近年來(lái)，美發(fā)工具市場(chǎng)持續(xù)升溫，成為全球個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域的一大熱門(mén)賽道。Global Market Insights數(shù)據(jù)顯示，2023年全球美發(fā)工具市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到355億美元，預(yù)計(jì)將在2032年增長(zhǎng)至588億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)5.2%。
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這意味著，盡管市場(chǎng)中早已有形如戴森等國(guó)際巨頭深耕布局，這片看似飽和的“紅海”依然充滿(mǎn)潛力。
正是在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的環(huán)境中，一個(gè)來(lái)自中國(guó)的美發(fā)科技品牌——TYMO，悄然切入了某個(gè)被忽略的市場(chǎng)細(xì)分賽道，并在短短幾年時(shí)間內(nèi)迅速爆發(fā)。在2023年“黑五”購(gòu)物季，TYMO在TikTok Shop上創(chuàng)下了500萬(wàn)美元的銷(xiāo)量成績(jī)，其核心產(chǎn)品也常年位居亞馬遜美發(fā)護(hù)理類(lèi)目第一，成為中國(guó)品牌出海中的代表性案例。
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起步亞馬遜，一戰(zhàn)成名
TYMO成立于2019年，總部位于中國(guó)上海，專(zhuān)注于美發(fā)護(hù)理工具，包括直發(fā)梳、卷發(fā)棒、電吹風(fēng)及相關(guān)配件，核心用戶(hù)為25至50歲女性。其設(shè)計(jì)語(yǔ)言強(qiáng)調(diào)“流線+簡(jiǎn)潔”，采用極簡(jiǎn)無(wú)縫機(jī)身，兼顧美感與實(shí)用。
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成立伊始，TYMO就將北美作為核心市場(chǎng)，并依托亞馬遜美國(guó)站快速起量。到了2022年，TYMO已有兩款主打產(chǎn)品登上亞馬遜美國(guó)站全年熱銷(xiāo)榜單Top 8，并以總銷(xiāo)量排名第一的成績(jī)引起廣泛關(guān)注。
2023年黑五期間，品牌上新TikTok Shop的第一年即斬獲500萬(wàn)美元銷(xiāo)售額，而2024年以來(lái)，月銷(xiāo)售額一度突破350萬(wàn)美元，穩(wěn)居美妝個(gè)護(hù)類(lèi)目前列。目前，其累計(jì)出貨量已超過(guò)2000萬(wàn)件。
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被忽視的用戶(hù)，被驗(yàn)證的價(jià)值
TYMO之所以能在北美市場(chǎng)快速破圈，核心在于識(shí)別并回應(yīng)了那些被長(zhǎng)期忽視的真實(shí)需求。
長(zhǎng)期以來(lái)，主流美發(fā)品牌對(duì)有色人群，尤其是非洲裔與拉美裔女性的差異化需求關(guān)注有限。一方面在于，針對(duì)她們天然卷曲、干澀或粗硬的特殊發(fā)質(zhì)，研發(fā)難度高，另一方面則是刻板印象，在不少品牌看來(lái)，這類(lèi)用戶(hù)消費(fèi)能力不強(qiáng)，高端產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)，自然也就沒(méi)人認(rèn)真投入。
但事實(shí)并非如此。在TYMO之前，已經(jīng)有一些品牌如SheaMoisture和Mielle Organics成功驗(yàn)證了有色人種消費(fèi)者的強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力。例如，Mielle Organics的一款迷迭香薄荷頭皮精油在TikTok上一度售罄，之后更是被寶潔公司以數(shù)億美元的價(jià)格收購(gòu)。
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意識(shí)到這一市場(chǎng)缺口后，TYMO在創(chuàng)立初期便推出專(zhuān)為有色人群設(shè)計(jì)的高效直發(fā)梳，定價(jià)49美元。針對(duì)這類(lèi)用戶(hù)普遍發(fā)量密集、發(fā)質(zhì)粗硬且卷曲的特點(diǎn)，TYMO區(qū)別于傳統(tǒng)需反復(fù)夾板拉直的方式，創(chuàng)新性地采用MCH 快速發(fā)熱技術(shù)，僅需30秒升溫至200度，配合高密度梳齒，在梳理過(guò)程完成快速拉直；同時(shí)降低操作門(mén)檻，提升順滑度。
這一系列產(chǎn)品在上線第二年，就位列亞馬遜細(xì)分品類(lèi)TOP1，帶動(dòng)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)超400%。
從細(xì)分市場(chǎng)破圈，走向更多人群
在成功切入有色人種市場(chǎng)后，TYMO開(kāi)始將產(chǎn)品線延伸至更廣泛的白人消費(fèi)者群體。與追求順直發(fā)質(zhì)不同，后者在造型偏好上更傾向蓬松、具有層次感的發(fā)型，“大波浪”成為主流審美，卷發(fā)棒因此成為新的切入點(diǎn)。
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傳統(tǒng)卷發(fā)棒存在加熱速度慢、定型效果差、使用耗時(shí)長(zhǎng)等問(wèn)題。TYMO圍繞這一痛點(diǎn)重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出適配歐美用戶(hù)需求的新款卷發(fā)棒——可在10分鐘內(nèi)完成造型，塑型效率提升數(shù)倍，并采用全包裹加熱與外殼隔熱技術(shù)，兼顧效率與使用安全。
在產(chǎn)品外觀上，TYMO也不再沿用行業(yè)中常見(jiàn)的工業(yè)黑灰配色，而是引入柔粉、霧藍(lán)、灰綠等莫蘭迪色系，更符合當(dāng)代女性審美，增強(qiáng)用戶(hù)認(rèn)同感與復(fù)購(gòu)意愿。目前，卷發(fā)棒已成為品牌的主力品類(lèi)之一，占據(jù)約三分之一的營(yíng)收份額。
在亞馬遜平臺(tái)，TYMO的直發(fā)梳在過(guò)去三個(gè)月月均銷(xiāo)售額維持在80萬(wàn)美元左右，單月峰值一度突破300萬(wàn)美元。卷發(fā)棒表現(xiàn)同樣亮眼，單價(jià)59美元，近月銷(xiāo)售額接近200萬(wàn)美元，已成為美發(fā)類(lèi)目中的高頻選購(gòu)產(chǎn)品。
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營(yíng)銷(xiāo)靠?jī)?nèi)容，穿透靠渠道
TYMO主要布局Tiktok、youtube等主流媒體，拉近與用戶(hù)的距離。它曾半年內(nèi)與數(shù)千名不同量級(jí)和風(fēng)格的美妝、時(shí)尚領(lǐng)域網(wǎng)紅進(jìn)行合作，形成強(qiáng)大的社交媒體聲量。比如在TikTok上，一位擁有12萬(wàn)粉絲的非裔博主實(shí)測(cè)TYMO直發(fā)梳，幾分鐘內(nèi)就將濃密的自然卷拉直，頭發(fā)光滑亮麗又不毛躁，視頻發(fā)布后迅速爆紅，引發(fā)大量用戶(hù)搜索同款。
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在渠道上，TYMO采取典型的DTC模式，繞過(guò)傳統(tǒng)分銷(xiāo)體系，通過(guò)“獨(dú)立站+亞馬遜”雙渠道直面消費(fèi)者，降低中間成本的同時(shí)強(qiáng)化品牌控制力。目前，TYMO獨(dú)立站月訪問(wèn)量約為51萬(wàn)人次，其中直接訪問(wèn)流量占比近47%，反映出較高的品牌認(rèn)知度與用戶(hù)粘性。
與此同時(shí)，TYMO也在加速打通線下網(wǎng)絡(luò)，陸續(xù)進(jìn)入北美的Target、Walmart、Costco等主流零售渠道，并進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的屈臣氏、絲芙蘭等美妝連鎖。目前，品牌已覆蓋超3000個(gè)線下網(wǎng)點(diǎn)，在線上流量成本持續(xù)攀升的背景下，有了更穩(wěn)定的盈利來(lái)源和長(zhǎng)期曝光渠道。
尾聲
市場(chǎng)從不缺功能齊備的產(chǎn)品，也不缺擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)和敘事的品牌，真正稀缺的，是那些愿意貼近用戶(hù)，并看見(jiàn)需求細(xì)微差異的人。TYMO，看見(jiàn)了，也做出了正確的選擇。
