當(dāng)90后、00后逐漸成為消費(fèi)主力軍，能不能與這一代年輕人玩到一起，成為企業(yè)能否脫穎而出的關(guān)鍵一步。

相比于自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的新銳品牌，不少傳統(tǒng)品牌時(shí)常在年輕化轉(zhuǎn)型過(guò)程中受挫，甚至一蹶不振。

究其原因，傳統(tǒng)企業(yè)過(guò)往的重心放在供應(yīng)端，缺乏直接面向消費(fèi)者的積累，面對(duì)快速變化的用戶(hù)需求，容易感到措手不及；與此同時(shí)，受限于產(chǎn)業(yè)、組織體系乃至人才架構(gòu)，渴望轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)品牌，往往心有余而力不足。

到底如何摸清年輕人的喜好，融入年輕人的對(duì)話體系？面對(duì)持續(xù)迭代的媒介和渠道，怎樣找到避免掉隊(duì)的最佳路徑？

當(dāng)不少老牌企業(yè)還在摸索轉(zhuǎn)型道路時(shí)，椰樹(shù)已經(jīng)和年輕人玩得不亦樂(lè)乎了。

從“從小喝到大”的爭(zhēng)議廣告語(yǔ)到“只擦邊、不賣(mài)貨”的直播間，椰樹(shù)始終在爭(zhēng)議和流量中不斷前行。數(shù)據(jù)顯示，2023年椰樹(shù)全年銷(xiāo)售額達(dá)到50.98億元，再創(chuàng)歷史新高。

椰樹(shù)直播間CEO尹丹丹

在椰樹(shù)直播間CEO尹丹丹看來(lái)，隨著流量媒介環(huán)境改變，企業(yè)與消費(fèi)者溝通的方式也需要進(jìn)一步迭代，學(xué)會(huì)如何把廣告打到手機(jī)上，是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型直面的第一步。

在風(fēng)格鮮明的直播間，椰樹(shù)找到了自己獨(dú)有的溝通方式：避開(kāi)不討喜的硬廣，通過(guò)云健身、云舞蹈等新奇形式帶出產(chǎn)品，以更娛樂(lè)化的語(yǔ)言吸引年輕用戶(hù)關(guān)注；而一開(kāi)始飽受爭(zhēng)議的主播穿搭，也隨著時(shí)代審美升級(jí)，成為陽(yáng)光、健康的正面代表。

對(duì)于傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型之路道阻且長(zhǎng)，但本質(zhì)都是為了在經(jīng)歷新的周期和洗牌之后，依然能發(fā)出自己的獨(dú)特聲音。

最近，浪潮新消費(fèi)走進(jìn)椰樹(shù)，與椰樹(shù)直播間CEO尹丹丹進(jìn)行了一場(chǎng)關(guān)于品牌年輕化的深度對(duì)話。他們?cè)谛虑郎系奶剿髋c心得，或許能為大家?guī)?lái)不一樣的啟發(fā)。

對(duì)話 | 尹丹丹

編輯 | 葉哲鋒

1、不僅需要內(nèi)容，更需要人物

浪潮新消費(fèi)：椰樹(shù)剛開(kāi)始直播的時(shí)候，很多消費(fèi)者說(shuō)這個(gè)直播間好像糟老頭子做的，找了一群帥哥美女來(lái)跳操。從最初的摸索到確定這樣的形式，你們經(jīng)歷了怎樣的歷程？

尹丹丹：剛開(kāi)始做椰樹(shù)集團(tuán)賬號(hào)時(shí)，我們還是以視頻為主，拍一些企業(yè)的宣傳視頻、捐贈(zèng)視頻還有工廠畫(huà)面等等。但發(fā)現(xiàn)實(shí)在沒(méi)什么流量，做了半年才8000個(gè)粉絲，所以需要找到一個(gè)新的突破口。

椰樹(shù)總裁今年已經(jīng)86歲了，但依然在崗位上親力親為，獲得了海南省企業(yè)家終身成就獎(jiǎng)。有一條他出鏡的視頻播放量特別高，這點(diǎn)啟發(fā)了我的思考──企業(yè)想要流量的話，視頻不僅要有內(nèi)容，更需要一個(gè)有精神內(nèi)核、能夠代表企業(yè)文化和形象的人物。

如果我能找到一些符合椰樹(shù)品牌理念的陽(yáng)光、健康人物來(lái)出鏡，那對(duì)椰樹(shù)品牌和產(chǎn)品一定也有積極的曝光作用，所以，我就開(kāi)始找一些當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅來(lái)拍攝椰樹(shù)系列產(chǎn)品。

拍了幾條后發(fā)現(xiàn)效果很好，網(wǎng)友更愿意看到陽(yáng)光帥氣的人物形象加上合理的產(chǎn)品露出，而不是單純的硬廣。

一段時(shí)間后視頻流量逐漸穩(wěn)定，我們便跟集團(tuán)提議做直播。但因?yàn)閯傞_(kāi)始做直播，不能賣(mài)貨，所以就單純從品宣的角度出發(fā)，做更豐富、更娛樂(lè)化的內(nèi)容，讓網(wǎng)友喜歡并點(diǎn)上關(guān)注。

剛開(kāi)始做直播時(shí)我們連wifi都沒(méi)有，領(lǐng)導(dǎo)們也覺(jué)得直播就應(yīng)該放一張桌子、兩個(gè)主播，在那介紹椰樹(shù)的椰汁有多好喝。但我覺(jué)得那樣就是千篇一律，跟別的直播間沒(méi)有區(qū)別。

當(dāng)時(shí)，我觀察到有熱度的視頻分兩種：一種是舞蹈，另一種是變裝視頻，比如一個(gè)本來(lái)邋里邋遢的男生，轉(zhuǎn)身一變就是西裝霸總。

所以我們直播時(shí)同時(shí)結(jié)合了兩種風(fēng)格，并且要求模特在走秀或者跳舞時(shí)手中都要拿著椰樹(shù)的產(chǎn)品。不管你走得好不好、跳得好不好，手中的椰樹(shù)兩個(gè)字都必須以最好的狀態(tài)出現(xiàn)，這樣相對(duì)軟性的植入，大眾接受程度也比較高。

2、轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)投放思維，把廣告打進(jìn)手機(jī)里

浪潮新消費(fèi)：其實(shí)很多老一輩的觀念中，可能并不知道直播或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到了什么程度，以及怎么做能帶來(lái)效益。企業(yè)家應(yīng)該如何理解直播對(duì)企業(yè)的意義？

尹丹丹：很多企業(yè)兩年前還在投電視廣告和硬廣，椰樹(shù)剛開(kāi)始時(shí)也不太能理解直播是什么。

我和領(lǐng)導(dǎo)們聊天時(shí)說(shuō)現(xiàn)在沒(méi)有人看電視了，我自己看電視也是買(mǎi)VIP來(lái)跳過(guò)廣告，所以不能再用傳統(tǒng)的方式來(lái)打廣告、做品宣了。

我們需要轉(zhuǎn)變思維，把投電視廣告的錢(qián)分一部分出來(lái)，把廣告打到手機(jī)上去。可能就是這一句把廣告打到手機(jī)上去，讓領(lǐng)導(dǎo)們瞬間理解了手機(jī)上也是可以做廣告的。

因?yàn)槲覀兗瘓F(tuán)很多領(lǐng)導(dǎo)年齡是60歲往上走的，我就讓他們?nèi)ニ⒍桃曨l，看看年輕人現(xiàn)在喜歡玩的抖音、小紅書(shū)和B站之類(lèi)的平臺(tái)，這樣才能快速理解年輕人在玩什么、關(guān)注什么。

這也是我們直播的切點(diǎn)，椰樹(shù)的直播每場(chǎng)都會(huì)策劃新的內(nèi)容，盡可能根據(jù)最近的熱點(diǎn)新聞、音樂(lè)和舞蹈，來(lái)重新編排每場(chǎng)直播。

雖然看起來(lái)簡(jiǎn)單，但一場(chǎng)直播可能要跳20種不同的舞蹈，從音樂(lè)剪輯、舞蹈編排到內(nèi)容制作，工作其實(shí)還挺繁重的。

浪潮新消費(fèi)：作為一個(gè)品牌人，要去跟領(lǐng)導(dǎo)或企業(yè)家溝通，首先還是要讓大家在同一種語(yǔ)境。

尹丹丹：對(duì)，要用老一輩領(lǐng)導(dǎo)們能聽(tīng)懂的話來(lái)告訴他們，我究竟要做什么。

很多老牌大型企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)普遍都是60歲左右的年紀(jì)，有時(shí)候他們不太能理解年輕人想玩什么、想做什么。

所以溝通時(shí)我會(huì)盡量避免特別專(zhuān)業(yè)或新潮名詞，而是用他們年代的名詞來(lái)解釋。向上溝通的核心是拉齊，而不是用一些高大上的概念來(lái)顯示自己的水平。

現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)新詞是變化很快的，年輕人思維也比較跳躍，很多時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)如果你不是那個(gè)行業(yè)的，也沒(méi)有時(shí)時(shí)刻刻盯著互聯(lián)網(wǎng)，那很有可能出現(xiàn)你聽(tīng)不懂的詞。

比如我在這個(gè)工作中，習(xí)慣了大家說(shuō)KOL這些專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，但老板聽(tīng)了可能不懂你在說(shuō)什么。

所以匯報(bào)的時(shí)候要具體到找什么人、在哪個(gè)場(chǎng)景、做什么事、花多少錢(qián)。

1、風(fēng)評(píng)變化萬(wàn)千，品牌要學(xué)會(huì)堅(jiān)持自己的路

浪潮新消費(fèi)：椰樹(shù)剛開(kāi)始做直播時(shí)在網(wǎng)上有很多爭(zhēng)議，比如說(shuō)這是擦邊之類(lèi)的評(píng)論，你當(dāng)時(shí)的心路歷程是怎樣的，面對(duì)輿論會(huì)不會(huì)有猶豫？

尹丹丹：整個(gè)過(guò)程中都沒(méi)有猶豫。剛開(kāi)始還不是被吐槽擦邊，而是被吐槽選的人丑。

我們選出能代表椰樹(shù)的人物形象，其實(shí)不是完全按照網(wǎng)絡(luò)上的主流審美觀來(lái)的。網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于女生的審美可能是白、幼、瘦，更偏向日韓審美，但我選的可能更符合80-90年代審美。

我認(rèn)為人物形象是為了體現(xiàn)椰樹(shù)的品牌理念和品牌價(jià)值，那對(duì)于椰樹(shù)這樣的國(guó)民飲料來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該用中國(guó)式審美來(lái)選角。

此外，我們想要倡導(dǎo)天然健康理念，女孩子不應(yīng)該過(guò)度追求白、幼、瘦，健康、陽(yáng)光、快樂(lè)才更為重要。只要吃得開(kāi)心、活得開(kāi)心，臉圓一點(diǎn)又有什么問(wèn)題呢？

過(guò)了一段時(shí)間，網(wǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)說(shuō)我們擦邊的評(píng)論，我當(dāng)時(shí)甚至都不知道擦邊是什么，所以一開(kāi)始有點(diǎn)難受。

我們直播間的導(dǎo)演糯米就安慰我說(shuō)，不要在意別人無(wú)謂的評(píng)論，說(shuō)我們擦邊也好、難看也罷，只要你覺(jué)得自己選的方向和風(fēng)格沒(méi)有錯(cuò)，那就堅(jiān)持下去。

我們老板也說(shuō)，如果有人說(shuō)你做錯(cuò)了事，但你內(nèi)心的出發(fā)點(diǎn)不是這樣，那就無(wú)需澄清或認(rèn)錯(cuò)。網(wǎng)上有爭(zhēng)議，那就讓他們爭(zhēng)議。

我的難受就這樣被化解了，到后面就完全是一種娛樂(lè)心態(tài)，直播間再有評(píng)論說(shuō)我們擦邊，我就跟導(dǎo)演說(shuō)，我擦左邊，你擦右邊。

直播做得更久一點(diǎn)后，大家慢慢發(fā)現(xiàn)，其實(shí)我并沒(méi)有刻意去引導(dǎo)擦邊，而是真的在用積極、陽(yáng)光的精神去感染大家，風(fēng)評(píng)開(kāi)始慢慢好轉(zhuǎn)。

浪潮新消費(fèi)：流量其實(shí)沒(méi)有好和壞的區(qū)別，既然要做商業(yè)，就要尊重所有的流量。

尹丹丹：是的，不論評(píng)論好壞我都接受。剛開(kāi)始我用女生，網(wǎng)傳我是一個(gè)5、60歲的糟老頭，找了一群美女跳舞給自己看，在物化女性。

后來(lái)我就找了一群健身的男生，大家開(kāi)始說(shuō)椰樹(shù)是在平等地物化每一個(gè)人。

大概播了一年，大家慢慢接受了，等我出來(lái)接受采訪了大家才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)不是老頭，還是一個(gè)小姐姐。

所以流量在變，評(píng)論在變，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)也在變，我們不用特意去在意風(fēng)評(píng)怎樣，而是應(yīng)該時(shí)刻記住自己做一件事的初衷是什么，是否應(yīng)該堅(jiān)持下去。

浪潮新消費(fèi)：轉(zhuǎn)機(jī)是怎么出現(xiàn)的？為什么大家會(huì)從吐槽慢慢變成欣賞？

尹丹丹：當(dāng)時(shí)有一個(gè)節(jié)點(diǎn)，大家還在吐槽我們的時(shí)候剛好有一場(chǎng)國(guó)外的秀，雖然用的是中國(guó)模特，但妝容是侘寂風(fēng)。網(wǎng)友就把走秀模特跟椰樹(shù)直播間模特做對(duì)比，高下立判。

另外一個(gè)節(jié)點(diǎn)是三八女神節(jié)，剛好過(guò)完年大家都吃胖了，我就覺(jué)得這樣不行，應(yīng)該做一個(gè)健身專(zhuān)場(chǎng)，就招了一些健身教練帶大家一起云健身，借此倡導(dǎo)大家一起健身、舞蹈，喝天然飲料，過(guò)健康生活。

這兩件事之后，網(wǎng)友開(kāi)始覺(jué)得椰樹(shù)真的是跟健康結(jié)合在一起，風(fēng)評(píng)逐漸好轉(zhuǎn)。

浪潮新消費(fèi)：其實(shí)更多的原因還是意外之喜。

尹丹丹：是的，可能因?yàn)槲覀儓F(tuán)隊(duì)腦洞都比較大，并且敢于轉(zhuǎn)變風(fēng)格。

大家能看到椰樹(shù)直播間每一場(chǎng)直播風(fēng)格都不同，是有獨(dú)立的主題的。比如中秋、國(guó)慶這樣舉國(guó)同慶的節(jié)日，我們就會(huì)做國(guó)風(fēng)主題。

抖音號(hào)上的評(píng)論我會(huì)經(jīng)?？矗挥袡C(jī)會(huì)我也會(huì)和網(wǎng)友互動(dòng)。比如有網(wǎng)友就問(wèn)我們健身教練穿的背心是不是總裁穿的，還真就是，因?yàn)槟羌承姆浅ｏ@肌肉。

但網(wǎng)友覺(jué)得這是件老頭背心，能不能換成西裝霸總風(fēng)格的。我們就很聽(tīng)勸，經(jīng)常在直播或視頻里做變裝，可能前一秒還穿著背心在騎動(dòng)感單車(chē)，下一秒就變成了西裝霸總。這類(lèi)視頻點(diǎn)贊量還挺高的，一條8-9萬(wàn)點(diǎn)贊，這就是聽(tīng)人勸吃飽飯。

2、創(chuàng)新探索的基礎(chǔ)，是從自身基因出發(fā)

浪潮新消費(fèi)：很多傳統(tǒng)品牌可能在試水新渠道的時(shí)候頻頻折戟，像椰樹(shù)這樣能迅速沉淀出特色直播間的品牌并不多。

尹丹丹：其實(shí)我覺(jué)得做品牌直播間也好，其他品宣也好，首先要深入地了解品牌。如果我是做一個(gè)新銳品牌，我肯定不會(huì)用這種風(fēng)格，我肯定用年輕人更喜歡的酷酷拽拽或者高科技風(fēng)。

我不太建議老品牌做太大的改革或創(chuàng)新，很多品牌會(huì)換自己覺(jué)得好看、新潮的包裝，但其實(shí)這個(gè)時(shí)候也失去了自己的特色和沉淀。

椰樹(shù)的包裝始終沒(méi)有太大變化，一直是大家印象里紅黃藍(lán)的洗腦配色。如果哪天我們換了其他風(fēng)格，大家可能會(huì)覺(jué)得這是不是假椰樹(shù)。

所以做椰樹(shù)直播之前，我也和團(tuán)隊(duì)深入探討過(guò)，直播間到底要做成什么風(fēng)格和形式，是要模仿特別火的網(wǎng)紅直播風(fēng)格，還是另辟蹊徑？

后來(lái)我想做一個(gè)特別新銳的直播間，并且要和椰樹(shù)有強(qiáng)烈反差。椰樹(shù)本身是一個(gè)很有故事的集團(tuán)，有自己非常鮮明的品牌特色，比如紅黃藍(lán)包裝、廠區(qū)的質(zhì)感等等。

如果你去到?？诳偛浚銜?huì)發(fā)現(xiàn)大樓沒(méi)有電梯，你得爬樓梯， 盡管位在市中心被三個(gè)商場(chǎng)環(huán)繞，但周?chē)能?chē)水馬龍與我們無(wú)關(guān)，一踏進(jìn)辦公大樓就有穿越回8、90年代的感覺(jué)。

我就在想，要不也搞一把穿越風(fēng)，就用椰樹(shù)藍(lán)天、白云、大海的背景，結(jié)合偏黃的燈光，同時(shí)讓模特穿上90年代高領(lǐng)+短褲的運(yùn)動(dòng)裝，這樣大家看我們直播時(shí)，就有看舊電視、老電影的感覺(jué)。

當(dāng)時(shí)我還害怕大家看不明白這是椰樹(shù)的直播間，就掛上了老板寫(xiě)的“椰樹(shù)集團(tuán)”書(shū)法橫幅，讓大家一秒知道這是官方直播間。

看起來(lái)就像那個(gè)年代的品牌穿越到現(xiàn)代社會(huì)做了一場(chǎng)秀，告訴大家這20幾年我們做了什么、生產(chǎn)了哪些產(chǎn)品。觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)除了椰汁外，我們還有各種下火茶、冬瓜茶、菊花茶等多種產(chǎn)品。

浪潮新消費(fèi)：傳統(tǒng)品牌還是要在自己的基因里探索，而不是盲目跟風(fēng)。

尹丹丹：盲目跟風(fēng)會(huì)迷失自己。椰樹(shù)這么多年來(lái)外包裝并沒(méi)有隨著時(shí)代變遷發(fā)生太大變化，在花花綠綠的貨架上你一眼望過(guò)去就能找到它。

我們直播間有一句話，“時(shí)代在改變，椰樹(shù)永不變；一直被模仿，從未被超越”。我們希望即使時(shí)代發(fā)展再快，消費(fèi)者見(jiàn)到椰樹(shù)依然能有過(guò)去的感覺(jué)。

浪潮新消費(fèi)：用直播做品宣比較少見(jiàn)，這種模式適合哪些行業(yè)或者哪個(gè)階段的品牌？

尹丹丹：椰樹(shù)不帶貨是因?yàn)槲覀冇袕?qiáng)大的線下經(jīng)銷(xiāo)商體系，如果做網(wǎng)上帶貨，就有可能破壞線下的經(jīng)銷(xiāo)商體系和價(jià)格。

所以現(xiàn)在我們希望通過(guò)線上的品宣多做一些產(chǎn)品露出，借此帶動(dòng)線下經(jīng)銷(xiāo)商多采購(gòu)產(chǎn)品，這一步還是成功的，目前通過(guò)直播大約帶動(dòng)了線下系列產(chǎn)品20%的增長(zhǎng)。

我們有一款產(chǎn)品叫椰樹(shù)塔椰子油，是通過(guò)油水分離技術(shù)做出來(lái)的一款冷榨油，本身成本高昂，利潤(rùn)很薄，可以算是完全不賺錢(qián)。此外它還是油類(lèi)產(chǎn)品+飲料類(lèi)產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商在線下推廣的難度很大。

但我們通過(guò)線上推廣，讓這款產(chǎn)品有了大概94%的增長(zhǎng)，成效顯著。

我認(rèn)為我們的模式需要本身就有強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商體系，通過(guò)線上品宣來(lái)放大整體銷(xiāo)售額，如果本身不具備這個(gè)基礎(chǔ)能力，我不建議這么做。

如果是做新品和白牌，當(dāng)電商體系構(gòu)建得差不多了，那么在新媒體渠道上發(fā)力是對(duì)的?，F(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)上的新興品牌，找網(wǎng)紅、達(dá)人種草推廣，普及大家對(duì)品牌的認(rèn)知，前期是需要消耗巨大的宣傳費(fèi)用的。

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)海量平臺(tái)，想要促成購(gòu)買(mǎi)首先要被看見(jiàn)，被看見(jiàn)才有可能被認(rèn)識(shí)，被認(rèn)識(shí)才有可能被喜歡，被喜歡才有可能促成購(gòu)買(mǎi)。如果這幾個(gè)點(diǎn)能做到，那么在新媒體上做宣傳是值得投入的。

1、戰(zhàn)略沒(méi)有優(yōu)劣之分，契合的就是最好的

浪潮新消費(fèi)：如果做直播的時(shí)候掛了一些椰樹(shù)的龍頭產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)影響線下經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售？也有很多大品牌會(huì)在自己的直播間里賣(mài)貨，這其中有哪些根本上的差異？

尹丹丹：我也有和一些品牌聊過(guò)，想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)模式，首先要把線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品做一個(gè)分割，可能在規(guī)格或者外包裝上，會(huì)有獨(dú)立的電商款。

其次，線上線下價(jià)格方面有一個(gè)控價(jià)區(qū)域，可能要根據(jù)銷(xiāo)售情況做一些動(dòng)態(tài)調(diào)控。

但椰樹(shù)不同的地方在于，我們是純粹的生產(chǎn)廠家，大部分銷(xiāo)售都是給到經(jīng)銷(xiāo)商。所以老板也是站在整個(gè)集團(tuán)的角度考慮，沒(méi)有必要去做線上的收割。

浪潮新消費(fèi)：當(dāng)時(shí)熱度最高的時(shí)候有沒(méi)有考慮過(guò)帶貨？這個(gè)過(guò)程中有哪些取舍？

尹丹丹：從一開(kāi)始我們就定調(diào)了，不賣(mài)貨，只做品宣。老板很早也說(shuō)過(guò)，做直播不能賣(mài)貨，不能撼動(dòng)線下經(jīng)銷(xiāo)商的利益。

我能做的就是當(dāng)網(wǎng)友真正想要椰樹(shù)產(chǎn)品時(shí)，我們掛個(gè)線下看不到的產(chǎn)品的抖音鏈接就ok了。經(jīng)銷(xiāo)商在直播間看到這些產(chǎn)品挺受歡迎，也順勢(shì)在線下補(bǔ)點(diǎn)貨，這就夠了。

浪潮新消費(fèi)：這樣的先后順序會(huì)不會(huì)影響一些終局？有的品牌是先找到自己的特色，有聲量后慢慢開(kāi)始嘗試一些帶貨；但更多的是先賣(mài)貨，邊賣(mài)邊找自己的特色。

尹丹丹：我認(rèn)為并沒(méi)有優(yōu)劣之分，更多的是品牌的戰(zhàn)略選擇。我也會(huì)羨慕很多賣(mài)貨賣(mài)得很好的直播間，我只花錢(qián)不賺錢(qián)壓力也是很大的。

但不論是什么策略，企業(yè)的品牌直播都是一條長(zhǎng)久之路。大家可以看到很多網(wǎng)紅、達(dá)人直播效果都非常好，但他們的價(jià)格都比較高。

我當(dāng)時(shí)也考慮過(guò)招網(wǎng)紅來(lái)做直播，但是預(yù)算有限。要在有限的預(yù)算下做好自己想做的事，那就要思考怎么少花錢(qián)還把事情給辦好。

浪潮新消費(fèi)：這條路徑其實(shí)很少企業(yè)愿意嘗試，因?yàn)榍捌谛枰耐度胪Ω叩?，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看反而是節(jié)省成本的。

尹丹丹：你看椰樹(shù)其實(shí)沒(méi)有代表自己品牌形象具象化的人物，對(duì)外展示形態(tài)就是一款飲料，有趣、天然、健康，幾十年來(lái)都是如此。

但直播團(tuán)隊(duì)成立起來(lái)后，符合椰樹(shù)品牌理念和價(jià)值觀的人物形象就有了，甚至有時(shí)我們還會(huì)接商單，和其他品牌合作去做一些推廣。

這個(gè)過(guò)程中我們不僅展示了自己的品牌，還多了一個(gè)向外宣傳的窗口，同時(shí)賺點(diǎn)小錢(qián)，也是挺開(kāi)心的事情。

浪潮新消費(fèi)：這種IP的生命力到底體現(xiàn)在哪？我們也看過(guò)不少推出自己IP的品牌，但最后能做出活力和生命力的還是少數(shù)。

尹丹丹：我們剛開(kāi)始做直播的時(shí)候，也考慮過(guò)出周邊或動(dòng)畫(huà)IP，但這件事對(duì)于我們來(lái)說(shuō)有點(diǎn)復(fù)雜。

椰樹(shù)直播間到現(xiàn)在已經(jīng)2年了，還有不低的熱度是超過(guò)我預(yù)期的。一開(kāi)始我只想做一次像國(guó)慶7天樂(lè)那樣的直播，我跟領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)你把投一次網(wǎng)絡(luò)電視廣告的費(fèi)用給我試試看，如果效果不行我們隨時(shí)可以停下。

說(shuō)實(shí)話運(yùn)氣比較好，第一場(chǎng)直播就有熱度、爭(zhēng)議，網(wǎng)友們都在討論，但我沒(méi)想到能堅(jiān)持2年。

2、獲取情緒價(jià)值，是用戶(hù)最根本的需求

浪潮新消費(fèi)：你之前提到過(guò)椰樹(shù)有制造熱點(diǎn)的能力，這種能力來(lái)源是什么？

尹丹丹：我想更多是基于品牌自身的沉淀，而這種沉淀的前提是產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬。

你仔細(xì)回想一下，椰樹(shù)上熱搜大部分是因?yàn)轱L(fēng)格引起網(wǎng)友的討論，比如又做了什么奇奇怪怪的事情，又“整活”了，從來(lái)沒(méi)有因?yàn)楫a(chǎn)品出現(xiàn)什么問(wèn)題而上熱搜。

大家會(huì)覺(jué)得無(wú)論這個(gè)老品牌怎么玩、怎么鬧，始終還是在認(rèn)認(rèn)真真地做產(chǎn)品。

我們之前有一款下火茶產(chǎn)品，用天然草本熬制，夏天冰鎮(zhèn)一下喝起來(lái)很清爽，在不做品宣、不推廣的情況下經(jīng)常還是賣(mài)斷貨的狀態(tài)。

但突然就不生產(chǎn)了，原因是那一年的一款原材料始終達(dá)不到椰樹(shù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，所以那一年這款產(chǎn)品直接就停掉了。椰樹(shù)就會(huì)做這種放著錢(qián)不掙的事。

浪潮新消費(fèi)：經(jīng)歷了2年的磨礪后，你現(xiàn)在如何思考在抖音上看內(nèi)容直播的人，他們的需求到底是什么？

尹丹丹：我想用戶(hù)最根本的需求還是獲取情緒價(jià)值，在看直播的時(shí)候能感覺(jué)到開(kāi)心、快樂(lè)。

首先看椰樹(shù)的直播沒(méi)有壓力，我不需要你買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，最多就是感受一下最近有哪些新產(chǎn)品、理念是怎樣的。我們也經(jīng)常在直播間里倡導(dǎo)大家不要容貌焦慮，不要精神內(nèi)耗，手機(jī)玩久了就站起來(lái)跟我們一起云健身、云跳舞。

其次我們直播間互動(dòng)的頻率比較高，我們會(huì)盡力去回復(fù)大家的評(píng)論和彈幕，通過(guò)互動(dòng)來(lái)提供情緒價(jià)值。

這幾年情緒價(jià)值一詞出現(xiàn)的頻率很高，我覺(jué)得這不僅僅指人與人溝通時(shí)帶來(lái)的情緒價(jià)值，品牌與粉絲之間也同樣如此。

如果跟一個(gè)人聊得很開(kāi)心，你肯定會(huì)愿意多跟他聊天；品牌如果能積極響應(yīng)粉絲的留言，也能帶來(lái)這樣的效果。

再結(jié)合直播間的色調(diào)、人員和互動(dòng)，我們能讓你看到鮮艷的紅黃藍(lán)色就想到椰樹(shù)，聚會(huì)需要飲料時(shí)能想到椰樹(shù)，看到陽(yáng)光健康的人能想到椰樹(shù)，這就是情緒價(jià)值的延伸。

所以椰樹(shù)雖然是個(gè)老品牌，但始終陽(yáng)光、天然、健康，愿意和年輕人玩到一起去，價(jià)值觀就不知不覺(jué)融入到大家的生活中了。

浪潮新消費(fèi)：這種模式會(huì)不會(huì)存在一定程度的“割裂”？未來(lái)會(huì)考慮往更商業(yè)化的方向發(fā)展嗎？

尹丹丹：我們目前在商業(yè)化上只能算是小白。經(jīng)常有一些很厲害的大佬給我提意見(jiàn)，我也會(huì)向他們學(xué)習(xí)，但總體來(lái)說(shuō)這條路還是很漫長(zhǎng)的。

會(huì)做商業(yè)的人首先要對(duì)商業(yè)非常敏感，但我們團(tuán)隊(duì)尤其是我，比較天馬行空，對(duì)商業(yè)內(nèi)容其實(shí)了解得還不夠透徹。

其次在商業(yè)化轉(zhuǎn)型方面我遇到了一些問(wèn)題，即使我知道怎么去賺錢(qián)，但基于品牌和我的現(xiàn)狀，很難快速變現(xiàn)。

為什么在椰樹(shù)直播間火了大概一年半之后我才開(kāi)始露面，就是因?yàn)檫@段時(shí)間我都在沉淀自己，沉淀直播間的內(nèi)容和風(fēng)格。

在商業(yè)化之前，我希望自己和團(tuán)隊(duì)先在能力上做好準(zhǔn)備，再去開(kāi)始這件事。如果是為了商業(yè)化而商業(yè)化，很可能欲速而不達(dá)。

浪潮新消費(fèi)：很多人都說(shuō)現(xiàn)在流量越來(lái)越貴了，作為一個(gè)不做商業(yè)化的直播間，你們的體感是怎樣的？

尹丹丹：這方面我們倒沒(méi)有太強(qiáng)烈的感覺(jué)。其實(shí)一開(kāi)始不是我不想投流，而是預(yù)算有限。但后來(lái)發(fā)現(xiàn)抖音對(duì)我們還挺寬容，有非常多的自然流涌入直播間，甚至老板還問(wèn)我是不是花錢(qián)雇水軍了。

可能是因?yàn)槲覀兊膬?nèi)容足夠密集、優(yōu)秀，所以流量總是快速進(jìn)入。一場(chǎng)直播可能只有1個(gè)小時(shí)，但直播前我們要花10天左右編排10種舞蹈，所以?xún)?nèi)容是非常豐富的，節(jié)奏很快，鏡頭永遠(yuǎn)不會(huì)空。

但有的時(shí)候可能一種舞蹈之前也循環(huán)出現(xiàn)過(guò)，那么熱度會(huì)下降，這個(gè)時(shí)候我會(huì)直接讓導(dǎo)演在下一場(chǎng)直接砍掉這個(gè)舞蹈。通過(guò)直播間的互動(dòng)、評(píng)論，你會(huì)有非常直接的感受。