牌，渠道和產(chǎn)品是一體化的。然而，目前來伊份給大家的印象，還停留在“休閑食品的綜合性品牌”。我們也有百年好核小核桃仁、居司令豬肉脯、芒太后芒果肉這樣的大單品，但還未完全形成像衛(wèi)龍、椰樹那樣的標(biāo)志性單品心智。
面對增長的難題，我們首先考慮的是深化產(chǎn)品端和產(chǎn)業(yè)鏈的融合，用共創(chuàng)的方式，聚焦冠軍品類，來推動(dòng)“產(chǎn)品即品牌”的心智滲透，驅(qū)動(dòng)業(yè)績增長。
第二，從渠道布局來看，線下門店構(gòu)成增長的基本盤，而線上渠道，包括社交電商、直播等，都被我們視為增量盤。想要更好地獲取增量，那么底層的基建工作一定得做好。
第三，“萬家燈火”是我們的第一戰(zhàn)略。所以針對渠道下沉，我們會(huì)采取多店型策略，也就是根據(jù)不同市場的盈利模型，靈活調(diào)整門店結(jié)構(gòu)。
第四，面對價(jià)格戰(zhàn)的問題，我們正在嘗試倉儲(chǔ)會(huì)員店的模式。9月17日，倉儲(chǔ)會(huì)員店首店已經(jīng)在松江開業(yè)，主打高性價(jià)比，以滿足用戶對品質(zhì)和價(jià)格的雙重期待。我們的普通門店更多是散稱，而倉儲(chǔ)會(huì)員店以大件、整箱以及圍繞家庭生活的品類為主，擴(kuò)展了來伊份現(xiàn)有的品類結(jié)構(gòu)和布局，也提供了更多的場域以承接不同的用戶訴求。
總而言之，核心是穩(wěn)住基本盤，以細(xì)分場景為驅(qū)動(dòng)，形成場、人、貨之間的高效協(xié)同，推動(dòng)業(yè)績的增長。
當(dāng)然，業(yè)績的增長一定要基于對品牌長期主義的堅(jiān)持，簡單地大規(guī)模投流和盲目地追求產(chǎn)品低價(jià)都不是長期的發(fā)展之道。因?yàn)橼A得一時(shí)不算贏，贏得了長期才算。
李珈寧：當(dāng)前，品牌在追求年輕化轉(zhuǎn)型和尋求增量的過程中，確實(shí)面臨不少挑戰(zhàn)。我簡單列舉幾點(diǎn)：
第一，品牌出海確實(shí)是大趨勢，也是中國品牌走向世界的必經(jīng)之路。但我們在實(shí)踐過程中發(fā)現(xiàn)，這對食品企業(yè)來說異常困難。
因?yàn)槊總€(gè)國家對食品安全標(biāo)準(zhǔn)、添加劑的要求各不相同，還得考慮當(dāng)?shù)靥厥獾拿袼琢?xí)慣。這意味著從包裝、配方到原料，一切都得調(diào)整，耗時(shí)長且復(fù)雜，畢竟涉及跨國貿(mào)易。
第二，從前期的產(chǎn)品創(chuàng)新到后期的整合營銷，都存在一些難點(diǎn)。
比如，前段時(shí)間我們推出了榴蓮辣條，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議，基于榴蓮本身的話題屬性，喜歡它討厭它的人都很多，正面、負(fù)面的評價(jià)都有，這就對品牌營銷提出了很大的挑戰(zhàn)。好在我們通過前期預(yù)熱、跟陶昕然老師合作、以及線下快閃活動(dòng)等等，成功制造了很多的熱梗和話題，讓年輕人積極地和品牌玩到一起去。
現(xiàn)在零食的選擇多如牛毛，大家的產(chǎn)品都差不多，無非是口味、口感的細(xì)化差異，憑什么要選你？還是得在營銷上跟年輕人緊密互動(dòng)，才能真正觸動(dòng)他們的內(nèi)心。
取悅年輕人簡單又不簡單，你得在前期做大量的工作，去深入了解他們。所以我們從研發(fā)、銷售到傳播媒介的選擇，都基于海量且深度的消費(fèi)者洞察。
第三，關(guān)于渠道，我們不會(huì)區(qū)分所謂的高端或下沉，而是根據(jù)不同的業(yè)態(tài)靈活調(diào)整策略。
就像前面姜總提到的，要針對不同渠道定制產(chǎn)品。因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)下行的時(shí)代，每個(gè)渠道都不可忽視，產(chǎn)品與渠道的高度適配為品牌尋找增量空間提供了可能性，也避免了線上線下打價(jià)格戰(zhàn)的歷史性難題重演。
當(dāng)然，品牌建設(shè)也不能落下，我們追求的始終是長期發(fā)展。
尹丹丹：產(chǎn)品層面，椰樹在打造一些高端系列。
比如我們的礦泉水，其實(shí)已經(jīng)做了二十多年，一直都是國宴指定用水，但過去我們更專注于椰汁賽道。
最近，椰樹在歐洲杯和奧運(yùn)會(huì)期間于CCTV1和CCTV5投放了“高端水，有營養(yǎng)”的廣告，之后將持續(xù)推出更多高端水系列產(chǎn)品。
再比如我們的椰樹塔椰子油。椰子油在東南亞和美國使用得比較廣泛，除了用于煎蛋、炸雞翅、拌沙拉的烹飪調(diào)料外，還可以用于卸妝、護(hù)膚和護(hù)發(fā)。這款產(chǎn)品主要在線上銷售，因?yàn)槲覀兊木€下經(jīng)銷商更側(cè)重傳統(tǒng)水飲渠道。
品宣層面，我們也在用直播間創(chuàng)造一些新的消費(fèi)場景。
過去，椰樹椰汁的消費(fèi)多見于生日、過節(jié)等家庭聚會(huì)場景，或是便利店的隨機(jī)零售。但我們通過在直播間放大椰樹標(biāo)志性的紅黃藍(lán)元素，觸動(dòng)了消費(fèi)者的快樂情緒，讓他們一看到這些顏色就能聯(lián)想到椰樹。
不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多人給朋友過生日，都會(huì)打一個(gè)帶有濃烈椰樹風(fēng)格的KT板，把朋友P在中間。
此外，我們直播間的模特都是陽光、天然、健康的形象，區(qū)別于以前大家追求的白幼瘦，打造了一種重回80、90年代的中國式審美。于是，當(dāng)大家在日常生活中看到類似氣質(zhì)的男生女生，都會(huì)自然而然地聯(lián)想到椰樹。
我們就是這樣不斷地拓寬消費(fèi)場景，讓椰樹元素緊密貼合年輕人的生活。
張星明（主持人）：當(dāng)前的環(huán)境確實(shí)存在許多不確定性，對于如何尋找確定性，每個(gè)人都有自己的看法。各位可以最后給大家一句話的行業(yè)寄語。
李珈寧：大家不要盲從，保持初心，跟年輕人站在一起。
姜振多：守住初心，堅(jiān)持長期主義，做好商業(yè)的本質(zhì)。
尹丹丹：產(chǎn)品品質(zhì)是護(hù)城河，就像椰樹“敢承諾、不騙人”，我們堅(jiān)持做天然健康的飲料。在時(shí)代的變化中，我們順勢而為，根據(jù)時(shí)代的需求做宣傳、做營銷、做售賣、做增長。
張星明（主持人）：最近有一個(gè)非常流行的說法，“歷史的垃圾時(shí)間”，指的是行業(yè)沒那么多驚喜，還呈現(xiàn)出下滑的趨勢。
但回顧歷史，不論是美國還是日本，“歷史的垃圾時(shí)間”孕育出了很多偉大的企業(yè)，比如二戰(zhàn)期間誕生的迪士尼、70年代創(chuàng)辦的宜家，以及日本失落三十年中出現(xiàn)的優(yōu)衣庫。
風(fēng)口來了，豬都能飛上天；潮水退去，真正的游泳健將，才能笑到最后。
不管是擁有三四十年深厚積淀的衛(wèi)龍、來伊份、椰樹，還是好特賣這類新興力量，都在努力地向上活著。最后，祝愿在座的每家企業(yè)，都能向上地活，活著向上！
【聲明】內(nèi)容源于網(wǎng)絡(luò)
